文/譚昆智

論希拉里、特朗普二辯的“大公共關(guān)系”博弈

文/譚昆智

大數(shù)據(jù)時代，規(guī)模最大的就是美國總統(tǒng)選舉，它是最典型的一項政府公共關(guān)系活動，還是政黨、政府及所有政治行動者為求達(dá)到目的而進行的傳播活動。各候選人要采取各種手段取悅于民，爭取選民的支持。同時，評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)公眾利益符合自己的政策與程序，來提高自己的美譽度，樹立形象，爭取公眾的理解與接受，這就是典型的大公共關(guān)系博弈。

在現(xiàn)代社會，規(guī)模最大也是最典型的一項政府公共關(guān)系活動就是美國總統(tǒng)選舉。它是政黨、政府及所有政治行動者為求達(dá)到目的而進行的傳播活動。美國總統(tǒng)競選還是一場持久戰(zhàn)，在長達(dá)一年的時間里，各候選人要采取各種手段取悅于民，爭取選民的支持?？梢哉f美國總統(tǒng)競選是一個“大公共關(guān)系”的博弈，因為，公共關(guān)系在競選中被廣泛應(yīng)用，通過形象和印象，激發(fā)公眾的選擇動機，誘發(fā)公眾的投票行為。

公共關(guān)系是競選的先行官、馬前卒。而競選中的公共關(guān)系傳播，是通過塑造形象，提高競選者的知名度和美譽度，在短時間內(nèi)向選民快速推出競選者，使其成為眾所周知的人物。

公共關(guān)系的起源“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在 1807 年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜（Thomas Jefferson ）1的國會演說。根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）2定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納，因此，我們可以這樣理解公共關(guān)系(Public Relation)，它是指組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進傳播目的等一系列公共活動。公共關(guān)系的本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。希拉里與特朗普二辯就是一個“大公共關(guān)系”的博弈：

美國民主、共和兩黨總統(tǒng)候選人希拉里·克林頓和唐納德·特朗普的第二場電視辯論2016年10月9日在密蘇里州圣路易斯的華盛頓大學(xué)舉行。整場辯論火藥味十足，現(xiàn)場網(wǎng)友提問內(nèi)容：教育、國家安全、移民政策、就業(yè)、能源、發(fā)展等重要議題。同時，在二辯的 90 分鐘里 ，希拉里和特朗普相互揭短，“性”與“謊言”更成為兩人的主攻點。

希拉里首先揭發(fā)特朗普侮辱女性。特朗普馬上回應(yīng)說這是我 11 年前講過的話，我是直來直去的。希拉里馬上指出：特朗普正是因為這一點，說明他沒有當(dāng)總統(tǒng)的資質(zhì)。

特朗普對目前窘境反應(yīng)激烈：“你老公克林頓更差勁。我對女性只是說說而已，而你老公克林頓卻是直接付諸于行動3?！痹诙q之前，特朗普與四名被克林頓性侵者舉行了新聞發(fā)布會，四名被克林頓性侵者現(xiàn)身說法，為特朗普搖旗吶喊。一位被性侵者一針見血地說克林頓強奸了我，希拉里還來威脅我……希拉里立刻反擊，她再次引用米歇爾·奧巴馬的話：“如果他們選擇下作，我們選擇高尚”（“When they go low，we go high.”）！

特朗普再就“電郵門”炮轟希拉里，并就希拉里的“郵件門”表示，“若當(dāng)選美國總統(tǒng)，將指派特殊的檢控官來調(diào)查你，你應(yīng)該為此感到羞恥”。希拉里對此回應(yīng)，“你說的都是一派胡言……但是，我會為郵件事件負(fù)全責(zé)，這是我犯的錯誤”。特朗普這時特別強調(diào)：希拉里的“郵件門”表里不一，這是“誠信”問題。

希拉里立刻話鋒急轉(zhuǎn)地說：“特朗普，你少交了 20 年的收入所得稅”！就稅務(wù)問題，兩人又互掐，稱對方鉆了稅法空子……

最后，聽眾要求他倆相互說說對方有什么優(yōu)點？

希拉里：我很尊重特朗普的子女，她的子女很能干。而且他們支持自己的父親，這對特朗普參加總統(tǒng)競選來說至關(guān)重要。

特朗普：對希拉里陳述自己的孩子，我很自豪，謝謝你表揚。我贊賞希拉里的是：她從不停止，從不放棄，她是一個斗士，這是一個很好的品質(zhì)。但我不贊同許多她為之奮斗的事情，我也不贊同她的一些觀點。

從本質(zhì)上說，希拉里特朗普二辯是一個“大公共關(guān)系”的博弈，其運用各種策略和手段，為大眾設(shè)置議題4，從而促使其接受議題、按議題行動的過程，是議程設(shè)置理論在政治領(lǐng)域的實踐。兩位候選人將大量的人力物力投入了競選的公關(guān)活動，綜合運用了多種傳播媒介和手段，在一定程度上代表了近年來美國政治“大公共關(guān)系”實踐的最高水平。

大公共關(guān)系包括什么特點？美國總統(tǒng)選舉是政黨、政府及所有政治行動者為求達(dá)到目的而進行的傳播活動。本來就是為各自利益而戰(zhàn)，一定是各有各的道理，就看站在哪個角度來談，就看誰能贏取大多數(shù)民眾的同情分。以此對比，民主、共和兩黨總統(tǒng)候選人交戰(zhàn)時，誰最易博得眼球，道理不言自明。而如果一個總統(tǒng)候選人個性獨特，言語、行動又極具有殺傷力、轟動性，這在大公共關(guān)系中更是如魚得水，這其實也恰是雙向傳播所需要的“猛料”。大公共關(guān)系的特點有：

（1）時代性。社會隨時代進步，大公共關(guān)系以時代為背景，融入社會的大環(huán)境之中。美國總統(tǒng)選舉的治國理念只有適應(yīng)時代發(fā)展，才能符合社會發(fā)展的需要。

（2）連慣性。公共關(guān)系的建立和發(fā)展是一項長期、系統(tǒng)、繁瑣的工程。美國總統(tǒng)選舉要關(guān)注的內(nèi)容主要是：教育、國家安全、移民政策、就業(yè)、能源和發(fā)展等重要議題。這就需要根據(jù)公眾關(guān)注的利益變化，依靠雙向傳播溝通手段，才能維護、促進，使大公共關(guān)系持續(xù)得以發(fā)展。

（3）逆轉(zhuǎn)性。兩黨總統(tǒng)候選人的電視辯論火藥味十足，針對公眾而言的是價值需求。公眾會根據(jù)候選人訴說的價值需求，而不斷改變自己的支持率和投票方向。

（4）互利性。兩黨總統(tǒng)候選人的電視辯論，總離不開公眾的利益。大公共關(guān)系依靠溝通、交流、傳播等手段，創(chuàng)造的和諧、互惠氛圍，能對社會活動中各主體利益產(chǎn)生調(diào)和作用。

（5）程度化。候選人辯論所闡述的觀點，會隨主體與客體相互間情感、利益的緊密成分，呈現(xiàn)出“疏松、普通、至交、親密”四個關(guān)聯(lián)程度。信息傳播到位、溝通融洽、利益一致，則大公共關(guān)系緊密的程度就高。反之，其緊密的程度就低。

（6）目的性。美國民主、共和兩黨總統(tǒng)候選人的大公共關(guān)系是靠利益結(jié)成關(guān)聯(lián)的有機整體，其必然帶有目的性(情感需求、利益需求)，反映的是價值取向。只有目的明確，大公共關(guān)系選擇的客體才有針對性，采用雙向的溝通、交流、傳播、協(xié)作等手段才能直接、有效，并使大公共關(guān)系的建立和維護具有實際價值和意義。

大公共關(guān)系是一種狀態(tài)，希拉里和特朗普都處于大公共關(guān)系狀態(tài)之中。大公共關(guān)系又是一種活動，當(dāng)希拉里和特朗普有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在進行公共關(guān)系活動。希拉里和特朗普從教育、國家安全、移民政策、就業(yè)、能源、發(fā)展等重要議題展開辯論，其評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)公眾利益符合自己的政策與程序，來提高自己的美譽度，樹立形象，爭取公眾的理解與接受，這就是典型的大公共關(guān)系博弈。

注釋：

1. 托馬斯·杰斐遜（Thomas Jefferson，1743 年 4 月13 日-1826 年 7 月 4 日），美利堅合眾國第三任總統(tǒng)（1801 年-1809 年）。同時也是《美國獨立宣言》主要起草人，及美國開國元勛中最具影響力者之一。

2. 愛德華·伯尼斯（Edward L.Bernays）是公共關(guān)系學(xué)科化的先驅(qū)者。是出身維也納的奧地利裔美國人，也是著名心理學(xué)家佛洛伊德的外甥。其公關(guān)理論的核心是明確提出了"投公眾所好”的公關(guān)原則。

3. 1996 年美國大選結(jié)束后，總統(tǒng)克林頓的白宮處于選后的放松狀態(tài)，這樣，克林頓和白宮實習(xí)生莫尼卡·萊溫斯基邂逅、調(diào)情，并發(fā)展為情人關(guān)系?？肆诸D和萊溫斯基的親密關(guān)系維持了五個月。雖然外界并不知情，但是在總統(tǒng)周遭的執(zhí)勤人員之間卻是公開的秘密。這事，克林頓差一點被彈劾，被迫支付了 85 萬美金。

4. 議題設(shè)置是指大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題。

（譚昆智，廣州中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院公共傳播學(xué)系副教授、公共關(guān)系專業(yè)碩士研究生導(dǎo)師、中山大學(xué)傳播研究所研究員。）