文/荊 森

以不變應(yīng)萬變的品牌故事營銷

文/荊 森

一個(gè)頂級(jí)的奢侈品仿佛自帶光環(huán)，象征著尊貴與不凡，從而令消費(fèi)者欲罷不能、心馳神往。對(duì)于仰慕者來說，奢侈品不僅擁有著尊貴典雅的設(shè)計(jì)和無與倫比的工藝，最引人入勝的還是背后的品牌故事。杜娜·E·科耐普曾經(jīng)說過：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活，因?yàn)槿藗兌记嗖A真實(shí)。”于是其它行業(yè)開始競(jìng)相模仿奢侈品牌打造專屬自己的品牌故事，從而形成一股“品牌故事”潮流。這股潮流從高瞻遠(yuǎn)矚的國際品牌開始蔓延到國內(nèi)中小品牌，甚至到了個(gè)體戶的店鋪都在進(jìn)行浩浩蕩蕩的進(jìn)行“品牌故事革命”。尤其是對(duì)于淘寶店鋪來說，產(chǎn)品圖文介紹中的品牌故事同商品基本信息、用戶口碑、圖片攝影、銷售數(shù)據(jù)、支付配送方式、第三方信譽(yù)認(rèn)證相比，是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的七大法寶之首。

理解品牌故事

品牌故事是品牌的生命，是每個(gè)企業(yè)自己的《圣經(jīng)》，圣經(jīng)里記載著神與人的互動(dòng)，而品牌故事是品牌對(duì)人的互動(dòng)，品牌通過楚楚動(dòng)人的故事、將品牌的初衷、發(fā)展、愿景傳播給人們。品牌故事培養(yǎng)的是對(duì)品牌重視成癮者，給粉絲講品牌背后的故事就好像講娛樂明星的生活八卦一樣讓人入迷。

其實(shí)品牌本身是沒有價(jià)值的，最初是品牌的策劃者對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行賦予和解釋，不過后來更多的是品牌在傳播的過程中透過消費(fèi)者的心理進(jìn)行折射從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。星巴克的創(chuàng)始人霍華德 · 舒爾次說過“產(chǎn)品+意義=品牌”，用“第三空間”的情感來聯(lián)接顧客。星巴克近幾年來在臺(tái)灣打造咖啡故事館，在臺(tái)灣各地尋找老式建筑，融合歷史、人文、咖啡三大元素，讓品牌故事更加的場(chǎng)景化，這一微妙的價(jià)值觀成為了品牌卓越的競(jìng)爭(zhēng)力。通過闡述品牌的個(gè)性訴求，表達(dá)無法用外形來表現(xiàn)的精神內(nèi)涵，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

對(duì)于品牌故事深層次理解，國內(nèi)外專家學(xué)者從未停止過探索。國外的學(xué)者曾從品牌聯(lián)想的角度來解釋品牌故事的原理，Aaker在《Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name》提出將品牌聯(lián)想構(gòu)成維度分為十一個(gè)類別:顧客利益、相對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品屬性、無形因素、使用或運(yùn)用、使用者或顧客、名人或普通人、生活風(fēng)格、產(chǎn)品類別、競(jìng)爭(zhēng)者、國家。2013年，Keller在《 Conceptualizing measuring and managing customer - based brand equity》一文中將品牌聯(lián)想構(gòu)成維度分為三種形態(tài)，第一個(gè)是屬性聯(lián)想，指關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，包括包裝或產(chǎn)品外觀、使用者形態(tài)和使用情景。第二個(gè)是利益聯(lián)想包括功能利益、經(jīng)驗(yàn)利益和象征利益，第三個(gè)為態(tài)度聯(lián)想。國內(nèi)著名的品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家翁向東在前人成果的基礎(chǔ)上繼續(xù)研究，提出了品牌聯(lián)想的九個(gè)維度，分別是:品牌氣質(zhì)、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌地位、品牌責(zé)任、成長性、創(chuàng)新能力、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系、品牌符號(hào)。在開放共享的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌故事是品牌的DNA的載體，伴隨著用戶的增長、傳播形式的創(chuàng)新也發(fā)生著深刻的變革。

尋找品牌故事的萬能魔板

品牌故事的成功似乎很容易復(fù)制，甚至成為一種商品開始工業(yè)化的生產(chǎn)。很多專業(yè)的品牌故事寫手開始總結(jié)寫故事的金科玉律，國內(nèi)對(duì)于品牌故事的框架與模板似乎也尋找到了靠譜的方法。電商專家盧曉周曾提出過品牌故事的四大構(gòu)成要素：動(dòng)態(tài)、溫度、節(jié)奏、內(nèi)容。同時(shí)認(rèn)為無前瞻和戰(zhàn)略眼光、沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的淘寶店鋪必然會(huì)滅亡。其實(shí)公司一切為戰(zhàn)略而付出改變的過程都可以作為品牌故事，同時(shí)故事又可以反作用于公司的管理與運(yùn)營，一定程度上起到了“不忘初心，方得始終”的作用，所以多數(shù)品牌故事的梗概只有簡(jiǎn)潔明了的一句話，例如小米的經(jīng)典廣告“為發(fā)燒而生”，一句話的故事往往能高度凝聚品牌重要的銷售主張，最高效的捕捉與適應(yīng)消費(fèi)者需求。

品牌故事也是企業(yè)文化與用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一。國內(nèi)品牌故事主要以創(chuàng)業(yè)故事為主，不過老字號(hào)的品牌特喜歡講述歷史故事。還有一種是講述傳播型故事，像今年的維吉達(dá)尼講述了各界明星等熱心人認(rèn)領(lǐng)棗樹的暖故事。當(dāng)然從消費(fèi)者、員工、客戶等企業(yè)相關(guān)的人為角度講企業(yè)故事的人近年來也成為趨勢(shì)，尤其是今年，由國家工信部和中國質(zhì)量協(xié)會(huì)舉辦的全國品牌故事大賽在天津、重慶、西安等地隆重舉行。尤其是今年9月28日，在天津還舉辦的《城市記憶·天津故事》系列主題活動(dòng)，該活動(dòng)為深化改革營造了良好的氛圍。

每個(gè)行業(yè)都有適合自己的品牌故事，食品行業(yè)典型的是獨(dú)特的地理風(fēng)味、偶然的機(jī)會(huì)和品牌使命。像可口可樂的配方傳言是“世界上不為人知的三大秘密”這樣故事廣泛傳播，至此今日雖然可口可樂的配方大家不知道，但可口可樂的成功秘訣確為人們津津樂道。百事可樂也基于自身品牌和理念啟動(dòng)了“2016把樂帶回家”的故事，可見食品行業(yè)的品牌故事正在由理性到感性過渡。服裝品牌的故事大多是以講述質(zhì)量為主，不久前新百倫攜手李宗盛講述《致匠心》的故事，通過故事來傳達(dá)一種讓專注達(dá)到極致和以人為本的情懷。這些故事的特征顯然都具有鮮明的主題、個(gè)性化的人物、豐富沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)等。而還有一些品牌故事是借用熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造故事，如康師傅講述了“加你加年味”的故事，制作賀歲大片《尋年傳說》和《江湖除夕》，并獲得了“2016中國內(nèi)容營銷整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)”。還有今年夏天，中央電視臺(tái)播出的“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚(yáng)中國郎”節(jié)目，是郎酒集團(tuán)借奧運(yùn)東風(fēng)講了一個(gè)走心的品牌暖故事。

總而言之，品牌故事通常遠(yuǎn)離商業(yè)的世俗，追求遠(yuǎn)景抱負(fù)。從內(nèi)容的風(fēng)格上便于理解，有的品牌故事像圣經(jīng)一樣成為了企業(yè)的行動(dòng)指南，同時(shí)企業(yè)的變革也創(chuàng)造了品牌故事。品牌故事是企業(yè)文化與消費(fèi)者精神世界的樞紐，品牌故事有固定的套路、有共性，但更有個(gè)性。

品牌故事不能一本正經(jīng)的胡說八道

為了讓品牌更經(jīng)典，品牌故事從來都是從感性消費(fèi)入手，在浮躁化的社會(huì)，沒人愛聽大道理，有些品牌故事有時(shí)候會(huì)充滿荒誕的自信。當(dāng)品牌故事已經(jīng)商品化的在威客網(wǎng)和淘寶上熱銷時(shí)，品牌故事的數(shù)量和質(zhì)量的平衡被打破，所以有的品牌故事說的熱鬧、聽著熱鬧、但事實(shí)上沒有任何效果。還有的品牌故事盲目崇拜歐美日韓血統(tǒng)、瞎編一些狗血愛情故事，這不僅導(dǎo)致品牌故事充滿俗氣，甚至情節(jié)離奇古怪、內(nèi)容枯燥冗長、語言華麗而空洞，讓人啼笑皆非。

品牌故事的概念不能過于模糊，有些公司將“狼圖騰”的故事定位了自己的品牌故事。而狼的概念很模糊，既有“執(zhí)行力、團(tuán)結(jié)心”的隱喻，也有“兇殘、奴役”的暗喻，很容易造成理解上的偏差。也有一些企業(yè)過分的捏造概念進(jìn)行商業(yè)化的炒作和宣傳，甚至借用百度百科、論文造假的方式來給捏造的概念找臺(tái)階。這已經(jīng)觸碰到了法律和道德的邊界。

品牌故事不能照葫蘆畫瓢，要全方位的找準(zhǔn)品牌與消費(fèi)者情感的切入點(diǎn)，用真實(shí)的情感故事譜寫更貼切的品牌故事。品牌故事表面上是記敘文，實(shí)際上背后承載著的是品牌智慧、品牌價(jià)值觀和品牌靈性。

品牌故事的重構(gòu)與場(chǎng)景化公關(guān)活動(dòng)的未來

在這個(gè)浮躁的時(shí)代，隨著消費(fèi)者口味的刁鉆和興奮點(diǎn)的提高，我們依然需要故事。這就是社交需求的一種，永不過期。

品牌故事的未來趨勢(shì)是要逐漸的IP化，讓品牌具有獨(dú)立的人格魅力，品牌的人格可以是真誠、刺激、能力、精致或者強(qiáng)韌。讓品牌擁抱相同價(jià)值觀的社群，讓用戶的參與感轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的依賴。品牌故事是為品牌粉絲打造最好的精神樂園，特別是在倡導(dǎo)“用戶本位”與“受眾中心論”的今天，品牌故事能大大激發(fā)消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)，尤其是在這種粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌故事的IP化是提高用戶參與、創(chuàng)造、傳播最好的方式。日本熊本縣的城市品牌代表熊本熊以搖搖晃晃的蠢萌舞蹈迅速風(fēng)靡全球，全球的網(wǎng)友們開始以“熊本熊”為原型打造形式多樣的表情包、動(dòng)漫視頻甚至玩具與日用商品。一個(gè)代表城市品牌的小熊自帶話題形成小故事深受人們喜愛。在移動(dòng)互聯(lián)社交背景下，品牌就是人，品牌的故事就是人的故事、做個(gè)有故事的人，讓品牌有好玩的故事無限的傳播下去。

品牌故事的未來趨勢(shì)是要場(chǎng)景化，針對(duì)于消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或者需求進(jìn)行故事營銷，從而在輕松愉悅祥和的氛圍中將品牌故事的趣味展現(xiàn)出來。所謂場(chǎng)是指物理化的公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，而景是偏向于心理層面氛圍的營造。其實(shí)在公關(guān)活動(dòng)中有很多這種案例，比如說“品牌體驗(yàn)活動(dòng)”，每年的在全國的MINI體驗(yàn)日，都會(huì)講起1959年石油危機(jī)時(shí)品牌誕生的故事。這種活動(dòng)是通過對(duì)活動(dòng)物料的精心設(shè)計(jì)與布置，與演出活動(dòng)中展覽演出設(shè)備的交相輝映創(chuàng)造出“品牌的主題樂園”，這種神秘與刺激的氛圍能喚醒消費(fèi)者的潛意識(shí)中對(duì)品牌的好感，通過這種公關(guān)活動(dòng)讓品牌故事在品牌樂園中活靈活現(xiàn)的復(fù)原。當(dāng)然最頂級(jí)的做法是建立自己的品牌博物館，不僅歐美的奢侈品品牌注重品牌博物館和品牌藝術(shù)館建設(shè)，國內(nèi)很多像青島啤酒、張?jiān)Ｆ咸丫频蕊嬃项惼髽I(yè)也建立了品牌博物館，這應(yīng)該是品牌故事最極致的表達(dá)方式。

對(duì)于這種講述品牌故事的公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)策劃者應(yīng)該從“旅游心理學(xué)”的角度設(shè)計(jì)出消費(fèi)者的全程參與感——從體驗(yàn)前的期待、體驗(yàn)初的緊張、體驗(yàn)中的放松、以及興奮點(diǎn)的刺激與體驗(yàn)后的放松入手，配合上品牌故事里的沖突與懸念。場(chǎng)景化的品牌故事也是共享經(jīng)濟(jì)的土壤，任何兩個(gè)產(chǎn)品，哪怕風(fēng)馬牛不相及，只要在同一場(chǎng)景使用，就能找到接觸點(diǎn)，發(fā)生神奇的化學(xué)反應(yīng)。例如大姨嗎APP和姜茶品牌，相同場(chǎng)景開設(shè)了共享經(jīng)濟(jì)的新模式模式。

品牌故事需要打造概念性的內(nèi)容進(jìn)行傳播。例如方太提出“生活家”的新概念，實(shí)質(zhì)上就是要為每一個(gè)熱愛生活,追求生活品質(zhì)的人提供前沿、健康、時(shí)尚的生活方式，專注于自己的產(chǎn)品洞察和創(chuàng)造客戶需求的同時(shí)倡導(dǎo)新的生活方式。品牌故事只是故事，不僅需要個(gè)性、內(nèi)涵、故事情節(jié)與文化沉淀，更需要來自品牌定義的概念，建立“概念傳播”模式。

不僅僅是產(chǎn)品擁有品牌故事，現(xiàn)在旅游目的地、甚至事業(yè)單位都有屬于自己的品牌故事。旅游景區(qū)的品牌故事可以像家具、地產(chǎn)的故事一樣通過描述故事的發(fā)生背景與前提條件來進(jìn)行講述歷史故事與休閑場(chǎng)景。而城市品牌可以像酒類與紀(jì)念品的故事一樣，描繪人與人的互動(dòng)與協(xié)調(diào)來詮釋不同的定義?，F(xiàn)在連河北的衡水中學(xué)招生辦都通過描述校園愛情的雞湯文章寫起了自己的品牌故事，未來品牌故事不僅僅是少數(shù)品牌的專利，更能成為全行業(yè)的風(fēng)暴。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌故事傳播新生態(tài)

為了適用各種移動(dòng)平臺(tái)，品牌故事越來越重視形式創(chuàng)新。作為全球最具規(guī)模之書寫工具品牌百樂PILOT制作了沙畫形式的品牌故事視頻。還有去年在網(wǎng)上流行的《一張圖了解ZARA的14個(gè)小秘密》與《10張圖了解ZARA品牌故事》這種形式非常適應(yīng)微信微博傳播的傳播方式。今年夏天軒尼詩V.S.O.P邀請(qǐng)實(shí)力男神、著名影視劇演員朱亞文拍攝了一部詮釋其“敢夢(mèng)想，敢追尋”經(jīng)歷的微電影，通過這種短視頻的方式迅速的在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡開來。不久前，南京大學(xué)為新生們準(zhǔn)備了一款類似的游戲《商小寶圓夢(mèng)記》，模擬在大學(xué)里的生活，在游戲里體驗(yàn)“南大故事”。近年來像H5、游戲、九宮格圖、互動(dòng)小游戲、微動(dòng)漫視頻為代表的新媒體方式在微博微信平臺(tái)上廣泛流行，尤其是在分享時(shí)代，新媒體形式的品牌故事融合了情感性、創(chuàng)造性、啟發(fā)性、藝術(shù)性大大提高了品牌故事的延展性。品牌故事的載體主要有：淘寶店鋪 、微信微博平臺(tái)的品牌段子、公眾號(hào)平臺(tái)的品牌長文章、產(chǎn)品包裝盒、企業(yè)網(wǎng)站、展會(huì)與公關(guān)活動(dòng)上的企業(yè)產(chǎn)品畫冊(cè)等，未來也將會(huì)以VR、AR、MR技術(shù)融合形成新的生態(tài)。品牌故事應(yīng)逐漸的找準(zhǔn)不同傳播平臺(tái)的規(guī)律，制定合適的品牌故事傳播方案。

場(chǎng)景刺激感性的消費(fèi)行為，南京大學(xué)方二教授提出過場(chǎng)景營銷三段論：觸景生情、有感而發(fā)、所見略同，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌故事在移動(dòng)平臺(tái)上更需要場(chǎng)景化的傳播策略。今年8月，優(yōu)益C攜手《輕松一刻》進(jìn)行場(chǎng)景植入式營銷，這種具有很強(qiáng)代入感的講故事方式能充分的喚醒了消費(fèi)者的感性細(xì)胞。前凡客誠品副總裁、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲曾說過，缺乏場(chǎng)景感、沒有故事的產(chǎn)品必死無疑。微信和支付寶也是抓住了春節(jié)喜慶團(tuán)圓的場(chǎng)景，成功用吉祥紅包和五?？〒屨剂俗约旱氖袌?chǎng)。

品牌故事是品牌資產(chǎn)重要的組成部分，大多數(shù)學(xué)者持著人類聯(lián)想記憶和適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)模型等理論對(duì)其心理本質(zhì)和活動(dòng)規(guī)律進(jìn)行解釋。總之，故事、情懷、場(chǎng)景賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值，沒有故事沒有理念、沒有價(jià)值觀與行為準(zhǔn)則的品牌就沒有人格。

（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院影視傳媒學(xué)院）