怎樣建立持久的品牌影響力

2016 年是《第一財經(jīng)周刊》第八次開展金字招牌調(diào)查。10 月 9 日，《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布了2016 年金字招牌榜單，榜單按照六個消費場景——吃、美、住、行、娛樂、消費平臺，重新將品牌歸類。2016 年，調(diào)查人數(shù)已達到 3190 人，在消費頻次最高的 56個品類、將近 3000 個品牌中，一共評選出了 17 個金字招牌和 16 個新晉明星品牌。

2016 年金字招牌榜單揭曉

上榜的 17 個金字招牌（排名不分先后）是：可口可樂、星巴克、農(nóng)夫山泉、耐克、優(yōu)衣庫、淘寶、蘋果、微信、QQ 音樂、滴滴出行、光明、麥當勞、海飛絲、愛奇藝、順豐速運、美圖秀秀、味全每日 C；16 個新晉明星品牌（排名不分先后）是：天貓國際、養(yǎng)樂多、茶π、白色戀人、三只松鼠、漢堡王、SK-II、innisfree、YSL、森田藥妝、Dove、Keep、Tesla、 W 酒店、bilibili、網(wǎng)易云音樂。

連續(xù)八年見證品牌沉浮

2009 年，《第一財經(jīng)周刊》第一次向 1028 個公司人詢問了 167 個和品牌相關(guān)的問題，旨在通過公司人的視角，找到那些經(jīng)得住市場變化考驗、有持久影響力的品牌。八年來，金字招牌榜單見證了大品牌的沉浮，以及新品牌的崛起，甚至品類的盛衰，同時它自身也成為中國消費領(lǐng)域變遷的長期觀察者和記錄者。

無論是消費品牌的指數(shù)級增長、技術(shù)的更新，還是新渠道的沖擊，你都能從這八年的榜單更迭中找到蹤跡。2011 年的主題是創(chuàng)新者贏，2013 年的是脆弱的大品牌，2015 年的主題既是之前的延續(xù)，也是今年主題的前奏：消失的大眾——消費領(lǐng)域的分化催生了諸多細分市場，傳統(tǒng)的大眾品牌優(yōu)勢不再，新品牌隨時崛起。而今年的主題確定為你的忠誠度去哪兒了，是因為今年的評選結(jié)果標明，并不是所有新品牌都能建立起持久的品牌影響力，很多去年位居高位的新品牌今年跌幅明顯，更重要的是，沒有任何一個名牌能在寶座上安穩(wěn)久坐。在不少行業(yè)的調(diào)研結(jié)果中，“我不用”這類答案的占比甚至位居前列，消費者對品牌的喜好度變化明顯。

這些金字招牌：可口可樂、星巴克、麥當勞、耐克、農(nóng)夫山泉、光明、味全每日 C、優(yōu)衣庫、蘋果和順豐，憑借產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和持續(xù)的品牌投資，連續(xù) 3 年在各自品類中獲得第一名，但還是會同時面臨新入品牌興起和消費者喜新厭舊的重重挑戰(zhàn)。而一些曾經(jīng)有著明星光環(huán)的金字招牌的衰落，也許不是因為它本身做錯了什么，只是因為品類的衰落，想想諾基亞，在2009 年時，它還以 49.24% 的比例成為公司人最常用的手機品牌。但每一年，具有創(chuàng)造力的品牌總能在金字招牌榜單上展現(xiàn)爆發(fā)力——甚至超過了品牌本身的范疇，重新定義了品類，比如蘋果、滴滴、微信——這些品牌深刻影響了消費者的生活方式。

品牌忠誠度去哪兒了？

在中國，一個品牌發(fā)展或者衰敗的速度比任何時候都要快。消費者的品牌忠誠度去哪兒了？選擇越來越隨意，規(guī)律難尋。新技術(shù)和信息的爆炸式增長賦予消費者空前的話語權(quán)。今年的調(diào)查中，有 93%的調(diào)查者年齡位于 18 歲至 35 歲之間，一線和新一線城市調(diào)查者總和占比達到了 75%，他們是品牌消費的主力。對比 80 后和 90 后的品牌偏好會發(fā)現(xiàn)，一些更年輕消費者的選擇也印證了這一點：消費者正變得越來越擅長搜索并篩選信息，很多時候，他們做出消費選擇會更忠于自己的喜好，而不再忠于品牌本身。

《第一財經(jīng)周刊》主編趙嘉表示：一種新型消費觀念正在跨越年齡代際逐漸普及開來。而這也意味著，品牌商第一次站在了一個缺乏主動權(quán)、也沒有光環(huán)的舞臺上。某種程度上，這把我們拉回到商業(yè)社會的原點：在一個抹平差異和優(yōu)勢的氛圍下，你怎么打動一個挑剔的消費者？

怎樣才能成為金字招牌？

想要成為中國的金字招牌，就是所說的 Top Brands，品牌比任何時候都更需要保持加速創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定運營的能力。今年的調(diào)查，《第一財經(jīng)周刊》用 5 個維度定義金字招牌，分別是品類（品牌所處于的品類和消費者生活方式的變化方向的匹配度）、產(chǎn)品（產(chǎn)品內(nèi)核的優(yōu)質(zhì)度）、設(shè)計（設(shè)計的美感度）、營銷（營銷手法的創(chuàng)新度）、渠道（渠道的滲透度）。比如今年蟬聯(lián)金字招牌的手沖咖啡品牌星巴克，5個維度的得分均為4分，綜合得分為4分，以43.75%的比例成為該品類的第一名；在國外女性護膚品類里從第五躍升到第一的悅詩風吟，品類、產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、渠道的得分分別為5、3、5、4、5，綜合得分為4.4，成為今年的新晉明星品牌。

事實上，回顧 8 年榜單會發(fā)現(xiàn)，在中國市場的所有品牌在成長的過程中都會經(jīng)歷殘酷的考驗——消費者一天一變的喜好、不斷迭代的競爭對手、亦敵亦友的資本運作…… 每一步戰(zhàn)略的選擇和執(zhí)行都有可能決定一個品牌能否成為中國市場未來的金字招牌。

而經(jīng)歷考驗后留下來的金字招牌將成為中國商業(yè)消費歷史中重要的一部分——這些品牌能引領(lǐng)前沿、優(yōu)質(zhì)的生活方式，在消費者變幻的喜好中持續(xù)保持自身的吸引力，并具有良好的商業(yè)道德。

趁著第八年這個年頭，《第一財經(jīng)周刊》也將金字招牌作為一個垂直項目運作，開設(shè)了名為金字招牌 TopBrands的微信公眾號，旨在觀察和記錄更多有意思、有品質(zhì)的品牌，一起發(fā)現(xiàn)和分享這些品牌怎么引爆和流行起來的，也會研究年輕人生活方式的變化會給品牌帶來哪些新的機會。

中國需要更多的金字招牌，給消費者提供更多樣、更個性的選擇和更好的體驗，更重要的是，一種更高品質(zhì)生活的可能性。成為一個金字招牌并不容易，以中國商業(yè)發(fā)展的速度，一切才剛剛開始。

（文章來源：營銷頭條）

（原標題：2016年金字招牌TopBrands大調(diào)查）