三星48天大劫難：經(jīng)濟元氣大傷 品牌形象重創(chuàng)

三星48天大劫難

三星Galaxy Note 7國行版終于也啟動召回了。

10月11日，三星向國家質(zhì)檢總局備案了召回計劃，即日起將召回在中國大陸地區(qū)銷售的全部Galaxy Note 7手機，共計190984臺。

國家質(zhì)檢總局官網(wǎng)發(fā)布的聲明稱，截至目前，Note 7在中國大陸地區(qū)已經(jīng)發(fā)生20起過熱、燃燒事故，由于存在異常發(fā)熱、燃燒等問題，有可能發(fā)生起火等嚴(yán)重后果，三星即日起停止生產(chǎn)、銷售Note 7手機，已購買該手機的消費者可選擇到運營商或零售點更換成S7或S7 edge并退還差價，也可選擇全額退款。

在三星官方11日宣布全球停售Note 7后，在中國地區(qū)，京東、天貓和蘇寧三大電商平臺已在第一時間下架Note 7產(chǎn)品。而迪信通相關(guān)負責(zé)人也告訴記者，三星方面已口頭通知停售Note 7，但相應(yīng)的補償方案還在商討之中。

然而媒體記者10月11日走訪多家三星線下體驗店，發(fā)現(xiàn)Note 7仍然在售。

三星青年路專賣旗艦店店員告訴記者，目前仍正常銷售Note 7，不過只有鉑金版現(xiàn)貨。而在望京新薈城三星體驗店，店員依然堅稱Note 7國行版的電池沒問題，可正常使用。

對國內(nèi)國外市場未一視同仁，線下渠道和官方口徑不統(tǒng)一，信息傳達的自相矛盾與模糊不清，顯示了三星在應(yīng)對這場最大危機中的手足無措，而這也成為了該事件的最大注腳之一。

事件回顧：從“可放心購買”到停售召回

在“爆炸門”持續(xù)發(fā)酵48天之后，Note 7正式全面停售，其中包括一開始堅稱沒問題的國行版。這款曾備受期待的高端手機的前途幾乎可以劃上一個句號。

對于這樣的結(jié)果，很多人或許會評價：早知如此，何必當(dāng)初?；仡櫿麄€事件，三星最大的失誤在于心存僥幸，未對危機的發(fā)展有正確預(yù)判，從而一步步深陷泥沼并難以自拔。

8月2日，包含虹膜識別、四曲面對稱外觀設(shè)計等創(chuàng)新科技的Note 7在美國紐約發(fā)布，當(dāng)天賣出過萬部，受到極大歡迎。

僅僅過了半個多月，8月24日，Note 7在韓國發(fā)生首起爆炸事件。對于這起事件三星方面以個例看待，官方解釋認(rèn)為事故是由于用戶在給機器充電時沒有使用原裝充電器所導(dǎo)致。

然而8月31日，多起三星Note 7爆炸的消息在國外網(wǎng)上流傳。三星似乎開始意識到問題的嚴(yán)重性，發(fā)緊急聲明表示，由于要對產(chǎn)品質(zhì)量進行額外測試，Note 7的出貨時間將被推遲。

截至9月1日，全球一共有35起事件報告，受影響的Note 7比例為百萬分之二十四。雖然這個概率看起來并不高，但正常情況下手機電池不良率應(yīng)低于百萬分之一。

9月2日，三星決定暫停 Note 7 在 10 個國家的銷售并對其進行全球召回換機計劃。在韓國首爾舉行的新聞發(fā)布會現(xiàn)場，三星電子手機業(yè)務(wù)負責(zé)人高東真當(dāng)場鞠躬道歉，并表示召回決定的原因是因為消費者的安全最重要。

讓中國消費者后來心存芥蒂的是，在補救海外市場的同時，三星一再強調(diào)，由于采用了不同的電池供應(yīng)商，在中國市場發(fā)售的Note 7國行版本不在此次召回之列，因此消費者可以繼續(xù)放心購買。

9月1日晚上11點，Note 7在中國地區(qū)正式啟動線上線下首銷。天貓、京東等網(wǎng)上銷售火爆，其中Note 7珊瑚藍版很快便告售罄。

當(dāng)時三星依然認(rèn)為局勢在自己的把控之中，希望以最小的代價挽救這場危機。但事故的嚴(yán)重性遠超出了三星的預(yù)料。

由于發(fā)生多起電池故障事故，9月8日起美國聯(lián)邦航空管理局建議民航乘客，不要在飛機上使用Note 7 手機或給它充電；隨后國內(nèi)14家航空公司對旅客發(fā)出類似警告。三星電子股價當(dāng)天創(chuàng)四年來最大跌幅，兩個交易日市值蒸發(fā)約 228 億美元。

9月18日國行版Note 7“首爆”事件的出現(xiàn)更將三星拉入危機的深淵。雖然三星與其電池供應(yīng)商ATL回應(yīng)稱該事件與電池問題無關(guān)，懷疑是人為原因?qū)е拢⒈Ａ粝蛳嚓P(guān)人員提起訴訟的權(quán)利。但隨著多起國行版Note 7爆炸事件浮出水面，三星的說辭和態(tài)度遭到了更大的質(zhì)疑。

自9月14日國家質(zhì)檢總局的約談后，三星方面有限召回1858 臺Note 7體驗機，9月29日三星再次向中國消費者發(fā)表道歉聲明。三星表示，對Note 7 事件給中國消費者帶來的困擾與不安致歉，同時強調(diào)“從未且永遠不會對中國采用雙重標(biāo)準(zhǔn)”。

與此同時，經(jīng)歷了一個多月的折騰后，三星在美國等部分國外市場完成了Note 7的召回更換工作。正當(dāng)Note 7打算重回“戰(zhàn)場”時，10月5日更換過的Note 7安全版“首炸”成了壓垮Note 7的“最后一根稻草”，無論是合作方或是消費者的忍耐均到了極限。

隨后，一周內(nèi)美國連續(xù)發(fā)生四起“安全版”Note 7冒煙或起火事件，導(dǎo)致AT&T、T-Mobile等美國電信運營商宣布停止銷售三星Note 7手機，并不再提供新Note 7來替換召回的手機。

10月10日，韓聯(lián)社傳出消息，三星已暫停Note 7的所有生產(chǎn)。10月11日，三星官方首次公開表態(tài)，將停止銷售所有Note 7，包括曾宣布“不存在電池問題”的中國國行版。

“對于近期Galaxy Note7燃損事件給各位消費者帶來的不安與困擾，我們表示誠摯的歉意。我們高度重視近期在國內(nèi)外發(fā)生的Galaxy Note7燃損事件，為了確保中國消費者能夠安心使用我們的產(chǎn)品，我們決定在中國大陸地區(qū)停止銷售國行版Galaxy Note7產(chǎn)品，并召回在中國大陸地區(qū)銷售的全部國行版Galaxy Note7產(chǎn)品?！痹?0月11日發(fā)表的致歉聲明中，三星官方無奈宣布對所有國行版Note 7進行召回。

深遠影響：經(jīng)濟、品牌遭受重創(chuàng)

經(jīng)歷48天劫難，三星有史以來最大的危機卻遠遠沒有到頭。

三星首先面臨的是巨額的經(jīng)濟損失。三星最初預(yù)計，到今年年底Note7將出貨至少1100萬，但在召回事件的影響下，這樣的目標(biāo)無疑將成為泡影，公司盈利也將大受影響。

一部Galaxy Note 7定價850美元（中國定價為5988元），受“爆炸門”影響，三星手機今年全球市場銷量會大幅下滑，可能會同比下滑5000萬部甚至近1億部。因此有分析人士估算，召回事件造成的損失可能使三星公司今年的利潤至少減少50億美元。

彭博社的最新報道稱，如果三星方面就此停售Note 7，將總計折損1900萬臺的手機銷量，并給這家公司造成近170億美元的營收損失。另一方面，三星為Note 7投入的數(shù)億美元研發(fā)、生產(chǎn)、營銷費用都將打水漂。加上股價市值蒸發(fā)，三星經(jīng)濟上將元氣大傷。

“停售產(chǎn)品是基于目前市場輿論壓力及質(zhì)監(jiān)局的配合檢測要求而做的決定，在質(zhì)監(jiān)局檢測沒問題且還有市場推銷價值的情況下，Note 7還是有可能繼續(xù)銷售的。不過我個人認(rèn)為三星應(yīng)該將更多的精力放在下一步產(chǎn)品的面世，而非糾結(jié)于來自Note 7的影響?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)專家告訴界面記者，雖然將遭受巨額損失但三星應(yīng)該盡快把這一頁翻過去，迎來S8等新產(chǎn)品面世。

另一方面，三星長期建立的高端手機品牌形象同樣遭受重創(chuàng)。

“由于未及時在中國進行召回，三星的信用問題遭受質(zhì)疑，其對問題的回避和消極應(yīng)對也會讓公眾對該品牌產(chǎn)生不信任感，同時永遠會成為把柄笑談，被競爭對手利用打擊?！蹦迟Y深分析師向記者表示，在中國社交媒體新聞快速傳播的環(huán)境下，三星應(yīng)對突發(fā)危機的策略不當(dāng)，也給自己造成了難以預(yù)估的負面影響。

此外，失去了狙擊iPhone 7的機會后，三星建立的市場地位和份額也將受到威脅。

在Note 7深陷危機的同時，iPhone 7/ iPhone 7 Plus面世并取得了良好的銷售成績，iPhone 7和iPhone 7 Plus的一些版本均售罄。蘋果股價創(chuàng)下五年來最好表現(xiàn)，累計漲幅超過10%，市值增加630億美元。

而在中國市場，本處于復(fù)蘇態(tài)勢的三星市場份額卻繼續(xù)下滑，Note 7的頹勢甚至可能波及三星S系列、A系列等其他產(chǎn)品線。三星因爆炸門流失的市場份額，除了被同為高端手機的iPhone吞食以外，國內(nèi)手機廠商如華為也將成為受益方。

“品牌建立是長期的，毀掉卻是一時的”，某資深分析師向新聞記者總結(jié)道，“面對危機需要壯士斷腕止血，而不是任其發(fā)展，直到無法忍受?！?/p>

（文章來源：界面）