王 勇

(西安財經(jīng)學院 商學院， 陜西 西安 710100)

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跨組織溝通對經(jīng)銷商與供應商長期合作導向的影響

王 勇

(西安財經(jīng)學院 商學院， 陜西 西安 710100)

本文以經(jīng)銷商與供應商的合作關系為研究對象，通過研究經(jīng)銷商與供應商之間的工具性溝通與社會性溝通如何影響經(jīng)銷商的長期合作導向，來探討經(jīng)銷商對供應商的能力信任與善意信任在其中的作用。實證研究表明，工具性溝通與社會性溝通均會增強經(jīng)銷商的善意信任，而僅有工具性溝通會提高經(jīng)銷商能力信任；經(jīng)銷商的善意信任和能力信任都會促進其長期合作導向。

經(jīng)銷商；供應商；跨組織溝通；長期合作導向

一、引 言

面對競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境，經(jīng)銷商越來越注重與供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系以保持競爭優(yōu)勢[1]。溝通是建立與維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎，雙方通過充分溝通，有助于及時了解相關的商業(yè)信息、保持高效運作以及發(fā)展互惠的合作關系。近年來，學者們重點關注組織內(nèi)溝通對企業(yè)管理的影響作用[2]，而跨組織溝通的研究則相對比較匱乏[3]，僅有少數(shù)研究探討了跨組織溝通對信任、滿意度等的影響[3-5]。在文獻回顧中，發(fā)現(xiàn)存在以下問題:組織信任可以分為能力信任和善意信任，學者們在這些研究中主要將其作為一個單維度的結構來處理；跨組織溝通分為工具性溝通與社會性溝通，此前的研究主要關注了工具性溝通對于企業(yè)管理的影響作用，而忽略了社會性溝通的影響作用[6]。雖然有學者將跨組織溝通與企業(yè)長期合作導向聯(lián)系起來[7]，并且有研究表明，信任與它們均有密切的影響關系[8]，但是并沒有關注到跨組織溝通如何通過能力信任和善意信任影響企業(yè)長期合作導向的這一問題。

本文以經(jīng)銷商與供應商之間的合作關系為研究對象，探討工具性溝通和社會性溝通如何通過能力信任與善意信任影響經(jīng)銷商與供應商的長期合作導向。研究結果不僅彌補了該研究領域的不足，而且揭示了經(jīng)銷商與供應商之間不同的溝通內(nèi)容對不同水平信任的影響，為渠道關系管理提供了指導。

二、概念模型的提出與理論假設

圖1為本文的研究框架。其中,經(jīng)銷商與供應商之間的溝通(工具性溝通與社會性溝通)為前因變量，經(jīng)銷商對供應商的信任(能力信任與善意信任)為中間變量，經(jīng)銷商的長期合作導向為結果變量。

圖1 概念模型

經(jīng)銷商與供應商之間的溝通發(fā)生在兩個或多個組織之間，是一種跨組織溝通[7]?？缃M織溝通需要通過邊界人員實現(xiàn)，他們不僅交流與工作、計劃相關的信息，而且還會探討工作之外的事情，這在商業(yè)交易中也是極其重要的[9]。根據(jù)雙方溝通所傳達的信息內(nèi)涵的差異，可以將其分為工具性溝通和社會性溝通[8]。工具性溝通指的是企業(yè)邊界人員之間以實現(xiàn)交易目的所交換的與交易活動直接相關的信息；社會性溝通指的是企業(yè)邊界人員之間以發(fā)展組織關系或私人關系為目的，私下所交流的與交易業(yè)務并無直接關系的信息[8]。經(jīng)銷商與供應商之間的溝通越充分，就越能促進雙方的相互了解，能夠有效地事先將可能發(fā)生的意外和沖突降至最低[10]，不僅降低了交易成本，而且提高了交易效率。

在管理學研究領域，企業(yè)之間的信任主要分為兩個維度：能力信任和善意信任[11]。能力信任指的是一方基于另一方做事情的能力而產(chǎn)生的基于能力的信任；善意信任指的是一方基于另一方真誠關心信任方的收益或者福利的友善態(tài)度而產(chǎn)生的基于善意的信任[11]。在交易關系中，能力信任和善意信任均被企業(yè)視為真誠可靠的信號，前者側重于對合作伙伴具有的完成交易業(yè)務的技能與知識的相信，后者側重于對合作伙伴關心己方福利的相信。

(一)工具性溝通與信任

工具性溝通促進企業(yè)之間傳遞與當前、未來業(yè)務相關的信息，彼此不僅對相互所具備的業(yè)務技能、知識等了解得更全面、清楚，而且對合作業(yè)務的進展等有較為詳細的了解，便于雙方之間進行協(xié)調(diào)[12]，使得雙方對交易相關決策更加認同，有利于促進交易的順利進行，提高了經(jīng)銷商對該供應商能夠出色完成交易的信任程度。此外，雙方工具性溝通越充分，越有利于雙方清楚、及時地了解對方的想法與意見等，體現(xiàn)出彼此的合作誠意，將雙方密切聯(lián)系在一起[7]，降低了不必要的摩擦與沖突，增強經(jīng)銷商相信供應商不會侵害自己利益的信心。據(jù)此，提出如下假設：

H1：經(jīng)銷商與供應商的工具性溝通越充分，經(jīng)銷商對供應商的能力信任就越強。

H2：經(jīng)銷商與供應商的工具性溝通越充分，經(jīng)銷商對供應商的善意信任就越強。

(二)社會性溝通與信任

雖然工具性溝通有利于增強經(jīng)銷商對供應商的能力信任，但是社會性溝通對此也起著同樣重要的作用。經(jīng)銷商與供應商的社會性溝通能夠增進邊界人員之間的相互了解，加深他們之間的感情，能夠提高相互的滿意度[13]，由此經(jīng)銷商堅信供應商在交易中會友善對待自己以及關心自己的利益。此外，社會性溝通將雙方緊密聯(lián)系在一起，將社會性因素嵌入經(jīng)濟活動當中，穩(wěn)定了雙方的合作關系，不僅提高了經(jīng)銷商相信供應商在交易中能夠靈活應對環(huán)境不確定性所帶來的風險，而且堅定了經(jīng)銷商相信供應商都可以出色完成交易的信心。據(jù)此，提出如下假設：

H3：經(jīng)銷商與供應商的社會性溝通越充分，經(jīng)銷商對供應商的能力信任就越強。

H4：經(jīng)銷商與供應商的社會性溝通越充分，經(jīng)銷商對供應商的善意信任就越強。

(三)信任與長期導向

當經(jīng)銷商對供應商能力信任較高時，經(jīng)銷商會對未來合作的效率與績效產(chǎn)生良好的預期。首先，經(jīng)銷商更容易接受該供應商所提供的產(chǎn)品、信息與經(jīng)營方面的相關建議[11]，并且認為這些也是有利于自己的，從而可以降低交易成本以及提高交易效率，提升在行業(yè)中的競爭地位。其次，經(jīng)銷商不會與該供應商計較短期的利益損失，因為他相信與供應商長期合作能夠彌補短期的損失[7,8]。因此，經(jīng)銷商更愿意與這種具有較強業(yè)務水平的供應商保持長期、穩(wěn)定的合作關系。

當經(jīng)銷商對供應商善意信任較高時，經(jīng)銷商相信該供應商關心自己的福利，在交易過程中不會提出無理的要求以及惡意竊取商業(yè)信息用于為己方謀利或者將獲取的相關信息提供給其他經(jīng)銷商的競爭者，從而會主動與該供應商分享有用的信息以及提供相應的幫助，有效地降低了交易成本，提高了交易效率[8]，并且對未來充滿了信心，期望與其能夠保持長期穩(wěn)定的合作關系。由此，我們提出:

H5：經(jīng)銷商越相信供應商的能力, 對供應商的長期合作導向就越強。

H6：經(jīng)銷商越相信供應商的善意, 對供應商的長期合作導向就越強。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

本文以某大學已畢業(yè)或在職MBA學生所代表的經(jīng)銷商企業(yè)為調(diào)查對象，由熟悉情況的管理人員來填寫。一共發(fā)出300份問卷，收回有效問卷208份，有效問卷回收率為69.33%。

(二)問卷與變量測量

問卷共有4頁，包括導語、6個李克特量表和11個封閉式的選擇問題。6個李克特量表都是前人研究采用過的。本文涉及的主要變量及其測量題項，如表1所示。在調(diào)查時，我們請被調(diào)查者用從1(極不同意)到7(極為同意)打分的方式表達他對于每一個題項同意或不同意的程度。

溝通的量表來源于Shibin Sheng等的研究[14]，共7個題項，測量經(jīng)銷商代表與供應商代表之間的溝通內(nèi)容；能力信任的量表來源于Levin和Cross等的研究[15]，共4個題項，測量經(jīng)銷商相信供應商業(yè)務技能水平情況；善意信任的量表來源于Kumar和Nirmalya等的研究[16]，共4個題項，測量經(jīng)銷商相信供應商對其關心的情況；長期導向的量表來源于Heide和Miner的研究[17]，共4個題項，測量經(jīng)銷商傾向于與供應商長期合作的情況。

對樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，采用最大方差旋轉的主成分分析方法。當特征值設為1時，我們一共析出5個因子，方差解釋度為76.982%。各題項在其相關變量上的因子載荷均大于0.7，交叉因子載荷均沒有超過0.4。所有量表的值均超過0.9，說明量表具有較高的信度。

表1 驗證性因子分析結果

由表1可見，各變量的平均方差抽取量(AVE)均大于0.60，CR值均大于0.90，說明量表具有較好的信度。各題項因子的標準載荷基本都大于0.70，在0.01水平上顯著，顯示了很好的收斂效度。

判別效度的檢驗結果如表2所示。5個變量AVE的平方根(對角線上黑體數(shù)字)都大于與其他因子相關系數(shù)的絕對值，表明這些變量具有較好的判別效度。

表2 判別效度檢驗

四、分析結果

為了檢驗上面提出的6個假設, 我們分別以能力信任(CT)、善意信任(BT)和長期導向(LO)為因變量，以工具性溝通(IC)、社會性溝通(SC)、能力信任(CT)、善意信任(BT)為自變量，對數(shù)據(jù)進行層次回歸分析。分析結果如表3所示。

表3 多元層次回歸模型及其分析結果：標準系數(shù)

在模型1中，IC的系數(shù)顯著為正(0.360，p<0.01)，SC的系數(shù)不顯著(0.084，p>0.10)。這說明工具性溝通(IC)對經(jīng)銷商的能力信任(CT)有顯著的正向影響，而社會性溝通(SC)的影響不顯著。因此，數(shù)據(jù)分析結果支持H1，不支持H2。

在模型2中，IC和SC的系數(shù)均顯著為正(0.307，p<0.01；0.435，p<0.01)。這說明在工具性溝通(IC)和社會性溝通(SC)方面經(jīng)銷商對供應商的善意信任(BT)均有顯著的正向影響。因此，數(shù)據(jù)分析結果支持H3和H4。

在模型3中，CT和BT的系數(shù)均顯著為正(0.355，p<0.01；0.203，p<0.01)。這說明能力信任(CT)和善意信任(BT)對經(jīng)銷商的長期導向(LO)均有顯著的正向影響。因此，數(shù)據(jù)分析結果支持H5和H6。

五、研究結論與啟示

本文通過對實地調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，實證檢驗了經(jīng)銷商與供應商之間的溝通對經(jīng)銷商信任的影響及其后果。經(jīng)銷商與供應商之間的溝通包括工具性溝通和社會性溝通，經(jīng)銷商的信任分為能力信任和善意信任，以溝通為前因、信任為中間變量、經(jīng)銷商長期合作導向為后果，提出了6個假設。除H2以外，其他假設均得到數(shù)據(jù)分析結果的支持。

對于H2的被拒，做出如下解釋：根據(jù)社會性溝通的定義與測量題項，雙方溝通所談論的事情均與交易業(yè)務并無直接關系，而是與個人相關信息有關。雖然通過社會性溝通加深了企業(yè)邊界人員之間彼此的了解，增進了私人感情，促進了私人關系的建立與發(fā)展，但是企業(yè)在判斷合作伙伴業(yè)務能力高低的時候并不會以此作為主要依據(jù)，還是客觀地以合作伙伴所掌握的技能、知識等為主要的標準，因此社會性溝通對能力信任的直接影響并不是那么顯著。此外，結合H1的檢驗結果，通過工具性溝通，經(jīng)銷商對供應商的業(yè)務水平有了更準確、更全面的了解，對該供應商的業(yè)務能力會更加信任。

H3與H4的研究結果顯示工具性溝通和社會性溝通均會提高經(jīng)銷商對供應商的善意信任。這說明工具性溝通與社會性溝通均可以表達合作誠意、關心對方等，交易雙方通過充分溝通可以有效提高對方的善意信任。H5與H6的研究結果顯示經(jīng)銷商對供應商的能力信任與善意信任均會提高經(jīng)銷商的長期合作導向，這與目前已有的研究結論基本一致，表明能力信任和善意信任在促進企業(yè)長期合作中存在相同的影響作用。

本文對經(jīng)銷商與供應商之間的溝通、經(jīng)銷商對供應商的信任以及經(jīng)銷商長期合作導向三者之間關系的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間不僅有必要針對交易業(yè)務的相關信息進行充分溝通，令合作伙伴更清楚自己所掌握的業(yè)務技能、知識等，增強合作伙伴對于交易取得良好績效的信心；而且企業(yè)的邊界人員還有必要進行充分地社會化溝通，有助于加強一方對另一方的善意信任，營造良好的交易氛圍，促進雙方的長期合作。

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(責任編輯：高士榮)

How Does Interorganizational Communication Influence Distributor’s Long-Term Cooperation Orientation to Supplier

WANGYong

(School of Business,Xi’an University of Finance and Economics,Xi’an 710100，China)

This paper takes distributor and supplier’s cooperation relationship as research object, it empirically tests that how does instrumental communication and social communication influence distributor’s long-term cooperation orientation, and discusses the impact effect of distributor’s competence trust and benevolence trust on them. The analysis results show that, both instrumental communication and social communication could strength distributor’s benevolence trust, while distributor’s competence trust merely improved by instrumental communication. Furthermore, both distributor’s benevolence trust and competence trust facilitate its long-term cooperation orientation.

distributor; supplier; interorganizational communication; long-term cooperation orientation

2015-06-20

國家自然科學基金項目“關系營銷的動態(tài)組合模型相關命題的實證檢驗”(71172229)

王勇(1980-)，男，陜西洋縣人，西安財經(jīng)學院商學院講師，博士研究生，研究方向為營銷戰(zhàn)略管理。

F713.5

A

1672-2817(2016)04-0076-05