王燦燦，賈俊芳

（北京交通大學(xué)交通運輸學(xué)院，北京100044)

基于價格歧視的高速鐵路客票動態(tài)定價方案研究

王燦燦，賈俊芳

（北京交通大學(xué)交通運輸學(xué)院，北京100044)

建立適合我國國情的高速鐵路客票動態(tài)定價體系是增強高速鐵路市場競爭力的一個重要手段，為此，在分析國外高速鐵路、國內(nèi)民航業(yè)價格體系的基礎(chǔ)上，闡述高速鐵路實施價格歧視的可行性，結(jié)合我國高速鐵路行業(yè)的實際情況，以價格歧視理論為依據(jù)，制定動態(tài)票價模型，提出基于不同客流量和旅客差異化需求的高速鐵路客票動態(tài)定價方案。

高速鐵路；定價策略；特價票；團體票；票價體系

1　概述

近年來，我國高速鐵路迅速發(fā)展，極大地提高了鐵路在客運市場上的競爭力，但來自航空等其他運輸方式靈活多樣的價格競爭壓力日益劇增。為適應(yīng)快速變化的客運市場競爭需求，立足我國鐵路實際，建立一套與市場同步的、科學(xué)而又具可操作性的高速鐵路動態(tài)定價機制十分必要。為此，以價格歧視理論為依據(jù)，借鑒國外鐵路及國內(nèi)民航的成功經(jīng)驗，以提高高速鐵路的市場競爭力和運營效益為目的，結(jié)合我國鐵路運營實際情況，探索高速鐵路客票動態(tài)定價體系的構(gòu)建思路和方法，為制定以價格為中心的票價體系提供一定的理論依據(jù)和具有可操作性的建議。

價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，通常指生產(chǎn)者在向不同的消費者提供相同的商品或服務(wù)時實行不同的銷售價格或收費標準。在現(xiàn)代社會中，價格歧視是一種很普通的經(jīng)濟現(xiàn)象，如航空公司在客流高峰期和非高峰期的差別定價；電影院、酒店、景區(qū)在淡季與旺季制定不同的收費標準等。價格歧視一般分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視又稱為完全價格歧視，是指商家為產(chǎn)品索取消費者愿意承擔(dān)的最高價格；二級價格歧視又被稱為數(shù)量歧視，是指商品價格因消費者購買數(shù)量的不同而有所區(qū)別，如團體票優(yōu)惠；三級價格歧視是指商家根據(jù)一定的標準劃分消費群體，對不同類型的消費者按不同的價格出售產(chǎn)品，但每一特定類型的消費者都按相同價格獲取單位產(chǎn)品。三級價格歧視是商家最常使用的策略，商家在保證產(chǎn)品基本功能或效用不變的情況下，通過滿足不同消費者對產(chǎn)品品牌、偏好、服務(wù)水平的需求劃分消費群體，進而采取不同的收費策略[1]。

2　國外高速鐵路與我國民航票價體系分析

2.1國外高速鐵路票價體系分析

國外高速鐵路通過不斷改革，建立了比較完善的定價機制，形成了比較靈活的票價體系，并且根據(jù)行業(yè)發(fā)展的需要，不斷調(diào)整定價機制和營銷策略，實現(xiàn)市場供需均衡，有效地保障了高速鐵路的可持續(xù)發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，實現(xiàn)了良好的經(jīng)營效益。國外高速鐵路運營最有代表性的國家有日本、法國和德國[2]。國外高速鐵路票價體系比較如表1 所示。

表1　國外高速鐵路票價體系比較

日本高速鐵路由于市場占有率高，需求較大，因而其價格優(yōu)惠幅度不是很大。日本高速鐵路主要采用二級價格歧視策略，采取向赴日觀光客發(fā)售“日本鐵路周游券”、向通勤者發(fā)售通勤卡等手段給予旅客優(yōu)惠。政府對高速鐵路不設(shè)價格下限，允許企業(yè)在最大范圍內(nèi)向下浮動價格。

法國高速鐵路采取設(shè)定價格上下限的規(guī)制方法，以三級價格歧視為基礎(chǔ)采取差別定價，通過對旅客身份、出行次數(shù)、出行時間、預(yù)訂時間等因素細分市場，同時采取二級價格歧視策略根據(jù)旅客出行次數(shù)提供不同的票價折扣，制定了豐富靈活的票價體系，實現(xiàn)自身收益最大化。政府通過設(shè)定價格上下限的規(guī)制方法，避免價格出現(xiàn)大幅波動。

德國高速鐵路由專門的營銷公司負責(zé)制定價格策略，以市場需求為導(dǎo)向，依據(jù)二級價格歧視、三級價格歧視策略，采取類似航空公司的階梯式票價，價格浮動非常靈活。政府不設(shè)定價格的上下限，但具有對運價監(jiān)管的權(quán)力，客運公司能夠通過靈活的價格策略獲取最大化的收益[4]。

通過對日本、法國、德國高速鐵路票價體系的分析，可以看出，國外高速鐵路普遍采取設(shè)定價格上下限或價格上限的價格浮動模式。政府為防止高速鐵路企業(yè)制定壟斷性高價，通常都會對高速鐵路票價做出一定限制，保證高速鐵路的社會公益性。同時，國外高速鐵路企業(yè)基于價格歧視策略綜合考慮運營成本、旅行時間價值、旅客的經(jīng)濟水平等多種因素，依據(jù)旅客身份、出行次數(shù)、出行時間、預(yù)訂時間等因素細分市場，針對不同的旅客群體、不同的出行時間、不同的出行頻率建立多樣化的動態(tài)票價體系，滿足旅客多重服務(wù)需求。

2.2我國民航業(yè)票價體系

我國民航業(yè)目前實行的是以政府指導(dǎo)價為主，市場調(diào)節(jié)價為輔的運價機制，政府價格主管部門通過制定基準價和浮動幅度的方式對運價實行間接管理。航空公司在政府規(guī)定的幅度內(nèi)，自行制定具體票價種類、適用條件[5]。 目前，我國民航業(yè)競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，航空公司為保障自身利益、避免不合理的價格戰(zhàn)、最大化自身收益，采取價格歧視策略成為航空公司的通行做法。經(jīng)過多年的發(fā)展完善，航空公司主要以二級價格歧視和三級價格歧視為依據(jù)，形成了航空月票、團體票、常旅客計劃，以及多級票價和艙位座位分配等策略。

（1）航空月票、團體票、常旅客計劃。部分航空公司推出航空月票以吸引旅客。月票分實名制和不記名制 2 種，其中實名制月票適用于個人，不記名制月票主要用于公司，持有月票的旅客可以在規(guī)定時間、規(guī)定區(qū)間內(nèi)乘坐一定次數(shù)的航班[6]。對于團體購票的旅客，航空公司在保證票額供給的情況下，給予適當(dāng)程度的票價優(yōu)惠。為增加市場份額、提升旅客的品牌忠誠度，航空公司推出常旅客計劃。旅客加入相應(yīng)航空公司俱樂部后，通過乘坐該航空公司的航班或在航空公司合作伙伴處消費而累計里程；當(dāng)里程達到一定標準時，旅客可用所得里程獲得折扣返點、免費機票、免費升艙或其他優(yōu)惠。

（2）多級票價和艙位座位分配。航空公司根據(jù)旅客出行目的和旅費來源等角度將旅客予以區(qū)分。根據(jù)旅費來源，將旅客分為公費出行和自費出行；根據(jù)旅行目的，將旅客分為商務(wù)出行、度假出行和探親出行。根據(jù)不同類型旅客需求的差異性，航空公司通過制定多種限制條件將其區(qū)分開來，從而形成不同的子市場[7]。目前航空公司依據(jù)旅客是否提前購票、在外地停留時間，退票、簽轉(zhuǎn)和更改航班，出發(fā)時間，旅客身份等條件制定不同的票價政策。航空公司在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同旅客對機票需求彈性的差異，推出多等級票價和艙位管理制度，把同一航班劃分為若干個不同等級艙位分別對應(yīng)不同折扣率和限制條件，在滿足旅客多樣化需求的同時，使公司能夠及時根據(jù)市場變化調(diào)整銷售價格，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

可以看出，我國民航業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，定價機制基本趨于穩(wěn)定。在市場經(jīng)濟條件下，航空公司以價格歧視理論為依據(jù)，建立了一套完善靈活的動態(tài)定價體系，同時目前各大航空公司會依據(jù)高速鐵路的票價及余票信息適時調(diào)整機票價格。基于高速鐵路與民航業(yè)的相關(guān)性，高速鐵路同樣可以借鑒其定價策略，建立以價格歧視為依據(jù)的高速鐵路動態(tài)定價體系。

3　基于價格歧視的高速鐵路動態(tài)票價模型

依據(jù)價格歧視理論，企業(yè)實行價格歧視必須滿足 3 個條件：①企業(yè)必須具有一定的市場勢力，即企業(yè)在市場上具有一定的制定價格的能力；②企業(yè)必須能夠推斷或知道消費者對某一單位產(chǎn)品的支付意愿；③企業(yè)有能力阻止顧客之間的轉(zhuǎn)賣或套利行為[8]。從我國高速鐵路網(wǎng)和運營特征看，具備了價格歧視理論應(yīng)用的3個條件。首先，由于高速鐵路網(wǎng)的建設(shè)及其運營屬于自然壟斷性質(zhì)，高速鐵路網(wǎng)的建設(shè)對固定投資的需求極大，并且很難回收變現(xiàn)，投產(chǎn)之后只能通過運營收入補償，因而我國鐵路運輸業(yè)產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，具有自然壟斷性、成本沉沒性等特性，市場相對隔絕，使得鐵路運輸企業(yè)擁有一定的市場勢力和定價能力，適當(dāng)?shù)奶醿r并不會使高速鐵路損失所有的旅客。其次，鐵路客票的實名制，使鐵路運輸企業(yè)能夠以極低成本獲得客戶及其交易的歷史信息，進行旅客需求預(yù)測，以推斷旅客對產(chǎn)品的支付意愿。 第三，鐵路客票的實名制有效地限制了客票在不同旅客之間的轉(zhuǎn)售。同時由于消費者收入水平的不同，使得其對價格的敏感程度具有顯著差異。因此，從理論上來講，高速鐵路實施價格歧視定價策略是可行的。

高速鐵路作為國家重要的基礎(chǔ)設(shè)施具有一定的社會公益性，政府通常都會對其票價做出一定限制。在政府控制的幅度內(nèi)，高速鐵路可以根據(jù)市場供需，靈活地制定具體優(yōu)惠價格，以提高高速鐵路市場競爭力，達到收益最大化。

根據(jù)價格歧視理論，運輸企業(yè)可以根據(jù)地區(qū)、時間、服務(wù)質(zhì)量等特征將市場予以細分，滿足不同消費者的實際需求及偏好差異。結(jié)合我國高速鐵路自身特點，在細分高速鐵路市場、制定高速鐵路列車動態(tài)票價時應(yīng)綜合考慮競爭產(chǎn)品 (對手) 情況、客流情況、預(yù)售時間、高速鐵路忠誠旅客占比等因素；同時由于高速鐵路票務(wù)的特殊性，可以采用離散票價策略確定動態(tài)票價。為此，從價格歧視理論出發(fā)，梳理構(gòu)建動態(tài)價格的關(guān)鍵因素和基本模型，為高速鐵路客票動態(tài)價格的制定提供參考。

對高速鐵路票價產(chǎn)生影響的因素主要包括以下方面。①競爭產(chǎn)品 (對手) 價格。高速鐵路應(yīng)及時根據(jù)競爭產(chǎn)品 (對手) 票價信息調(diào)整售票策略，吸引潛在旅客和部分不忠誠旅客，實現(xiàn)高速鐵路資源的合理配置和收益最大化。②客流情況。高速鐵路應(yīng)根據(jù)不同時期的客流變化規(guī)律制定不同的票價折扣。③預(yù)售時間。根據(jù)預(yù)售時間的不同，實行多等級票價制度。④忠誠旅客占比。根據(jù)旅客忠誠度將高速鐵路旅客劃分為忠誠旅客和不忠誠旅客 2 類，忠誠旅客不受民航票價影響，在任何情況下都選擇高速鐵路出行；不忠誠旅客對價格較為敏感，通過對比高速鐵路和民航票價，選擇較合適的方式出行。因此，在動態(tài)票價的確定過程中還需要考慮到不忠誠旅客預(yù)訂請求的不確定性。

以上述影響因素為依據(jù)，針對高速鐵路列車運營、客流分布及票價管理現(xiàn)狀，構(gòu)建高速鐵路客票動態(tài)定價模型。

式中：P 為高速鐵路列車的動態(tài)票價；D 為發(fā)車日期(包括周、節(jié)假日特定日期等)；Y 為旅客提前購票的天數(shù)，即預(yù)售時間；Z 為列車車票剩余量；Q為某方向列車忠誠旅客占比。

（1）發(fā)車日期 D。根據(jù)高速鐵路客流分布規(guī)律，結(jié)合目前高速鐵路列車開行特點，可以將高速鐵路票價劃分為周平 (周一至周四)、周高 (周五、周末)、節(jié)平 (節(jié)假日客流平峰)、節(jié)高 (節(jié)假日客流高峰，如節(jié)假日前一天和假期最后一天)、節(jié)低 (節(jié)假日客流低峰，如節(jié)假日當(dāng)天) 共 5 個層級[9]。

（2）預(yù)售時間 Y。根據(jù)鐵路旅客購票習(xí)慣，可以將高速鐵路列車預(yù)售期劃分為 3 個票價層級，即：提前 1～5 d 購票，提前 6～20 d 購票，提前 20 d以上購票。

（3）列車車票剩余量 Z。根據(jù)列車剩余席位數(shù)量的不同，初期將票價層級劃分為 4 級，即：客票剩余率高于 20% ，客票剩余率高于 30%，客票剩余高于 50%，客票剩余率高于 70%。

（4）某方向列車忠誠旅客占比 Q。在預(yù)售期開始的一段時間內(nèi)，先采用動態(tài)票價折扣策略吸引不忠誠旅客，根據(jù)不同方向列車的售票情況，當(dāng)剩余席位數(shù)達到預(yù)留給忠誠旅客的數(shù)量時，再進行全價售票。通過分析歷史數(shù)據(jù)，可以確定高速鐵路各條線路的市場份額，并將這個比例定為高速鐵路的忠誠用戶占比。

由于一條高速鐵路線路有多個車站，不同的 2個車站間形成 1 個 OD 對，如果每個 OD 對都隨著需求強度、剩余席位數(shù)、忠誠旅客占比和距離發(fā)車時間的變化實時地連續(xù)調(diào)整票價是不現(xiàn)實的。因此，高速鐵路的最佳選擇應(yīng)是采用離散票價策略，即根據(jù)每段 OD 需求情況的不同，預(yù)先為每段 OD 設(shè)置不同的票價折扣檔數(shù)，形成可選票價折扣集合，再根據(jù)實際售票情況從給定的票價集合中動態(tài)調(diào)整票價等級。離散票價折扣集合的確定可以基本折扣價 (周一發(fā)車、提前 10～15 d 購票、車票剩余量在30%～50% 之間，忠誠旅客占比 30%) 為基礎(chǔ)，參考現(xiàn)行高速鐵路列車票價水平和競爭對手票價水平，再通過加權(quán)或減權(quán)的方式確定其他各檔各級票價。

4　基于價格歧視的高速鐵路客票動態(tài)定價方案

4.1高速鐵路客票動態(tài)定價方案制訂思路

高速鐵路作為國家重要的基礎(chǔ)設(shè)施和大眾化出行工具，在市場化的同時還應(yīng)保障一定的社會公益性。政府為防止高速鐵路企業(yè)制定壟斷性高價，通常都會對高速鐵路票價做出一定限制，因而高速鐵路不具備實施一級價格歧視的基本條件。結(jié)合我國鐵路行業(yè)的實際情況，高速鐵路票價可以采取二級和三級價格歧視策略，以客流量和旅客差異化需求為變量細分客運市場，形成多樣化的靈活的票價方案，并利用上述動態(tài)票價模型確定票價。高速鐵路客票動態(tài)定價方案如圖1所示。

圖1　高速鐵路客票動態(tài)定價方案

4.2高速鐵路客票動態(tài)定價方案

基于高速鐵路動態(tài)票價模型，以客流量和旅客差異化需求為依據(jù)，提出高速鐵路客票動態(tài)定價方案。

4.2.1基于不同客流量的動態(tài)定價方案

高速鐵路的消費需求和民航一樣具有時間波動性，具備實施峰值定價的基本條件。因此，高速鐵路可以根據(jù)高峰期與非高峰期、不同去向等客流量的變化情況，靈活地調(diào)整高速鐵路票價，改善高速鐵路運營狀況。高速鐵路票價的制定過程中應(yīng)考慮鐵路的社會公益屬性，其價格浮動必須在政府規(guī)定的幅度內(nèi)。在一些特殊時期，如春運期間，應(yīng)合理制定高速鐵路票價，調(diào)節(jié)高速鐵路和既有線間的客流，保障旅客的出行需求。在客流非高峰期可以提供不同折扣率和限制條件的特價票。某些高速鐵路線路的客流組成以旅游為目的的旅客為主，具有很強的季節(jié)性，高速鐵路在制定價格時可以考慮季節(jié)性因素，對這些線路可以采取季節(jié)運價。

4.2.2基于旅客差異化需求的動態(tài)定價方案

旅客對鐵路運輸服務(wù)的需求體現(xiàn)在安全性、時間性、經(jīng)濟性、舒適性等方面，高速鐵路應(yīng)以旅客需求為導(dǎo)向，區(qū)分不同的消費群體，細分運輸服務(wù)市場，合理安排運輸服務(wù)，滿足不同類型旅客的消費需求。通過對發(fā)達國家鐵路行業(yè)票價體系的研究，結(jié)合我國高速鐵路發(fā)展現(xiàn)狀，我國高速鐵路基于旅客差異化需求的價格歧視動態(tài)定價方案如下。

（1）高速鐵路通票、多次卡、優(yōu)惠卡。鐵路運輸企業(yè)可以發(fā)售一定的高速鐵路通票、多次卡、優(yōu)惠卡。購買通票、多次卡的旅客可以在預(yù)定的使用期內(nèi)多次出行；購買優(yōu)惠卡的旅客根據(jù)乘車頻率可以享受不同折扣的優(yōu)惠。對于乘車頻率較低的旅客，票價最高優(yōu)惠幅度可以達到 50%～70%，以吸引旅客；對于乘車頻率較高的旅客，不僅可以通過優(yōu)惠卡減價優(yōu)惠外，同時當(dāng)累計出行里程達到一定標準時，可以用累計里程換取免費車票、免費升級高速鐵路座席、換購禮品等。

（2）特價票優(yōu)惠。鐵路運輸企業(yè)可以根據(jù)客流情況提供一定數(shù)量的特價票。特價票較正常票價有較大幅度優(yōu)惠，但在退票、改簽、乘車時間等方面有一定的限制，如不允許改簽、退票。特價票的數(shù)量在非高峰期可以達到 20%～30%，高峰期則減少特價票的數(shù)量或取消特價票。

（3）打折票優(yōu)惠。打折票優(yōu)惠包括提前購票優(yōu)惠、往返票優(yōu)惠等。對于經(jīng)常往返某地的旅客，可以給予往返票優(yōu)惠。同時，高速鐵路旅客根據(jù)購票時間及乘車時間可以享受相應(yīng)的折扣，以有助于調(diào)節(jié)高峰期與非高峰期的客流。

（4）聯(lián)合打折票價措施。購買高速鐵路客票，在換乘既有線時，可以享受85%的折扣，同時享受換乘時地鐵免費等措施，以此提高旅客對高速鐵路的忠誠度。

（5）兒童票、學(xué)生票、團體票等。根據(jù)旅客身份的不同給與優(yōu)惠，如對兒童、學(xué)生、團體旅客的優(yōu)惠。

5　結(jié)束語

隨著我國高速鐵路的迅速發(fā)展，建立適合我國國情的高速鐵路客票動態(tài)定價體系是鐵路市場化經(jīng)營的必然選擇。合理地運用價格歧視策略，構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的市場化定價機制和票價體系，增加高速鐵路票價的靈活性，有利于進一步激發(fā)鐵路企業(yè)經(jīng)營中的內(nèi)在動力和市場活力，形成市場良性競爭機制，提高高速鐵路的市場競爭力，保障高速鐵路行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)任編輯：金 穎

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責(zé)任編輯：金 穎

Study on Dynamic Pricing of High-Speed Railway Passenger Ticket based on Price Discrimination

WANG Can-can，JIA Jun-fang

(School of Traffic and Transportation，Beijing Jiaotong University，Beijing 100044，China)

The establishment of a dynamic pricing system for high-speed railway tickets is an important means to enhance the competitiveness of high-speed railway market. Therefore, according to the price discrimination theory and the analysis of the feasibility of price discrimination on high-speed railway and the price system of foreign high-speed railway and domestic civil aviation industry,this paper proposes a dynamic pricing scheme for high-speed railway passenger ticket based on different passenger flow and different passenger demand combining the actual situation of China’s high-speed railway industry.

High-Speed Railway; Pricing Strategy; Special Ticket; Group Ticket; Fare System

1003-1421(2016)11-0006-06

F532.5

A

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.11.02

2016-08-30

鄭州鐵路局科技研究開發(fā)計劃項目(2014KY8)

2016-01-19

2016-09-20

交通運輸部軟科學(xué)研究項目(2014332221010)