陳 兵 閆雪薇

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微媒體的戰(zhàn)略假設風險與轉型之道

陳 兵 閆雪薇

微媒體在發(fā)展過程中呈現出來的新特性、商業(yè)模式以及風險值得研究和關注。其業(yè)績的不穩(wěn)定性包括高頻融資、業(yè)績波動、過高資本溢價等，而其錯誤的戰(zhàn)略假設又帶來了低安全邊際，特別表現在對顛覆式創(chuàng)新、用戶黏性、理念創(chuàng)新、品牌堡壘、市場潛力等五個方面假設的認識偏差上。所以，微媒體轉型與生存之道需要從演化生存、平臺化轉型、用戶嵌入改革、提升現金流能力和提升風險資本回報率等五個方面入手，惟其如此，才能更好地克服發(fā)展中的困境和悖論。

微媒體；戰(zhàn)略假設；安全邊際；用戶黏性

微媒體(Micro Media)是由許多獨立的發(fā)布點構成的網絡傳播結構，也即大量個體組成的網絡結構。從結構與類型判斷，在各種基于移動互聯(lián)網這一新形態(tài)的網絡服務幾乎都可以判定為微媒體，如搜索、微信、微博、微視頻、博客、社交網絡，甚至也可包括基于Web1.0時代的論壇。微媒體粗略可分為以下幾類：一類以滿足用戶社交需求為主，譬如微信、陌陌、QQ等；二類以滿足生活服務需求為主，譬如美團、大眾點評、糯米、餓了么等軟件應用；三類以提供支付及理財服務為主，譬如支付寶、微信支付、百度錢包等支付平臺；四類以滿足用戶出行、交通需求為主，如百度地圖、攜程、滴滴、快的等應用。移動互聯(lián)網技術創(chuàng)新更重要的是對人類生活方式和商業(yè)行為產生的變革，它的時效性、碎片性、精準性、差異性等特性既體恤著互聯(lián)網時代人的新生活方式，也對倫理道德和價值觀念等各個領域產生不可估量的影響。因此，其在發(fā)展過程中呈現出來的新特性、商業(yè)模式以及風險都值得研究和關注。

一、微媒體業(yè)績的不穩(wěn)定性

(一)高頻融資與業(yè)績陷阱

在市場經濟浪潮的推動下，基于移動互聯(lián)網技術的微媒體領域投資常被認為回報率較高，盡管這種認知絕大多數情況是被故意誤導或者是別有用心的。然而，因為這些概念，資本自然不斷向該領域轉移。以O2O團購市場為例，老牌投資公司紅杉、淡馬錫等紛紛進入這一細分領域市場，甚至還能看到百度、騰訊、京東等互聯(lián)網大佬的身影。他們最重要的任務是培養(yǎng)用戶的消費習慣與消費模式，讓吃飯、購物、娛樂、交通等領域幾乎都變成團購軟件的一部分。在用戶習慣了生活的各個領域都存在著和愿意主動地去使用團購軟件時，他們就要開始爭奪市場、打擊異己、侵略對手，若非如此殘酷和冷漠，即使是保住自己臨時占領的市場也是極為困難的。由此看來，“業(yè)績”已經不是這些微媒體擁有者關注的重點了。然而，“業(yè)績”卻始終被認為是一個生存和可持續(xù)發(fā)展必須的條件。美團和大眾點評這種老牌團購網站的“抱團取暖燒錢模式”被看作是資本寒冬下的無奈之舉。特別是市場的后來者，若想要快速占領市場，這一燒錢模式幾乎已成定式和無可奈何的選擇。這些微媒體擁有者的救命稻草在于他的境內或境外的上市優(yōu)勢，或者雖不上市，但對于瘋狂的風險投資市場具有較大的資金吸引力。所以高頻高額融資成為一種可能。但是這種高頻融資的方式現在看來并沒有扭轉其目前持續(xù)虧損的局面，只是暫時保住了其在當前新媒體市場上的位置，并以“燒錢大戰(zhàn)”的模式來打擊和防御來自對手同樣的“燒錢”模式的進攻。這一模式不會也不能貫穿于微媒體的整個運用發(fā)展過程中。

(二)業(yè)績波動劇烈與不可控

在整體經濟增速放緩的大環(huán)境之下，以移動互聯(lián)網技術為基礎的微媒體，并沒有穩(wěn)定的盈利能力，無法通過自身的產品來吸引用戶，而是通過向渠道購買流量，進行一輪輪的融資和廣告投放，從而實現業(yè)績的提高。我們不能忽視的是，這樣做，其成本也在提高。如阿里投資微博，當用戶在網頁搜索過相關物品之后，微博首頁就會出現相關物品的推廣微博并附有淘寶鏈接。支付寶也會投放電視廣告、在線廣告以及進行線下推廣?？梢哉f，對于O2O市場中的大多數微媒體，他們都需要在線投放廣告來購買用戶流量，從而增加銷售量。淘寶打造的“雙十一”、“雙十二”購物狂歡節(jié)、京東的“618店慶”都是其中的典型。可是這樣做的結果是，業(yè)績波幅巨大且可控性低。新浪微博于2014年4月17日登陸美國納斯達克，根據簡單和直觀的財務分析，我們就可以發(fā)現其凈利潤和營業(yè)收入并不穩(wěn)定。表1顯示，新浪微博的凈利潤持續(xù)上升，上升速度漸緩；營業(yè)收入不穩(wěn)定，且漲跌幅較大。這首先與新浪微博主要依賴信息流廣告、移動廣告等作為主要的收入來源有關，也與新浪微博的核心目標定位不精準有關，即它到底是社交抑或媒體？其他類型的微媒體也沒有形成一個固定的、穩(wěn)定的品牌核心價值，繼而業(yè)績波動劇烈、可控性差。

表1 新浪微博的營業(yè)收入與凈利潤 單位：億美元

(三)市場給予過高的資本溢價和泡沫化

任何處于發(fā)展期的行業(yè)領域幾乎都會有泡沫。當前，平均生產力提高，用戶閑暇時間增多，中國互聯(lián)網市場作為流量的聚集地正處于高速發(fā)展階段，有廣闊的尚未被分割的市場和眾多潛在用戶。風險投資和逐利資本紛紛進入O2O市場逐利。可以說現在任何一家上市公司只要沾邊“互聯(lián)網+”概念，都會造成高資本溢價以及泡沫化，這是極不尋常也是極不正常的情況。一級市場與二級市場都給予了微媒體企業(yè)過高的資本溢價和泡沫化，這不僅僅是給投資者帶來了風險，而且給微媒體企業(yè)自身也帶來了高風險的隱患?！啊菽辉~本身就寓示著債務擴張和股票價格上漲不可持續(xù)，最終一定會破滅?！盵1]因為這種快速增值缺乏基礎，爆發(fā)式的速度攀升往往意味著令人目瞪口呆的下跌。如今網絡小說IP資源火熱，這些IP價值常被炒高至幾十倍以上，造成了購買IP手游、影視等版權的大熱潮。風險投資和互聯(lián)網公司在IP資源價值虛高且盈利模式不清晰、同質化情況嚴重的情況下還進入這塊領域，這就有點類似旅鼠一樣的集體自殺行為了。沒有穩(wěn)定的品牌資產，狹窄單一的渠道、單純依靠廣告投放和線上線下營銷推廣吸引用戶的粗放手段，一旦減少推廣，就會對其業(yè)績產生立竿見影的消極影響。這怎么會是市場和投資者的福音呢？

二、錯誤的戰(zhàn)略假設與低安全邊際

在這些快速發(fā)展的微媒體企業(yè)中，都會分析自身優(yōu)勢與劣勢、內外環(huán)境、條件資源等來確定當前的戰(zhàn)略假設，制定一定的戰(zhàn)略計劃，從而保護自己在競爭激烈的狀態(tài)下持續(xù)發(fā)展，至少保證當前已占市場份額?？墒?，若制定戰(zhàn)略的假設是錯誤的，就會造成微媒體企業(yè)低安全邊際的狀況。

(一)新媒體技術及其所謂顛覆式的創(chuàng)新一定是優(yōu)勢嗎

新媒體在產生之初就具備了傳統(tǒng)媒體所不具備的先天差異化優(yōu)勢，結合其作為媒體的信息服務功能，曾是互聯(lián)網經濟與傳媒產業(yè)實現對接的最佳選擇。在這種新媒體技術條件下，許多微媒體企業(yè)開始轉型媒體融合之路。如騰訊團隊開發(fā)的微信，在2011年問世之后迅速成為繼QQ、微博之后的聊天及社交工具。它融合了人內傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播等多種形式，使微信用戶基礎更加廣泛，從而用戶的轉換成本也越來越高，繼而達到了高用戶黏性。但從另一方面看，微信推出訂閱號公共號，利用微信天然的社交性和互動即時屬性向用戶進行營銷投放，同時利用微信的朋友圈進行傳播，導致了過多無用信息擠占掉用戶的人際交流時間。用戶和社會對此褒貶不一。對社交廣告的高度依賴以及以廣告作為主要收入來源的模式也值得考究。同時，由于缺少把關人，導致了微信朋友圈虛假信息傳播泛濫，詐騙層出不窮，且微商等新消費形式的出現使得微信的社交性進一步減弱，這就違背了當時開發(fā)這一微媒體的初衷，可以認為這是一個悖論。可見，對新媒體技術進行顛覆式創(chuàng)新，多種傳播形式融合于一身的微媒體并不一定是優(yōu)勢，反而有可能是最致命的風險。

(二)用戶數增加一定代表用戶黏性高嗎

一個產品，能吸引用戶并留住用戶的能力是其核心價值的必備要素。根據新浪微博財報(表2)可以看出，自2013年第一季度到2015年第二季度，微博的月活躍用戶數(MAU)從1.07億到2.12億，一直持續(xù)增長并且增速較快。在此期間，微博的日活躍用戶數(DAU)從4860萬到9300萬，增長速度較為穩(wěn)健?？墒?，用戶數和用戶黏性并不具有一一對應性，不但表現在活躍用戶數沒有同比例上升，而且即使是這些活躍用戶，現在還有被微信、各類社交軟件隨時吸引的危險。這種黏性是脆弱的。用戶黏性主要是研究消費者心理和消費者行為，強調用戶被主動吸引的性質。統(tǒng)觀各類微媒體，幾乎都存在著雖然用戶數量有所增加但是用戶黏性不高的情況。因為各類活動強推所帶來的用戶數量增加并不能保證他們在受到某些外在環(huán)境影響或者更有誘惑力的活動之后不會發(fā)生轉換行為。所以，菲利普·科特勒才會說：“買同一產品的人并不一定有著相同的需要，也不一定希望從中獲得相同的利益?！盵2]因為沒有一種可持續(xù)的、穩(wěn)定的增長途徑，沒有高水平的從渠道引流的能力和流量變現能力，這不但算不上健康，甚至存在隨時覆滅的危險。

表2 新浪微博財報

(三)競爭對手的理念創(chuàng)新一定跟不上我們嗎

媒體傳播的“第三人效果”理論認為，他人比自己更容易受到媒體的負面影響，而在正面事件方面，自己就覺得比他人受影響更深。這種由感受誤差所造成的“高估自己，低估別人”的心理機制在微媒體企業(yè)也十分常見。認為競爭對手的理念創(chuàng)新一定低于自己，其實不然。國內外移動互聯(lián)網市場和新媒體產業(yè)競爭的加劇，以及微媒體企業(yè)間信息技術差距的縮小，導致微媒體企業(yè)的全面創(chuàng)新以及形成相對于同質競爭對手更明顯的競爭優(yōu)勢變得更為不可能，也需要更長的時間?？烧缜拔闹赋龅奈⒚襟w對“燒錢”的依賴，很少有企業(yè)等得了這么長的時間。更何況，競爭對手的理念創(chuàng)新往往有勝于自己的可能性。如果微媒體企業(yè)片面追求流量增加或者業(yè)績最大化，無暇顧及新媒體的社會責任和對用戶的責任，而社會責任是一個組織“在其法律和經濟義務之外愿意去做正確的事情并以有益于社會的方式行事的意向。”[3]正如2016年百度的“魏則西事件”暴露出的問題一樣，經營壓力往往使企業(yè)忘記了社會責任這一永恒前提。

(四)知名度高一定是堅強的品牌堡壘嗎

微媒體企業(yè)如果想要有堅強的品牌堡壘，那么高知名度就一定是其必要前提。反之，有了較高的知名度卻并不一定就等于有了堅強的品牌堡壘。也就是說，在基于移動互聯(lián)網技術的微媒體企業(yè)的生存和發(fā)展中，知名度高是堅強的品牌堡壘的充分條件但不是必要條件。前文已論及了微媒體企業(yè)為什么進行高頻融資，為什么接著“燒錢”打造高知名度，以及為什么急著改變用戶的生活方式和消費習慣。但是，它們業(yè)績的劇烈浮動以及不可控性證明了其并不具備堅強的品牌堡壘。一旦營銷推廣活動停止，會對其業(yè)績造成巨大的影響，甚至整個市場都有傾覆的危險。要具備堅強的品牌堡壘就必須擁有強勢的品牌資產、獨特的品牌個性、廣闊的品牌發(fā)展空間以及品牌核心競爭力，僅僅依靠高知名度來打造品牌堡壘，早晚會被市場競爭的大潮所淹沒，對品牌的理解也是淺薄的。

(五)市場一定會為微媒體的所謂市場潛力不斷支付溢價嗎

由于以移動互聯(lián)網技術為支撐的微媒體企業(yè)市場潛力巨大，每個細分領域都可以延伸出新的市場來，再加上風險投資和互聯(lián)網公司對這些微媒體公司的資本支持，從而使得O2O市場給予了這些企業(yè)遠遠高于其盈利能力的資本溢價。而且，如同2013年諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·席勒指出的那樣：“媒體在使大眾對新聞更感興趣的同時，也成了投機性價格變動的主要宣傳者?！盵4]但過高的資本溢價也一定要有源源不斷的資本投入才能得以維持。顯然，在互聯(lián)網環(huán)境好、政策傾斜支持、政策性進入壁壘、市場資本欲望旺盛等條件下，高資本溢價會持續(xù)一段時間，但這種泡沫化的狀況不會永遠得以維持。因為真正的發(fā)展一定是以盈利能力和業(yè)績?yōu)榛A的。

綜上，新媒體技術所謂的顛覆式創(chuàng)新、用戶數量與用戶黏性的不對稱、理念創(chuàng)新的不確定性、知名度與品牌建構之間的壕溝，以及高資本溢價難以永續(xù)都不能使得微媒體企業(yè)形成獨立的強勢的核心競爭力和品牌資產。以“燒錢”模式來維持所占的市場份額，稍有不慎即會落后，這與安全邊際所強調的選擇長期穩(wěn)定增長的低風險、高收益的投資方法也背道而馳。

三、微媒體轉型升級與務實的生存之道

(一)以達爾文適者生存論重新審視微媒體

達爾文認為，適應者得以生存，不適應者則被淘汰。達爾文的“物競天擇，適者生存”這個理論也同樣適用于互聯(lián)網環(huán)境下的微媒體企業(yè)之間的競爭和發(fā)展。一方面，微媒體應善于觀察環(huán)境并掌握環(huán)境特點，通過整合自己的優(yōu)勢資源于競爭中立于不敗之地。特別是利用大數據分析和云計算，以用戶為導向，精細把握用戶生活方式和使用習慣背后的原因，繼而創(chuàng)新自己的產品并不斷完善自己，才能獲得用戶的黏性。當微媒體真正成為用戶生活的一部分，才是產業(yè)可以持續(xù)延續(xù)的基因。另一方面，要理解“適者生存”而不是“強者生存”。在前期，微媒體的“同質化競爭”依靠一無是處的“價格戰(zhàn)”來取勝，這可以認為是網絡資源的浪費。微媒體企業(yè)完全可以將領域細分，通過私人訂制和定向營銷找到發(fā)力點，揚長補短。因此，微媒體企業(yè)需要整合資源以及制定適合自身條件資源的核心任務，并通過市場細分和商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新，才能在社交媒體演化的過程中生存下來并生存得健康。

(二)微媒體的平臺化轉型與資源整合轉型

平臺戰(zhàn)略即是打造一個生態(tài)圈。它連接至少兩個以上群體，解決最基本的供需矛盾，有精細的規(guī)則和機制。它也可以隨著需求的發(fā)展不斷完善，當一方不斷發(fā)展帶來更多需求，就會促進另一方快速發(fā)展?jié)M足供應，反之，會帶來更多的需求，從而形成雙方的良性循環(huán)發(fā)展機制。如支付寶解決了買方和賣方之間的支付需求，打造了一個良性循環(huán)的資金生態(tài)圈。該生態(tài)圈是一個完整產業(yè)鏈平臺，它將平臺內的每個角色有機地聯(lián)系在一起，不同角色各取所長，都為平臺創(chuàng)造價值，利益共享、風險共擔。微媒體的平臺化轉型，必須要發(fā)揮第三方平臺優(yōu)勢，整合包括對目標受眾的把握、傳統(tǒng)行業(yè)的資源、互聯(lián)網的技術優(yōu)勢、相關渠道的拓寬、后續(xù)的服務等在內的各種資源。同時也要相應地調整好當下變得高度扁平化、精準化的組織結構的管理模式。微媒體企業(yè)的平臺化戰(zhàn)略轉型的重點就是提高核心競爭力和整合資源，從而創(chuàng)造一個可持續(xù)的盈利模式，延伸出大量的增值服務，將細分的市場鏈接起來，形成一個良性的生態(tài)鏈，滿足不同用戶的不同需求。

(三)用戶嵌入改革以強化用戶黏性

隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，人們的生活方式和消費習慣都發(fā)生了巨變，隨之，商業(yè)形態(tài)也產生了顛覆性變化。大數據分析能準確把握用戶的喜好和偏向，從而能進行精準營銷，增加產品對于用戶的吸引力以及留住用戶的能力。如二維碼的普及使得用戶可以非常便捷、即時地與企業(yè)建立互動關系，這種開放的歡迎態(tài)度也隨之改變了廣告?zhèn)鞑バ问?。用戶掃一掃二維碼，即刻就能了解到企業(yè)對其投放的信息，企業(yè)也可獲得用戶數據，繼而了解到用戶的消費習慣，對其展開精準的互動活動。這種雙向互動的方式既強化了企業(yè)的品牌建構，又使用戶參與到品牌的發(fā)展當中。這與以往用戶被動的、低效率的參與和反饋是截然不同的，也減少了第三方的干擾和束縛。同時，對用戶嵌入改革，在更了解用戶的基礎上，企業(yè)才能開發(fā)出更適合用戶、更能吸引用戶的產品，這是留存用戶和到達用戶的有效手段，也是口碑營銷必不可少的基礎，同時也是粉絲經濟、社群經濟的前提。微信利用其天然的社交性和交互性，掌握了用戶的大數據。從其發(fā)布的2016微信公開課pro版官方體驗活動中，可以查看到用戶的微信注冊時間，首個微信好友，首條朋友圈發(fā)布時間，以及微信朋友圈總數等各類狀況。針對不同的用戶投放不同的信息流和廣告，既減少了對非目的用戶的干擾，又減少了對企業(yè)資源的浪費，從而使得傳播效果更加高效，繼而實現可持續(xù)的長期穩(wěn)定的增長。這正是一個共享經濟的時代。共享經濟可以“創(chuàng)造新的商業(yè)模式”，支撐這種模式的創(chuàng)新技術，也能“給人們帶來生活上的便利”。[5]

(四)將提升流量為主轉型為提升現金流能力

微媒體企業(yè)的流量變現能力直接關系到其生死存亡，是其作為一個企業(yè)的核心資源的重要組成部分。在互聯(lián)網行業(yè)中有一個不成文的公式：用戶=流量=金錢，其中增值服務變現又是流量變現途徑中最具有潛力的一種方式。增值服務變現，是直接讓流量的價值實現最大化，就地消費，就地轉化，是流量變現的高級形式和最終目的。微信在提升流量轉變?yōu)楝F金流方面作了積極嘗試并取得了比較確定的成績。之前騰訊針對QQ推出的各種會員充值、沖鉆業(yè)務也是其中的一個表現。根據騰訊發(fā)布的2015年業(yè)績報告，在2015年第一季度末，微信每月活躍用戶數已經達到5.49億。依靠其開展的微信支付業(yè)務、微信紅包業(yè)務、記憶購買表情包等互動增值活動，繼而通過微信的社交屬性使這些業(yè)務在社交圈流通、流行起來，吸引更多的用戶去購買使用。許多微媒體企業(yè)正積極通過此類互動循環(huán)來推動流量轉變?yōu)楝F金流，這是一種思維創(chuàng)新和運營能力的體現。

(五)以高凈資產收益率提升風險資本回報率

用凈資產收益率來分析微媒體企業(yè)的獲利能力比較適宜。凈資產收益率是凈利潤與平均股東權益的百分比，它反映了股東權益的收益水平。眾所周知，凈資產收益率的提高與銷售、運營和資本結構這三個要素有關。銷售凈利率取決于微媒體企業(yè)增加收入、減少費用等；總資產周轉率的加快需要微媒體企業(yè)改善資產周轉狀況和優(yōu)化長短期資金分配；權益乘數反映的是微媒體企業(yè)的財務杠桿情況，但單純提高權益乘數會加大財務風險。在本文開頭就提及，當前的互聯(lián)網市場中，微媒體企業(yè)由于投資回報率預期較高，所以微媒體企業(yè)可以以相對容易的方式進行融資?？墒歉哳l高額融資的結果就是高負債。所以只有將負債轉變?yōu)榻】档膬糍Y產收益率的提升才會減少投資風險，帶來安全邊際。因此，通過高凈資產收益率的方式來提升風險資本回報率的方式就顯得較為牢靠。微媒體企業(yè)可以避免由融資帶來的資本使用的條件和局限性，且更為理性，避免了由高頻融資帶來的過高資本溢價，以及由此產生的類似團購網站之間盲目的同質化競爭和“燒錢”大戰(zhàn)。成本費用利潤是當前微媒體企業(yè)中存在的一個重大問題，它們一直沒有盈利或者盈利過低并不是因為微媒體不受歡迎，而是因為成本費用太高。加強成本費用的控制已成為許多微媒體企業(yè)提升凈資產收益率的重要手段之一。

總之，微媒體企業(yè)在經過同質化競爭之后，如能依據“互聯(lián)網+”的創(chuàng)新思維進行嘗試和努力，就能在承受風險的同時獲得超額收益。如能克服發(fā)展中的困境和悖論，微媒體及其微媒體企業(yè)真正成為社會長期不可分割的一部分也是可以期待的。

[1][美]查爾斯·金德爾伯格,羅伯特·阿利伯.瘋狂、驚恐和崩潰：金融危機史[M].朱雋等譯.北京：中國金融出版社，2014：2.

[2][美]菲利普·科特勒，凱文·凱勒.營銷管理(第14版)[M].王永貴等譯.上海：格致出版社，2012：221.

[3][美]斯蒂文·羅賓斯，瑪麗·庫爾特.管理學(第11版)[M].李原等譯.北京：中國人民大學出版社，2012：121.

[4][美]羅伯特·席勒.非理性繁榮[M].李心丹等譯.北京：中國人民大學出版社，2014:116.

[5]劉國華，吳博.共享經濟2.0[M].北京：企業(yè)管理出版社，2015：149.

[責任編輯：華曉紅]

陳兵，男，教授，博士。(浙江傳媒學院 管理學院，浙江 杭州，310018)

G206.2

A

1008-6552(2016)05-0002-06

閆雪薇，女，碩士研究生。(浙江傳媒學院 管理學院，浙江 杭州，310018)