■ 張 倩李朋陳 戈（、重慶財經(jīng)職業(yè)學院 重慶 4060 、重慶城建（控股）集團有限責任公司 重慶 4000 、重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院 重慶 40000）

公平偏好下供應(yīng)鏈批發(fā)價格契約協(xié)調(diào)研究綜述

■ 張 倩1李朋2陳 戈3（1、重慶財經(jīng)職業(yè)學院 重慶 402160 2、重慶城建（控股）集團有限責任公司 重慶 400013 3、重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院 重慶 400030）

本文主要對考慮公平偏好心理下的供應(yīng)鏈批發(fā)價格契約協(xié)調(diào)相關(guān)研究進行梳理，詳細分析現(xiàn)有研究結(jié)論，并指出未來研究方向，從而進一步完善和充實公平偏好下的供應(yīng)鏈批發(fā)價格契約協(xié)調(diào)理論研究。

公平偏好行為 批發(fā)價格契約供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

引言

在批發(fā)價格契約下，零售商可以根據(jù)供應(yīng)商制定的批發(fā)價決定最優(yōu)訂購量，并自行處理銷售周期內(nèi)未售出的庫存產(chǎn)品，完全承擔庫存過時和缺貨的雙重市場風險。在實際商業(yè)活動中，鑒于批發(fā)價格契約執(zhí)行起來比其它契約簡單，不需要供應(yīng)鏈上下游合作企業(yè)之間分享銷售數(shù)據(jù)信息，不需要制定復雜的契約參數(shù)組合，從而被企業(yè)廣泛使用，并為企業(yè)節(jié)約了大量管理成本。但這些契約協(xié)調(diào)理論在發(fā)展和應(yīng)用過程中都受到了嚴峻挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，因為許多實驗和實證研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有很多契約協(xié)調(diào)理論與實踐運作并不一致。其根本原因在于供應(yīng)鏈中各決策主體關(guān)注利潤分配公平，從而削弱了傳統(tǒng)在完全自利假設(shè)下得到的結(jié)論。很多管理學術(shù)和實踐專家認為公平偏好在維持渠道關(guān)系方面起著非常重要的作用。

但目前尚沒有文獻對考慮公平偏好下的供應(yīng)鏈批發(fā)價格契約研究進行歸納和梳理，并明確未來的研究方向。鑒于此，本文主要對考慮公平偏好下的供應(yīng)鏈批發(fā)價格契約協(xié)調(diào)相關(guān)研究進行梳理，詳細分析現(xiàn)有研究結(jié)論，并指出未來的研究問題和方向。

公平偏好理論

許多博弈實驗都令人信服地得出，公平偏好心理行為和自利偏好行為都會顯著影響個人和企業(yè)的決策，并且往往很多時候這兩種心理行為對決策的影響是矛盾的，比如個人有時可能寧愿犧牲自身部分收益去獲得或者維護群體的收益分配公平。因而，在商業(yè)實踐中公平偏好理論具有很重要的經(jīng)濟意義和管理價值，它能解釋傳統(tǒng)很多完全自利偏好行為所不能解釋的一些經(jīng)濟問題和現(xiàn)象。

目前，所涉及的經(jīng)濟理論所構(gòu)建的考慮公平偏好的效用模型主要有三種：第一，收益分配（Distribution based）公平模型，主要以FS公平偏好模型（Fehr和Schmidt，1999）和BO公平偏好模型（Bolton和Ockenfels，2000）為代表。FS模型將公平定義為以自我為中心的收益公平，他們認為特定總體的偏好分布與戰(zhàn)略環(huán)境之間有重要互動，BO模型則以參考群體的平均收益表示自身感知的收益分配公平程度。第二，行為動機公平模型，主要以Rabin公平偏好模型（Rabin，1993）為代表，由基礎(chǔ)物質(zhì)博弈衍生出心理博弈，從而構(gòu)造公平偏好模型。第三，同時基于收益分配公平和行為動機公平的偏好模型，主要以FF模型為代表（Falk和Fischbacher，2006），F(xiàn)F模型通過遵循融合收益分配公平和行為動機公平，提出了基于收益分配公平和行為動機公平并重的公平偏好模型。

由于目前絕大多數(shù)文獻采用FS公平偏好模型，極少數(shù)文獻采用BO模型，且FS模型能夠解釋最后通牒實驗、禮物交換實驗、信任博弈實驗、獨裁博弈實驗等所有博弈實驗，另外，F(xiàn)S模型的函數(shù)結(jié)構(gòu)形式較簡單，從而被企業(yè)廣泛應(yīng)用。BO模型確實解釋了一部分傳統(tǒng)博弈實驗結(jié)果，具有一定的實驗價值；另一方面，在實際商業(yè)活動中，決策主體不容易了解其他每個決策主體的收益情況，相比較，他們則更容易知道群體平均收益，此時采用BO模型更合適。因此，本文主要介紹這兩種模型在供應(yīng)鏈批發(fā)價格契約中的應(yīng)用。

公平偏好下供應(yīng)鏈批發(fā)價格契約協(xié)調(diào)研究綜述

目前，以Cui等（2007）為代表的研究公平偏好下的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)模型，絕大部分都采用公平偏好理論中的嚴格收益分配公平原則（即FS公平偏好模型），極少采用BO公平偏好模型，且絕大部分研究的是最簡單的一個供應(yīng)商對一個零售商的最簡單、最理想化的二級供應(yīng)鏈模型，極少研究單一供應(yīng)商對兩個甚至多個競爭零售商的多級供應(yīng)鏈模型。因此，本文的研究綜述主要分為傳統(tǒng)一對一的簡單二級供應(yīng)鏈模型和一個供應(yīng)商對兩個零售商的兩級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型。

（一）一個供應(yīng)商對一個零售商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

國外研究。Cui等（2007）在不考慮零售商的缺貨成本、庫存成本或銷售成本的基礎(chǔ)上，通過假設(shè)市場需求為確定的線性線函數(shù)且制造商邊際成本為共同信息的條件下，將零售商的公平偏好行為引入報童模型，并通過研究得出只要零售商關(guān)注公平，那么供應(yīng)商總可以通過制定某個高于邊際成本的批發(fā)價格以最大化自身利潤、供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤和效用，并最終實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。但他們只考慮了絕對公平，即直接以對方利潤為公平參考點，沒有考慮供應(yīng)鏈各個決策主體的實力和貢獻，從而不能具體刻畫決策主體對公平的感知。Pavlov（2009）建立了一個基于公平和有限理性的新模型，對現(xiàn)有的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究進行擴展，解釋了契約被拒絕的原因：供應(yīng)鏈成員公平偏好信息不對稱，且如果零售商是有限理性的，那么即使雙方都擁有完全信息也不能實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。Katok（2013）在考慮由一個供應(yīng)商和一個零售商組成的簡單二級供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，研究了常用的三種供應(yīng)鏈契約的協(xié)調(diào)效率：批發(fā)價格契約、回購契約、收益共享契約。研究結(jié)果顯示，與簡單的批發(fā)價格契約相比較，雖然回購契約和收益共享契約更能改進供應(yīng)鏈績效，但是改進程度卻低于理論預期。Katok和Olsen（2014）研究了供應(yīng)鏈決策主體公平偏好為私有信息時批發(fā)價格契約的績效，研究發(fā)現(xiàn)當公平偏好強度足夠大，即使是在公平偏好信息非對稱下批發(fā)價格契約也能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，但是渠道效率卻總是低于完全信息下的情形。Du等（2014a，2014b）分別考慮了互惠和Nash討價還價公平偏好。

國內(nèi)研究。杜少甫等（2010）將零售商的公平偏好行為納入傳統(tǒng)兩階段報童模型中，分析了零售商的公平偏好行為對批發(fā)價契約、回購契約、收益共享契約下最優(yōu)訂貨量、各方利潤和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)性的影響，并理論推導證明了零售商的公平偏好行為不會改變供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)狀態(tài)。馬利軍等（2013）在假設(shè)需求函數(shù)為冪函數(shù)的條件下，構(gòu)建了公平偏好下供應(yīng)商和零售商組成的二級供應(yīng)鏈，并證明只要零售商關(guān)注公平，供應(yīng)商總能通過批發(fā)價格契約實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，且比需求為線性函數(shù)和指數(shù)函數(shù)情形下的供應(yīng)鏈更容易實現(xiàn)協(xié)調(diào)，公平偏好給零售商帶來更大的討價還價能力并獲取更多利潤。畢功兵等（2013）利用FS模型假設(shè)零售商不公平厭惡下，發(fā)現(xiàn)零售商的有利不公平厭惡下批發(fā)價格契約（僅當零售商有利不公平系數(shù)為1/2時）可以提高供應(yīng)鏈整體利潤和更好地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈, 而當零售商面臨不利公平時，批發(fā)價格契約不能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。張克勇和吳燕等（2013）研究了在閉環(huán)供應(yīng)鏈中，通過對比零售商相對公平偏好和供應(yīng)商、零售商同時具有相對公平偏好下的定價機制，發(fā)現(xiàn)公平偏好成為零售商和供應(yīng)商獲取更多供應(yīng)鏈利潤分配的一種手段。趙道致和呂昕（2013）將供應(yīng)商的公平偏好行為納入零售商主導供應(yīng)鏈的VMI模型中，以供應(yīng)商和零售商的邊際利潤作為公平比較依據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員和整體利潤都會受到公平負效用的影響。黃松等（2013）在假設(shè)市場需求為指數(shù)函數(shù)的條件下，分別分析了零售商的絕對公平偏好與制造商的絕對公平偏好對批發(fā)價格、零售價格以及制造商、零售商效用或利潤的影響。李媛和趙道致（2014）研究了公平偏好下的低碳供應(yīng)鏈采用兩部定價契約協(xié)調(diào)問題，研究發(fā)現(xiàn)僅制造商具有公平偏好時能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，而當零售商關(guān)注公平時，兩部定價契約只能協(xié)調(diào)和諧型渠道而不能協(xié)調(diào)競爭型渠道。

（二）一個供應(yīng)商對兩個零售商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

國外研究。Ho和Su（2014）將該文模型應(yīng)用到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，建立了當供應(yīng)商向兩個零售商銷售同質(zhì)產(chǎn)品的兩級供應(yīng)鏈，且各個零售商之間會進行利潤比較，即同行誘導公平而產(chǎn)生公平負效用，同時零售商與供應(yīng)商之間也會進行利潤比較，從而產(chǎn)生收益分配公平負效用，供應(yīng)商序貫提供給2個零售商線性批發(fā)價格契約，每個零售商一旦接受契約，其就必須確定自身產(chǎn)品的零售價格。通過數(shù)理模型推導和控制實驗發(fā)現(xiàn)：后接受契約（第二個）的零售商訂貨決策時，所接受的批發(fā)價格會高于先行動零售商的批發(fā)價格，但其利潤和供應(yīng)鏈利潤份額卻都低于第一個零售商；同行誘導公平比收益分配公平對各個決策主體和供應(yīng)鏈績效的影響更大。Du等（2014）通過引入納什討價還價解作為雙方的公平參考解，分析了公平偏好對供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策和渠道效率的影響，并證明了供應(yīng)鏈決策主體的公平偏好行為會降低渠道效率，且不會改變契約的協(xié)調(diào)性。

國內(nèi)研究。邢偉等（2011）研究了零售商關(guān)注的渠道公平對雙渠道供應(yīng)鏈中生產(chǎn)商和零售商定價策略的影響，并發(fā)現(xiàn)渠道公平可以有效改善雙重邊際效應(yīng)。譚佳音和李波（2012）研究公平偏好對同時具有渠道競爭和品牌競爭的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的影響，發(fā)現(xiàn)收益共享契約能否協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈取決于零售商期望利潤分配比、制造商批發(fā)價格和網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品定價水平。陳兆波等（2013）建立由一個供應(yīng)商和兩個具有公平偏好的競爭零售商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈，零售商僅與競爭對手比較利潤（同行誘導公平），研究發(fā)現(xiàn)當兩個零售商的公平偏好系數(shù)滿足一定條件時，批發(fā)價格契約能有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。成克河等（2013）研究具有公平偏好行為的雙渠道供應(yīng)鏈定價策略。研究發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)直銷價格不受零售商公平偏好行為的影響，然而供應(yīng)商的最優(yōu)批發(fā)價格、供應(yīng)鏈成員的利潤和效用都受公平偏好行為影響。接著，譚佳音和李波（2013）研究了零售商公平偏好行為對具有品牌競爭與渠道競爭共存且采用批發(fā)價格契約的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效果的影響，發(fā)現(xiàn)當零售商與制造商實力相當時，零售商的公平偏好行為能夠使批發(fā)價格契約實現(xiàn)更高的協(xié)調(diào)績效。

文獻評述和未來研究展望

供應(yīng)鏈批發(fā)價格契約理論引入了供應(yīng)鏈決策主體的公平偏好行為因素，從而提高了供應(yīng)鏈決策主體的決策行為解釋力和指導力。然而，現(xiàn)有考慮行為因素的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)模型還不盡完善，表現(xiàn)在：

現(xiàn)有研究公平偏好下的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)，主要集中于采用Fehr和Schmidt（2003）提出的公平偏好模型（簡寫為FS模型）。FS模型認為，決策主體為了判斷收益分配是否公平，會把自身收益與參考群體內(nèi)的每一個對象進行比較，依據(jù)自身收益與參考對象收益的比較，判斷其所感受的收益分配公平程度。目前除了描述收益分配公平的FS模型外，還有BO模型，但目前極少文獻采用這個模型分析公平偏好下的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)，比如僅畢功兵等（2013）基于BO模型研究設(shè)計了能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的銷售回扣契約機制，并證明當訂貨量小于折扣點時，批發(fā)價格契約能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。因此，這是供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)理論不完善的地方。

因此，有必要同時引入基于FS模型和BO模型的公平偏好效用函數(shù)，分別分析并對比FS公平偏好模型和BO公平偏好模型下，決策主體基于不同的公平參考標準，構(gòu)建不同的公平偏好效用函數(shù)對供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策、利潤和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)性的影響，從而完善供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)理論，在更真實的條件下指導供應(yīng)鏈運營管理。

現(xiàn)有研究都是在假定供應(yīng)鏈各個決策主體的公平偏好心理信息為共同知識的條件下進行的，卻忽略了研究決策主體的公平偏好信息為非對稱特征對零供博弈過程的影響。公平偏好是供應(yīng)鏈決策主體的主觀偏好，屬于私有信息，一般不被其他主體得知，且隨著主體間交易的進行，各個供應(yīng)鏈決策主體的收益是變化的，因而決策主體的公平偏好強度是變化的，這就會影響供應(yīng)鏈各方主體的決策結(jié)果。另外，目前很多文獻都已經(jīng)得出如下結(jié)論：零售商的公平偏好行為能增加更多利潤，從而提高其在供應(yīng)鏈渠道中的地位，且公平偏好給其帶來的利潤隨零售商的公平偏好強度遞增。

因此，有必要研究公平偏好信息非對稱時公平偏好行為對供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策的影響，從而為供應(yīng)商克服零售商公平負效用提供有效應(yīng)對建議。

現(xiàn)有的研究公平偏好行為下供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)，絕大部分是基于單個零售商和單個供應(yīng)商的研究。但是在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)供應(yīng)商不可能只給一個零售商供貨，兩個或兩個以上的零售商共同銷售同一產(chǎn)品、相似替代產(chǎn)品的情形很常見。此時，這些銷售相似或替代產(chǎn)品的零售商之間是直接競爭關(guān)系，每個零售商的定價或訂貨決策都直接受到其他零售商的影響，且零售商之間的直接競爭關(guān)系能更好地反映現(xiàn)實商業(yè)市場中供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和供應(yīng)決策的復雜性。

首先，有必要研究一個供應(yīng)商和多個競爭零售商構(gòu)成供應(yīng)鏈中，零售商將自身收益與上級供應(yīng)商進行比較的收益分配公平偏好行為、零售商將自身收益與同級的其他競爭零售商進行收益比較的同行誘導公平偏好行為對供應(yīng)商、各個零售商、供應(yīng)鏈利潤的影響和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)性的影響。另外，實際商業(yè)活動中，每個供應(yīng)鏈成員都會具有不同公平參考對象、不同參考對象對應(yīng)不同公平偏好強度的公平偏好行為，那么下一步可以研究“1個公平偏好供應(yīng)商+2個競爭型且公平偏好零售商”，供應(yīng)商也會關(guān)注下游零售商利潤，且兩個零售商除了比較相互利潤外，也會同時比較自身與供應(yīng)商利潤，從而影響零售價格和批發(fā)價格的定價決策，更符合實際情況，更具有一般性。

其次，本文考慮的決策秩序為供應(yīng)商和同級競爭零售商的Stackelberg博弈，即由供應(yīng)商先行動，給出批發(fā)價格，兩個同級零售商同時依據(jù)該價格和自身成本，以利潤或效用最大化為決策目標進行零售價格制定。實際供應(yīng)鏈運作中，兩個零售商的定價行為不一定是同時的，即可能是序貫決策，比如供應(yīng)商先和其中一個零售商完成博弈，后面行動的零售商就能看到其定價決策和利潤，那么他在后期與供應(yīng)商進行博弈中，肯定會根據(jù)前一階段的定價信息和自身效用最大化進行決策。因此，考慮供應(yīng)商和多個零售商之間的序貫決策是值得研究的重要問題。

最后，隨著產(chǎn)品差異化，客戶對產(chǎn)品包裝、品牌、外觀等具有不同的效用感知。于是，下一步可研究產(chǎn)品的替代度不同即不對稱替代的情形下，公平偏好行為對供應(yīng)鏈各個主體定價和供應(yīng)鏈均衡策略的影響。此外，由于供應(yīng)商處于博弈中的先動優(yōu)勢而獲得比零售商更多的利潤，零售商因自身利潤低于供應(yīng)商而產(chǎn)生嫉妒心理負效用，但是同級零售商之間的利潤比較，不僅應(yīng)該考慮對方利潤低于自身的情形，還應(yīng)該考慮對方利潤高于自身的情形，因此下一步的研究不僅要考慮零售商的嫉妒負效用，還要考慮其同情負效用，更具有一般性。

另外，由于每個供應(yīng)鏈決策主體的公平偏好強度系數(shù)依賴于外部行動且是動態(tài)變化的。任何影響成員企業(yè)對渠道相對貢獻的因素，如來自市場需求或原材料供應(yīng)商等，都會影響公平偏好強度。例如，當零售商通過自身促銷或廣告努力而擴大了市場需求，那么零售商就會認為自己對供應(yīng)鏈的貢獻增大，公平偏好系數(shù)也應(yīng)上調(diào)。當零售商的邊際成本降低了或者零售商幫助供應(yīng)商降低了邊際成本，那么零售商的公平偏好系數(shù)就會上調(diào)。同一個供應(yīng)鏈決策主體參與不同的供應(yīng)鏈合作時，由于公平參考對象不同而表現(xiàn)出不同的公平偏好強度，比如當零售商與實力較強、貢獻較多的供應(yīng)商進行合作，那么其公平偏好強度較弱，但是當其與實力較強但是貢獻卻較少的供應(yīng)商合作時，公平偏好強度就會非常強。另外，同一個零售商在不同的產(chǎn)品生命周期中的公平偏好強度也不同，比如當產(chǎn)品處于市場導入時期，零售商在供應(yīng)鏈中的促銷很重要，此時零售商要求得到更多的供應(yīng)鏈利潤分配，公平偏好強度很強；而當產(chǎn)品進入成長期，各類同質(zhì)產(chǎn)品在市場上進行價格競爭，市場需求飽和，此時不斷降低成本從而降低零售價格才能獲得更大市場份額，此時零售商的重要性不如導入期強，那么其公平偏好強度就比較弱。因此下一步也可以研究公平偏好系數(shù)動態(tài)變化調(diào)整條件下的零供博弈問題。

結(jié)論

本文主要對考慮公平偏好心理下的供應(yīng)鏈批發(fā)價格契約協(xié)調(diào)相關(guān)研究進行梳理，詳細分析現(xiàn)有研究結(jié)論，并通過文獻評析指出未來的研究可以分別研究隨機市場需求條件和確定性市場需求條件下，基于FS公平偏好模型和BO公平偏好模型的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)、信息非對稱下的契約協(xié)調(diào)模型，從而對公平偏好下基于批發(fā)價格的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)展開詳細研究，在一定程度上延拓傳統(tǒng)的批發(fā)價格契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈理論，使模型更準確地描述現(xiàn)實。

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