摘要：管理學(xué)界對客戶關(guān)系管理有不同的見解，筆者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理應(yīng)該是以客戶為中心的關(guān)系營銷的延伸。客戶關(guān)系管理是集中于顧客，為了增加收入和利潤的綜合管理模式。因此，客戶關(guān)系管理首先是種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶鼓舞和深入的客戶分析來滿足客戶的需求。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；客戶關(guān)系；管理現(xiàn)狀；研究

一、企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性

首先體現(xiàn)在營銷環(huán)境的變化。一是管理理念的更新。管理思想的發(fā)展經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的發(fā)展過程。以汽車制造企業(yè)為例，幾乎國內(nèi)所有的大型汽車制造企業(yè)都不同程度地與國際汽車巨頭進行合資或合作，以客戶為中心的管理思想的提出，在管理思想層面上促使了客戶關(guān)系管理概念在汽車制造企業(yè)實踐中的出現(xiàn)。二是汽車客戶差異化需求的拉動。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和汽車技術(shù)的變遷，消費者面臨著越來越多的選擇，同時客戶對企業(yè)的要求也日益提高，這些都使企業(yè)面臨著越來越大的競爭壓力。如何提高客戶的滿意度與忠誠度，并最終提高企業(yè)競爭力，已經(jīng)成為擺在企業(yè)管理者面前的一個重要問題?？蛻絷P(guān)系管理正是基于這種需求而產(chǎn)生的。三是市場競爭的加劇。當(dāng)今世界，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭。尤其是我國加入WTO后，汽車關(guān)稅降低后，更多的國外品牌進入我國市場，客戶分流現(xiàn)象就很嚴(yán)重，企業(yè)之間為留住客戶而展開競爭，如果不能有效實施客戶關(guān)系管理就將面對客戶資源的喪失、盈利能力的萎縮等難題。差異化競爭導(dǎo)致企業(yè)必須實施客戶關(guān)系管理取得競爭優(yōu)勢。四是新技術(shù)的推動。近年來隨著我國汽車擁有量的提高，汽車企業(yè)要建立和客戶之間的長期關(guān)系，雙方之間的雙向、及時溝通是先決條件。信息和通信技術(shù)的快速發(fā)展，Internet的普及使得這個瓶頸問題得到迅速的解決，客戶關(guān)系管理的企業(yè)實踐終于啟動。計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，為客戶關(guān)系管理提供了堅實的技術(shù)支持，使現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理才能成為可能。同時，實施客戶關(guān)系管理可以為汽車企業(yè)帶來以下效益：一是降低經(jīng)營成本。通過客戶關(guān)系管理來提高客戶忠誠度和客戶保持率。據(jù)研究，企業(yè)的80%的利潤來自20%的客戶，而這20%的客戶大部是老客戶。同時開發(fā)新客戶的費用成本是維護老客戶成本的6倍至8倍。二是改善服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理向客戶提供主動的關(guān)心，根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史紀(jì)錄提供個性化的服務(wù)，在知識庫的支持下向客戶提供專業(yè)的服務(wù)，通過在線磋商等，并根據(jù)汽車客戶的特點，較好地實現(xiàn)存貨水平和訂單處理方式。三是提高效益。借助客戶關(guān)系管理平臺，客戶的一次“點擊”就可以完成多項業(yè)務(wù)。四是擴大銷售?？蛻絷P(guān)系管理能使銷售的準(zhǔn)確率和客戶的成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴大便成為必然。五是口碑效應(yīng)。據(jù)相關(guān)人士研究，一個滿意的顧客會引發(fā)3個～5個潛在的顧客，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿?？蛻絷P(guān)系管理等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車技術(shù)升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營銷中尤其明顯。

二、可以利用社會化媒體進行客戶關(guān)系管理

首先，社會化媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主流應(yīng)用，大量消費者聚集于此，使得企業(yè)很難忽視這樣的一個意見集散地。如果企業(yè)缺席社交媒體，可能因此錯失大量用戶。同時，無法對品牌在社交媒體上的形象進行維護。 其次，利用社會化媒體進行客戶關(guān)系管理具有以下幾個特點： 第一是消費者占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)不僅要關(guān)注消費者與企業(yè)的互動，還要注重消費者之間的互動。社交媒體絕大部分的用戶群是像消費者這樣的草根群體，他們利用社交媒體的主要目的在于結(jié)交朋友、獲取信息、娛樂。在這一過程中，會產(chǎn)生大量不受企業(yè)控制的信息，這些信息中可能包含關(guān)于品牌的信息，因此，企業(yè)不僅要展開與消費者的互動，還要注意消費者A和消費者B之間的互動。加入消費者的輿論場，與他們展開真誠溝通，是企業(yè)利用社交媒體進行客戶關(guān)系管理的一個做法。 第二是社交媒體強調(diào)消費者的參與。社交媒體是一個典型的UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺，用戶的參與是社交媒體的生命。過去，消費者如果要參與到與企業(yè)的溝通中，只能通過客服電話、網(wǎng)站留言或經(jīng)銷店留言等手段，對品牌的參與程度有限。但在社交媒體上，品牌作為用戶的朋友，邀請消費者對品牌的發(fā)展提出建議，加強與消費者的溝通，變得十分容易。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給品牌廠商一個好的途徑去聽取消費者反饋并和消費者交流。比起傳統(tǒng)采樣調(diào)查，品牌社交媒體可以做到樣本更大而花費更低。第三是社交媒體上主要的信息與品牌無關(guān)，與企業(yè)無關(guān)。社交媒體首先是一個用戶進行社交、交換信息的空間，他們關(guān)注的是自己的生活、興趣愛好。

三、結(jié)語

正因為企業(yè)實施客戶關(guān)系管理過程中存在著相當(dāng)多的障礙，但同時又有非常重要的現(xiàn)實意義，因此要求企業(yè)必須采取相應(yīng)的對策來克服這些障礙，讓全體員工都有以客戶為中心的理念并形成企業(yè)文化，并通過業(yè)務(wù)流程的變革在組織機構(gòu)的設(shè)置中體現(xiàn)這種理念。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]趙愛琴、朱景煥，《企業(yè)營銷效果評估研究》[J].《江蘇商論》，2012（1）：89-92

作者簡介：劉瑤，女（1985.05-），漢族，本科畢業(yè)，青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：管理類。