耿立校 徐靜娟

摘 要：現(xiàn)階段，以汽車4S店為核心的汽車經(jīng)銷企業(yè)顧客流失率很高，文章首先分析了汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在打造一體化汽車服務(wù)鏈上的優(yōu)勢(shì)。并基于分析型Kano模型的原理，對(duì)顧客的服務(wù)需求要素進(jìn)行了分類。通過分析型Kano模型的決策指標(biāo)，確定了服務(wù)屬性提升的優(yōu)先順序。最后對(duì)顧客需求要素進(jìn)行了重新整合。該研究對(duì)于汽車經(jīng)銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制服務(wù)，提高的顧客滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客保留效果有一定意義。

關(guān)鍵詞：顧客保留；汽車服務(wù)鏈整合；分析型Kano模型；大規(guī)模定制服務(wù)

中圖分類號(hào)：F272.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Nowadays， car 4S shops as the core of the car dealership companies have a high customer reduction rate. First， the paper analyzed the advantage of car dealership in creating an-integrated automotive service chain. Based on the principle of analytical Kano model， classified the customer demand of service elements. Determining the priorities of service by decision index of analytical Kano model. Finally， re-integrated the elements of the customer demand factors. The research is significant on the car dealership companies in achieving mass customization services， improving customer satisfaction， achieving the customer retention.

Key words： customer retention； the integration car service chain； analytical Kano model； mass customization service

0 引 言

汽車服務(wù)鏈由從汽車生產(chǎn)制造到最終產(chǎn)出的整個(gè)生命周期中所涉及到的多個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)組成。集團(tuán)化的汽車經(jīng)銷商模式在資金、規(guī)模、服務(wù)理念等方面具有很大優(yōu)勢(shì)。實(shí)行定制化服務(wù)主要是將顧客根據(jù)不同的需求進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)提供差異性服務(wù)從而提高顧客的滿意度[1]。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化中，企業(yè)的利潤(rùn)受到顧客保留情況的直接影響。此外，企業(yè)在采取定制化服務(wù)的過程中，要注意過渡定制化給企業(yè)帶來的技術(shù)約束以及高成本問題[2-3]。也要考慮到服務(wù)的易逝性、無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等特性[4]。顧客具有差異性的原因主要是不同的顧客具有不同的服務(wù)需求，了解并滿足顧客需求的差異性和多樣性對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

因此，本文分析了汽車服務(wù)鏈的主要環(huán)節(jié)，通過構(gòu)建分析型Kano模型，基于汽車4S店的顧客的不同需求，對(duì)顧客服務(wù)需求進(jìn)行分類并重新整合，實(shí)現(xiàn)汽車服務(wù)行業(yè)的大規(guī)模定制服務(wù)，達(dá)到顧客保留的效果。

1 汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)分析

隨著汽車服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不斷變化，4S店單一品牌的服務(wù)模式逐漸被打破，實(shí)現(xiàn)跨品牌、跨店鋪的服務(wù)，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)將成為重要的經(jīng)營(yíng)模式，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在汽車金融、保險(xiǎn)、租賃、二手車等方面具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

第一，汽車經(jīng)銷集團(tuán)有能力成立自己的汽車金融公司，消費(fèi)者僅需與其簽訂相關(guān)協(xié)議，就可以實(shí)現(xiàn)汽車消費(fèi)貸款。汽車金融公司的建立，不但能夠促進(jìn)汽車消費(fèi)，還為經(jīng)銷商集團(tuán)提供了更便捷的融資渠道，提高顧客滿意度的同時(shí)還解決了自身的融資問題。此外，集團(tuán)可開展融資租賃靈活的支付方式，增加顧客的選擇范圍，滿足其特定需求。一方面，汽車融資租賃可以減輕顧客購車的資金壓力；另一方面，企業(yè)融資租賃比銀行貸款利息低，審核過程簡(jiǎn)便。

第二，汽車經(jīng)銷集團(tuán)憑借其更高的議價(jià)能力，以集團(tuán)的形式和保險(xiǎn)公司合作，保險(xiǎn)公司會(huì)給出更高的讓利，4S店便可以為提供低于直接向保險(xiǎn)公司投保的價(jià)格。合理的價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有助于提高顧客滿意度及忠誠度。

第三，汽車租賃行業(yè)在我國(guó)還處于剛剛起步的階段，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)以4S店為基礎(chǔ)，開展汽車租賃不但能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的用車需求，還可以為租車顧客提供保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、更換、救援等各項(xiàng)后期服務(wù)。

第四，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)開展二手車業(yè)務(wù)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先可以比較方便的獲取二手車資源，4S店置換來的二手車覆蓋了集團(tuán)所涉及到不同品牌、不同檔次的二手車。且經(jīng)銷商集團(tuán)還具備對(duì)二手車維修保養(yǎng)的條件，有利于4S店維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2 分析型Kano模型的構(gòu)建

根據(jù)顧客滿意與服務(wù)或者產(chǎn)品之間的關(guān)系，將顧客需求要素劃分為：魅力需求要素A、一維需求要素O、必備需求要素M、無差異需求要素I、逆向需求要素R。

Matzler等人[5]將Kano模型進(jìn)行了賦值，這樣就可以實(shí)現(xiàn)定量化的評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)或者產(chǎn)品績(jī)效滿意度的評(píng)價(jià)，同時(shí)，傳統(tǒng)的Kano模型在顧客對(duì)服務(wù)或者產(chǎn)品屬性重要度感知情況還有所欠缺，因而考慮到Y(jié)ang的研究[6]，在問卷過程設(shè)計(jì)中做出了對(duì)服務(wù)或者產(chǎn)品屬性的重要度感知題項(xiàng)，如表1所示。

3.3 顧客需求要素的整合

根據(jù)上述汽車服務(wù)需求要素的分類，進(jìn)行汽車服務(wù)要素的整合，以實(shí)現(xiàn)汽車服務(wù)的大規(guī)模定制。其中必備需求要素和部分一維需求要素構(gòu)成了基礎(chǔ)服務(wù)組，能夠滿足細(xì)分顧客群中大部分人的需求，在基礎(chǔ)服務(wù)組基礎(chǔ)上，結(jié)合功能延伸的思想，通過改變或增加部分功能來滿足顧客多樣化的需求，以達(dá)到大規(guī)模定制的效果。

4 結(jié)束語

汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在汽車服務(wù)方面優(yōu)勢(shì)明顯，通過構(gòu)建分析型Kano模型，引入重要度和滿意度指標(biāo)，對(duì)顧客需求屬性進(jìn)行了分類，進(jìn)而確定了服務(wù)屬性提升的優(yōu)先順序。汽車經(jīng)銷商集團(tuán)根據(jù)顧客的不同需求，對(duì)汽車服務(wù)鏈進(jìn)行拆分和整合，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制服務(wù)，提高顧客滿意度，達(dá)到顧客保留的效果。

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