岳麗

“中華老字號”是一個輝煌的稱謂，在開創(chuàng)和發(fā)展過程中被打上鮮明的民族文化烙印，承載著厚重的中華商業(yè)文化精髓，是我國各經(jīng)濟(jì)時(shí)期不可或缺的民族品牌和文化載體。中華老字號作為民族品牌所具有的知名度、美譽(yù)度都與其厚重的文化底蘊(yùn)是分不開的。中華老字號的文化內(nèi)涵既體現(xiàn)在店名招幌、店面陳設(shè)、商品包裝等外在形式上，更體現(xiàn)在“為商之道”的經(jīng)營理念上。

一、外觀形式上的文化內(nèi)涵

中國人自古講究咬文嚼字，起一個響亮的名字是中華老字號企業(yè)創(chuàng)立之初的頭等大事，所謂“望子成龍，望女成鳳”，店名招幌中包含了商家美好的愿望，往往不僅視覺、聽覺形象上美感十足，在意義上更是豐富多彩，包羅萬象，意境深遠(yuǎn)。

（一）語感美

音韻特色：店名尾字多選用鼻韻母，它相比于元音韻尾聲道長，音域?qū)拸V，共鳴強(qiáng)，延長性好，讀起來給人以厚重之感，雄壯有力，例如“宏濟(jì)堂（tang）”“古貝春（chun）”“扳倒井（jing）”“東來順（shun）”。韻腹選擇多用元音a，a的開口度大，發(fā)音響亮，很多老字號的韻腹都選用含有a的韻母作為名字的中間字，不僅響亮而且具有音樂美，如“草包包（bao）子鋪”、“德州扒（pa）雞”等。

聲調(diào)特色：聲音之所以有起承轉(zhuǎn)合的韻律感，取決于漢語獨(dú)具的聲調(diào)特色。老字號店名中合理安排每個字的聲調(diào)，使店名聽起來悅耳，讀起來瑯瑯上口，增強(qiáng)了語言的節(jié)奏感。像“瑞蚨祥”，“恒源祥”“亨得利”等。平仄是聲調(diào)在語言應(yīng)用中的規(guī)律，漢語言講究平仄相間、抑揚(yáng)頓挫，老字號店名中充分吸收這一規(guī)律，使“陰平”“陽平”“上聲”“去聲”四聲交替出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)韻律美。

音節(jié)特色：在眾多老字號店名中，三音節(jié)店名占據(jù)多數(shù)。在漢語中，一般情況下一個音節(jié)就是一個語素，三個音節(jié)就是三個語素，通俗點(diǎn)說就是三個字。三音節(jié)詞在語用效果上的特點(diǎn)是短小精悍，讀之上口而且便于記憶。更重要的是，“三”在傳統(tǒng)中是一個好數(shù)字，代表“中”，可以理解為中和、均衡、和諧的意思。在《說文解字》中也把“三”定義為“天地人之道也”，所以老字號多三音節(jié)詞。

（二）詞義美

根據(jù)中國的傳統(tǒng)，老字號的名字多取避忌求吉、祈求祥瑞的字義，借名字來強(qiáng)壯內(nèi)心、表達(dá)愿景，再結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)生動貼切、吉祥如意、昌盛興隆的含義。如濟(jì)南阿膠、中藥店名為“九鶴”，既表現(xiàn)出了阿膠的功用，有給顧客送去了鶴壽延年的祝福；光明眼鏡店取名“光明”、留真照相館取名“留真”也都非常貼切。還有一些名字踏經(jīng)借典，嫁接經(jīng)典語義為之所用，如濟(jì)南的大觀園商場借用小說《紅樓夢》中的大觀園之名，生動形象，山東瑞豐面粉廠巧用“瑞雪兆豐年”的熟語，意喻深遠(yuǎn)。以詩句或?qū)β?lián)命名的例子也不少，如山東德州包子鋪根據(jù)宋代陸游詩句“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，字號取名為又一村。詩句更體現(xiàn)在招幌門聯(lián)上，很多老字號的招幌或門臉兩旁都要寫上兩句精辟的詩，比如張一元的大柵欄店面兩旁有“明前西湖龍井鮮 春來洞庭碧螺春”的妙句。上世紀(jì)的中國是在深重的民族災(zāi)難和抗戰(zhàn)救亡、振興中華的強(qiáng)烈呼聲中走出來的，實(shí)業(yè)家們把自己的門號起名“振華”“華新”“建華”等，是應(yīng)時(shí)而生的產(chǎn)物，具有鮮明的時(shí)代感。

（三）意境美

老字號的地域特色比較濃厚。蘇州處在吳文化覆蓋范圍內(nèi)，蘇州的食品餐飲老字號體現(xiàn)出濃郁的吳文化特點(diǎn)。就蘇式糕點(diǎn)來看，店面外觀采用傳統(tǒng)典雅的江南水鄉(xiāng)建筑特色，店內(nèi)布局充溢著江南水鄉(xiāng)的文化氣息，產(chǎn)品制作過程精細(xì)復(fù)雜，式樣精致多變，顏色豐富而細(xì)膩，讓人贊不絕口。比如采芝齋，白墻黑瓦，雕欄畫棟，店門正中懸掛“采芝齋”三個古樸大字，店名兩旁有“采萬物靈芝，溶百年珍味”的楹聯(lián)，針對大門的墻上是名家繪制的“采芝圖”，售貨員一律扎藍(lán)花布頭巾，穿蘇州水鄉(xiāng)特色的服飾，在食品包裝上印上吉祥話表示對顧客的祝福。

二、經(jīng)營理念上的文化內(nèi)涵

（一）以禮待人

中國人都注重“禮數(shù)”，老字號也不例外。以禮待人、真誠周到是老字號的立身之本。老字號能在歷史的淘滌中生存和發(fā)展下來，除了產(chǎn)品自身深受歡迎之外，良好的商譽(yù)也是一個重要的方面，老字號一般都以熱情周到的服務(wù)和透明公道的價(jià)格著稱，不少的老字號都采用寧愿自己吃虧，也不讓顧客吃一點(diǎn)虧的薄利多銷的方式經(jīng)營。例如協(xié)成生賣布從來就是“老尺加一”，顧客花十尺的錢，在協(xié)成生能買十一尺布。瑞蚨祥不但服務(wù)好還注重店容店貌的衛(wèi)生整潔，服務(wù)員的職業(yè)著裝和文明用語，為顧客創(chuàng)造一個舒適溫馨的購物環(huán)境。天合成的女顧客多，售貨員站柜臺，必須梳洗干凈，穿戴整齊，不管冬夏都要穿長衫。講話和氣，絕對不許頂撞顧客。不管顧客如何不講理，伙計(jì)、學(xué)徒都要笑臉相待。

（二）注重質(zhì)量

獨(dú)特的加工工藝、歷經(jīng)幾代人傳承的“絕活”是老字號得以生存的法寶。同和居的“三不粘”：一不粘盤、二不粘筷、三不粘牙，色澤金黃，香甜不膩，是一道火候極為講究的菜品，功夫不深是很難做成的。豐澤園烹制菜肴用湯堪稱一絕，清湯色清而鮮，奶湯色白而醇，故有“百鮮都在一口湯”之說。狗不理包子之所以受歡迎，不僅體現(xiàn)在選料、配方上，制作工藝也非常獨(dú)到，攪拌、揉面、搟面都有一定的講究，有著嚴(yán)格而又特殊的標(biāo)準(zhǔn)。天章涌制作黃醬極為講究，獨(dú)特的口味背后是一套極為復(fù)雜的制作工藝和極嚴(yán)格的操作標(biāo)準(zhǔn)。正是由于一貫本著選料精、純正，制作講究的經(jīng)營作風(fēng)，因此，各家老字號在市場上都享有很高的信譽(yù)。

（三）以人為本

老字號通常會根據(jù)季節(jié)、時(shí)令的變化應(yīng)時(shí)推出各種產(chǎn)品以滿足顧客的要求。清明不光是祭祀還有踏青、插柳等民俗，踏青和鞋帽有關(guān)，稻香村推出“踏青果”，內(nèi)聯(lián)升有“踏青鞋”舒適典雅。端午節(jié)有著深厚的中醫(yī)文化，在某些地域還有喝藥酒的習(xí)慣，像同仁堂、鶴年堂這些老字號，在端午這個時(shí)令推出利于養(yǎng)生的產(chǎn)品。想顧客之所想，真正做到顧客的心坎里，這是老字號以人為本的為商之道的基本內(nèi)涵。

中華老字號品牌充分顯示出中華文化的多元性、豐富性和差異性，為中華老字號文化增添了無窮的魅力。