對于星巴克而言,如果30元的咖啡有市場一定不會降到20元去賣,消費者有需求時,他們絕不松口。但如果放在美國,這筆生意一定做不成??Х?、茶、紅酒,同樣利潤虛高的飲品市場依然火熱,人們花著更多的錢,卻享用著國外同樣費用買到的一半質(zhì)量和分量的咖啡,這筆賬對消費者而言,永遠劃不來。
Never Coffee自2015年上線不久,卻迅速成了中國精品咖啡供應(yīng)商的最大客戶。預(yù)熱兩周后,第一天晚上就賣出了1900套咖啡,搭上互聯(lián)網(wǎng)這列快車,居然將精品咖啡賣出了一杯9.9元的低價。
為了打破價格底線而生
為什么想做咖啡行業(yè)?Never Coffee創(chuàng)始人劉左飛跟著其中一個合伙人學(xué)習(xí)咖啡,但學(xué)到最后也沒學(xué)明白,精品咖啡既復(fù)雜又難控制,為什么還想要做?因為看到了咖啡的價格現(xiàn)象。
國外來的星巴克一杯咖啡賣到30元,街邊的夫妻店也賣30元,甚至更貴,這就形成了精品咖啡的價格怪圈。
人們給出的理由往往是:中國的房租高,中國人賴在咖啡館里不走。這難道就是造成咖啡行業(yè)關(guān)店潮的原因?難道就是精品咖啡價格居高不下的罪魁禍首嗎?
其實咖啡的價值本就經(jīng)不起推敲,劉左飛舉了個例子:COSTA的店面一個月大概5萬元房租,星巴克則普遍面積比COSTA大出一圈,租金高達十幾萬元。星巴克自報一天賣出600杯咖啡,均價30元,一個月流水50萬元,扣除房租、人工費用,也仍然算得上暴利?!靶前涂嗽诩~約的房租比北京貴五六倍,可紐約一杯美式咖啡只有1.75美元,折合人民幣10元?!?/p>
不可否認,人們一直在用較高的價格購買著低廉的產(chǎn)品,當然國內(nèi)制作精品咖啡的單店成了炮灰,他們忿忿不平地看著星巴克賣出高價,自己制作出的高品質(zhì)咖啡哪怕價位相差不多,卻換不來消費者的青睞。
一方面咖啡屬于舶來品,上世紀90年代進入市場時就定下了高價,人們選擇了先入為主。另一方面咖啡界幾大巨頭品牌進入中國都選擇了靠山,比如星巴克在統(tǒng)一旗下,COSTA屬北京華聯(lián),家族血統(tǒng)為它們拓展國內(nèi)市場奠定了基礎(chǔ)。
但不可否認的是,新興品牌要想占領(lǐng)市場,抓住消費者心智,一定不是像單店一樣靠質(zhì)量取勝,而是價格和質(zhì)量的加和——性價比。
Never Coffee選擇打破價格底線,一方面大批量購進咖啡生豆原料,另一方面低價吸引客流,高質(zhì)量低價位嘗試突破現(xiàn)狀。
多數(shù)精品咖啡店面一個月消耗十幾公斤,而Never Coffee每月都會售賣幾千瓶,僅微信一個出口,第一天晚上7點開始賣,到第二天早上就能賣出1900套,一套6瓶,9.9元一瓶,十多個小時就能收入十幾萬元,甚至高出許多精品咖啡店的月收入。
精品咖啡的工業(yè)化道路
每個行業(yè)都會有價格底線,很多人說他們擾亂了市場,有可能引起不良競爭。有些做精品咖啡的人直接找到他們挑戰(zhàn),講述自己從吧臺做起到烘豆子拿冠軍的歷史。
通常劉左飛只回一句:對不起,我不懂咖啡。在他看來,往小了說那是那些執(zhí)著精品咖啡人的營生,但這同樣也是他的營生。往大了說,一方面咖啡豆價格早已透明,倫敦和紐約兩大期貨交易市場,每天都是明碼標價。另一方面同樣是推進精品咖啡發(fā)展,他們是在降低門檻,讓更多的人來懂得品嘗。只有發(fā)展,市場才會進步。
Never Coffee從埃塞俄比亞、蘇門答臘、巴西、洪都拉斯、中國云南等五個產(chǎn)地采購原材料,每次訂購5噸,用集裝箱運送,其豆子成本比街邊的精品咖啡店便宜三分之一,最好時一個月用掉了960公斤豆子。通過集采效應(yīng)他們拿到了更低的價格,線上銷售降低了沉重的房租負擔(dān),并且將自己的利益降到最低。
可緊接著問題來了,精品咖啡講究“4321”理論,即40%豆子種植和處理,30%烘焙,20%器材,10%的人工技術(shù),大批量線上售賣下,如此復(fù)雜的過程他們?nèi)绾伪WC精品咖啡的質(zhì)量?
劉左飛和搭檔一同從設(shè)備入手,嘗試了一把精品咖啡的工業(yè)化。通??Х确譃榧矣闷鞑暮蜕逃脙煞N,很難承載大量的需求,而適合的工業(yè)設(shè)備卻是一塊市場空白。劉左飛說:“這不是一個單純放大設(shè)備的過程,而是對溫度、壓力都有著較高的要求,需要保持彼此比例?!彼麄冏孕醒邪l(fā)了設(shè)備,以噸為單位,占地200多平方米。雖然外形難看,但卻靠可控的形式,保證了每一瓶精品咖啡質(zhì)量的穩(wěn)定。
解決有喝咖啡習(xí)慣的人群
盡管Never Coffee解決了質(zhì)量和價格需求,但用戶的口味習(xí)慣仍然存在局限。
劉左飛從國外回來,看到了國人購買咖啡的現(xiàn)象:“朋友工作單位下面有一問咖啡館,全國就十幾家店,沒什么名氣,每杯咖啡賣30多元,但他們照樣一杯一杯地買。如果周末不算,20天就要花掉600元,占工資的十分之一,這是件很夸張的事情。就是有這樣一批人群,我們要解決的就是這些有咖啡習(xí)慣的用戶需求?!?/p>
國內(nèi)確實有這樣一群人,他們雖然為之少數(shù),但已經(jīng)開始依賴咖啡。每天早上不喝咖啡會頭疼,下午不喝沒辦法集中精力。
“我們只能針對習(xí)慣性用戶。他們很可能在家里起床第一件事情,不刷牙不洗臉,先拿出一瓶咖啡灌進去,然后開始一天的工作。但實體店是解決不了的,互聯(lián)網(wǎng)咖啡平臺為他們提供了方便。”
盡管Never coffee也同時開始洽談實體店面,但面積均不超過15平方米,并且店內(nèi)不放入任何一把椅子,主要推行外帶形式。而實體店面的定位也是簡單而精準:離需求消費者更近,滿足其他咖啡品類的現(xiàn)場飲用需求。