伍 魏 鄧 騰

（湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院，湖南 長沙 410081）

中國航空公司標(biāo)志特點及其發(fā)展趨勢

伍 魏 鄧 騰

（湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院，湖南 長沙 410081）

通過對中國四大航空公司標(biāo)志的特點進(jìn)行分析和研究，從標(biāo)志設(shè)計的圖像表現(xiàn)形式、色彩運用,以及文化內(nèi)涵的傳播等方面，對航空公司的標(biāo)志設(shè)計進(jìn)行解析。提出中國航空公司的標(biāo)志設(shè)計應(yīng)在提倡“以人為本”的同時，秉承中國傳統(tǒng)民族文化和地域的多元性特征，拒絕平庸的形式化設(shè)計。

航空公司；標(biāo)志；設(shè)計批評；地域特色；民族特色

近些年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷提高，航空業(yè)得到空前的發(fā)展，為人們的生活提供了便利，加強了世界各國的往來，使得世界成為一個聯(lián)系的整體。獨特的航空公司標(biāo)志不僅提高了其公司的認(rèn)知度，同時也成為各國旅客了解航空公司所在國的第一個小窗口。航空公司的標(biāo)志像是一個名片，繪制在機(jī)身上的彩繪標(biāo)志與飛機(jī)完美契合別具一番風(fēng)味，不僅像身份證可用于區(qū)分不同的航空公司，同時，標(biāo)志也表達(dá)設(shè)計師與航空公司的美好期望，是對其航空公司企業(yè)文化的另一種宣傳方式。

1 中國四大航空公司標(biāo)志的特點分析

1.1 中國國際航空公司

中國國際航空公司，作為中國最大的國有航空公司，唯一載旗飛行的民用航空公司使得它地位超然。一只藝術(shù)化的鳳凰和鄧小平先生書寫的“中國國際航空公司”以及英文“AIR CHINA”便是它的標(biāo)志（圖1）。鳳凰是古時傳說中的百鳥之王，地位尊貴有“百鳥朝鳳”之說，在中華文化中的地位僅次于龍。古人認(rèn)為時逢太平盛世，便有鳳凰飛來，有祥瑞之兆?！渡胶＝?jīng)》中也有記載，稱其飛到之處皆吉祥安寧。國航標(biāo)志的鳳凰圖案同時也是藝術(shù)變形英文“VIP”，顏色選用大紅，即傳統(tǒng)的中國紅，又具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意，希望這神圣的生靈及其有關(guān)它的美麗的傳說能帶給朋友們吉祥和幸福，同時也詮釋著國航把每一位乘客及貨主視為上賓的服務(wù)理念。國航機(jī)身涂有的國旗與整個飛機(jī)的有機(jī)結(jié)合，更是別具一格。在不同的時期，國航還會特制紀(jì)念特色的飛機(jī)，如：為慶祝新中國成立65周年到來之際而涂有“愛China”涂裝；曾涂為奧運圣火號彩繪，現(xiàn)涂為紫金號彩繪等。

從國航的標(biāo)志設(shè)計中不難看出其優(yōu)異之處：一、中國傳統(tǒng)文化性和現(xiàn)代設(shè)計的完美結(jié)合，簡潔、大方且自然；二、設(shè)計寓意明確，把航空公司的服務(wù)理念展現(xiàn)得淋漓盡致；三、人性化設(shè)計，如特色紀(jì)念飛機(jī)，同時懂得適應(yīng)時代、社會的發(fā)展，從人性角度考慮，懂得把握每次特殊時機(jī)，使得設(shè)計更貼近生活，在機(jī)場上一眼望去便能抓住人的眼球的同時，為乘客送上一份貼心。

1.2 中國東方航空公司

中國東方航空公司是中國第二大國有航空企業(yè)，其影響力不亞于中國國際航空公司。它的標(biāo)志設(shè)計基本構(gòu)圖為圓形，顏色為紅藍(lán)白三色，上半圓寓意紅色太陽，下半圓寓意藍(lán)色大海，一只“鏤空”型的白色燕子飛翔在兩個半圓組成的海上日出的圓形圖案里（圖2）。紅色半圓象征噴薄而出的朝陽，日出東方，與東方航空名稱吻合，表達(dá)了熱情、活力之意；藍(lán)色半圓，象征寬廣浩瀚的大海，示意東航航線遍及五湖四海；燕子自古以來深受人們喜愛，是最靈活的雀形類動物之一，象征翱翔天際的飛機(jī)。在燕子尾部的線條勾勒出東航英文名字“CHINA EASTERN”的縮寫CE兩字，使各國游客一目了然，辨識度高。設(shè)計手法應(yīng)用巧妙，將圓形與燕子結(jié)合強化了標(biāo)志的表達(dá)力，簡潔明了辨識度極高，且紅色與藍(lán)色的選用營造了旭日東升、展翅高飛的壯麗場景，充分體現(xiàn)了東航的精神內(nèi)涵。

圖1 中國國際航空公司標(biāo)志

1.3 中國南方航空公司

總之，任何學(xué)科的入門都不是一蹴而就的，需要教師耐心地加以引導(dǎo)，根據(jù)學(xué)生的實際情況制定教學(xué)方案，在教學(xué)中采取多樣的方式和方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)學(xué)能力，從而提高教學(xué)效率。

作為中國三大航空集團(tuán)之一的南方航空在標(biāo)志的設(shè)計上也是頗費心思的，其主要圖案為寶石藍(lán)的飛機(jī)垂直尾翼上選用一朵抽象化的大紅色木棉花組成。木棉花是中國華南地區(qū)特有的花卉，樹身高大粗壯，因此又稱英雄木。南航的總部設(shè)在廣州，自1982年開始木棉花一直是廣州市的市花，象征坦誠、熱情的風(fēng)格。所以在木棉花的選用上的確是意義深遠(yuǎn)的。

通過南航的標(biāo)志，不難看到地域文化的特色，從一朵小小的木棉花看到的不僅僅是南航的精神，同時也彰顯了中華民族堅忍不拔的精神，展望未來前景無限。

1.4 深圳航空公司

與三大航空集團(tuán)相比，深圳航空公司的名氣與實力稍遜一等。它的標(biāo)志也與上述三個標(biāo)志大為不同：不是以圖案為主，而是以傳統(tǒng)的紅色為色調(diào)，以戰(zhàn)國時期的象形文字大篆“朋”為設(shè)計原型，取名“民族之鵬”。含有“有朋自遠(yuǎn)方來”的意思，“鵬”最早記載來源于《莊子》：“北冥有魚，其名為鯤，鯤之大，不知其幾千里也。化而為鳥，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也。”在中國傳統(tǒng)文化中，鵬鳥與傳說中的龍、鳳一樣是一種古老的圖騰鳥，只是象征不同的寓意。詩人常以大鵬隱喻高遠(yuǎn)志向、豪放氣概。時至今日，“鵬程”、“鵬舉”等依舊寄托著人們對遠(yuǎn)大前程和抱負(fù)的美好期望。

深圳航空公司的標(biāo)志設(shè)計是中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的集合，其造型氣勢磅礴，盡呈熱情友好之態(tài)。扎根于中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化，以表現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計的藝術(shù)之美，同時呈現(xiàn)了深圳航空“沉穩(wěn)，誠信，進(jìn)取，熱忱”的服務(wù)理念。

2 我國航空公司標(biāo)志未來的發(fā)展趨勢

鄧小平曾說過，“經(jīng)驗證明，關(guān)起門來搞建設(shè)是不能成功的，中國的發(fā)展離不開世界”。在黨的政策引導(dǎo)下，我們國家實行了“改革開放”的基本國策，堅持將“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合。就目前的國際趨勢來看，這一政策不僅僅只是對政治、經(jīng)濟(jì)有著指導(dǎo)作用，對于航空標(biāo)志設(shè)計來說，也是同樣適用。

圖2 中國東方航空公司標(biāo)志

圖3 中國南方航空公司標(biāo)志

圖4 深圳航空公司標(biāo)志

因此，我國航空公司標(biāo)志不僅要學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀設(shè)計，還要在國際化的同時，扎根中國傳統(tǒng)文化與精彩紛呈的民間藝術(shù)文化。

2.1 拓寬國際視野：“引進(jìn)來”

在全球經(jīng)濟(jì)與政治一體化的今天，加強各國、各民族的文化、思想交流成為必然的趨勢，標(biāo)志設(shè)計同樣面臨與世界接軌的重大問題。文化、思想等背景的不同，造就了世界各民族間的差異與隔閡，禁忌圖案與禁忌色彩成為設(shè)計上必須直面的兩大難題。我國的航空公司標(biāo)志設(shè)計不能只停留在簡單的一脈相傳，應(yīng)當(dāng)尋找國際間的統(tǒng)一文化符號，加強交流合作，突破傳統(tǒng)的束縛。

現(xiàn)階段我國的標(biāo)志設(shè)計不管是圖案還是文字，都偏于具象化，過于復(fù)雜。不少圖案內(nèi)涵過于晦澀，難以被快速解讀。國外許多航空公司的標(biāo)志都非常簡潔，如：法國航空公司標(biāo)志（圖5）顏色的選擇是人們熟知的法國國旗紅、白、藍(lán)三色，是法國獨有的象征；連貫的AIR FRANCE幾個大寫字母取代了之前的藍(lán)色色條；最后以一個紅色尾翼形狀結(jié)尾。整個標(biāo)志簡潔明了，就像是一架飛機(jī)的側(cè)面。這樣簡單的設(shè)計，不僅僅讓人記憶深刻，同時其顏色的選用也讓這個標(biāo)志的辨識度瞬間提升。

2.2 “曲線”傳承傳統(tǒng)文化：“走出去”

世界上有眾多的民族，每個民族的文化都是世界文化的有機(jī)組成部分。民族文化是有其特性的，文化唯其有特性，才有生命力，才有其獨立生存的空間。在經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全球化趨勢的潮流中，世界文化仍然多元化地存在著。大哲學(xué)家羅素說過：多種多樣才是美麗的。

航空公司的標(biāo)志在傳達(dá)和表現(xiàn)民族思想的特點上，英國航空標(biāo)志（圖6）是最典型的代表之一，其標(biāo)志設(shè)計最初是在多數(shù)的尾翼上都繪有英國國旗。部分飛機(jī)只是將英國海外航空或英國歐洲航空的涂裝稍加變動，將原屬公司的名稱用“British Airways”字樣覆蓋，這一舉動當(dāng)時讓不少英國人為之自豪。如今的英航標(biāo)志設(shè)計隨著時代的進(jìn)步不斷發(fā)展，有創(chuàng)新，有特色，也有民族感與時代感。這一設(shè)計的發(fā)展歷程同樣承載著英國最老的航空公司一路走來的歷史。

中國的傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年智慧的結(jié)晶。隨著時代的變遷，航空公司的標(biāo)志也應(yīng)當(dāng)隨著時代的大波瀾去挖掘和“曲線”傳承傳統(tǒng)文化，而不是一味地“直線”繼承和發(fā)展。所謂的“曲線”繼承，即既有效地傳承了中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又在傳統(tǒng)文化中融入當(dāng)代的“精華”，巧妙“引進(jìn)”西方優(yōu)秀設(shè)計，使其成為富有當(dāng)代特色的中國文化。中國國際航空公司特別設(shè)計的各時期紀(jì)念飛機(jī)標(biāo)志不就正好說明了這一點嗎？把中國特有的民族特色設(shè)計加入特定時期的主題，飛向世界各地。未來航空標(biāo)志也應(yīng)當(dāng)如此，在“引進(jìn)來”的同時加強“走出去”戰(zhàn)略，讓世界看到中華民族的獨特魅力。

2.3 凸顯地域特色：“個性化”

標(biāo)志設(shè)計不同于古代的圖騰，它是企業(yè)的一種無形的精神代表，也是企業(yè)向外界傳遞信息的媒介[2]。不同的文化背景造就了不同的文化表現(xiàn)，使得中國各地航空公司標(biāo)志設(shè)計百家爭鳴各具特色。雖然很多航空公司開始走出中國，登上國際航空的舞臺，但大部分航空公司還是以國內(nèi)市場為主的。在眾多的航空公司中若想脫穎而出的話，僅僅與國際接軌是不夠的，還需要有一定的個性化，即地域特色[3]。

近年來，中國航空事業(yè)不斷發(fā)展，越來越多航空公司進(jìn)入人們的視野。給人們帶來生活便利的同時，也增加了航空公司辨識難度。不少大的航空公司就注意到了“個性化”的重要性，南方航空的木棉花標(biāo)志其地域特色明顯，易記易懂，又很快解讀出其公司總部所在地。具有地域特色的標(biāo)志既能區(qū)別國內(nèi)其他航空公司，又是傳播當(dāng)?shù)匚幕畋憬莸姆椒ǎ鞯赜慰?，帶動?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。好的航空公司的標(biāo)志不但要求內(nèi)容簡潔明了，也要求能承載其特有的文化性與地域性。文化是發(fā)展道路的指向標(biāo)，而地域性則是前行道路的助推器。

圖5 法國航空公司標(biāo)志

圖6 英國航空公司飛機(jī)尾翼設(shè)計

2.4 加強“人性化”

在中國最早明確提出“以人為本”的是春秋時期齊國名相管仲，“人性化”也是當(dāng)代設(shè)計作品注重的內(nèi)涵。設(shè)計的最終目的是滿足人們的需求。原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》一書中提到：“設(shè)計的實質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)一個很多人遇到的問題然后試著去解決的過程。由于問題的根源在社會內(nèi)部，除了能從設(shè)計師的視角看問題外，每個人都能理解解決問題的方案和過程。設(shè)計就是感染，因為其過程所創(chuàng)造的啟發(fā)，是基于人類在普遍價值和精神上的共鳴。”[4]

人是世界發(fā)展的本源，“人性化”設(shè)計不是一味地追求“人性至上”，在滿足人類日益發(fā)展的物質(zhì)文化需求的同時，更應(yīng)該追求生態(tài)平衡的綠色發(fā)展。人類從懼怕自然，到依賴自然，到如今走上保護(hù)自然的道路。設(shè)計也是如此，時代的發(fā)展離不開自然的庇護(hù)，“綠色設(shè)計”的提出是時代的發(fā)展，更是市場的需求，因此在標(biāo)志設(shè)計的領(lǐng)域也需要傳達(dá)這種設(shè)計理念，滿足時代發(fā)展的潮流，更宣揚設(shè)計的新精神。

所以說，中國的航空標(biāo)志設(shè)計要把人作為根本，充分考慮人的習(xí)性、各層次人的文化程度、各民族的文化習(xí)俗等，在滿足當(dāng)代需求的同時，秉承發(fā)展的理念看問題，實現(xiàn)標(biāo)志的簡易性，使得受眾能辨識、能接受，這樣才能達(dá)到航空標(biāo)志的最初也是最終目的。

3 結(jié)語

通過對中國四大航空公司標(biāo)志設(shè)計的全面解析，以及與國外各航空公司標(biāo)志的對比，看到了中國航空標(biāo)志中的特色與不足。整體來看：中國的航空標(biāo)志較為具象，民眾不易解讀其背后的寓意，也不便于與時俱進(jìn)；而國外的標(biāo)志大多抽象、簡潔便于閱讀，時代感更強烈。然而各國的標(biāo)志都是包含本國文化特色的有別國不能比擬的優(yōu)點，我們應(yīng)當(dāng)在對比中學(xué)習(xí)，立足于中國的文化特色，從本民族出發(fā)，立足于民，不斷地創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，使得中國的整個航空標(biāo)志設(shè)計既具有時代的背景又包含中國特色，讓中國的航空標(biāo)志在國際的天空展翅翱翔。

[1] 顏紫怡,王丹妮. 中國標(biāo)志發(fā)展歷程簡述[J],湖南包裝 , 2016,31(2)：38-43.

[2] 阿恩海姆·魯?shù)婪?藝術(shù)的心理世界 [M],北京：中國人民出版社，2003.

[3] 端木丹青.航空公司標(biāo)志設(shè)計特征和趨勢分析[J], 美術(shù)教育研究,2012(5)：120-121.

[4] 原研哉.設(shè)計中的設(shè)計[M],桂林：廣西大學(xué)出版社, 2010,9.

伍魏（1964-），男，湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院副教授。E-mail：tt9072@qq.com

2016-08-07