張 桓

（長沙理工大學設計藝術(shù)學院，湖南 長沙 410114）

旅游形象標識的系列化設計策略探析

張 桓

（長沙理工大學設計藝術(shù)學院，湖南 長沙 410114）

探討了旅游形象標識系列化設計的意義，并提出系列化設計具體實現(xiàn)的思路和方法。從標識設計的傳統(tǒng)設計元素出發(fā)，分別探討了文字、圖形和色彩三個方面自身表現(xiàn)系列化設計的方式，并與其他特征元素相互配合和協(xié)調(diào)，能使旅游標識系列化設計發(fā)揮最大直觀視覺效果和高效信息承載作用。

旅游形象標識；系列化設計；文字；圖形；色彩

在21世紀的讀圖時代，具有強烈形式感和易于辨識圖形的標識設計，其地位越來越高，在人類的交流中逾越了語言和文字的障礙，成功地表達著意義，傳遞著信息。

作為應對消費時代而產(chǎn)生的旅游形象標識，其存在的意義就更毋庸置疑。為了吸引眼球，一些打破常規(guī)，標新立異的旅游形象標識，會給旅游產(chǎn)業(yè)帶來更多的生機。其中，以系列化形式出現(xiàn)的旅游形象標識，以其獨特的面貌吸引著觀者的眼球。

1 系列化設計的定義和使用范圍

“系列化”在《辭海》中的原釋義為：“對功能相同但規(guī)格復雜、適用性互異的工業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)過定型、歸類，形成體系完整的產(chǎn)品系列的技術(shù)措施[1]?！币虼耍盗谢脑O計最早運用于工業(yè)類的機械設計和產(chǎn)品設計等方面，主要針對一種性能好、結(jié)構(gòu)合理、用途普遍的產(chǎn)品，定為基本型號；再根據(jù)該產(chǎn)品不同的消費需要，按不同的規(guī)格、尺寸、容量、適用性等參數(shù)，設計其結(jié)構(gòu)和功能基本相同的一系列型號的產(chǎn)品。

而系列化設計運用于設計藝術(shù)中比較多見的是工業(yè)造型設計（如餐具的系列造型設計）、服裝設計等專業(yè)。在視覺平面?zhèn)鬟_設計中，經(jīng)常見到的系列化設計主要是包裝設計以及海報設計，例如食品的包裝設計，影視劇的海報設計，藝術(shù)展覽的海報設計。

2 旅游形象標識系列化設計的意義

在傳統(tǒng)的觀念中，標識，尤其是商標，作為企業(yè)形象設計的核心元素，它應該是具有唯一性與永久性的。很多“經(jīng)典型標識設計”的誕生，它的目的就是為了確定持久的商業(yè)或文化品牌，力求持久永恒。因此早期的標識設計很難做到多變性，系列化的標識設計出現(xiàn)得更少。

但是，隨著個性化時代的悄然來臨，以及傳統(tǒng)的信息傳播方式和閱讀方式的改變，人們的認知和包容度也越來越廣，一些在形與色上制造了矛盾沖突的標識，反而是其擺脫平淡無奇，引人矚目的有效方法。

旅游形象標識雖然是企業(yè)形象設計中的一類，但它又具有自己的獨特性。很多旅游目的地并不是一個簡單的景區(qū)，它往往是以地域的面貌出現(xiàn)的，它可能是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個城市，一個省份，更可能是一個國家……面對這些紛繁復雜的特異性元素，如地理環(huán)境、人文古跡、宗教特色、風俗習慣等等，對于旅游形象標識設計而言，要把這些豐富的藝術(shù)資源巨細無遺地在單一的標識空間中完全表達出來往往是不現(xiàn)實的。

當單一的文字或單一的圖案已經(jīng)不能涵蓋旅游資源的全部意義，不妨用系列化設計這樣的方法來表達旅游形象的內(nèi)涵[2][3]。這種設計形式的特點表現(xiàn)為：其一，它是以成組形式出現(xiàn)的，風格一致，整體性突出，能達到較好的展示效果；其二，它靈活多變，表達的內(nèi)涵豐富，適用范圍更廣泛。因此，這種輕松，不守常規(guī)的系列化標識可能更具親和力，更吸引旅游者。

3 旅游形象標識系列化設計的策略

缺乏共同主題的標識設計難以成為一個系列，因此旅游形象標識的系列化設計應注重創(chuàng)意的整體性。標識設計一直以來主要通過文字、圖形、色彩這三個方面來體現(xiàn)自己的創(chuàng)意特征[4]。因此，要以系列化設計表現(xiàn)形式來展現(xiàn)旅游形象標識的特色，同樣離不開這三個方面的相互配合和協(xié)調(diào)。三方面都可以成為系列化表現(xiàn)的載體，三者有機的結(jié)合才能使旅游標識設計發(fā)揮最大效力。在此基礎上，標識設計中所有的設計元素都可以平行組合，從線條形式、圖案顏色到空間表達等多個方面，完全能設計出一系列符合時代審美觀的個性化作品。

3.1 系列化旅游標識文字的演變

標識中的文字無論是國際通用的拉丁字母和阿拉伯數(shù)字，還是各個地域獨特的語言文字。它們都是各國文明語言的象征。

在旅游形象系列化標識中，文字是一個不可或缺，甚至有時起著主導作用的元素。一個完整的旅游形象標識展示，除了圖形和色彩的魅力交融，往往離不開文字的協(xié)作。文字或者用來表達旅游目的地的地域名，或者用來宣傳旅游口號，更多時候文字會轉(zhuǎn)化成圖形或抽象符號來表達旅游標識的內(nèi)涵。這樣的案例我們可以看到許多，現(xiàn)代很多城市旅游形象標識都是把自己城市名稱的文字變化成圖形符號來吸引大家關(guān)注，如杭州、香港等城市。

當文字作為“信息”的自我表白時，文字本身就是圖形。此時的設計通常會運用幾何形式的構(gòu)成手法去完成。通過約束外形，在標識內(nèi)部通過幾何形式構(gòu)成的方法變幻?？梢杂迷O計方法中的各種方式去排列組合，如重復、漸變、特異、對比、發(fā)射，韻律等等，從而產(chǎn)生變化豐富的形式吸引觀眾。因此，系列化文字標識，雖然每個字都不同，但會因為一致的外形和一致的設計方法讓觀眾牢牢記住這一組標識（圖1）。

另一方面，需要注意到，當文字在旅游形象系列標識中僅僅充當著解說員的角色時，文字的字體選擇也有影響觀者的心理情感的作用。此時，作為系列化的設計，標識字體應該統(tǒng)一規(guī)范，其尺寸、版式、顏色都應該是一致的。

3.2 系列化旅游標識圖形的變幻

圖形是標識設計素材來源中最為豐富，最變化多端的要素。尤其針對旅游形象標識而言，其創(chuàng)意圖形的來源有很多方面。它可能來自旅游目的地某個景點的外形，也可能來自于旅游地民族代代流傳的圖案紋樣，它們或具象或抽象，這樣的圖形千變?nèi)f化，卻都構(gòu)成了旅游標識中的圖形[5]。正如前文所述，當一個旅游目的地擁有特別豐富的旅游形象資源時，單一的圖形如何能表達出它豐饒的涵義呢？此時，系列化的旅游標識設計是必然的選擇。

圖1 風格一致的系列文字標識

圖形的系列性可以體現(xiàn)空間、形狀的圓、方、角、點、線、面、黑白虛實等眾多方面的關(guān)系。2009年底柬埔寨王國發(fā)布的國家旅游形象標識設計就以令人耳目一新的形式亮相。

眾所周知，提到柬埔寨的旅游資源，大家首先會想到當?shù)刂木包c——吳哥窟。如果柬埔寨的旅游形象標識僅用吳哥窟的形象來設計，這毫無疑問是大家樂見其成的。然而，在設計本國旅游標識時，這個擁有燦爛文化遺產(chǎn)的發(fā)展中國家想表達的卻是“柬埔寨，并不僅僅只有吳哥窟”。

為了設計出恰當?shù)穆糜螛俗R，柬埔寨政府安排設計團隊對柬埔寨各景區(qū)進行實地考察，最終從自然風光、文化景觀、人民及傳統(tǒng)這三方面出發(fā)去表達柬埔寨的特色，設計出了7個標識（圖2）。

圖2 柬埔寨國家旅游形象標識

這7個標識并不是供客戶挑選其中之一的備選方案，而是完整的、緊密聯(lián)系在一起的系列旅游形象標識[6]，這些系列標識中的圖形有吳哥窟的建筑外形，路上隨處可見的僧侶形象，勞作中的耕牛，海邊搖曳的椰子樹……它們涉及到柬埔寨的著名景點、飲食、文化、自然風光、鄉(xiāng)村生活以及生態(tài)旅游，如果不配合其他元素的輔助，觀者很難把這些截然不同的圖形聯(lián)想到一起。然而這組標識最終通過一系列調(diào)和的手法去統(tǒng)一它們：用統(tǒng)一的字體表達國名和宣傳語，7組外形看來完全不一致的圖形全都以剪影的形式出現(xiàn)，背景用金黃色的半圓形光暈的統(tǒng)一。因此，盡管是以系列化的形式出現(xiàn)，但標識并沒有讓人感覺突兀，既富有變化又統(tǒng)一的形式充分表現(xiàn)了柬埔寨的風土人情?？梢哉f，正是由于系列化的圖形標識，才恰當?shù)卦忈屃思砥艺驳奈幕?/p>

圖形，由于具有跨越語言障礙的辨識特征，以及明確而讓人親近的特點，是旅游標識設計元素中最容易出彩也最容易變化多端的，尤其當許多具有地域特征的旅游形象出現(xiàn)在旅游標識中，能讓觀看者感受到不同地域的風土人情，也會給旅游目的地增添許多魅力，從而很好地實現(xiàn)旅游形象的自我價值。因此設計系列化的旅游形象時，不妨多多考慮變幻圖形這一元素。

3.3 系列化旅游標識色彩的協(xié)調(diào)

優(yōu)秀的標識離不開色彩的表現(xiàn)。很多時候人們對色彩的反應比對形狀的反應更為靈敏與直接，因此色彩也成為構(gòu)成標識形象的重要因素[7]。

由于受到不同的宗教、文化、太陽光的光照等各方面因素的影響，世界上的不同國家對顏色的喜好各有不同，每個地域，每個民族也都會有自己崇尚的色彩。

作為旅游形象標識，以具有地域風格的色彩作為系列化設計是很好的表現(xiàn)方式之一。比如中國傳統(tǒng)文化中喜歡的紅色，盡管在很多國家的國旗或國徽上出現(xiàn)，但是經(jīng)過2008年的奧運會，中國醒目的紅色的普遍使用，已經(jīng)讓全球人民印象深刻，以致于很多國家把這種紅色命名為“中國紅”，因此這樣富有歷史文化氣息和地域特色的色彩在中國的旅游形象標識設計中是不能摒棄的。以紅色為主要色彩設計出的系列旅游形象標識，相信也會讓觀者印象深刻。

圖3 文華東方酒店系列標識

通過色彩來表現(xiàn)系列化的旅游標識，往往會要配合文字和圖形這兩方面的元素來展現(xiàn)。當旅游標識的文字或圖形元素其中之一表現(xiàn)為一致時，色彩表現(xiàn)就以豐富多變的面貌來呈現(xiàn)系列性[8]。例如曾經(jīng)的文華東方酒店集團標識，就是一個用色彩來展示系列標識的成功案例（圖3）。

文華東方酒店集團主體標識上半部分是一個幾何形式的扇形，下半部分是酒店的英文名稱“MANDARIN ORIENTAL THE HOTEL GROUP”，整個標識簡潔明了。由于集團在不同的國家或地域都設有自己的酒店，為了配合當?shù)氐奈幕频暧昧瞬煌纳氏盗衼碡S富自己的形象標識。在標識圖形未變的情況下，香港、新加坡、曼谷、吉隆坡等地用了紅色系列，而溫哥華、馬尼拉、澳門等地則用了藍綠色系列，但是每一個酒店標識的色彩值都不是完全一致的，色相、明度和純度都有所區(qū)別。而當這些色彩斑斕的系列標識放在不同的場合時，相同的圖形和醒目的地域名都沒有妨礙人們對文華東方酒店的辨認。

當旅游系列標識的文字或圖形中某一個元素出現(xiàn)了多變的面貌時，色彩這時則可以一種調(diào)和統(tǒng)一的方式把系列標識牢牢統(tǒng)一起來。無論是從明度還是純度，或是色彩的心理作用，都是色彩要素可以發(fā)揮作用的利器。

4 展望

隨著信息時代的到來與網(wǎng)絡文化的迅速形成，在這種情況下標識設計風格也出現(xiàn)了多樣化的趨勢[9]。設計的寬容度確實擴大了。作為系列化的設計方法，也只是標識設計的策略之一。在實際的應用中，系列化的旅游形象標識還是應該注意主次的區(qū)別，在官方的，大型的活動或場所中以系列標識中的某一個作為主打標識，其他標識可以配合不同的場合和不同的階段應用。

總體而言，旅游形象標識的系列化設計，無論是創(chuàng)意思維的系列化展示，還是表現(xiàn)形式的系列化展示，其管理都應注重整體的關(guān)系，不應出現(xiàn)突變與變異，是個性與共性的均衡[10]。那種只注重單一項目的設計是不能使系統(tǒng)識別達到完善的。個性與共性、個體與整體以及傳承與創(chuàng)新的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是我們應遵循的基本原則。

[1] 辭海編委會 辭海 [M] .上海：上海辭書出版社，1979.

[2] 陳楠,楊苗.標志與視覺識別系統(tǒng)設計[M]. 沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2011.

[3] 李穎；王淼. 公園導向系統(tǒng)的整體規(guī)劃設計研究[J] 湖南包裝 2013,28(4)：35-37.

[4] 李中揚,柳林.標志設計[M].武漢：武漢大學出版社，2004.

[5] 彭軍.地域文化對旅游形象標志設計的影響[J] 包裝工程.2012，33(4)：15-18.

[6] 張桓.旅游形象標識設計的特異性維度辨析[J] 湖南包裝 2015,30(4)：54-59.

[7] 張杰.論標志設計中具象與抽象圖形的對比與融合[J].裝飾,2014(3)：125-126.

[8] 劉有泉. 表象符號在標志設計中應用的思考[J]. 藝術(shù)百家,2011(3)：237-240.

[9] 錢娜.系列化包裝設計是未來包裝市場的發(fā)展趨勢[J].包裝工程,2010(8)：111-113.

[10]袁曉睿,吳偉. 包裝設計系列化的立與變[J]. 包裝工程,2011(6)：114-117.

湖南省教育廳一般項目（編號：12C0023）。

張桓（1976-），女，長沙理工大學講師，碩士。E-mail： archerzhanghuan@163.com

2016-08-06