趙肖培+靳紅梅

【摘 要】本文以河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的在校生作為調(diào)查對象，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，目的在于從社會學(xué)角度來探究河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校生的網(wǎng)購傾向以及對網(wǎng)購的滿意度心理。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購滿意度;大學(xué)生網(wǎng)購;社會學(xué)角度

一、研究的意義

網(wǎng)購作為新興產(chǎn)業(yè)，以其獨有的便捷性走入了千家萬戶，大學(xué)生是很大的消費群體，網(wǎng)購這一全新的購物方式給網(wǎng)購者帶來的除了新鮮、實惠、刺激之外，還有失望和不滿。因此，為構(gòu)建綠色的校園生活，有必要對當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)購滿意度心理狀態(tài)進(jìn)行探索研究。雖然有不少學(xué)者已經(jīng)對網(wǎng)上購物進(jìn)行了較為深入的研究，但是對大學(xué)生網(wǎng)購發(fā)展及評價的研究仍為少數(shù)，本文希望通過小范圍內(nèi)的網(wǎng)購滿意度的調(diào)查反應(yīng)當(dāng)今社會網(wǎng)上購物運營模式以及對網(wǎng)上購物的評價。

二、研究的總體構(gòu)想與方法

（一）問卷調(diào)查。本文主要針對河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校大學(xué)生設(shè)計了問卷，共23個問題，共發(fā)放問卷400份，回收問卷400份，其中有效問卷365份，有效問卷率為91.25%。

樣本的選取采用按年級分層的抽樣方法，在河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大四、大三、大二和大一年級分別抽取100個被調(diào)查者，有效問卷數(shù)分別為90份、92份、89份和94份。

（二）問卷數(shù)據(jù)整理、錄入與描述性分析

1、問卷數(shù)據(jù)整理、錄入。在問卷全部回收之后，將所有有效問卷進(jìn)行編號，運用Epidata軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行雙錄入，保證錄入數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。在問卷錄入過程中，單選題和多選題中的A 、B、C……選項分別用1、2、3……代替;五級量標(biāo)題中“非常滿意”用5代替，“非常不喜歡”則用1來代替。

2、問卷數(shù)據(jù)的描述性分析。將Epidata軟件錄入的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成Excel形式，利用IBM SPSS軟件進(jìn)行描述性分析。

（1）性別比例分布。在收回的365份有效問卷中，被調(diào)查者中男學(xué)生人數(shù)為137人，女學(xué)生人數(shù)為228人，男女性別比例約為1：2.4，比較符合河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)生構(gòu)成的性別比例。

（2）網(wǎng)購頻數(shù)分布。在網(wǎng)上購物的頻數(shù)上看，各個年級的學(xué)生呈現(xiàn)出不同的結(jié)果：在所有有效問卷中共有20人沒有網(wǎng)購經(jīng)驗，而且大一年級的學(xué)生更傾向于網(wǎng)上購物;大二和大四的學(xué)生在網(wǎng)購頻數(shù)中選擇“一般”的比例較高;大三學(xué)生在網(wǎng)購頻數(shù)上則大多數(shù)表現(xiàn)為“偶爾”在網(wǎng)上購買商品。

（3）網(wǎng)購首要考慮因素。在所有被調(diào)查者中，有約39%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購比較方便，節(jié)約時間，所以喜歡在網(wǎng)上購物;24%的學(xué)生則因為網(wǎng)上商品種類齊全才選擇的網(wǎng)購;還有26%的學(xué)生是因為網(wǎng)上商品價格便宜、款式新穎選擇的網(wǎng)購，其余則是因為網(wǎng)上購物方便貨比三家，少了賣家給與的壓力。

（4）網(wǎng)購種類分布。整體上女生比男生更喜歡網(wǎng)購。具體說來，女生比較喜歡在網(wǎng)上購買化妝品、服裝、鞋包和食品，而男生則偏向于購買書籍、電子產(chǎn)品和服裝。

（5）網(wǎng)購網(wǎng)站分布。在被調(diào)查者經(jīng)常瀏覽的購物網(wǎng)站中，淘寶、天貓、京東三個網(wǎng)站購買過商品的比例遠(yuǎn)高于在其他網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購的比例，說明被調(diào)查者對購物網(wǎng)站的選擇比較集中。

（6）網(wǎng)上購物總體評價情況。本文針對河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)生對網(wǎng)上購物進(jìn)行全面評價，將評價分為五級：非常滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）、非常不滿意（1分），由于從來沒有從網(wǎng)上購買過商品的被調(diào)查者對網(wǎng)購總體評價無效，并通過所得數(shù)據(jù)繪制了雷達(dá)圖，結(jié)果顯示：整體上被調(diào)查者對支付方式、商家信譽等表示滿意人數(shù)較多;對網(wǎng)上商家的網(wǎng)絡(luò)評論打分不樂觀，在現(xiàn)實中這并不難解釋，很多網(wǎng)上商店都會采取一種“好評返現(xiàn)”的活動，也就是以有償支付的方式讓顧客對其店內(nèi)商品給予好評，這使得消費者都不太愿意相信網(wǎng)上商品的評論。

三、結(jié)構(gòu)方程模型在網(wǎng)購評價中的應(yīng)用

經(jīng)過大量前置工作，本文根據(jù)問卷中有關(guān)網(wǎng)購滿意度的問題，利用Amos軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型，確定商品質(zhì)量、快遞速度等因素對網(wǎng)購滿意度的影響作用。經(jīng)過數(shù)據(jù)處理，模型初建，模型識別和修正，確立最優(yōu)結(jié)構(gòu)方程模型。通過運行結(jié)果可知，P值為0.793>0.05，說明模型的路徑圖與實際數(shù)據(jù)較一致，模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好;RMSEA值為0.000<0.50，說明模型適配性良好;同時，GFI、AGFI、IFI、TLI和CFI的值均大于0.9，AIC、NCP、ECVI均非常接近最小值，并且RMR值小于0.05，NFI和RFI的值均大于0.9。綜合表明，模型各項指標(biāo)達(dá)到最佳適配度的所有要求，該模型是調(diào)試過程中最佳的模型。

因此，可進(jìn)行相應(yīng)結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)結(jié)果如下：支付方式的滿意度Estimate值為0.713，商家態(tài)度的滿意度Estimate值為0.652，商家信譽的滿意度Estimate值為0.872，快遞速度的滿意度Estimate值為0.812，快遞態(tài)度的滿意度Estimate值為0.488，快遞安全性的滿意度Estimate值為0.237，商品價格的滿意度Estimate值為0.834，商品質(zhì)量的滿意度Estimate值為0.673，商品評價的滿意度Estimate值為0.810，店內(nèi)活動的滿意度Estimate值為0.639。

分析可知，商家信譽、快遞速度、商品價格和商品評價對消費者對網(wǎng)上購物的滿意度影響比較大，尤其是商家信譽的影響程度最高，商家應(yīng)當(dāng)注重這幾方面的提升，以增強自身競爭力。

四、結(jié)論

（一）大學(xué)生網(wǎng)上購物市場已經(jīng)形成，前景廣闊。由調(diào)研我們可以看出，大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的人群里65.21%的購物者對其進(jìn)行的網(wǎng)上購物是滿意的，說明至少有65.21%的人對網(wǎng)上購物是能夠接受，面對大學(xué)生的網(wǎng)上市場已經(jīng)形成，正等待商家去開發(fā)。

（二）大學(xué)生對購物網(wǎng)站的選擇比較集中。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生購物網(wǎng)站集中在淘寶、天貓和京東三大網(wǎng)站;對卓越亞馬遜等網(wǎng)站關(guān)注的并不是很多。糾其原因，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購一般只會購買服裝、飾品、化妝品和書籍等商品，對于電子產(chǎn)品和其他一些貴重商品，大學(xué)生還是傾向于在實體店購買。

（三）網(wǎng)商信譽仍是消費者網(wǎng)購的首要顧慮。商家信譽網(wǎng)上購物的滿意度影響最大，網(wǎng)絡(luò)安全是網(wǎng)上購物的重要障礙，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)加強網(wǎng)站宣傳設(shè)施的建設(shè)和宣傳力度，打消人們對安全問題的擔(dān)憂。

五、建議

（一）加強網(wǎng)購宣傳力度，保障消費者合法利益。大學(xué)生網(wǎng)上購物前景廣闊，因此有必要對大學(xué)生人群加強網(wǎng)購宣傳力度，同時，由于大學(xué)生還不具備完全自主支配資金的能力，因此需要增強大學(xué)生網(wǎng)購的安全性。

（二）優(yōu)化購物體系，減小網(wǎng)店商品局限性。對于沒有被大學(xué)生選擇的網(wǎng)站而言，需要采取措施打破局限。網(wǎng)購要想得到更快更好的發(fā)展，相關(guān)網(wǎng)站需要優(yōu)化自身購物體系，加強安全性設(shè)置，加大宣傳力度，最重要的是建立良好的信譽，同時提高網(wǎng)站商品的質(zhì)量。

（三）提高商家信譽，加強相關(guān)部門網(wǎng)絡(luò)安全保障。網(wǎng)上購物的安全問題是影響網(wǎng)購的重要因素，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)該盡力解決這些問題，為網(wǎng)上購者提供有力的保護，讓消費者能夠放心、信任的購物，嚴(yán)禁欺詐和虛假宣傳。

從社會學(xué)的視角上來看，網(wǎng)購屬于社會發(fā)展過程中愈演愈烈的角色之一，網(wǎng)購的快速發(fā)展，不但使消費者在購物途徑上擁有了更多的選擇，而且無形中還進(jìn)一步促進(jìn)了社會經(jīng)濟的發(fā)展。尤其在大學(xué)生網(wǎng)購方面，在調(diào)查大學(xué)生滿意度的同時對于網(wǎng)購成癮這一社會現(xiàn)象學(xué)校也應(yīng)該重視起來，現(xiàn)今的大學(xué)生還不能夠做到在經(jīng)濟上的完全獨立，有的甚至完全依靠家里的父母，因此，應(yīng)該增強生活的責(zé)任意識，多參加一些活動，有時間到學(xué)校周邊打些散工，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了賺錢的不易，也就懂得合理分配錢財。

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