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        香飄飄著陸新跑道

        2016-12-01 19:17:22陳俊伶
        商界評論 2016年11期
        關(guān)鍵詞:奶茶消費消費者

        陳俊伶

        來得正好,”蔣建琪對我說,“給你嘗嘗我們的新品?!彼哪昵埃渡探缭u論》記者采訪他的時候,香飄飄正走上了商業(yè)巔峰。而現(xiàn)在它想尋求新的突破。過去十年,香飄飄經(jīng)歷了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、多次產(chǎn)品提價、多元化等嘗試。現(xiàn)在,整個行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn),市場正趨于飽和,競爭程度越發(fā)激烈。

        如何讓普通消費者喝得更多,變成重度消費者?如何讓更多本來不喝奶茶的人,愛喝奶茶?如何為消費者創(chuàng)造更大的價值,讓奶茶成為像日常三餐一樣的剛需產(chǎn)品?在考慮了這幾個前提之后,香飄飄的突破路徑就可以大致勾勒出輪廓了。

        正在壓縮的生存空間

        可能沒有人比蔣建琪更了解這個市場,當(dāng)年他就是從市場看到的機會,將奶茶品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化,才有了今天的香飄飄。

        一款單品能夠引爆市場,很大程度是因為它填補了空白市場。但隨著時間的推移,市場開始發(fā)生了改變。

        傳統(tǒng)的奶茶市場一共包含三塊:現(xiàn)調(diào)奶茶、液態(tài)奶茶、杯裝奶茶。飲品店、咖啡吧越來越多,現(xiàn)調(diào)的奶茶門店已經(jīng)開始走下坡路。消費者也不再傾向于曾經(jīng)即買即走的便利模式,而是更注重體驗式的消費。

        隨著消費升級,消費者對產(chǎn)品的要求逐漸從安全上升到健康,對高端、高品質(zhì)產(chǎn)品變得更敏感,更講究。杯裝奶茶市場的蛋糕越來越小,而整個行業(yè)也開始觸碰到了天花板。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2014年整個奶茶品類增速放緩,整體銷售額較2013年僅增長了1.1%。奶茶市場增長空間正在被壓縮。

        同時,國內(nèi)杯裝奶茶競爭加大,優(yōu)樂美、香約、立頓等杯裝奶茶品牌的強勢競爭,開始分食原有的市場份額。

        香飄飄也因此開始遭受市場的考驗,增長進入瓶頸期。從2012年開始,香飄飄的增長就開始放緩,甚至在2014年營業(yè)收入還出現(xiàn)同比下滑。2012年至2014年,香飄飄營收分別為19.2億元、21億元、20.9億元。

        香飄飄需要尋找新的增長源。

        延伸消費場景

        擴大銷售無非兩個途徑:擴大消費人群、刺激人群消費頻率。曾經(jīng)香飄飄將產(chǎn)品聚焦在美味、好喝、便利的屬性上,成為冬季暢銷飲品。但它忽略了一個問題,這樣的產(chǎn)品特性太過于局限,消費場景僅停留在逛街、課間、休閑。再往前,香飄飄需要拓展更多消費場景。

        于是,香飄飄開始改變曾經(jīng)的打法,賦予產(chǎn)品新的消費特點?!靶○I小困,喝點香飄飄”,這是香飄飄重新植入消費者腦海的場景。從前,人們消費奶茶更多是在冬天,熱氣騰騰的奶茶能夠帶給人溫暖。在市場格局不明朗的時候,香飄飄利用“繞地球”的廣告詞,以襯托自己在奶茶行業(yè)的領(lǐng)頭地位,強化品牌定位。如今,香飄飄更需要的是聚焦產(chǎn)品特性,開創(chuàng)更多的消費場景。

        “小餓小困”的影響面就變大了。不管你是在上班、上課,還是在熬夜追劇,都有可能小餓小困。一方面,這個訴求擴大了消費群,不再局限于“有閑”人群,上班族也被納入其中。另一方面,這是在誘導(dǎo)用戶提升消費頻率。相比冬季暖手暖胃的情形,小餓小困是一年四季的常態(tài)。它可以成為任何時間的消費飲品,只要你覺得餓了、困了。

        為了配合消費場景,香飄飄調(diào)整了產(chǎn)品形態(tài),變成半固體的杯裝產(chǎn)品。與以往需要開水沖泡不一樣,新產(chǎn)品可以在低溫水中快速溶解。它的目的只有一個:讓消費者在沒有熱水的情況下,一樣能夠便捷地享用。同時,針對消費者的健康訴求,香飄飄則舍掉了調(diào)味原料等添加物質(zhì),發(fā)力原汁奶茶。

        改變開始有了一定的成效,在打出“小餓小困,喝點香飄飄”的廣告語后,香飄飄銷量開始以30%~50%的速度增長。即使在整個行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品都大幅下降時,香飄飄今年上半年還增長了19%。這很大程度得益于它在消費者心智中重新開創(chuàng)的特性:一款能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的飲料。

        營銷新玩法

        從前,廣告都是被動、單向傳播的,是教唆式的推動模式。在新消費主義趨勢下,用戶變得越來越有性格和個性化,廣告不能再這么簡單直白,需要找到能打動人心的創(chuàng)意,才能釋放出1+1>2的能量。從而讓消費者心理上產(chǎn)生依賴感和信任,實現(xiàn)消費的引導(dǎo)。

        在營銷費用方面,香飄飄一直在大手筆投入。2012年至2014年,香飄飄每年廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.33億元,而同期凈利潤才1.7億元、1.84億元、1.85億元,可見其廣告宣傳的力度。而它的傳播策略卻與以往不同,更有玩味一些。

        借勢IP,深挖消費需求

        隨著近年來IP熱潮的持續(xù)高漲,香飄飄開始與各大IP熱播劇集合作,在電視劇中植入產(chǎn)品,或者獨家冠名,如《歡樂頌》、《老九門》等。在電視劇的取舍上,香飄飄也有所考量。

        首先,定位精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體?!稓g樂頌》和《老九門》的觀眾群體大部分都是18~30歲的年輕群體,這恰好與香飄飄的目標(biāo)人群重合。

        其次,消費場景可以與熱播時間無縫銜接。近年來,許多熱播劇集都開始采用網(wǎng)臺同播的播出方式,觀眾雖然不用再忍受周播劇更新的痛苦,但播出的黃金檔逐漸從每晚8點,移至10點。對于想要第一時間觀看到最新劇集的觀眾,不免會熬夜。香飄飄也正是抓住了觀眾熬夜看劇的這一痛點,以及晚間十點后容易困、餓的生理需求,巧妙地與自身“小餓小困”的定位結(jié)合。

        捆綁明星,增強用戶黏性

        以前明星代言一款產(chǎn)品大多只是拍一則廣告,并不會與品牌、消費者之間產(chǎn)生過多的接觸,更別說互動了。所以,廣告的轉(zhuǎn)化效果也并不那么理想。

        2015年7月,香飄飄簽下有“國民男神”之稱的小哇鐘漢良,并開始了一系列圍繞明星展開的互動活動,利用明星的號召力,增強了品牌與消費者的互動聯(lián)系。不僅在產(chǎn)品設(shè)計上做了重新的設(shè)計與包裝,為鐘漢良量身定制一款奶茶,還打造了一撥又一撥的專屬限定活動,粉絲見面會、專屬列車、演唱會等,增強品牌與用戶之間的黏性。

        過去,香飄飄利用傳統(tǒng)的定位理論,取得了市場的勝利。讓香飄飄這個品牌成為了消費者頭腦中第一的選擇。隨著市場、人群、環(huán)境的變化,傳統(tǒng)定位理論的作用開始式微。接下來的戰(zhàn)役,香飄飄需要去迎合用戶,找到與之形成共鳴的訴求點,而非單純地給用戶洗腦。

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