張書樂(lè)

來(lái)了”，就站在證監(jiān)會(huì)門口。因?yàn)橛髁x熊市，熊大、熊二很快被移走。這是幾個(gè)月前北京金融街上演的一出“熊出沒(méi)”事件。

兩只熊來(lái)頭不小，《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》動(dòng)畫大電影曾刷新2014年春季國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄；第二年，《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》以賀歲片形式登陸銀幕，再次以2.95億元的票房成績(jī)，刷新了自己創(chuàng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄。

《熊出沒(méi)》背后站著華強(qiáng)方特，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈逐漸浮出水面。它以極強(qiáng)的吸金能力，出沒(méi)在被歐美和日本動(dòng)漫壓制得略顯荒漠化的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之上。今年6月，華強(qiáng)方特宣布公司正式由“華強(qiáng)文化”更名為“華強(qiáng)方特”，與招商證券成立總規(guī)模約30億元的文化產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金，揭開(kāi)并購(gòu)序幕。

百獸試錯(cuò)的“幸存者”

對(duì)出品方華強(qiáng)方特而言，兩只熊會(huì)火，是個(gè)意外。

最早的《熊出沒(méi)》，只是52集動(dòng)畫片《生肖傳奇之十二生肖總動(dòng)員》中的小龍?zhí)?，?hào)稱“北嶺三熊”。除了當(dāng)打家劫舍的土匪外，還兼職負(fù)責(zé)搞笑。華強(qiáng)方特高級(jí)副總裁尚琳琳事后回憶道：“雖說(shuō)是小配角，它們每次出場(chǎng)都很受觀眾喜歡。要不把這幾只熊單獨(dú)‘拎出來(lái)，量身定做一部動(dòng)畫片？”

結(jié)果，三只熊變成兩只熊，也有了名字?！坝浀卯?dāng)時(shí)他們拿好多名字來(lái)讓我定，我說(shuō)，就叫熊大、熊二吧。這名字看著很傻，但觀眾好記?！比A強(qiáng)方特高級(jí)副總裁、《熊出沒(méi)》系列總導(dǎo)演丁亮這樣敘述《熊出沒(méi)》故事的誕生，“主角設(shè)定成一對(duì)熊后，我們需要設(shè)置對(duì)立角色，最初是獵人，反復(fù)討論后改為伐木工‘光頭強(qiáng)。雙方不是天敵，但頻繁互動(dòng)可以加大故事的拓展空間。”

盡管如此，靠IT技術(shù)、電子產(chǎn)品起家的華強(qiáng)方特仍沒(méi)有將它們看得很重，當(dāng)時(shí)還有《小雞不好惹》《十二生肖總動(dòng)員》等多部動(dòng)畫片同時(shí)產(chǎn)出，熊大、熊二只是華強(qiáng)方特在全國(guó)各大區(qū)域建設(shè)主題公園的衍生品之一。沒(méi)成想，《熊出沒(méi)》動(dòng)畫電視片項(xiàng)目于2010年啟動(dòng)，2012年在電視臺(tái)播出后迅速火爆，2013年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊達(dá)兩百多億次，位列“中國(guó)動(dòng)漫指數(shù)”榜單之首，成為了當(dāng)之無(wú)愧的爆款。

和自家的十二生肖、小雞、小蟲(chóng)等動(dòng)漫一起組團(tuán)殺入市場(chǎng)，《熊出沒(méi)》成了華強(qiáng)方特?cái)y眾動(dòng)漫人物集體沖擊市場(chǎng)進(jìn)行多角度試錯(cuò)的幸運(yùn)兒。

兩只熊的商業(yè)智慧

在《熊出沒(méi)》前，中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)都是被“貓”和“羊”所統(tǒng)治。

這次無(wú)心插柳的成功讓華強(qiáng)方特決心全力打造《熊出沒(méi)》系列。在動(dòng)畫風(fēng)格上，“星巴克+中國(guó)茶”這種中西文化結(jié)合的方式迎合了時(shí)下受眾的喜好。“我們一開(kāi)始就決定采用美式動(dòng)畫幽默搞笑的風(fēng)格來(lái)講一個(gè)中國(guó)本土的故事。主干情節(jié)是兩只熊和伐木工光頭強(qiáng)因?qū)Υ值膽B(tài)度不同而引發(fā)了各種搞笑對(duì)決。其中很討巧地引入了環(huán)保意識(shí)，教育性強(qiáng)，能為家長(zhǎng)所接受?！蓖獠坑^感上，《熊出沒(méi)》還是較為簡(jiǎn)單，也符合中國(guó)動(dòng)漫簡(jiǎn)單化敘事、臉譜化形象、低幼化受眾的一貫風(fēng)格。

當(dāng)然，做技術(shù)出身，又把目標(biāo)定在打造00后爆款上的華強(qiáng)方特，想要給動(dòng)畫融入更多新鮮元素。技術(shù)層面上，公司將華強(qiáng)動(dòng)漫二維生產(chǎn)線全部摒棄，專攻三維動(dòng)畫，走工業(yè)化動(dòng)漫路線，提高作品的整體表現(xiàn)；人物設(shè)計(jì)上，為了精準(zhǔn)展現(xiàn)動(dòng)畫人物，華強(qiáng)方特讓動(dòng)漫師們離開(kāi)電腦，多次親臨東北林區(qū)考察當(dāng)?shù)厝松睿苊庾髌吩诘乩?、植被和風(fēng)土人情設(shè)計(jì)上出現(xiàn)硬傷；配音上，動(dòng)畫一改普通話標(biāo)配模式，將方言融入其中，比如熊二的配音演員張秉君，說(shuō)得一口“混合”北方口音，無(wú)形中給動(dòng)畫人物賦予了更多人性化元素，頗受幼兒喜愛(ài)；播出時(shí)間上，《熊出沒(méi)》在央視少兒頻道晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)播放，提高了全家收看的頻率。

但《熊出沒(méi)》真正的成功還是在動(dòng)畫電影問(wèn)世后。2013年2月，賀歲特別篇《熊出沒(méi)之過(guò)年》登陸央視少兒頻道首播，立即創(chuàng)下央視少兒頻道開(kāi)辦以來(lái)的最高收視紀(jì)錄3.85%。他們趁熱打鐵，產(chǎn)出第一部《熊出沒(méi)》動(dòng)畫電影《奪寶熊兵》。

這一次，華強(qiáng)跳出了簡(jiǎn)單的故事敘述，模仿日本國(guó)民動(dòng)漫《哆啦A夢(mèng)》，在劇場(chǎng)版中為劇中人物設(shè)定了一個(gè)共同的對(duì)手，植入更密集的社會(huì)話題，制造更多家長(zhǎng)帶孩子觀影的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這樣的公共話題也使得《熊出沒(méi)》走出國(guó)門，登陸國(guó)外100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的影院。

這是《熊出沒(méi)》不同于常規(guī)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影和電視之處。前者是玩玩鬧鬧的合家歡模式，后者讓動(dòng)漫形象適應(yīng)、迎合了市場(chǎng)，奠定商業(yè)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

中國(guó)式迪士尼的盈利

1.3、20、2300……這幾個(gè)數(shù)字概括了成立9年的華強(qiáng)方特。

1.3萬(wàn)，是現(xiàn)在的員工規(guī)模；20萬(wàn)，是動(dòng)漫累計(jì)出品的分鐘數(shù)；2 300萬(wàn)，是20家自主研發(fā)、打造的主題樂(lè)園2015年的游客總數(shù)。他們計(jì)劃在未來(lái)5～10年讓主題樂(lè)園在全球數(shù)量翻倍，達(dá)到40家。

數(shù)字的背后，是一條已經(jīng)成形的產(chǎn)業(yè)鏈。按照華強(qiáng)方特的說(shuō)法，主題公園以“創(chuàng)意設(shè)計(jì)+研發(fā)生產(chǎn)+經(jīng)營(yíng)管理”為盈利模式，《熊出沒(méi)》只是其中最出名的IP。

基于動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，華強(qiáng)方特一邊自行研發(fā)旅游產(chǎn)品，主要在旗下游樂(lè)園銷售；一邊授權(quán)給合作伙伴開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，投放市場(chǎng)。

放眼全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，依靠龐大的周邊產(chǎn)品銷售仍是企業(yè)盈利的主要路徑，包括以動(dòng)漫為主的玩具、食品、飾品等實(shí)物，音樂(lè)、圖像、書籍等文化產(chǎn)品。在日本，動(dòng)漫劇集本身的銷售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷售額比率約為3∶7；在歐美，動(dòng)漫與其周邊的收益比例甚至可以達(dá)到1∶9。而中國(guó)的動(dòng)漫周邊難以發(fā)展，原因之一是盜版太過(guò)猖獗。那么華強(qiáng)方特怎樣應(yīng)對(duì)？

打擊盜版刻不容緩。僅在2016年4月，深圳和衢州就判處了兩例《熊出沒(méi)》侵權(quán)案件，兩地的兩家商店因銷售未授權(quán)的筆記本、玩具和貼紙被分別判罰3.5萬(wàn)元和5 000元。

但這僅僅是象征性的敲山震虎，國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)在多年來(lái)一直和盜版商對(duì)抗，但作用并不大。如《喜羊羊與灰太狼》，據(jù)稱市場(chǎng)八成以上的衍生品均為盜版。

為了深度挖掘動(dòng)漫IP的價(jià)值，華強(qiáng)方特依靠對(duì)旗下動(dòng)漫形象的經(jīng)營(yíng)管理完善產(chǎn)業(yè)鏈。截至目前，《熊出沒(méi)》系列推出了舞臺(tái)劇《熊出沒(méi)之繽紛王座》，一年內(nèi)全國(guó)巡演超過(guò)200場(chǎng)，遍及所有省份，還在全國(guó)方特設(shè)有專區(qū)，配備《熊出沒(méi)》主題周邊、卡通真人秀、歷險(xiǎn)記等各類活動(dòng)，每天影響著成千上萬(wàn)的各地游客。此外還有其他動(dòng)漫IP的演出活動(dòng)也在運(yùn)作。這些只能在主題公園內(nèi)感受、難以復(fù)制的衍生品加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈條的穩(wěn)固性。

不過(guò)，目前華強(qiáng)方特的主題公園收入中，門票收入比重仍然最大。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，迪士尼在全球的門票收入權(quán)重并不大，60%來(lái)自衍生品的二次消費(fèi)。由此看來(lái)，華強(qiáng)方特和對(duì)標(biāo)企業(yè)的距離還很大。但《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》前不久指出，在當(dāng)前中國(guó)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利的大環(huán)境下，2016年H1華強(qiáng)方特文化科技主題公園收入13.33億元，同比增長(zhǎng)23.7%，占總收入的92.9%，已屬成績(jī)傲人。

用技術(shù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化

兩只熊的力量還不夠，華強(qiáng)方特也考慮到這一點(diǎn)。伴隨《熊出沒(méi)》的第一批觀眾年齡增長(zhǎng)，受眾越來(lái)越窄，于是設(shè)定了針對(duì)不同年齡段兒童的新版《熊出沒(méi)》劇集，受眾年齡2～12歲。針對(duì)成年人的大型高科技主題樂(lè)園東方神話也已開(kāi)業(yè)。

中國(guó)游樂(lè)園的硬件與迪士尼、環(huán)球影城這些國(guó)際一流的主題公園差距逐漸縮小，技術(shù)亦是華強(qiáng)方特的壁壘。

在人工智能技術(shù)上的開(kāi)發(fā)與沉淀，讓華強(qiáng)方特的數(shù)字動(dòng)漫即使沒(méi)有“熊”，也不會(huì)弱小。同時(shí)，其衍生品整合了特種電影、數(shù)字動(dòng)漫、主題演藝、文化科技主題公園等領(lǐng)域所擁有的主題、故事、形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為IP矩陣和衍生品矩陣建立起堅(jiān)實(shí)壁壘，旁人難以復(fù)制。

技術(shù)上的多元互補(bǔ)，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成交錯(cuò)進(jìn)擊的態(tài)勢(shì)?！拔覀兿纫蕴胤N電影項(xiàng)目形成有主題特色的公園，它支撐動(dòng)漫板塊進(jìn)行品牌研發(fā)和磨合。如今又在動(dòng)漫影視領(lǐng)域做出《熊出沒(méi)》這個(gè)明星品牌，使之成為平臺(tái)上另一個(gè)新的盈利點(diǎn)，并反哺主題公園以及產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)?！倍×琳f(shuō)。這樣的多點(diǎn)互補(bǔ)和交錯(cuò)的方式，很容易在超級(jí)IP成功之時(shí)，形成一榮俱榮的狀態(tài)；卻又因?yàn)槎帱c(diǎn)布局、多IP試錯(cuò)，不致一損俱損。

業(yè)界曾就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化問(wèn)題作討論。有人說(shuō)華強(qiáng)方特以《熊出沒(méi)》為先導(dǎo)，逐步形成類似以米老鼠為先導(dǎo)的迪士尼式產(chǎn)業(yè)，即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化。有人說(shuō)它發(fā)源于技術(shù)、起步于主題樂(lè)園，進(jìn)而培育出一系列動(dòng)漫IP，又類似先有玩具后有動(dòng)漫的“孩之寶”，即產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化。

這無(wú)異于先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。在搶灘國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的路上，不得不說(shuō)華強(qiáng)方特除了熊，再無(wú)有分量的IP，這是其當(dāng)下最需要解決的難題。