單素敏

消費(fèi)即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景，2016年“雙11”所呈現(xiàn)出來的種種新玩法，被認(rèn)為恰恰是一次新零售的全方位試水。

2分53秒，1億元。2016年11月11日，優(yōu)衣庫在阿里巴巴平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了驚人的銷量。

這得益于全渠道庫存的打通及同款商品線上線下交易的融合。這一次，優(yōu)衣庫全國400多家門店包括天貓官方旗艦店都參與了“線上下單、線下門店24小時(shí)內(nèi)便捷取貨”的服務(wù)。

而在“雙11”期間，線上線下全渠道打通的店鋪超過100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、索非亞、GAP等數(shù)千商家。其中，近10萬家門店全面實(shí)現(xiàn)電子化運(yùn)營(yíng)，變身“智慧門店”，并在“雙11”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了總訂單量同比增長(zhǎng)400%以上。

新玩法并不止于線上，同時(shí)也帶動(dòng)了實(shí)體零售企業(yè)“萬店同慶”。

“雙11”期間， 2000家星巴克、5000家KFC、500多家電影院以及蘇寧易購、銀泰百貨、北京西單大悅城、深圳海岸城等超過3萬家線下商業(yè)實(shí)體門店開啟了“‘尋找狂歡貓贏紅包大獎(jiǎng)”的游戲。截至“雙11”當(dāng)天，互動(dòng)捉貓完成了17億次，僅星巴克累計(jì)發(fā)放的消費(fèi)券就達(dá)到近27萬張。

一些誕生于線上的“淘品牌”也實(shí)現(xiàn)了落地。

繼2015年“雙11”首次嘗試設(shè)立“淘品牌專柜”之后，2016年11月6日，銀泰百貨開出了國內(nèi)第一家“淘品牌集合店”，其40多個(gè)品牌的產(chǎn)品都與天貓同價(jià)。

“去年是單個(gè)品牌專柜，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)充到品類店，涉及服飾、家具、家居生活用品等多個(gè)領(lǐng)域。”銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東對(duì)《瞭望東方周刊》介紹。

對(duì)這種線上線下互相依賴、難論輸贏、不分彼此的趨勢(shì)，馬云在2016年10月13日的杭州云棲大會(huì)上解讀為：“未來十年、二十年將不再有電子商務(wù)這一說，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，將創(chuàng)造出真正的新零售?！?/p>

消費(fèi)即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景，2016年“雙11”所呈現(xiàn)出來的種種新玩法，被認(rèn)為恰恰是一次新零售的全方位試水。

導(dǎo)購員有了新工作

“我們的參與并不是簡(jiǎn)單地增加一個(gè)銷售渠道，把‘雙11當(dāng)成一個(gè)清理庫存的機(jī)會(huì)或者一次低價(jià)營(yíng)銷噱頭，而是把它作為一次全渠道融合的技術(shù)和生態(tài)體系的練兵?！标悤詵|告訴本刊記者，自2014年3月阿里投資入股之后，銀泰就一直致力于實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合。

2015年“雙11”期間，銀泰提出“線上線下同款同價(jià)”的銷售和服務(wù)策略，經(jīng)過此后一年中幾個(gè)重要節(jié)日的推廣實(shí)施，這一理念得到了越來越多品牌的認(rèn)同——2016年“雙11”，銀泰商業(yè)46家實(shí)體門店超8成品牌全面實(shí)施了“銀泰天貓價(jià)”。據(jù)介紹，對(duì)于個(gè)別商品由于種種原因不能同價(jià)的，銀泰還會(huì)對(duì)消費(fèi)者予以差額補(bǔ)貼。

“我們希望提升顧客的體驗(yàn)，商家不應(yīng)該設(shè)置渠道的差別，給消費(fèi)者帶來困擾?！标悤詵|說。

2016年，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰的卡西歐專柜試點(diǎn)落成。

2016年11月11日，杭州一商場(chǎng)出動(dòng)“紅包君”巡游，顧客用手機(jī)掃描“紅包君”身上的二維碼，可獲取該商場(chǎng)的禮券，獲得相應(yīng)的購物優(yōu)惠

“智慧門店最大的亮點(diǎn)是AR、VR技術(shù)的應(yīng)用。消費(fèi)者進(jìn)入門店后系統(tǒng)自動(dòng)感應(yīng)，店內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一塊虛擬的玻璃屏幕，通過屏幕切入卡西歐天貓店，可以搜索到阿里平臺(tái)上的任何商品，然后使用任何方式支付、選擇任何方式拿貨?！笨ㄎ鳉W在中國的最大代理商絡(luò)克（杭州）貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理應(yīng)連平告訴本刊記者。

為了實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，卡西歐還通過在線視頻技術(shù)將線下導(dǎo)購員變?yōu)榫€上服務(wù)者，為網(wǎng)購用戶做一對(duì)一的商品展示、講解，最后在視頻咨詢中完成訂單成交。

“線下商場(chǎng)很多裝飾漂亮的美妝柜臺(tái)，在沒有顧客靠柜咨詢的情況下，導(dǎo)購員每天主要的工作其實(shí)就是擦玻璃。而現(xiàn)在我們給了她一個(gè)新工種，視頻導(dǎo)購員。而且這樣的視頻技術(shù)還可以做增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的效果，比如一個(gè)彩妝產(chǎn)品，你點(diǎn)一個(gè)按鈕可以把這個(gè)屏幕反過來，看到自己使用這個(gè)彩妝后大概的效果是什么樣。” 阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊告訴《瞭望東方周刊》。

“三通”要打破原有利益機(jī)制

對(duì)商家來說，實(shí)現(xiàn)全渠道融合、線上線下無縫對(duì)接的前提和基礎(chǔ)無疑是技術(shù)手段的革新和商業(yè)流程再造。

“首先需要商品庫存的打通，線上線下一盤棋;其次是會(huì)員通，會(huì)員原則上應(yīng)該是消費(fèi)者線上線下都能享受到統(tǒng)一的服務(wù)和環(huán)境，擁有統(tǒng)一的積分和權(quán)益體系;還有一個(gè)是服務(wù)通，比如家裝、家電這塊，本身服務(wù)很重，客單價(jià)也很高，服務(wù)又不一定是一次性完成的，需要把線上的服務(wù)和線下的服務(wù)有機(jī)結(jié)合?！睆堥煂?duì)本刊記者介紹，2015年阿里就幫助家電、服飾、汽車、家裝、美妝等多個(gè)行業(yè)的18萬家品牌門店實(shí)現(xiàn)了“三通”，2016年這一數(shù)字已達(dá)到上百萬家。

“當(dāng)你在品牌天貓旗艦店下單時(shí)，為你發(fā)貨的可能就是該品牌距你最近的線下門店，最快兩小時(shí)可以送貨上門。同時(shí)系統(tǒng)會(huì)通過數(shù)據(jù)銀行將線上線下會(huì)員信息融合，實(shí)現(xiàn)全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)?！睆堥熃忉尫Q。

商品庫存打通，在傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式下幾乎不可能。

“比如你在北京的某家門店想買一款手表，當(dāng)?shù)厝必浂虾Ｓ校悄阋仓荒芡信笥鸦蛘咦约号苌虾Ｒ惶瞬拍苜I到。也就是說同一品牌的商品在全國的銷售是割裂的，線上線下也是割裂的?！睆氖聜鹘y(tǒng)零售行業(yè)23年之久的應(yīng)連平告訴本刊記者。

同一品牌所有渠道的商品統(tǒng)一，所有的銷售數(shù)據(jù)、庫存動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)在線，這意味著原來依靠區(qū)域壟斷或者信息不對(duì)稱賺取利潤(rùn)的方式已經(jīng)難以為繼，層層轉(zhuǎn)銷的供應(yīng)鏈會(huì)被大大縮短。

“這涉及的原有利益機(jī)制的改革，恰恰也是目前推行新零售最難的部分?！标悤詵|告訴本刊記者。

從觀念和技術(shù)角度來看，在傳統(tǒng)零售業(yè)利潤(rùn)逐年下滑、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛、消費(fèi)者購買行為和需求發(fā)生改變的現(xiàn)實(shí)情況下，越來越多的傳統(tǒng)零售商們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到全渠道融合的重要性，線上線下打通已是一個(gè)行業(yè)共識(shí)，而目前線下商品的數(shù)據(jù)化技術(shù)，行業(yè)已經(jīng)有一套成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。

但在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平看來，“全渠道、O2O的概念兩三年前就有人在提，目前零售業(yè)里面卻找不到一個(gè)比較成功的案例，這恐怕不是技術(shù)和觀念的原因?！蓖跤榔綄?duì)《瞭望東方周刊》說。

應(yīng)連平也告訴本刊記者，“最近兩年，特別是近半年我見過中國一些著名的百貨、購物中心的老總，給我的感覺是他們都愿意去做線上線下的打通，但是又不知道怎么去改。最大的問題其實(shí)跟聯(lián)營(yíng)制有關(guān)，企業(yè)要推線上線下同價(jià)就需要跟眾多品牌協(xié)商，進(jìn)展緩慢。這也是為什么阿里巴巴的O2O在其入股的銀泰能夠?qū)嵤╅_來，他們本質(zhì)上已經(jīng)是一家人?！?/p>

全渠道的經(jīng)濟(jì)賬

“對(duì)實(shí)體商業(yè)來說，要適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，走出原來占據(jù)優(yōu)勢(shì)地段就能活得很好的舒適區(qū)，實(shí)現(xiàn)線上線下完全打通的確很難，需要一個(gè)過程，但最起碼改革的決心應(yīng)該有?！标悤詵|說。

事實(shí)上，實(shí)體商業(yè)的所謂“舒適區(qū)”在電商沖擊之下早已不復(fù)存在，而迫使企業(yè)作出變革的根本動(dòng)力依然來自于市場(chǎng)的教訓(xùn)。

陳曉東對(duì)本刊記者舉例說，銀泰商場(chǎng)內(nèi)某國際品牌的上市公司在2015年“雙11”期間實(shí)行線上線下差別性定價(jià)，結(jié)果當(dāng)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了超乎尋常的下滑。另一家國內(nèi)連鎖品牌一直以電商專供款的形式在產(chǎn)品和售價(jià)上與線下區(qū)隔，其業(yè)績(jī)也一路跌至同行業(yè)最差。

“類似的案例有很多，這樣的業(yè)績(jī)下滑其實(shí)跟經(jīng)濟(jì)增速放緩或行業(yè)原因沒有任何關(guān)系，因?yàn)楹髞韺?shí)行線上線下打通之后有明顯回升?！标悤詵|對(duì)本刊記者回憶。

2015年8月才正式上線天貓卡西歐絡(luò)克專賣店的應(yīng)連平則告訴本刊記者，截至2016年9月，產(chǎn)品線上單月銷售額已經(jīng)從第一個(gè)月的2萬元攀升到了298萬元。

同行中有人擔(dān)憂布局O2O成本太高，應(yīng)連平卻不以為然。

“作為零售業(yè)中非常小眾的細(xì)分領(lǐng)域，鐘表行業(yè)的規(guī)模在兩三年前零售業(yè)的峰值期也僅600億元，細(xì)分到卡西歐品牌，整個(gè)中國區(qū)加起來也只有大概20億元，市場(chǎng)非常有限。但是線下門店跟天貓的電商平臺(tái)系統(tǒng)打通之后，我們分布在全國幾十個(gè)城市、160多個(gè)商場(chǎng)的每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)SKU（庫存量單位）理論上是可以無限放大的。北京沒貨上海可以發(fā)，庫存周轉(zhuǎn)明顯加快，成本自然也會(huì)降低不少?！睉?yīng)連平說。

幾個(gè)月之前，卡西歐與銀泰商業(yè)在一場(chǎng)“七夕”促銷活動(dòng)中對(duì)全渠道融合的效果作了一次測(cè)試。事實(shí)證明，線上線下打通之后，整體營(yíng)業(yè)額3天時(shí)間增長(zhǎng)了30%。

“這個(gè)數(shù)字也反映出在今天整個(gè)零售業(yè)陷入轉(zhuǎn)型調(diào)整期的情況下，我們依然可以挖掘出潛在的消費(fèi)可能，這讓我更有信心去投資智慧型全渠道的項(xiàng)目?！睉?yīng)連平告訴本刊記者。

2016年“雙11”單日銷售額位列全網(wǎng)第三的蘇寧，自2015年8月與阿里巴巴宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作后，前者4.3億活躍買家與蘇寧云商線上線下2.5億用戶融合成為中國最具活力的消費(fèi)群體。其2015年年報(bào)顯示，在全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速連續(xù)第四年下降的背景下，蘇寧云商2015年線上線下業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比增加24.44%，線上平臺(tái)商品交易總規(guī)模同比增長(zhǎng)94.93%。

C2B激勵(lì)中國制造

正如真正的O2O并不是在電商開個(gè)店鋪卻與線下實(shí)體店兩條腿走路一樣，在王永平看來，新零售強(qiáng)調(diào)的全渠道融合也不應(yīng)僅僅停留在買賣、交易上。

2016年11月10日，在河南省孟州市東韓村農(nóng)村淘寶服務(wù)站里，村淘合伙人馬嬋娟（左）幫當(dāng)?shù)卮迕襁x購商品

“過去電商最大的問題是打價(jià)格戰(zhàn)，在便宜、便利、便捷上做足文章，今天的中國，無論是線下實(shí)體商場(chǎng)還是電商，在高大上的裝修、體驗(yàn)和給消費(fèi)者帶來的便利上可以說已經(jīng)是世界最好了，但是我買了一件商品，如果是一個(gè)劣質(zhì)品或者價(jià)格虛高，你就算兩分鐘能送到我面前又有什么意義呢？”王永平對(duì)本刊記者說。

實(shí)際上，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，零售形態(tài)的變革如今已倒推至整個(gè)生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)。超4億用戶、10億量級(jí)商品、千萬零售和批發(fā)商家，阿里用互聯(lián)網(wǎng)把商品和服務(wù)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)全部打通，幫助制造廠商實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配，通過C2B模式反向促進(jìn)了制造業(yè)升級(jí)。

其中，線上線下打通、供應(yīng)鏈效率提升后的成本降低，已經(jīng)給消費(fèi)者帶來了真正的價(jià)格實(shí)惠。

據(jù)陳曉東介紹，2016年9月9日起銀泰商業(yè)全面實(shí)施“好東西不貴”的品牌營(yíng)銷策略，數(shù)十個(gè)女鞋品牌率先試水，從2016年秋冬款開始，所有百麗、思加圖、星期六、千百度鞋類商品同樣的款式和品質(zhì)，出廠價(jià)格比去年直接下調(diào)了20%。

“原來供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過多、流通成本過高，優(yōu)化之后直接讓利給了消費(fèi)者，而且這個(gè)8折只是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)階段性的小目標(biāo)，可以預(yù)見，我們經(jīng)過兩三年的努力，會(huì)讓它們下調(diào)到7折、6折。下一步我們會(huì)推廣到更多的供應(yīng)商?！标悤詵|說。

張闊則告訴本刊記者，雀巢咖啡每年跟阿里合作一個(gè)叫“大咖節(jié)”的線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，如今利用大數(shù)據(jù)分析工具可以給喝咖啡的人群作分類，以滿足辦公室達(dá)人、運(yùn)動(dòng)愛好者、愛美人士等不同消費(fèi)者的需求。

寶潔公司每年要推好多個(gè)新的產(chǎn)品系列，在沒有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支撐的情況下，只能耗費(fèi)人力、物力去做市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果還不一定準(zhǔn)確，然后再將生產(chǎn)、營(yíng)銷向全國鋪開。而今天，互聯(lián)網(wǎng)有更快更有效的渠道讓消費(fèi)者直接參與試用品的反饋，并根據(jù)海量數(shù)據(jù)來做消費(fèi)者畫像，去做符合不同人群的個(gè)性化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

“對(duì)于廣大創(chuàng)業(yè)公司和中小企業(yè)，阿里可以提供這樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和分析工具，幫助其提升零售的效率、解決新零售線上線下融合的問題，使得它們能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品的創(chuàng)新本身?！睆堥熃榻B。

“所謂新零售最終是可以通過數(shù)據(jù)和渠道升級(jí)的方式，指導(dǎo)行業(yè)從B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模個(gè)性化定制、消滅庫存的，這個(gè)過程其實(shí)就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)容。而全面?zhèn)€性化正在潛移默化中促進(jìn)用戶選擇的多元和精準(zhǔn)，‘個(gè)人的專屬shopping mall將極大地激勵(lì)中國制造業(yè)加速完成從成本驅(qū)動(dòng)到設(shè)計(jì)、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，為中國邁入新技術(shù)和新制造時(shí)代帶來前所未有的機(jī)會(huì)?！卑⒗镅芯吭焊呒?jí)專家孔翎對(duì)《瞭望東方周刊》總結(jié)道。