文/麥田

母嬰的互聯(lián)網(wǎng)項目是“刷 ”不出成功的

文/麥田

致命難點：快速增長難

快速成長，是母嬰行業(yè)最致命的難點。

母嬰行業(yè)本身已經(jīng)是一個垂直行業(yè)，但又因為用戶需求極度碎片，所以類似垂直行業(yè)里面又切割了無數(shù)的小塊。每年又必須拉新，用戶一茬茬的——這些都決定了母嬰行業(yè)本身是一個“慢熱”的行業(yè)。

投資人要“快速增長”，行業(yè)本身是“慢熱”的特點，怎么辦？

所以前兩年，沒有幾個投資人愿意投母嬰。

最近兩年資本開始投母嬰了，是因為“刷”。社區(qū)應(yīng)用就刷用戶數(shù)，電商應(yīng)用就刷GMV。這里說的“刷”，不是說站方做假，數(shù)據(jù)都算真的吧，但是站方不是從業(yè)務(wù)本身的邏輯去考慮節(jié)奏，而是從投資人需要的成長性的角度去考慮節(jié)奏。

有人說了，滴滴打車不也是“刷”成功了嗎?

還是那句話——母嬰行業(yè)是一茬茬的用戶，這和別的行業(yè)不一樣。母嬰行業(yè)要是“刷”，可能需要每年刷。你千萬別高估自己所謂“品牌”的優(yōu)勢。

誠實一點說吧，選擇了母嬰行業(yè)，就是選擇了“慢熱”，無論投資人，還是創(chuàng)業(yè)者。從短期機會成本來說，母嬰行業(yè)不是一個好的選擇。如果非要拔苗助長，短期數(shù)據(jù)會很靚麗，但并沒有真正的競爭力。

不過，如果真正用幾年時間踏實布局，做成了的話，母嬰行業(yè)的項目又絕對是大項目。

機會點

知識的需求

不說別的，只說-1-3歲階段吧，有哪個中文網(wǎng)站做到了類似Baby Center在美國的江湖地位?中文育兒網(wǎng)站做了快15年了吧，做不出一個Baby Center。

為什么?

很簡單，因為不把“知識”需求看的很重。相比罵婆婆的BBS流量來說，有了后者輕松刷出了DAU，何必費心做“知識”呢?

吐槽一句，有一天我看到一個育兒App給我推送的全站精華：“我在洗澡，公公進來了怎么辦?”。

極其膩歪！當時就想截屏發(fā)給他們負責(zé)人，后來忍住了，呵呵。這些DAU都是垃圾DAU，除了給投資人看數(shù)據(jù)，有什么價值?!

不重視“知識”需求，還有一個原因是變現(xiàn)難。這是客觀事實，Baby Center早早的都被雀巢收購了，呵呵。

但是，滿足了“知識”需求，有一個最重要的功能，它能解決母嬰行業(yè)大難點——每年拉新。所以，“知識需求”的滿足，不是一個變現(xiàn)產(chǎn)品，而是一個最重要的流量產(chǎn)品。因此把對“知識需求”的滿足，作為母嬰業(yè)務(wù)的起點，是一個很好的布局策略。

我的邏輯是：“知識需求”的產(chǎn)品才是真正有效的流量產(chǎn)品，而社區(qū)作為流量產(chǎn)品價值不大。

社交的需求

也許你要問，國內(nèi)已經(jīng)有大量社區(qū)類型的育兒應(yīng)用，為什么還有機會點?

讓我們思考另一個問題：假設(shè)你問一個母嬰社區(qū)的運營人員，什么KPI對你最重要?

我敢說99%都會回答“用戶黏度”。這是因為，迄今為止，幾乎國內(nèi)所有母嬰社交軟件，做的都是“黏度”的“社區(qū)”，而不是“社交”。而我認為，真正母嬰的社交需求應(yīng)該做“連接”?！梆ざ取睕]毛用的，都是罵婆婆罵老公打小三的東西，“連接”才是真正的價值。

做“連接”，不做“黏度”，這就是滿足用戶社交需求方面真正的機會點。目前國內(nèi)育兒網(wǎng)站這方面做的比較少，我所觀察范圍，“愛敗媽媽”在這方面就做得不錯，形成了一個“高端母嬰會員俱樂部”，別的行業(yè)，例如羅輯思維。

做“連接”這里有很多具體的內(nèi)容，因為牽涉到我自己的業(yè)務(wù)，我就不展開說了?？傊沂冀K認為，“社區(qū)”沒啥價值，“社交”才有前途。

電商的需求

1.蜜芽，貝貝，合生元做對了什么。

蜜芽做對了兩件事。

第一件事情是我們最開始提到的，“教育”用戶應(yīng)該買什么(這其實也是我說的“知識”需求作為起點)。而且蜜芽的“教育”用戶是柔性的，不是像有些電商網(wǎng)站那樣列出品類0-2歲的東西，2-4歲東西。蜜芽的柔性體現(xiàn)在講“品牌故事”：用曬牌子的方式，自然而然地完成了教育用戶。

第二件事情是只做30%的中高端人群，這樣做有一個巨大的衍生效果：這部分人群，恰恰是網(wǎng)上有影響力的人群。所以把這部分人群做好了，口碑就起來了。

我舉個例子：同樣一款玩具，你賣給一個百度公司的女員工，賣給一個縣城的家庭婦女。前者可能在微博傳播出去，后者估計還在用火星文刷qq空間呢。

貝貝做對了一件事：只做非標品，并且不做庫存。貝貝實際上是淘寶模式，做了一個淘寶的母嬰子集，并且只做非標品。其核心競爭力就是流量獲取能力。如果貝貝買來的流量成本，小于提成收入，那就賺了。

合生元做對了一件事：渠道建設(shè)。其母嬰店+會員制的結(jié)構(gòu)，非常值得借鑒。

2.機會點。

第一，選擇只做一類人群，會員制，比如愛敗，蜜芽那樣，非常鮮明的圈定了一類人群。

第二，轉(zhuǎn)換視角，不局限賣母嬰用品，而是做一群媽媽的生意。

第三，關(guān)注非標品。大家都知道標品奶粉和尿不濕基本上沒啥利，但是大家做呢，是因為它們可以是流量產(chǎn)品。但現(xiàn)在價格大戰(zhàn)，這個流量產(chǎn)品的“流量”能力大大削弱，真不如不做了。

第四，建設(shè)渠道。渠道能讓你大大緩解“每年拉新”的壓力。

第五，導(dǎo)購非常重要。導(dǎo)購的一個主要手段就是“知識”需求。不能只做電商，不做“知識”。

記錄的需求

這個需求其實也是剛需。但怎么做，目前國內(nèi)基本模式都差不多，無外乎就是曬照片，孕期每日提醒等等，我認為這里可能有些機會。

（虎嗅網(wǎng)）