文 / 創(chuàng)日?qǐng)?bào)

一家公司如何十年之內(nèi)三次轉(zhuǎn)型，干到20億？

文 / 創(chuàng)日?qǐng)?bào)

組織不變革，學(xué)到的再好的想法也執(zhí)行不下去，第一刀我就砍下了官僚體制，這把刀是最痛苦的。

轉(zhuǎn)型不一定能活下去，但不轉(zhuǎn)型就一定是死路一條。

多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都不會(huì)轉(zhuǎn)型，但這家公司卻轉(zhuǎn)得相當(dāng)成功，一年靠一款爆品能做到20多億！

這家公司名叫實(shí)創(chuàng)裝飾，過去完全是做傳統(tǒng)生意，現(xiàn)在卻連續(xù)兩年天貓品類第一！這個(gè)成立于20世紀(jì)的裝修公司，是如何靠一款爆品一年做到20多億，又是如何轉(zhuǎn)型成功的呢？

答案是：做爆品+轉(zhuǎn)型三把刀。

孫威，46歲，大學(xué)畢業(yè)后在國(guó)企工作6年，1997年下海?；ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大潮下，他一邊充電學(xué)習(xí)，不斷打造爆品，一邊揮刀自殘，徹底重塑企業(yè)基因，為了徹底轉(zhuǎn)型，甚至把副總裁都攆走了，燒了2億元才跨過轉(zhuǎn)型死亡點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是什么？又是如何一步步打造爆品的？

我曾經(jīng)有過三次做爆品的經(jīng)歷：有人說老板要跑路

第一次：同行都說這老板有病，肯定要卷錢跑了

我1999年創(chuàng)辦實(shí)創(chuàng)，2005年之前一直都是小型企業(yè)，年產(chǎn)值大概在800萬(wàn)元。

2005年我推出了一款產(chǎn)品當(dāng)年就賣了1個(gè)億，改寫了整個(gè)行業(yè)的歷史。在此之前裝修公司都是只給業(yè)主提供設(shè)計(jì)、施工。所有的主材（瓷磚、地板、衛(wèi)浴、櫥柜木門）需要業(yè)主自己去采購(gòu)。報(bào)價(jià)單晦澀難懂，業(yè)主只能對(duì)總價(jià)有一個(gè)大概判斷。

于是我率先破天荒把所有的主材全打包進(jìn)來(lái)，并且按288元/m2的價(jià)格，把瓷磚、地板、衛(wèi)浴、設(shè)計(jì)、施工全包括進(jìn)去。這個(gè)產(chǎn)品推出來(lái)以后，很多的用戶打電話問的第一句話就是，你們這個(gè)裝修含主材嗎？很多業(yè)主很質(zhì)疑，價(jià)格低到都認(rèn)為不包含主材，可是我們確實(shí)是包含的。同行也都說這個(gè)老板有病，肯定是要卷錢跑了。

我是專業(yè)預(yù)算員出身，當(dāng)初在做這樣一款產(chǎn)品的時(shí)候，自己都把自己嗨翻天了，這一款產(chǎn)品推出來(lái)以后市場(chǎng)瞬間被打爆，但卻犯了一個(gè)錯(cuò)誤：忘了計(jì)算人工費(fèi)，推出來(lái)以后毛利只有7%，可是一個(gè)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用差不多是18%，是虧錢的。

可是這個(gè)虧錢的買賣確實(shí)成就了今天實(shí)創(chuàng)二十幾億的規(guī)模。

我們?nèi)齻€(gè)月以后就做了迭代，第三個(gè)月我們的毛利就到13%，客戶沒有任何變化，又過了三個(gè)月調(diào)到20%，我們終于有了2個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。靠這款產(chǎn)品，實(shí)創(chuàng)2010年在北京當(dāng)時(shí)開了兩個(gè)分公司，能賺4個(gè)億，已經(jīng)做到北京第一了。

第二次：遇到資本市場(chǎng)攪局，被逼做防御性競(jìng)品

第二個(gè)爆款是688元/m2的定價(jià)裝修，是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的防御產(chǎn)品，是我們面對(duì)挑戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)的產(chǎn)品。那時(shí)候雷軍投了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛空間，瞬間媒體爭(zhēng)相報(bào)道，找他們裝修的人一下子排到2個(gè)月后。

我們花三個(gè)月研究出了第二款爆品，“688元/m2任性裝”，這款產(chǎn)品也做出了很大的成績(jī)，之前愛空間排隊(duì)，我們推出了以后我們也排隊(duì)，在局部競(jìng)爭(zhēng)中打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于內(nèi)部機(jī)構(gòu)和體制，執(zhí)行得并不好，像美人魚，人形有了，但腿還沒有。

可是從愛空間火了以后，包括實(shí)創(chuàng)這款爆品一天4.16億，并且拿下天貓年度銷冠，瞬間引爆了整個(gè)行業(yè)，整個(gè)行業(yè)一個(gè)紅海。再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多東西的門檻被降低了，原來(lái)我們供應(yīng)鏈門檻很高，在資本推動(dòng)下門檻降低了。從最低的298元到2000多元，每個(gè)價(jià)位的吉祥數(shù)字都被占滿了。

第三次：做別人做不到的事，打通“硬裝+軟裝+家具定制”全鏈條

在2016年，以平方米報(bào)價(jià)總報(bào)模式，整裝模式已經(jīng)是現(xiàn)在90%以上的裝修企業(yè)都在用了。

在2011年前裝修公司只做設(shè)計(jì)施工，我們破天荒地把建材打包進(jìn)來(lái)了，這次我們把全屋定制家具裝進(jìn)來(lái)了。硬裝設(shè)計(jì)+家具設(shè)計(jì)+軟裝設(shè)計(jì)，打通家裝服務(wù)全鏈條，而且門檻很高，我們有龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和十萬(wàn)平方米工業(yè)園區(qū)，都是我們自己來(lái)做。經(jīng)過這樣的整合后難度增大，但成本、工期、效率都得到了很大提升，這個(gè)門檻更高。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的三把刀

1.砍掉官僚體制

組織不變革，學(xué)到的再好的想法也執(zhí)行不下去，第一刀我就砍下了官僚體制，這把刀是最痛苦的。

2011年隨著業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，公司就開始逐漸正規(guī)化，全額納稅、全員保險(xiǎn)、引入經(jīng)理人，上ERP，信息化，2011年職業(yè)經(jīng)理人來(lái)了之后，我就去讀博士了，完全放權(quán)，然后經(jīng)過非常非常專業(yè)的高手，幾百萬(wàn)元年薪人才的改造之后的實(shí)創(chuàng)，從原來(lái)的三級(jí)制度，變成了九級(jí)（董事長(zhǎng)、總裁、副總裁、大區(qū)總經(jīng)理、總經(jīng)理、總監(jiān)、經(jīng)理、主管、員工）。

我們還推行了原汁原味惠普的預(yù)算管理，這又是一個(gè)大坑。原來(lái)我就是個(gè)創(chuàng)業(yè)老板，公司花每一筆錢都要我拍板，我覺得不合理的我肯定不付?？墒穷A(yù)算管理一來(lái)，我們的費(fèi)用翻了一倍，以前我們的費(fèi)用大概一年是幾千萬(wàn)元，可第二年就上一個(gè)億了，白扔了很多錢，組織效率卻一直在下降。

經(jīng)過改造以后，我們特像一個(gè)500強(qiáng)的大企業(yè)，咱倆隔著一米都不到，我們之間的聯(lián)系非要發(fā)郵件，說句話不就完了嘛。其實(shí)有的溝通，我們只要30秒就能解決，你們倆就為這30秒的事發(fā)了30分鐘電子郵件，再一看，快下班了，高高興興走了。

我現(xiàn)在非常抵制郵件文化，因?yàn)榘l(fā)郵件是為了留痕跡，留痕跡其實(shí)在管理學(xué)上講是為了復(fù)盤，再后來(lái)就變成了大家相互推諉工作的工具。

在這樣一個(gè)組織里，我們的效率降低了。2010年我們推出過18天超級(jí)速裝，但是后來(lái)的工期越來(lái)越長(zhǎng)，越來(lái)越長(zhǎng)，部門和部門之間相互的詆毀，部門墻也開始有了。這一刀是砍得最痛苦，一刀下去總裁沒了，大區(qū)總經(jīng)理沒了，下去了兩級(jí)。在過去的這一年當(dāng)中，我又一刀下去，副總裁也沒有了，徹底改變了交易結(jié)構(gòu)。

2.徹底改變交易結(jié)構(gòu)

4000多人的企業(yè)，我們?cè)谧约荷砩蟿?dòng)刀是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，如果沒有揮刀自殘的勇氣這事還就成不了，幾千人的組織做變革是有非常大的難度的，里面各種交錯(cuò)的、復(fù)雜的、相關(guān)的利益，很多既得利益環(huán)節(jié)很難動(dòng)作，要?jiǎng)泳涂赡艹霈F(xiàn)極大的動(dòng)蕩。

所以在2015年的10月份，我們除了老組織的優(yōu)化，我們還推出了一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)新公司，從一誕生就沒有官僚體制了，30個(gè)員工全部是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的，交易結(jié)構(gòu)是重新設(shè)計(jì)的，像在一張白紙上重新設(shè)計(jì)的，很輕，現(xiàn)在這家公司運(yùn)行的速度非?？欤仁袌?chǎng)快。

3.社交方式做粉絲圈

若干年前，我們憑著在央視買一個(gè)標(biāo)王廣告，可以成就一個(gè)企業(yè)，說明渠道很重要，廣告的通路和平臺(tái)很重要。今年一句“世界很大我想去看看”就能刷屏，說明內(nèi)容非常重要，social運(yùn)營(yíng)讓我們獲客的能力有了一個(gè)極大的提升，我們還學(xué)會(huì)了玩跑分和畫用戶感知價(jià)值曲線。

如果一個(gè)產(chǎn)品有足夠的粉絲，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，口碑傳播就會(huì)非?？臁＿@與自己的營(yíng)銷人員傳播還不一樣，因?yàn)榉劢z不是利益相關(guān)者，傳播更具公信力。

送給創(chuàng)始人三點(diǎn)建議：不改變就是死

1.企業(yè)的一把手，一定要把轉(zhuǎn)型這件事情給徹底想清楚了再干，邊走邊看邊轉(zhuǎn)型這事就根本成不了，如果你的企業(yè)流程大規(guī)模大，千萬(wàn)輕易不能動(dòng)，要變必須徹底變革。

2.一定要是全體觀念上的轉(zhuǎn)變，一定要上下同率，我們變了不見得能活，但是不變就是死路一條。

3.在轉(zhuǎn)型過程中,肯定會(huì)有既得利益者會(huì)受到?jīng)_擊或影響，為了不對(duì)現(xiàn)有組織業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，最好的辦法就是另起爐灶，新建一個(gè)，既能讓既得利益者看到希望，也能讓老員工及時(shí)考慮轉(zhuǎn)崗位，同時(shí)新企業(yè)還能進(jìn)行快速更新和迭代。

點(diǎn)評(píng)：爆品是轉(zhuǎn)型第一武器

傳統(tǒng)企業(yè)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須從基因開始變化，從創(chuàng)始人的基因開始變化。

孫威學(xué)習(xí)能力和落地能力極強(qiáng)。他每星期最少要讀一本書，每月還要固定抽出一周時(shí)間全天學(xué)習(xí)，創(chuàng)業(yè)后讀了一個(gè)MBA，兩個(gè)EMBA，一個(gè)傳播學(xué)博士，還有一個(gè)博士學(xué)位在讀。2013年上完爆品戰(zhàn)略總裁營(yíng)后，他組織高管在香山開了3天的閉門會(huì)，把整個(gè)課程內(nèi)部又研討了一遍。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，組織要變，文化要變，思維要變，都很難，但是最能夠引發(fā)這種鏈?zhǔn)礁淖兊木褪钱a(chǎn)品創(chuàng)新，用爆品來(lái)推平一切。

我建議所有的創(chuàng)始人都要有勇氣打破自己的慣性思維，這就像一枚雞蛋一樣，由外力打破是打破，自己向內(nèi)打破或許是重生。