文 / 方建華

茵曼方建華：到線下還單純賣貨，肯定是死路一條

文 / 方建華

店主本人就要具有社群的能力，它是傳統(tǒng)門店、電商生意再加社群的一個結(jié)合體，用老的思維是玩不轉(zhuǎn)的。

不可復制的核心競爭力

一個品牌區(qū)別于其他品牌的一點，就是無法或難以復制的核心競爭力。

個人看法是，店鋪不一定要做得很大，但是把自己產(chǎn)品做好很關(guān)鍵。因為只有“1”（產(chǎn)品）做好了，才有“2”“3”，甚至“10”。1沒做好，你其他營銷、推廣等等做得再好，都等于0。

我們做茵曼，初語，生活在左也是這種思路，當時生活在左一年做到千萬元級，2014年開始做的時候沒有人看好，覺得那個時候天貓上顧客的消費習慣是200元左右價位，而我們賣的是300—1000元，怎么能賣好呢？

但是我們確實做到了店鋪三項評分都在4.9分，我們的核心優(yōu)勢是無法復制的競爭力：

1.我們做的繡花是中國印花，面料很貴，很多是定制的顏色；

2.是工藝，我們真的是到貴州等地方建立合作基地，在哪里去加工。做品牌要明白，炒作和真正去做給顧客的感受是不一樣的，我們成本很高，在工藝下面下足了功夫；

3.我們的產(chǎn)品或許不是每個人都能駕馭，喜歡的人會很喜歡，所以有極高的復購率。

連自己都打動不了，你很難打動顧客

第一，創(chuàng)業(yè)者一定要堅持自己的方向，連自己都打動不了，你很難打動顧客。

真心去認同自己品牌，喜歡自己品牌、產(chǎn)品，才能把品牌的態(tài)度和自己的態(tài)度傳遞給顧客，做品牌要從內(nèi)到外。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量要不斷提高。

整個互聯(lián)網(wǎng)品牌里面，我們是第一家自己建造了實驗室的。我們從摩擦值、pH值等各種測試都是模擬消費者的感受來做實驗，不對自己產(chǎn)品不斷進行改善，都不敢放到市場上去。

第三，不要盲目去變更想法。

原本做韓風的覺得艱難，就去做棉麻風；做棉麻風也覺得難，又跑去做OL風，這樣很難成功，要堅定自己的品牌風格。服裝品牌會根據(jù)創(chuàng)始人的特性而走，會隨著創(chuàng)始人的年紀增大而受到影響，這是一種時代的特征。

2008年的時候，整個市場都是做18歲年輕人，那時就不少人擔心茵曼的棉麻風會不會沒有人買，我們都沒敢告訴別人前期其實虧損了幾百萬元，但是我們把之前的老顧客留存下來了，并且復購率都做到比別人高，所以我們才有今天的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，做一些小而美的事情，產(chǎn)品不一定在多，而在精，要讓喜歡的人成為我們真正的鐵桿粉絲，把一群喜歡的人緊緊抓住。

舉個例子，如果哪一個品牌做“同志”的市場，可別小看這個領(lǐng)域的潛在能力。同性戀人群大多數(shù)高收入高學歷，搞創(chuàng)意的藝術(shù)人才有很多，對工作的瘋狂和極致的追求程度很高，大家有機會請到在這領(lǐng)域里有很高造詣的職員，是很大的榮幸。

這個市場很大，甚至可以把品牌做到全世界去。

茵曼為什么去線下？

1．在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，全渠道已經(jīng)步入融合的時代，不分線上線下。有一個服裝品牌，在天貓真正發(fā)力是從2015年開始，他們家在全國有上千家門店，2015年沖進了類目TOP10，因為線下有根基，所以才能支持它在線上跑起來。

2．在品牌商面對消費者的時代，你要符合新的定價邏輯。這幾年看到奢侈品走到線上，還有高倍率的傳統(tǒng)品牌，想到互聯(lián)網(wǎng)上分一塊蛋糕。但因為要經(jīng)過層層的代理，他們的高倍率定價在互聯(lián)網(wǎng)上很難賣得動，離消費者（接受）的價位相差很遠。

3．我當時在想，如果我們和傳統(tǒng)品牌做的一樣，還走原來單純賣貨的模式，肯定是死路一條（我們在線下做單店社群，經(jīng)營粉絲經(jīng)濟）。

前兩年，其實我們覺得很恐怖。線上的增長慢慢趨向于平穩(wěn)，還有很多人在瘋狂地砸廣告。

線上線下本質(zhì)上都是一樣，做得好才能得到好的位置、資源。所以你們可以看到在廣州、深圳以及二、三、四線城市都有我們的線下體驗店。

我們茵曼旗艦店把一個顧客引過來之后，除了能買到女裝，也能買到其他品類的產(chǎn)品，凡是這個生活圈的我們逐漸都會有，這樣變成了一種生活方式，這樣可以有效提高我們的UV價值。

另一個考量點是提高品牌價值。

我們多品類多店的布局策略，可以讓品牌得到更全面的曝光、獲得更多單品入口的顧客。截止到2016年，茵曼已經(jīng)涵蓋了鞋子、女裝、包包、鞋子、童裝、家居、內(nèi)衣、家具，這么多品類連結(jié)起來，就是一個慢生活的生活圈。

我們還鼓勵粉絲都可以去開店。原來的品牌方在線上和線下是相互博弈的，但是我們線下和線上的利益是共享的，完全同價同款，線上線下完全打通，我們采用的是零庫存模式，而傳統(tǒng)的零售模式是囤貨的模式，所以我們的模式很“輕”，而且同款同價、利益共享，這是我們的優(yōu)勢點。

我們更多是一群年輕的粉絲店主。原來傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營，只會銷售賣貨，是很難達到我們標準的。茵曼千城萬店的模式具有很強的社群屬性，店主本人就要具有社群的能力，它是傳統(tǒng)門店、電商生意再加社群的一個結(jié)合體，用老的思維是玩不轉(zhuǎn)的。

現(xiàn)在國際大牌都來網(wǎng)上撈金，而線下呢，別人都在關(guān)店你還去開店，這樣能成功嗎？租金還在漲的時候你租得起嗎，但是當別人都租不起的時候，租金反而降下來了。

當線下沒有人看好它的時候，你能想到一個新的模式和新的機會去嘗試，你的生意可能會突圍而出。以后線上線下是全部融合的，不能只顧其一。