文 / 李國(guó)慶

阿里系電商走向自己的反面，為什么不倒扣流水？

文 / 李國(guó)慶

我跟馬云說(shuō)我們是革命者，創(chuàng)業(yè)了十年，當(dāng)時(shí)看到傳統(tǒng)線下的流通和制造業(yè)的關(guān)系不正常，可是我們現(xiàn)在是不是既成了得利益者，也成了反革命？

我對(duì)我們的電商是充滿期待的。

最近朋友圈流傳一篇文章說(shuō)電商的陣亡名單大概有幾百家，每家平均燒了幾千萬(wàn)美金，然后現(xiàn)在死掉了。

我想提醒大家，如果列一個(gè)實(shí)體業(yè)的陣亡名單，那將更長(zhǎng)，燒掉的錢更多。

你們知道酒吧、餐館的死亡周期和死亡率嗎？10個(gè)月70%關(guān)閉轉(zhuǎn)手，12個(gè)月85%關(guān)閉轉(zhuǎn)手。

不要被電商死亡名單嚇倒，那是個(gè)體決策失誤。

同時(shí)，做電商的不要被BAT嚇倒。一提就是百度、騰訊、阿里，好像我們今后就不能誕生新的BAT，不是的。

我16年里的第一個(gè)五年，淘寶天天研究怎么樣打敗當(dāng)當(dāng)圖書，當(dāng)時(shí)規(guī)定離開淘寶一年內(nèi)不許來(lái)當(dāng)當(dāng)。

我的第二個(gè)五年美國(guó)亞馬遜進(jìn)軍中國(guó)，明確說(shuō)“你賣不賣給我們”。

我說(shuō)你不能絕對(duì)控股，30%可以。但是他們說(shuō)不，我們必須占50%到70%，否則我們財(cái)大氣粗，我們跟你打價(jià)格戰(zhàn)。你如果不賣給我們，你不僅生意做不好，你們兩口子日子都很難。

多猖狂啊，2004年就是這么談的，我們沒(méi)有賣給他。結(jié)果亞馬遜在中國(guó)圖書甘拜下風(fēng)。

過(guò)了一年好日子，又來(lái)了一個(gè)京東，非要打我的圖書。中國(guó)圖書就300多億元市場(chǎng)，我當(dāng)時(shí)已經(jīng)占20%了，不值得打，你要打去打馬云，打服裝啊。

又打了四年過(guò)去了，也是手下敗將，我的份額還增加了，還盈利，它還虧損。

所以BAT不可怕，我很期待未來(lái)十年新的BAT的誕生，特別是看到我們過(guò)去十年老牌電商的痛點(diǎn)，緊照著我們痛點(diǎn)打，向我們開炮，你們會(huì)有更大的成長(zhǎng)。

電商走向了自己的反面

過(guò)去十年電商出了很多的問(wèn)題，有一個(gè)詞說(shuō)電商=電傷，無(wú)論是七匹狼這樣的服裝大佬，還是已經(jīng)創(chuàng)業(yè)有了一定規(guī)模的中小型電商企業(yè)，他們說(shuō)怎么我們都賠錢，就你們掙錢？

這是事實(shí)。

第一，流量費(fèi)高昂。

以前說(shuō)電商平臺(tái)壓縮了中間渠道，降低了成本，使得商品流通更有效?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不是這樣。

單個(gè)企業(yè)入駐到電商平臺(tái)，他們繳納的各項(xiàng)費(fèi)用大大超過(guò)了線下購(gòu)物中心和超市的費(fèi)用，包括了幾項(xiàng)費(fèi)用：

首先得做搜索引擎。百度是按點(diǎn)擊收費(fèi)，還是競(jìng)價(jià)競(jìng)出來(lái)的，有人出1毛一點(diǎn)擊，有人出10塊一點(diǎn)擊，點(diǎn)擊有沒(méi)有購(gòu)買，搜索引擎不管，就像央視的標(biāo)王，你愿意給多少錢給多少錢，企業(yè)倒閉與否跟它沒(méi)有關(guān)系。

其次是網(wǎng)民常去的導(dǎo)航網(wǎng)站。360導(dǎo)航、百度導(dǎo)航，現(xiàn)在還有UC，就“當(dāng)當(dāng)”那倆字，一個(gè)月260萬(wàn)到280萬(wàn)，聚美陳歐說(shuō)一年2000多萬(wàn)先交給它了，規(guī)模小的企業(yè)，根本買不起這個(gè)字。

這逼迫我們不斷地創(chuàng)新。首先有包時(shí)廣告，就是一個(gè)大橫幅的展示類廣告。一個(gè)橫幅如果在第一屏，可能一天在當(dāng)當(dāng)10萬(wàn)元，到阿里要120萬(wàn)元。

橫幅廣告買不起了，我們就趕緊發(fā)展直通車廣告，就是關(guān)鍵字廣告，在單屏頁(yè)底層展示，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相關(guān)字的展示帶來(lái)的轉(zhuǎn)化ROI是多少呢？

你投入1萬(wàn)元經(jīng)?？梢詭?lái)的銷售額不足1萬(wàn)元，當(dāng)當(dāng)還是可以帶來(lái)3萬(wàn)元的。我的天哪！你花1萬(wàn)元買流量就帶來(lái)1萬(wàn)元銷售額，毛利可能就百分之二三十，那就賠了。

所以又繼續(xù)創(chuàng)新，說(shuō)商品關(guān)鍵字廣告算法不對(duì)，我們就按顧客瀏覽行為叫作相關(guān)推薦，就是買了這個(gè)商品還買了什么，那是大數(shù)據(jù)算法，這個(gè)又賣成千人千面廣告，也是按點(diǎn)擊收費(fèi)，效果好一點(diǎn)，比例為1：2。你花100萬(wàn)元投放一個(gè)月可以帶來(lái)200萬(wàn)元銷售額，還不算商品物流到單個(gè)顧客手里。

流量費(fèi)讓商家很痛苦。

第二，過(guò)去十年的電商反而制造了庫(kù)存。

原來(lái)電商剛剛起步的時(shí)候，各行各業(yè)庫(kù)存積壓很大，尤其是服裝業(yè)。服裝從工廠到消費(fèi)者手里達(dá)到10倍價(jià)差，所以有了唯品會(huì)。

過(guò)去十年，由于流量無(wú)法預(yù)期，導(dǎo)致制造商制造了更多的庫(kù)存。比如“雙十一”，每個(gè)商家豪情萬(wàn)丈，服裝得提前3個(gè)月生產(chǎn)出來(lái)，有的周期更長(zhǎng)。到“雙十一”那天，你沒(méi)有排上流量，沒(méi)有買曝光量，或者你出100萬(wàn)元，人家給110萬(wàn)元，你下去了，“雙十一”就有了積壓，這個(gè)積壓又養(yǎng)了一批特賣網(wǎng)站，所以說(shuō)電商幫助制造了庫(kù)存。我辦當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候有一本書叫作《邁過(guò)2.0》說(shuō)：以后就是零積壓。現(xiàn)在我們反而制造了積壓。

第三，平臺(tái)電商的媒體化。

按點(diǎn)擊收費(fèi)，不管商家死活。最優(yōu)秀的流通業(yè)應(yīng)該是你賣出去了我收倒扣流水，你多賣多得，如果沒(méi)有賣出去，說(shuō)明我給你引的客不對(duì)。所以，電商媒體化是非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

第四，電商壟斷，欺壓商家。

當(dāng)當(dāng)去年出售了5億冊(cè)書，1億電子書，占中國(guó)圖書市場(chǎng)銷售額的38%。如果是暢銷書，可能占到50%。以前我每到一個(gè)省，都會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐某霭嫔缱?，這幾年沒(méi)有做了。人家一個(gè)年銷售額2億元的出版社社長(zhǎng)說(shuō)我不好意思去當(dāng)當(dāng)，別說(shuō)見(jiàn)您李國(guó)慶，連你們副總都見(jiàn)不到，只能見(jiàn)到一個(gè)采購(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)理。百貨也是，除了我去阿里有高層接見(jiàn)，你賣10億元去阿里都只能見(jiàn)到店小二。

前年碰到了我的已經(jīng)退休的一個(gè)董事，投資了一些服裝電商，最近都賣了不干了，他說(shuō)他去了京東、阿里，說(shuō)都是我“重孫子輩”的跟我這兒如何如何。我說(shuō)我知道了，以前我們說(shuō)壟斷要打破線下的壟斷，而如今的線上呢？

未來(lái)電商的變化

搜索引擎能打破一家獨(dú)大

當(dāng)年谷歌已經(jīng)追到百度份額的1/3了，結(jié)果犯了政治錯(cuò)誤。

現(xiàn)在購(gòu)物搜索引擎已經(jīng)去百度化了。3年前我坐在李彥宏辦公室，給他私董會(huì)，我說(shuō)，彥宏，阿里不是電商平臺(tái)，是購(gòu)物搜索引擎，它掙的可是你的錢。他說(shuō)沒(méi)有辦法，確實(shí)做得太好了，搜索完就可以買東西。

買的東西貨不對(duì)板怎么辦？

阿里弄了一個(gè)大信托，錢扣在我這里，買家滿意了再給商家付錢。還不夠，還有一個(gè)評(píng)價(jià)信用，創(chuàng)造了新型的社會(huì)形態(tài)。

現(xiàn)在已經(jīng)兩家搜索引擎了，我相信百度不會(huì)甘心，一定會(huì)重新回到購(gòu)物搜索陣地。但是他不聽(tīng)我的，每一季度的業(yè)績(jī)壓力太大了，要調(diào)整很多策略才能重回購(gòu)物搜索引擎。

還有垂直的購(gòu)物搜索引擎，比如圖書。

有一年批評(píng)百度盜版，他們公關(guān)總監(jiān)公然給我們市場(chǎng)部施壓，李總?cè)衾鲜桥u(píng)我們，我們就不讓你們投放搜索引擎廣告了。

我就糊涂了，“我是甲方啊”！

實(shí)際上，每年在百度投放圖書的關(guān)鍵字廣告和不投放帶來(lái)的流量銷售額差不多，起伏也就10%。所以，垂直的購(gòu)物搜索引擎有它的機(jī)會(huì)。

去中心化

一個(gè)挺好的媒體人去做自媒體，有了流量不賣廣告，賣書，一年選60多本書，還是原價(jià)賣，去年賣了1.2億元。雖然跟我這個(gè)110億元還差很遠(yuǎn)，但是1個(gè)1.2億元，10個(gè)就12億元，26個(gè)自媒體就利用微信朋友圈這個(gè)社群賣書，這是去中心化。

他們是精彩的導(dǎo)購(gòu)。其實(shí)西方書店的店員真的很懂，我想買壽司的書，他們給我講日本壽司流派。為什么20世紀(jì)70年代馬季當(dāng)過(guò)圖書店員？因?yàn)楫?dāng)時(shí)需要高中畢業(yè)生。那時(shí)候的高中畢業(yè)生就是文化人。七八年前還要求必須記住5000本圖書的作者和介紹，現(xiàn)在已經(jīng)不要求了。

去中心社群化就是專家導(dǎo)購(gòu)，出現(xiàn)一個(gè)咪蒙，有5000個(gè)人關(guān)注它的時(shí)候就有了號(hào)召力，圖書如此，百貨界更是如此。

網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的多家化

服裝已經(jīng)有了，筆記本電腦數(shù)碼京東用了6年時(shí)間比阿里做得好，圖書一直都有。

購(gòu)物大平臺(tái)不會(huì)只存在一家兩家三家，雖然騰訊投資易訊失敗了，投資好樂(lè)買失敗了。垂直電商非常美妙，冒出了做化妝品的聚美優(yōu)品。

如果今天我不做當(dāng)當(dāng)總裁了，我做圖書垂直電商，圖書分八個(gè)領(lǐng)域，至少發(fā)現(xiàn)三個(gè)機(jī)會(huì)可以用3年時(shí)間超越當(dāng)當(dāng)。比如我就做國(guó)學(xué)圖書的細(xì)分網(wǎng)站，3年時(shí)間可以超過(guò)當(dāng)當(dāng)國(guó)學(xué)類圖書的銷售額。就做兒童，2—7歲這個(gè)階段的圖書推薦給寶爸寶媽，我可以做得比當(dāng)當(dāng)更好。

現(xiàn)在圖書是當(dāng)當(dāng)一家獨(dú)大，我特別怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失了競(jìng)爭(zhēng)性，我們內(nèi)部無(wú)法激活，他們就不去面向讀者創(chuàng)新。我相信馬云也特別怕阿里像今天這樣一家獨(dú)大，失去競(jìng)爭(zhēng)就失去了動(dòng)力。

流量成本的降低

給顧客創(chuàng)造更好性價(jià)比的商品，這是永恒的主題。除了奢侈品，人家有品牌溢價(jià)。

現(xiàn)在電商流量成本太高，導(dǎo)致供給側(cè)進(jìn)行錯(cuò)誤的改革，明明家居用品是吊牌價(jià)，有的電商為了顯示出自己是4.9折，吊牌價(jià)就乘以10倍。買的沒(méi)有賣的精，那是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，而現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，這種玩法只會(huì)抑制我們互聯(lián)網(wǎng)的潛力。

預(yù)測(cè)商業(yè)革命的到來(lái)，零庫(kù)存成為現(xiàn)實(shí)

各行各業(yè)如果零庫(kù)存了，多么美妙，占用的現(xiàn)金流、折損折價(jià)都沒(méi)有了。

零庫(kù)存怎么實(shí)現(xiàn)？

比如一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的書，印刷之前我們預(yù)定5萬(wàn)冊(cè)，7天印裝完畢，3天發(fā)到讀者手里，10天就收到錢了，這在當(dāng)當(dāng)圖書中比比皆是。

中國(guó)很大的出版集團(tuán)要出一套文集，連印3000套的把握都沒(méi)有，印了3000套撒向全國(guó)，退貨率40%。

我說(shuō)這樣，我們先去實(shí)驗(yàn)，你別印，我們就用大數(shù)據(jù)計(jì)算可能喜歡他文集的人，我們給相關(guān)圖書購(gòu)買的讀者發(fā)郵件，在這些圖書商品旁邊鏈接做相關(guān)推薦。大概用了一個(gè)月，征訂了2250套，原來(lái)就想印2000套，現(xiàn)在說(shuō)你印3000套，這樣就銷售出去，沒(méi)有尾貨了。

販賣商品而非販賣流量

搜索引擎販賣流量是對(duì)的，那是它的商業(yè)模式，我們有更多的商業(yè)平臺(tái)應(yīng)該去販賣商品，而不是販賣流量。

現(xiàn)在自媒體在那里，年輕人在直播，很多人不掙廣告費(fèi)了，什么包時(shí)廣告、點(diǎn)擊廣告都不掙了，就掙的是我給你說(shuō)的商品，銷售額給我分成，這叫作販賣商品。

電商媒體去競(jìng)價(jià)

央視新聞聯(lián)播廣告競(jìng)標(biāo)人家仍然是對(duì)的，土地不也競(jìng)標(biāo)嗎？可是土地競(jìng)標(biāo)不都有定向嗎？要符合城市規(guī)劃。我們電商平臺(tái)不要再把這個(gè)當(dāng)作屠宰場(chǎng)了，讓商家競(jìng)賽，我們也變成了穩(wěn)定的流量包。

最近的大商家都提出這個(gè)要求，你不說(shuō)清楚明年給我多少流量，我怎么造貨？服裝要提前6個(gè)月備貨的。所以，變革時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

圖書16年半為什么別人打不過(guò)，我透露一個(gè)秘密。相關(guān)購(gòu)買，相關(guān)推薦，有8個(gè)位置堅(jiān)決拒絕廣告化，很多人想買廣告我們不賣。

因?yàn)槲覀冏鲞^(guò)測(cè)試，“相關(guān)購(gòu)買，相關(guān)推薦”換掉兩個(gè)推薦商品，變成廣告，立刻每天少100萬(wàn)元銷售額。因?yàn)槲覀冧N售額的16%來(lái)自相關(guān)推薦，所以圖書從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)廣告。

我的新口號(hào)是：2017年1月當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇洝⑽膭?chuàng)帶頭，不要賣廣告了，廢除點(diǎn)擊廣告，千人千面，倒扣流水。