文 / 李國(guó)慶
阿里系電商走向自己的反面,為什么不倒扣流水?
文 / 李國(guó)慶
我跟馬云說(shuō)我們是革命者,創(chuàng)業(yè)了十年,當(dāng)時(shí)看到傳統(tǒng)線下的流通和制造業(yè)的關(guān)系不正常,可是我們現(xiàn)在是不是既成了得利益者,也成了反革命?
我對(duì)我們的電商是充滿期待的。
最近朋友圈流傳一篇文章說(shuō)電商的陣亡名單大概有幾百家,每家平均燒了幾千萬(wàn)美金,然后現(xiàn)在死掉了。
我想提醒大家,如果列一個(gè)實(shí)體業(yè)的陣亡名單,那將更長(zhǎng),燒掉的錢更多。
你們知道酒吧、餐館的死亡周期和死亡率嗎?10個(gè)月70%關(guān)閉轉(zhuǎn)手,12個(gè)月85%關(guān)閉轉(zhuǎn)手。
不要被電商死亡名單嚇倒,那是個(gè)體決策失誤。
同時(shí),做電商的不要被BAT嚇倒。一提就是百度、騰訊、阿里,好像我們今后就不能誕生新的BAT,不是的。
我16年里的第一個(gè)五年,淘寶天天研究怎么樣打敗當(dāng)當(dāng)圖書,當(dāng)時(shí)規(guī)定離開淘寶一年內(nèi)不許來(lái)當(dāng)當(dāng)。
我的第二個(gè)五年美國(guó)亞馬遜進(jìn)軍中國(guó),明確說(shuō)“你賣不賣給我們”。
我說(shuō)你不能絕對(duì)控股,30%可以。但是他們說(shuō)不,我們必須占50%到70%,否則我們財(cái)大氣粗,我們跟你打價(jià)格戰(zhàn)。你如果不賣給我們,你不僅生意做不好,你們兩口子日子都很難。
多猖狂啊,2004年就是這么談的,我們沒(méi)有賣給他。結(jié)果亞馬遜在中國(guó)圖書甘拜下風(fēng)。
過(guò)了一年好日子,又來(lái)了一個(gè)京東,非要打我的圖書。中國(guó)圖書就300多億元市場(chǎng),我當(dāng)時(shí)已經(jīng)占20%了,不值得打,你要打去打馬云,打服裝啊。
又打了四年過(guò)去了,也是手下敗將,我的份額還增加了,還盈利,它還虧損。
所以BAT不可怕,我很期待未來(lái)十年新的BAT的誕生,特別是看到我們過(guò)去十年老牌電商的痛點(diǎn),緊照著我們痛點(diǎn)打,向我們開炮,你們會(huì)有更大的成長(zhǎng)。
過(guò)去十年電商出了很多的問(wèn)題,有一個(gè)詞說(shuō)電商=電傷,無(wú)論是七匹狼這樣的服裝大佬,還是已經(jīng)創(chuàng)業(yè)有了一定規(guī)模的中小型電商企業(yè),他們說(shuō)怎么我們都賠錢,就你們掙錢?
這是事實(shí)。
第一,流量費(fèi)高昂。
以前說(shuō)電商平臺(tái)壓縮了中間渠道,降低了成本,使得商品流通更有效?,F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不是這樣。
單個(gè)企業(yè)入駐到電商平臺(tái),他們繳納的各項(xiàng)費(fèi)用大大超過(guò)了線下購(gòu)物中心和超市的費(fèi)用,包括了幾項(xiàng)費(fèi)用:
首先得做搜索引擎。百度是按點(diǎn)擊收費(fèi),還是競(jìng)價(jià)競(jìng)出來(lái)的,有人出1毛一點(diǎn)擊,有人出10塊一點(diǎn)擊,點(diǎn)擊有沒(méi)有購(gòu)買,搜索引擎不管,就像央視的標(biāo)王,你愿意給多少錢給多少錢,企業(yè)倒閉與否跟它沒(méi)有關(guān)系。
其次是網(wǎng)民常去的導(dǎo)航網(wǎng)站。360導(dǎo)航、百度導(dǎo)航,現(xiàn)在還有UC,就“當(dāng)當(dāng)”那倆字,一個(gè)月260萬(wàn)到280萬(wàn),聚美陳歐說(shuō)一年2000多萬(wàn)先交給它了,規(guī)模小的企業(yè),根本買不起這個(gè)字。
這逼迫我們不斷地創(chuàng)新。首先有包時(shí)廣告,就是一個(gè)大橫幅的展示類廣告。一個(gè)橫幅如果在第一屏,可能一天在當(dāng)當(dāng)10萬(wàn)元,到阿里要120萬(wàn)元。
橫幅廣告買不起了,我們就趕緊發(fā)展直通車廣告,就是關(guān)鍵字廣告,在單屏頁(yè)底層展示,結(jié)果發(fā)現(xiàn)相關(guān)字的展示帶來(lái)的轉(zhuǎn)化ROI是多少呢?
你投入1萬(wàn)元經(jīng)??梢詭?lái)的銷售額不足1萬(wàn)元,當(dāng)當(dāng)還是可以帶來(lái)3萬(wàn)元的。我的天哪!你花1萬(wàn)元買流量就帶來(lái)1萬(wàn)元銷售額,毛利可能就百分之二三十,那就賠了。
所以又繼續(xù)創(chuàng)新,說(shuō)商品關(guān)鍵字廣告算法不對(duì),我們就按顧客瀏覽行為叫作相關(guān)推薦,就是買了這個(gè)商品還買了什么,那是大數(shù)據(jù)算法,這個(gè)又賣成千人千面廣告,也是按點(diǎn)擊收費(fèi),效果好一點(diǎn),比例為1:2。你花100萬(wàn)元投放一個(gè)月可以帶來(lái)200萬(wàn)元銷售額,還不算商品物流到單個(gè)顧客手里。
流量費(fèi)讓商家很痛苦。
第二,過(guò)去十年的電商反而制造了庫(kù)存。
原來(lái)電商剛剛起步的時(shí)候,各行各業(yè)庫(kù)存積壓很大,尤其是服裝業(yè)。服裝從工廠到消費(fèi)者手里達(dá)到10倍價(jià)差,所以有了唯品會(huì)。
過(guò)去十年,由于流量無(wú)法預(yù)期,導(dǎo)致制造商制造了更多的庫(kù)存。比如“雙十一”,每個(gè)商家豪情萬(wàn)丈,服裝得提前3個(gè)月生產(chǎn)出來(lái),有的周期更長(zhǎng)。到“雙十一”那天,你沒(méi)有排上流量,沒(méi)有買曝光量,或者你出100萬(wàn)元,人家給110萬(wàn)元,你下去了,“雙十一”就有了積壓,這個(gè)積壓又養(yǎng)了一批特賣網(wǎng)站,所以說(shuō)電商幫助制造了庫(kù)存。我辦當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候有一本書叫作《邁過(guò)2.0》說(shuō):以后就是零積壓?,F(xiàn)在我們反而制造了積壓。
第三,平臺(tái)電商的媒體化。
按點(diǎn)擊收費(fèi),不管商家死活。最優(yōu)秀的流通業(yè)應(yīng)該是你賣出去了我收倒扣流水,你多賣多得,如果沒(méi)有賣出去,說(shuō)明我給你引的客不對(duì)。所以,電商媒體化是非常危險(xiǎn)的信號(hào)。
第四,電商壟斷,欺壓商家。
當(dāng)當(dāng)去年出售了5億冊(cè)書,1億電子書,占中國(guó)圖書市場(chǎng)銷售額的38%。如果是暢銷書,可能占到50%。以前我每到一個(gè)省,都會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐某霭嫔缱?,這幾年沒(méi)有做了。人家一個(gè)年銷售額2億元的出版社社長(zhǎng)說(shuō)我不好意思去當(dāng)當(dāng),別說(shuō)見(jiàn)您李國(guó)慶,連你們副總都見(jiàn)不到,只能見(jiàn)到一個(gè)采購(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)理。百貨也是,除了我去阿里有高層接見(jiàn),你賣10億元去阿里都只能見(jiàn)到店小二。
前年碰到了我的已經(jīng)退休的一個(gè)董事,投資了一些服裝電商,最近都賣了不干了,他說(shuō)他去了京東、阿里,說(shuō)都是我“重孫子輩”的跟我這兒如何如何。我說(shuō)我知道了,以前我們說(shuō)壟斷要打破線下的壟斷,而如今的線上呢?
搜索引擎能打破一家獨(dú)大
當(dāng)年谷歌已經(jīng)追到百度份額的1/3了,結(jié)果犯了政治錯(cuò)誤。
現(xiàn)在購(gòu)物搜索引擎已經(jīng)去百度化了。3年前我坐在李彥宏辦公室,給他私董會(huì),我說(shuō),彥宏,阿里不是電商平臺(tái),是購(gòu)物搜索引擎,它掙的可是你的錢。他說(shuō)沒(méi)有辦法,確實(shí)做得太好了,搜索完就可以買東西。
買的東西貨不對(duì)板怎么辦?
阿里弄了一個(gè)大信托,錢扣在我這里,買家滿意了再給商家付錢。還不夠,還有一個(gè)評(píng)價(jià)信用,創(chuàng)造了新型的社會(huì)形態(tài)。
現(xiàn)在已經(jīng)兩家搜索引擎了,我相信百度不會(huì)甘心,一定會(huì)重新回到購(gòu)物搜索陣地。但是他不聽我的,每一季度的業(yè)績(jī)壓力太大了,要調(diào)整很多策略才能重回購(gòu)物搜索引擎。
還有垂直的購(gòu)物搜索引擎,比如圖書。
有一年批評(píng)百度盜版,他們公關(guān)總監(jiān)公然給我們市場(chǎng)部施壓,李總?cè)衾鲜桥u(píng)我們,我們就不讓你們投放搜索引擎廣告了。
我就糊涂了,“我是甲方啊”!
實(shí)際上,每年在百度投放圖書的關(guān)鍵字廣告和不投放帶來(lái)的流量銷售額差不多,起伏也就10%。所以,垂直的購(gòu)物搜索引擎有它的機(jī)會(huì)。
去中心化
一個(gè)挺好的媒體人去做自媒體,有了流量不賣廣告,賣書,一年選60多本書,還是原價(jià)賣,去年賣了1.2億元。雖然跟我這個(gè)110億元還差很遠(yuǎn),但是1個(gè)1.2億元,10個(gè)就12億元,26個(gè)自媒體就利用微信朋友圈這個(gè)社群賣書,這是去中心化。
他們是精彩的導(dǎo)購(gòu)。其實(shí)西方書店的店員真的很懂,我想買壽司的書,他們給我講日本壽司流派。為什么20世紀(jì)70年代馬季當(dāng)過(guò)圖書店員?因?yàn)楫?dāng)時(shí)需要高中畢業(yè)生。那時(shí)候的高中畢業(yè)生就是文化人。七八年前還要求必須記住5000本圖書的作者和介紹,現(xiàn)在已經(jīng)不要求了。
去中心社群化就是專家導(dǎo)購(gòu),出現(xiàn)一個(gè)咪蒙,有5000個(gè)人關(guān)注它的時(shí)候就有了號(hào)召力,圖書如此,百貨界更是如此。
網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的多家化
服裝已經(jīng)有了,筆記本電腦數(shù)碼京東用了6年時(shí)間比阿里做得好,圖書一直都有。
購(gòu)物大平臺(tái)不會(huì)只存在一家兩家三家,雖然騰訊投資易訊失敗了,投資好樂(lè)買失敗了。垂直電商非常美妙,冒出了做化妝品的聚美優(yōu)品。
如果今天我不做當(dāng)當(dāng)總裁了,我做圖書垂直電商,圖書分八個(gè)領(lǐng)域,至少發(fā)現(xiàn)三個(gè)機(jī)會(huì)可以用3年時(shí)間超越當(dāng)當(dāng)。比如我就做國(guó)學(xué)圖書的細(xì)分網(wǎng)站,3年時(shí)間可以超過(guò)當(dāng)當(dāng)國(guó)學(xué)類圖書的銷售額。就做兒童,2—7歲這個(gè)階段的圖書推薦給寶爸寶媽,我可以做得比當(dāng)當(dāng)更好。
現(xiàn)在圖書是當(dāng)當(dāng)一家獨(dú)大,我特別怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失了競(jìng)爭(zhēng)性,我們內(nèi)部無(wú)法激活,他們就不去面向讀者創(chuàng)新。我相信馬云也特別怕阿里像今天這樣一家獨(dú)大,失去競(jìng)爭(zhēng)就失去了動(dòng)力。
流量成本的降低
給顧客創(chuàng)造更好性價(jià)比的商品,這是永恒的主題。除了奢侈品,人家有品牌溢價(jià)。
現(xiàn)在電商流量成本太高,導(dǎo)致供給側(cè)進(jìn)行錯(cuò)誤的改革,明明家居用品是吊牌價(jià),有的電商為了顯示出自己是4.9折,吊牌價(jià)就乘以10倍。買的沒(méi)有賣的精,那是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,而現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng),這種玩法只會(huì)抑制我們互聯(lián)網(wǎng)的潛力。
預(yù)測(cè)商業(yè)革命的到來(lái),零庫(kù)存成為現(xiàn)實(shí)
各行各業(yè)如果零庫(kù)存了,多么美妙,占用的現(xiàn)金流、折損折價(jià)都沒(méi)有了。
零庫(kù)存怎么實(shí)現(xiàn)?
比如一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的書,印刷之前我們預(yù)定5萬(wàn)冊(cè),7天印裝完畢,3天發(fā)到讀者手里,10天就收到錢了,這在當(dāng)當(dāng)圖書中比比皆是。
中國(guó)很大的出版集團(tuán)要出一套文集,連印3000套的把握都沒(méi)有,印了3000套撒向全國(guó),退貨率40%。
我說(shuō)這樣,我們先去實(shí)驗(yàn),你別印,我們就用大數(shù)據(jù)計(jì)算可能喜歡他文集的人,我們給相關(guān)圖書購(gòu)買的讀者發(fā)郵件,在這些圖書商品旁邊鏈接做相關(guān)推薦。大概用了一個(gè)月,征訂了2250套,原來(lái)就想印2000套,現(xiàn)在說(shuō)你印3000套,這樣就銷售出去,沒(méi)有尾貨了。
販賣商品而非販賣流量
搜索引擎販賣流量是對(duì)的,那是它的商業(yè)模式,我們有更多的商業(yè)平臺(tái)應(yīng)該去販賣商品,而不是販賣流量。
現(xiàn)在自媒體在那里,年輕人在直播,很多人不掙廣告費(fèi)了,什么包時(shí)廣告、點(diǎn)擊廣告都不掙了,就掙的是我給你說(shuō)的商品,銷售額給我分成,這叫作販賣商品。
電商媒體去競(jìng)價(jià)
央視新聞聯(lián)播廣告競(jìng)標(biāo)人家仍然是對(duì)的,土地不也競(jìng)標(biāo)嗎?可是土地競(jìng)標(biāo)不都有定向嗎?要符合城市規(guī)劃。我們電商平臺(tái)不要再把這個(gè)當(dāng)作屠宰場(chǎng)了,讓商家競(jìng)賽,我們也變成了穩(wěn)定的流量包。
最近的大商家都提出這個(gè)要求,你不說(shuō)清楚明年給我多少流量,我怎么造貨?服裝要提前6個(gè)月備貨的。所以,變革時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。
圖書16年半為什么別人打不過(guò),我透露一個(gè)秘密。相關(guān)購(gòu)買,相關(guān)推薦,有8個(gè)位置堅(jiān)決拒絕廣告化,很多人想買廣告我們不賣。
因?yàn)槲覀冏鲞^(guò)測(cè)試,“相關(guān)購(gòu)買,相關(guān)推薦”換掉兩個(gè)推薦商品,變成廣告,立刻每天少100萬(wàn)元銷售額。因?yàn)槲覀冧N售額的16%來(lái)自相關(guān)推薦,所以圖書從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)廣告。
我的新口號(hào)是:2017年1月當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇?、文?chuàng)帶頭,不要賣廣告了,廢除點(diǎn)擊廣告,千人千面,倒扣流水。