文/劉春雄

傳統(tǒng)線下企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的那些坑

文/劉春雄

最后傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們將用戶送上了淘寶和天貓，破壞了自己的業(yè)務體系，線下業(yè)務受到了更大沖擊。

轉(zhuǎn)型是盲目的、焦慮的、匆忙的

1.盲目的：不了解什么是電商。傳統(tǒng)企業(yè)習慣做街邊廣告、車廂廣告、店鋪鋪設，突然間要轉(zhuǎn)到線上做宣傳，感覺完全不懂。

2.焦慮的：對原有業(yè)務形態(tài)產(chǎn)生的價格沖擊。網(wǎng)上賣的東西越來越便宜，就會影響其業(yè)務體系。

3.匆忙的：電商發(fā)展速度過快，給企業(yè)帶來的壓迫感。許多企業(yè)還未考慮清楚為什么做電商就匆忙上線電商項目，甚至建立子公司運營，其中也包括一些有規(guī)模的上市或準上市企業(yè)。出于對互聯(lián)網(wǎng)的不了解，首選方式大多從新增銷售渠道出發(fā)。

最后傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們將用戶送上了淘寶和天貓，破壞了自己的業(yè)務體系，線下業(yè)務受到了更大沖擊。

電商運營的天坑、地坑、人坑

1.天坑——市場陷阱：新入電商行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)最注重兩個問題，第一是互聯(lián)網(wǎng)上的市場價格，第二是能有多高毛利率。他們會發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上和他賣的完全相同的產(chǎn)品可能定價只有5塊錢，但成本就有4塊錢，再算上物流成本結果是虧損的。

但傳統(tǒng)企業(yè)不知道當中有很多營銷竅門和技巧：滿額包郵、贈品、關聯(lián)推薦、搭配促銷等，不僅賺回了成本，也把所有的引流費算進去了，最后還能賺點利潤。

2.地坑——成本陷阱：我們平時接觸得最多的服務商大概有三類：運營服務商、系統(tǒng)服務商和推廣服務商。但前幾年在來伊份任職的時候，就發(fā)現(xiàn)很多服務商在專業(yè)性上會比較差。

比如做SEM卻沒有數(shù)據(jù)報表，做運營服務商的就派兩個人來做管理，單項技術開發(fā)占總投入的一半以上，在成本上非常容易失控。

3.人坑——人才陷阱：最早期電商人才比較缺乏，電商剛剛興起的時候，很多人是原來干淘寶賣家、TP和綜合類網(wǎng)站的，恰恰在那個時間段，專業(yè)人員的專業(yè)能力匱乏，導致方法很亂、嘗試角度不清晰、試錯成本太高。

那時候很多運營人員做淘寶就三招：低價促銷、9塊9包郵和報活動。說到9塊9包郵，雖然運營的目的是讓倉儲能夠快速周轉(zhuǎn)，但結果是把銷售量帶起來了，卻把產(chǎn)品的品質(zhì)帶壞了，其投訴率基本是整個品牌服務體系里最高的。

電商界最不靠譜的三種需求來源

1.某大拿說，我曾經(jīng)給一個茶品牌做過一個月的電商顧問，那時候我給了他們一個有生以來最中肯的建議：不要外聘電商顧問。因為他沒有天天在你們公司，根本無法了解運營過程中的細節(jié)和面臨的問題的核心。

真正了解企業(yè)的是它的內(nèi)部人員，運營人員了解業(yè)務體系，管理層了解企業(yè)人員管理構架，客服了解客戶所有的投訴和需求。

2.我們要學習某某品牌。有一種現(xiàn)象叫“羊群效應”。某個品牌用一種營銷思路或一套運營體系成功創(chuàng)造了銷售奇跡，就會有無數(shù)趨之若鶩的商家爭相效仿。在一個品類里，用一種方式成功營銷的往往是最具優(yōu)勢的TOP 1～3。

隨著市場競爭越來越激烈，基本是第一和第二，連第三都沒機會。我們真正要關注的是什么方法適合自己，而不是學習那個品牌。

3.去中間商化。電子商務曾經(jīng)一直主張讓用戶與生產(chǎn)商直通，也就是“去中間商化”，但我認為這也是個偽命題。很多知名品牌，比如三只松鼠、小米生態(tài)鏈下的所有企業(yè)、華為等都是代加工，我們有倉儲，但沒有配送，有工業(yè)設計，但沒有加工鏈。這些中間商怎么去做？

今年死掉的生鮮O2O非常多，或者資金困難面臨倒閉。但實際情況是企業(yè)把自己的固定資產(chǎn)和供應鏈體系拉得太長，將原本很輕的商業(yè)化模式變重，導致資金鏈不足，最后資金鏈斷裂。

怎么不作死

做電商和做人一樣，如何讓喜歡你的人了解你，告訴別人我如何讓你喜歡，讓用戶感受到這種感覺，電商也就能做好。

1.分析清楚轉(zhuǎn)型電商的目的：作為傳統(tǒng)企業(yè)為什么要去做電商？是為了讓用戶能夠獲得新的體驗，還是你的產(chǎn)品所帶來的更便捷的使用？

2.仔細深入調(diào)研：營銷和推廣離不開你的用戶，最重要的是學會融入他們。在產(chǎn)品新上市之前花大量時間跟用戶建立交互聯(lián)系，這樣推廣的時候才會受到非常大的追捧。

3.集中一批認可你的人：包括你的員工和用戶。

4.集中精力做一件對的事：在整個廚房家電當中大家都是賣硬件，對于我們來說，我們致力于將烹飪這件事做得更簡單。

5.不急做5年規(guī)劃，先把3個月的計劃方案落實。我覺得這是中小企業(yè)最該做的事，因為互聯(lián)網(wǎng)的變化太快了。

6.盈利比流水更重要：傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商有個成功示范——良品鋪子。

良品鋪子做零食零售比來伊份要晚得多，從最初的800家店到現(xiàn)在3000多家店，從單純的線下銷售企業(yè)到利用線下門店做服務、用線上渠道做推廣和品牌，從剛開始在湖北發(fā)展，到現(xiàn)在湖南、四川、浙江、安徽都在布局。去年線上銷售12億元，線下銷售37億元，發(fā)展特別明顯。

【小結】

1.了解自己的目標：怎樣嵌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；

2.清晰傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢：淘品牌最難的是如何落地，傳統(tǒng)企業(yè)最有優(yōu)勢的是線下資源；

3.用正確的人；

4.信任和溝通：老板對管理層的信任和交流是前面所有的根本。