文/李 靖

都在談消費升級，你知道有一股消費降級的潛流嗎？

文/李 靖

消費升級時代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？

消費升級時代，想賣點便宜的，難道就一定是“逆流前進”，會被時代淘汰嗎？

當然不是。一項關(guān)于美國消費升級的研究發(fā)現(xiàn)，美國中產(chǎn)階級消費升級的過程中，在另外一些品類卻有“消費降級”的現(xiàn)象（比如低價超市的崛起）。

那消費升級時代賣點兒便宜的，都有哪些套路？哦，不，方法。

營銷圈內(nèi)存在各種觀點，一向都有爭議，但我想大家至少在這個觀點上基本達成共識，那就是：消費者的口味正在發(fā)生改變。

也就是說，如果你想通過營銷，讓消費者買點便宜貨，也不得不迎合新的口味。

在過去，便宜貨的營銷方式無非就是兩種——要么是“倡導低價、買到就是賺到”，要么就是想辦法“把低價品包裝得很高端”。

但不得不承認的一個趨勢就是：無論是“震撼低價，超值之選”，還是把低價品包裝成高端的概念“哈爾登·讓牌家居”，都很難再打動消費者。

一方面人們對于“撿便宜”這件事的確沒有過去那么在意了，這導致“倡導低價”的策略逐步變得效益不高。這個策略的本質(zhì)相當于在告訴別人“你要買便宜貨，因為它很便宜”。

另一方面，隨著信息時代的到來，人們可以很輕松通過搜索、評論、評測等獲得產(chǎn)品信息，把便宜貨包裝得看起來“高大上”也越來越難唬人了。

那怎么辦？消費升級時代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？

一句話概括：如果說過去買便宜貨的動機是省錢本身，那么現(xiàn)在仍然買便宜貨的動機則是“一個更理想的自我”。

就像任正非坐地鐵不是為了省錢，而是這種行為暗含了另一個“理想自我”的表達——這意味著我是一個奮斗的企業(yè)家而不是一個享樂的企業(yè)家。

下面這些方法，會告訴你：如何通過塑造一個“理想的自我”，來讓不那么缺錢的消費者，也買便宜貨。

塑造內(nèi)行形象

為什么很多時候我們不愿意買便宜貨？

一個重要的原因就是“面子需求”——1000塊的手機也能用，但你怕傷了面子和形象。

那么如何讓“面子”不變成一個重要的阻礙因素呢？

你需要給別人買便宜貨提供一個額外的理由，而“機智”就是一個很合理的理由：

“我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為不傻，不會被坑爹的品牌騙?！?/p>

“我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為我很機智很內(nèi)行?！?/p>

“我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為我有很多知識，能分辨出真正的好壞?！?/p>

這個策略一點都不新鮮，幾十年前的甲殼蟲就用過：

海報內(nèi)容：你因為收入太豐而不便購買嗎？

有一部分人，他們收入很高，完全可以買一部比VW（大眾甲殼蟲）貴很多的車，可他們卻沒有——因為他們根本找不到更好的車了。

他們心中最好的車，無非性能靠譜、舒適而經(jīng)濟，不用擔心出問題、也不必經(jīng)常加油，不常送修，送修也不貴。他們可以買一輛VW，然后又能在銀行存在上不少錢，何樂而不為呢？

很多時候，營銷能夠起到的作用是“消除消費者購買的阻礙因素”，而對便宜貨來說，面子是一個重要的阻礙因素。

比如低端性價比白酒，如果只是說“震撼低價，超值之選”，相當于直接告訴別人“餐桌上買這個酒，因為你不想花錢”，這樣阻礙因素根本沒有消除，反而讓人更加想買瓶茅臺，證明自己“舍得為朋友花錢”。

但如果說“你很懂酒，所以選酒看口感不看標簽”“你很懂酒，所以把錢花在工藝上而不是廣告上”，就更容易讓人減少買便宜貨的“面子危機”。

我記得之前在家鄉(xiāng)，過年送禮如果送低端酒，感覺就很沒面子、拿不出手；但如果送的是家里自釀的葡萄酒，或者托人去XX鎮(zhèn)XX村買的自釀酒，即使更加低價，也不會顯得沒面子。

因為這暗含的信息是——我送這些低價品，不是因為我不想花錢，而是因為我懂行、我機智、我不被人騙、我有辨別力……

所以，當你面臨一群因為面子原因而不買你產(chǎn)品的消費者時，你可以讓他們覺得：“自己買這種高價品很不機智，一看就是外行，真正的內(nèi)行買的是……”

比如我在選購耳機的時候，本來因為看足球賽比較多，想買beats（很多球星代言），但自從聽說耳機發(fā)燒圈覺得“beats純粹是為了裝逼，性能一般”的時候，反而覺得買beats有損我的形象，最終買了個鐵三角。

我想下面的海報就表達了這一點：“內(nèi)行人”，是一種重要的理想自我。

打擊動機

人們之所以要買更貴的，無非是為了實現(xiàn)一個更重要的目標，而如果你讓消費者覺得其實更貴的東西并不能實現(xiàn)這個目標，他們就不會買了。

比如之前我看到一組公益廣告，讓別人不要消費犀牛角，因為這會讓小犀牛沒有媽媽（喚起人的同情心），但這樣的廣告并沒有攻擊人們買犀牛角的真正原因——“讓我顯得更加有面子”。

而要從根本上消除這些人消費犀牛角的動機，通過同情心是不夠的（他們消費犀牛角又不是因為同情心不足），需要讓他們覺得購買犀牛角的理由已經(jīng)不存在了。

比如讓登上珠峰的王石說：“真正的榮耀，是挑戰(zhàn)自我，而不是讓偷獵者去挑戰(zhàn)犀牛——犀牛角不能給你帶來榮耀，只有你自己才能?！?/p>

當更多人覺得“我不需要用犀牛角來讓我顯得有面子”“犀牛角其實不能帶給我面子”的時候，自然就減少了消費高端犀牛角的動機。

兵法上講的“上兵伐謀”就是這個道理——最好的戰(zhàn)法，并不是消滅進犯的敵人，而是讓敵人沒有進犯的動機。

所以，當你想要讓別人買個便宜貨，就需要問自己：我的消費者買更貴的，是為了實現(xiàn)什么目標？如何讓他們覺得，買這些高端貨其實實現(xiàn)不了這個目標？

比如前面提到的“COOLHEAR耳機”，要讓消費者不買高端的beats，也用了打擊動機的辦法——說beats“買了不到兩天，撞見三個同款”，讓本來想買beats這種高端耳機的人，更容易覺得“我買beats的裝逼目標，其實根本實現(xiàn)不了”。

再比如大量的白酒企業(yè)倡導喝更貴的白酒可以讓你“結(jié)識貴人”“擁有騎士風范”甚至暗示“飛黃騰達”等，但如果讓這些消費者認識到“事業(yè)飛黃騰達不能靠更貴的酒，而是靠其他”，他們就減少了消費高檔酒的動機：

總之，“上兵伐謀”，如果你想讓別人打消購買高價品的態(tài)度，一個重要的方法就是讓他們覺得——更高端的產(chǎn)品，并不能幫助他們完成本來要完成的目標。

利用群體

如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更不應該做某件事的人都做了，我們就容易消除心理阻礙，去做這件事。

比如男朋友本來不舍得給女朋友買更貴的首飾，但是看到廣告片，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛的女友買了讓她驚喜的生日禮物，就更加覺得應該給自己女朋友消費升級，買點好的。

同樣的道理放到“消費降級、買點便宜貨”上，也是一樣，只不過這次方向換了——如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更加不會消費便宜貨的人都開始消費了，還形成了“新時尚”，我們就更有可能克服內(nèi)心的遲疑，去消費便宜貨。

前幾年的凡客就是個例子：在凡客之前，消費低價服裝本來是一件很low的事情，但我們看到韓寒這種“有錢”的偶像都開始“追求平凡”，穿低價衣服，我們就不會再覺得便宜衣服很low了。

再比如大眾甲殼蟲（主打低價實用而不是奢華）的經(jīng)典文案，有一段是：

“華盛頓的驚人內(nèi)幕——華盛頓超過1200名外交官都在駕駛這種小轎車?！?/p>

嗯，看到了這個，你還在想“買甲殼蟲不夠好，沒有面子”嗎？畢竟連外交官這種更不應該消費低檔車的人，都在消費。

所以，當你發(fā)現(xiàn)用戶雖然對你的便宜貨有所垂涎，但苦于一些內(nèi)心阻礙（比如不符合身份等），就需要問自己：我可以讓哪些更加不可能使用這種便宜貨的人去使用？

畢竟，當任正非都去坐地鐵的時候，那些剛完成人生“小目標”賺了一個億的普通企業(yè)家，就不會說坐地鐵顯得太low了。

轉(zhuǎn)移歸類

讓消費者買點好的，可以利用轉(zhuǎn)化歸類的方法。比如一個杯子幾百塊很貴，但是Swell bottle把它做成裝飾品，滿足裝飾需求，感覺就不貴了——裝飾品這個價格很正常。

同樣，讓消費者買點“便宜貨”， 也可以反向使用這個方法——為你的產(chǎn)品找到新的需求，在這個需求之下，消費者并不覺得買這個產(chǎn)品很low。

比如肯德基推出低端咖啡，比星巴克便宜很多，在星巴克所定義的咖啡行業(yè)，當然顯得太低端。

但如果重新定義、聲明咖啡所滿足的需求——不應該是好看等需求，而應該是提神需求，那么肯德基賣的咖啡，就顯得沒有那么低端了。

所以肯德基說“咖啡是用來覺醒的，不是用來拗造型的”。

所以，當你很難解決售賣便宜貨問題的時候，不妨問自己：

我的品類還可以滿足什么需求——在這個需求下，消費者并不想要買更貴的？

再比如，小馬宋寫的安踏文案“穿耐克上場，穿安踏訓練”，也是重新定義了分類——在“訓練”這個需求下，消費者并不覺得買雙國產(chǎn)球鞋很“降級”。

拉遠目標距離

你還能給別人一個消費理由——如果消費者覺得自己已經(jīng)有成就、做得不錯，就更容易去買點好的。

“你做得已經(jīng)足夠好，只不過對自己要求太高。今天早點下班，吃點好的?！?/p>

同樣，反過來也可以讓消費者買點便宜的——如果讓消費者覺得現(xiàn)實和理想還有很遠距離，任重而道遠，消費者會更加傾向于不進行“獎賞自己”的消費。

舉個例子，同樣的“便宜貨”，你覺得下面哪個文案更有效：

我想很容易判斷是左邊。

這是因為左邊文案，讓你感覺自己距離目標還很遠，這個時候人會更加自律，傾向于消費低價、實用的商品。

而右邊的文案，讓你感覺自己已經(jīng)小有成就了，應該犒勞下自己，這個時候會傾向于消費高價、享樂的產(chǎn)品。

所以，如果你想讓你的消費者買點便宜貨，可以讓他們覺得自己理想和現(xiàn)實差距還很遠，從而減少他們“獎賞自己”的消費。

轉(zhuǎn)移消費

前面說過，現(xiàn)在消費者買便宜貨，很多時候是為了一個“更加理想的自我”，而不是“買到就是賺到”本身。

此時如果讓消費者覺得“我買便宜貨，是為了省下錢做一件更有意義的事情”，就會在內(nèi)心塑造一個“理想的自我”，從而減少購買低價品的心理阻礙。

所以你需要問自己：用我的產(chǎn)品省下來的錢，可以幫消費者做什么更有意義的事情？

比如知名的臺灣全聯(lián)超市，作為一個更低端的超市，為了贏得年輕人的喜歡，告訴他們：用全聯(lián)省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情。

再比如，魅藍產(chǎn)品發(fā)布前的海報，讓消費者通過買魅藍省錢，去把錢花在更有意義的事情上（比如騎單車）：

而這個“更有意義的事情”，又和消費者理想中的自我有關(guān)——希望自己是一個騎著單車去享受自由的人。

所以，當你想讓消費者買點便宜的，還可以告訴他們：省下錢，去做更有意義的事情：

“更具性價比的衣服：把買衣服的錢拿去健身，你變得更漂亮?！?/p>

“更具性價比的租房：把租房的錢拿去培訓自己，你會告別租房時代?！?/p>

【小結(jié)】

消費升級時代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？

1.塑造內(nèi)行形象——“你買便宜貨，因為你是內(nèi)行”

2.打擊動機——“你買便宜貨，因為錢并不能幫你達到目標”

3.利用群體——“你要買便宜貨，因為不該買的人都買了”

4.轉(zhuǎn)移歸類——“你要買便宜貨，因為這個歸類下不需要好的”

5.拉遠目標距離——“你要買便宜貨，因為你還需要更多努力”

6.轉(zhuǎn)移消費——“你要買便宜貨，因為要拿錢去做更有意義的事情”