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        鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終于爆發(fā)了

        2016-12-01 07:16:54李志剛
        銷售與市場(營銷版) 2016年11期
        關(guān)鍵詞:智能手機(jī)農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)

        文 / 李志剛

        鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終于爆發(fā)了

        文 / 李志剛

        一個(gè)從鄉(xiāng)村搬遷到城市、從線下搬遷到線上的時(shí)代來了。

        OPPO排名第一說明了什么?

        鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國商業(yè)的終點(diǎn)。

        為什么?

        IDC剛剛公布2016年第3季度中國智能手機(jī)出貨量,OPPO排名第一,vivo緊跟其后,并且二者同比增速均超過100%。它們?nèi)〉萌绱藰I(yè)績的重要因素之一就是在于它們的渠道下沉到縣城,乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

        前段時(shí)間,一家為藍(lán)領(lǐng)提供手機(jī)分期服務(wù)的公司,在江蘇昆山的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做藍(lán)領(lǐng)分期消費(fèi)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)OPPO、vivo是他們分期消費(fèi)的首選,覺得拿得出手、有面子,愿意花費(fèi)一個(gè)月工資來購買。作為他們接觸手機(jī)的實(shí)際環(huán)節(jié),手機(jī)店店員的熱情推薦也功不可沒。

        OPPO、vivo的銷量劇增,在一定程度上是因?yàn)橹袊^去五年正在發(fā)生的巨大社會(huì)變革:一個(gè)從鄉(xiāng)村搬遷到城市、從線下搬遷到線上的時(shí)代來了。因?yàn)槌擎?zhèn)化,農(nóng)民離開村莊,大多數(shù)的人落腳點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而智能手機(jī)的發(fā)展讓他們能夠以更低成本接觸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),對(duì)智能手機(jī)的需求爆發(fā)。

        數(shù)據(jù)里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)

        根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2011年中國城鎮(zhèn)化率51.27%,首次超過50%;到2015年,城鎮(zhèn)化率為56.1%,城鎮(zhèn)常住人口77116萬人,比上年末增加2200萬人,鄉(xiāng)村常住人口60346萬人,減少1520萬人。

        城鎮(zhèn)化的進(jìn)程里,很多村莊廢棄或者空心化,人口主要流向了村莊的上一層級(jí):鄉(xiāng)鎮(zhèn)。我們還可以從國家統(tǒng)計(jì)局《2015年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)中看出,留在戶籍所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域以內(nèi)從業(yè)的本地農(nóng)民工數(shù)量在增長:

        2015年農(nóng)民工總量為27747萬人,從農(nóng)民工構(gòu)成看,本地農(nóng)民工10863萬人,比上年增加289萬人,增長2.7%。外出農(nóng)民工16884萬人,比上年增加63萬人,增長0.4%。本地農(nóng)民工占農(nóng)民工總量的39.2%,所占比重比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。

        城鎮(zhèn)化進(jìn)程里的基建也推動(dòng)了中國物流的發(fā)展,手機(jī)、家電、電動(dòng)車、農(nóng)機(jī)等很多品類能夠直接在鎮(zhèn)上購買,現(xiàn)在快遞公司也基本鋪設(shè)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn),尤其是京廣線以東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

        鄉(xiāng)鎮(zhèn),正是流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村人口接觸現(xiàn)代生活方式、并大幅度改造原有生活方式的主要空間:例如使用抽水馬桶而非兩塊木板搭建的蹲坑,例如日常食品從菜市場采購而非自給自足,例如長年夜不黑的公共照明系統(tǒng)。

        又如,進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,抹平城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)帶來的數(shù)字鴻溝。

        根據(jù)中國國家信息中心《中國數(shù)字鴻溝報(bào)告2013》數(shù)據(jù)測算,2011年中國城鎮(zhèn)每百戶擁有計(jì)算機(jī)82臺(tái),農(nóng)村每百戶擁有18臺(tái)。昂貴的硬件投入和網(wǎng)絡(luò)接入成本讓大多數(shù)農(nóng)村人口隔絕在數(shù)字世界之外。但是快速降低到500元以下的智能手機(jī),讓農(nóng)民低成本接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為普遍的可能。

        到2015年,中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.95億,年增長率為9.5%。農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例最高,為87.1%,農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為1.7億,比2014年增加了2391萬,上升16.3%(根據(jù)CNNIC《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報(bào)告》)。這增加的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量,相當(dāng)于澳大利亞人口總量。

        渠道下沉

        中國農(nóng)村人口正處于功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)、已有智能機(jī)升級(jí)換代的紅利期,這里面有很大的想象空間——越來越多手機(jī)廠商會(huì)像OPPO、vivo一樣渠道下沉。

        在一二線城市競爭日益飽和的狀態(tài)下,互聯(lián)網(wǎng)公司也會(huì)去農(nóng)村開拓廣闊市場,而它們進(jìn)入農(nóng)村市場的落腳點(diǎn)就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

        我們能看到除了阿里、京東等大公司布局農(nóng)村以外,還有一批垂直細(xì)分的創(chuàng)業(yè)公司深耕農(nóng)村市場,或者從電商切入,或者從金融切入。

        鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生意也不是那么好做:第一,價(jià)格要有優(yōu)勢,在農(nóng)村人口能夠接受的范圍內(nèi);第二,商品和服務(wù)的品質(zhì)要和城里人享有的相似。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,拉平了人與人之間在信息獲取和心理上的差距。看到城里人五彩斑斕的物質(zhì)和精神消費(fèi),農(nóng)村人口也會(huì)產(chǎn)生這樣的沖動(dòng),尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的年輕人,比上一輩更早進(jìn)城,更早長見識(shí),也更愛面子。他們買房子、摩托車、iPhone,以及旅游的欲望不比城里人少。

        據(jù)住建部2015年城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)公報(bào),中國有656個(gè)市、1568個(gè)縣、20515個(gè)鎮(zhèn)、11315個(gè)鄉(xiāng)以及264.46萬個(gè)自然村。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊數(shù)量如此龐大,瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場的大公司、創(chuàng)業(yè)公司,沒有誰有能力完全只靠自己建立起獨(dú)立的運(yùn)營體系。

        受限于中國連鎖零售發(fā)展局促,過去三十多年來,以聯(lián)想、海爾為代表的中國品牌廠商建立起一套相對(duì)嚴(yán)密的代理商、經(jīng)銷商體系,層層下沉,從省會(huì)到地級(jí)市到縣,最后到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。借助舊有的銷售體系(代理商、經(jīng)銷商、終端門店)力量,變成了一些創(chuàng)業(yè)公司的選擇。

        在我看來,鄉(xiāng)鎮(zhèn)相當(dāng)于整個(gè)中國商業(yè)生態(tài)的毛細(xì)血管末梢。無論從農(nóng)村人口渴望消費(fèi)的沖動(dòng),還是從企業(yè)拓展市場的需求來看,這已然是城鎮(zhèn)化建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的又一大新的商業(yè)趨勢。

        (新經(jīng)濟(jì)100人)

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