文/于建民

恒大冰泉錯(cuò)不在跨界本身

文/于建民

恒大跨界快消，本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)的只是跨界過程中的策略和操作。

說恒大跨界錯(cuò)了的，基本都是扯淡！

很多文章一上去就判定恒大跨界錯(cuò)了，不該從地產(chǎn)去搞快消，這種觀點(diǎn)，基本上都是扯淡的！

跨界本沒有對(duì)錯(cuò)，它本就是企業(yè)商業(yè)擴(kuò)張的方式之一。不過，成功的關(guān)鍵在于能力是否具備！

人們習(xí)慣性地以結(jié)果來判定初衷是否正確，一旦操作成功了，人們會(huì)說，哇！好厲害啊，它居然這個(gè)也做成了，牛啊；如果，沒做成，就說戰(zhàn)略錯(cuò)了，你不好好做地產(chǎn)，做什么快消！

實(shí)際上，今天很多行業(yè)的大佬，都是成功跨界擴(kuò)張的結(jié)果。

諾基亞最初是做木材生意的，如果不能跨界，談何諾基亞后來的通信霸主之一地位和曾經(jīng)的手機(jī)霸主地位？

而三星最初是個(gè)小賣店，最暢銷的產(chǎn)品是面條和干魚，如果按照這個(gè)邏輯，三星最多做個(gè)零售就可以了，如果按照這個(gè)邏輯，哪里還有三星今天電子巨頭、手機(jī)巨頭的成績(jī)？

同樣，如果按照這個(gè)邏輯，另外兩個(gè)巨頭蘋果和華為也沒必要跨界做手機(jī)了。

很多人說他們有IT類技術(shù)積累，例如蘋果曾做過電腦，很容易成功。這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。同樣做電腦的惠普和戴爾都曾想過做手機(jī)，包括擁有技術(shù)實(shí)力、另外兩大操作系統(tǒng)谷歌和微軟，做手機(jī)都失敗了。

而蘋果做手機(jī)也并非一帆風(fēng)順，最初沒有被媒體看好，而在iPhone之前蘋果研發(fā)的手機(jī)產(chǎn)品失敗了，喬布斯甚至失望到不讓它上市，直到成功打造出iPhone。

華為從針對(duì)通信運(yùn)營商的B2B領(lǐng)域，跨界到大眾消費(fèi)的B2C手機(jī)領(lǐng)域，同樣也不是一帆風(fēng)順。最初華為只是做針對(duì)通信運(yùn)營商的低價(jià)白牌產(chǎn)品，利潤率低，在消費(fèi)者端缺乏品牌和影響力，與華為在通信設(shè)備領(lǐng)域的影響力相差懸殊，連續(xù)幾年都沒有改變，華為甚至一度打算放棄。

但在任正非選擇一個(gè)善于開拓局面、學(xué)習(xí)進(jìn)取力極強(qiáng)的“超級(jí)悍將”余承東后，華為手機(jī)終于成功打開局面，成功躋身全球前三的第一陣營。如果華為手機(jī)在當(dāng)年放棄，則不會(huì)有今天的輝煌。

跨界本身就是商業(yè)探索、商業(yè)擴(kuò)張的一部分，也是企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、進(jìn)入多元化商業(yè)帝國的必經(jīng)之路。

這其中，新領(lǐng)域能否成功的關(guān)鍵，在于能力是否具備。只要具備了技術(shù)資源、人才資源，儲(chǔ)備夠了，就可以做到！

如何東山再起

雖然恒大冰泉，在2014年、2015年乃至今年上半年依然面臨虧損，累積的虧損數(shù)字超過此前的40億元，但是我們要看到，恒大冰泉并非沒有機(jī)會(huì)。

恒大已經(jīng)擁有了較強(qiáng)的知名度，具備了一定品牌影響力，只差最后幾步。

對(duì)于做一個(gè)品牌的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、忠誠度，第一個(gè)指標(biāo)知名度，恒大冰泉已經(jīng)做得很到位了，甚至是非常高了，針對(duì)后面兩個(gè)指標(biāo)美譽(yù)度、忠誠度再提升一下，恒大冰泉就可以成為一個(gè)成功的品牌。

那么，恒大冰泉如何實(shí)現(xiàn)賣掉后東山再起的命運(yùn)大轉(zhuǎn)折？

1.強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特吸引力的賣點(diǎn)

恒大冰泉本身具有很強(qiáng)的賣點(diǎn)，只是沒有堅(jiān)持和繼續(xù)強(qiáng)化。

恒大冰泉名字上的冰泉兩個(gè)字還是起得很妙的，同時(shí)它的產(chǎn)地特點(diǎn)——“3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現(xiàn)了水源的獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值，訴求還是很吸引人，可以形成很好的賣點(diǎn)區(qū)隔。

但是，此前恒大冰泉在傳播過程中，并沒有把這一有力傳播賣點(diǎn)充分發(fā)揮作用，無論是代言人，還是廣告語、廣告內(nèi)容，都經(jīng)常變換，幾個(gè)月就變一次。

史玉柱曾說過：“品牌是需要時(shí)間積累的，不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟濫炸就想取得多大的成效。中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛?。航衲暌粋€(gè)策略，明年一個(gè)策略，后年又換一個(gè)策略，費(fèi)錢費(fèi)力，還沒落個(gè)好?！?/p>

這一點(diǎn)上，可以說恒大冰泉犯了大忌，過于頻繁的變化，把消費(fèi)者變懵了，恒大冰泉到底有何獨(dú)特也變模糊了。

農(nóng)夫山泉最初聚焦千島湖資源，后來的大自然的搬運(yùn)工、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這種我們對(duì)好泉、好水的天然聯(lián)想，持續(xù)傳播，最終形成了農(nóng)夫山泉=好水的品牌印象，最終大獲成功！一提恒大冰泉，就聯(lián)想到長白山深層火山礦泉的效果，恒大冰泉=好產(chǎn)品=好水，只要把這個(gè)打透了，就能構(gòu)建起恒大冰泉=好水的印象。

恒大冰泉需要走過這樣一個(gè)過程的沉淀。

2.價(jià)格回歸合理

恒大冰泉初期問世時(shí)，差點(diǎn)成功了，極高的關(guān)注度，銷量卻不如意，卡就卡在了價(jià)格。

在中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為水的價(jià)值低于飲料，飲料普遍在3～4元，水普遍在1～1.5元的價(jià)格時(shí)，它卻定在了4元以上，把自己放在了尷尬境地。

這一點(diǎn)上，經(jīng)過2015年、2016年2年的挑戰(zhàn)，從最初的4元，調(diào)到了2元，到了主流價(jià)格帶，基本處于與農(nóng)夫山泉相同的價(jià)格帶，已經(jīng)回歸合理，可以好好打一仗了。

3.強(qiáng)化傳播推廣力度

在恒大冰泉上市的初期，恒大投入了極多的廣告投放，恒大足球首次亞冠奪冠之夜的矚目推出，此后持續(xù)的廣告轟炸（在電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體），打了一個(gè)規(guī)模宏大的瞬間閃電戰(zhàn)，恒大冰泉也迅速成為一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

但是，新品牌的建立需要時(shí)間，而恒大追求的是速效。同時(shí)，特別致命的是恒大冰泉過高的定價(jià)對(duì)銷售形成了不利影響，制約了銷量，于是，恒大認(rèn)為傳播不利，沒有達(dá)到快效，索性減低了力度，再到后面越來越少。

這會(huì)給人一種印象——產(chǎn)品、公司是不是不行了，是不是出什么問題了，這是非常致命的。

4.渠道網(wǎng)絡(luò)到位

快消的運(yùn)營中，極為注重網(wǎng)絡(luò)渠道，無論是可口可樂、百事可樂這樣的國際快消巨頭，還是康師傅、加多寶、娃哈哈等品牌，他們的成功中，渠道都是至關(guān)重要的一環(huán)，也是渠道為王的體現(xiàn)。

因此，在渠道上，恒大冰泉依然需要深耕，構(gòu)建強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系！