李學杰

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541000）

數(shù)字出版物的定價策略分析

李學杰

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和出版業(yè)數(shù)字化進程的加速，數(shù)字出版作為一種新型出版形態(tài)，代表了出版業(yè)未來的發(fā)展方向，體現(xiàn)出巨大的市場潛力。但數(shù)字出版物的盈利模式仍是行業(yè)所面臨的難題，無論產(chǎn)品本身還是盈利模式都涉及定價問題，定價策略成為數(shù)字出版物競爭策略中最為核心的內容。本文從研究數(shù)字出版物的內涵和特征入手，提出了免費策略、用戶價值差異策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品增值策略等定價策略。

數(shù)字出版；免費定價；差異定價；產(chǎn)品組合定價；個性化定制定價

0 引言

數(shù)字出版以互聯(lián)網(wǎng)為載體逐漸凸顯出相對于傳統(tǒng)出版的巨大優(yōu)勢，帶動了整個出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉型，并成為未來出版業(yè)的發(fā)展趨勢，數(shù)字出版憑借其快捷傳輸、互動性強、移動閱、讀碎片化、海量存儲等特點吸引了大量用戶，數(shù)字出版經(jīng)營模式也成為出版?zhèn)髅叫袠I(yè)討論與研究的熱點，而定價策略是數(shù)字出版經(jīng)營模式的核心。

1 數(shù)字出版物的內涵

數(shù)字出版是指以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以傳統(tǒng)紙質出版物為基礎，以數(shù)字內容作為介質，結合計算機網(wǎng)絡、通訊、流媒體等技術基礎上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。目前已經(jīng)形成了包括電子類圖書、數(shù)字化報紙、數(shù)字化期刊、互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)文學、互聯(lián)網(wǎng)教育出版物、互聯(lián)網(wǎng)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡動漫、數(shù)據(jù)庫出版物、移動手機出版物等產(chǎn)品形態(tài)。

從《2013-2017年中國數(shù)字出版行業(yè)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》可以看出，“數(shù)字化出版”產(chǎn)業(yè)鏈的主體有：平臺技術提供商、編稿人（著作權人）、數(shù)字出版商、渠道經(jīng)銷商、最終讀者等角色。

2 數(shù)字出版物的定價策略

2.1 免費定價策略

免費策略是在保證企業(yè)正常運營的前提下，利用處于成長期的產(chǎn)品大面積推動占領市場，從而從其他渠道取得非產(chǎn)品直銷銷售收入，為企業(yè)在未來市場發(fā)展打下基礎。但受企業(yè)成本影響，免費定價策略不適用于所有的產(chǎn)品。但數(shù)字出版物從生產(chǎn)上講只需要通過簡單復制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，使免費商品的邊際成本趨近于零。通過產(chǎn)品的免費試用對消費者免費，擴大消費群體規(guī)模，而消費者的信息又成為企業(yè)新的資源，企業(yè)通過與廣告商或相關商業(yè)機構的合作，該類資源又可以成為新的產(chǎn)品銷售給廣告商和商業(yè)機構，實現(xiàn)二次銷售。而像圖書類出版物，其紙質刊物不能發(fā)布廣告信息，但作為數(shù)字出版物，采用免費使用、廣告收費的方式還是一種長期并行之有效的企業(yè)定價策略。

2.2 用戶價值差異定價策略

產(chǎn)品價值是由最終讀者來決定的，因此定價策略必須以用戶價值為基礎。不同市場的價格彈性不同。所以產(chǎn)品的差異化定價主是基于用價值首先實施產(chǎn)品的差異化，針對不同層次、行業(yè)讀者的問題提供完整的產(chǎn)品解決方案，通過有效的用戶導向來理解用戶的感知價值，從而滿足不同偏好用戶的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。其次實施差別價格，就是利用不同市場的價格彈性不同，采取不同的價格，以取得最大的利潤。就是說，對價格彈性大的市場，價格定得低一點，彈性小的價格定高一點，可以增加銷售收入。這樣對不同的市場，實行不同的價格，就可以使總收入量最大，從而擴大市場的影響力，提高企業(yè)利潤。

2.3 產(chǎn)品組合定價策略

產(chǎn)品組合定價策略是根據(jù)不同的產(chǎn)品，綜合市場表現(xiàn)進行靈活定價的策略，在數(shù)字出版物營銷中，產(chǎn)品組合定價策略是利用讀者對暢銷書、知名作者等熟悉對象的認可對不同組合產(chǎn)品之間的關系和市場表現(xiàn)進行靈活定價的策略，通過不同的數(shù)字出版物或同一出版物的不同產(chǎn)品形態(tài)的組合捆綁銷售，適當提高暢銷產(chǎn)品價格，降低滯銷產(chǎn)品價格，以擴大后者的銷售，使兩者銷售相互得益，增加企業(yè)總盈利。例如將電子書閱讀器、電子書版本與紙質版本等相輔相成的產(chǎn)品捆綁銷售，或認捆綁銷售同一行業(yè)的知識點的期刊、圖書產(chǎn)品，采取一定的優(yōu)惠制定組合定價策略。既可以推廣新產(chǎn)品，又可以增加非暢銷常銷產(chǎn)品面對消費者的機會。

2.4 個性化定制定價策略

個性化定制定價策略，是針對數(shù)字出版特的可改變性，以用戶為中心的定價策略。以用戶為中心首先要分析每個用戶的最高消費意愿，這個分析要用到“大數(shù)據(jù)”。然后在線基礎上結合我們現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術，決定為用戶提供哪些服務，即怎么樣的產(chǎn)品用戶會購買，以最大化我們的利潤。最后要設計價格歧視的機制，目的是讓每個用戶都能享受到產(chǎn)品的優(yōu)惠，但優(yōu)惠的方式和幅度有差別。這一點有點像我們電信運營商們提供的套餐服務。在數(shù)字出版這個領域，個性化定制定價一般適用于內容質量、銷售價格、使用頻率較高的數(shù)字出版物和需求較大的機構用戶。

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10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.186