◆文/北京　王天

汽車(chē)服務(wù)企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)解困

◆文/北京王天

對(duì)于汽車(chē)服務(wù)企業(yè)來(lái)講，“客源不足，工位閑置”、“客流充足，客單價(jià)低”已經(jīng)成為困擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的頑疾。如過(guò)企業(yè)出現(xiàn)上述這兩種情況，便是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，前者“品牌宣傳或集客進(jìn)店”方面功夫不夠，后者“店內(nèi)展示或項(xiàng)目推介”方面嚴(yán)重不足。

很多汽車(chē)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”或“品牌宣傳”是大企業(yè)該做的事，汽修廠或汽車(chē)美容店只要把活干好，坐等客戶(hù)上門(mén)就可以了。就是這樣的思想意識(shí)存在，造成很多汽車(chē)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，出現(xiàn)虧損的狀態(tài)。

消費(fèi)者趨于理性 酒香也怕巷子深

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)在變化，汽車(chē)對(duì)于車(chē)主來(lái)講就是代步工具，不再是奢侈品，花在車(chē)上的錢(qián)越來(lái)越少，剛性需求越來(lái)越少。現(xiàn)在已不再是原來(lái)的平時(shí)不保養(yǎng)，有病大修或以換代修的年代，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)養(yǎng)車(chē)，或深度養(yǎng)護(hù)的階段，汽車(chē)不再容易出大故障，所以汽修客單價(jià)在逐步降低。

汽車(chē)美容也是如此，車(chē)主在汽車(chē)用品和汽車(chē)裝飾方面的消費(fèi)越來(lái)越少，使用昂貴的鍍晶等過(guò)度消費(fèi)已成過(guò)去。如果讓車(chē)主接受發(fā)動(dòng)機(jī)深度養(yǎng)護(hù)、車(chē)內(nèi)健康養(yǎng)護(hù)、行車(chē)安全養(yǎng)護(hù)、漆面保值養(yǎng)護(hù)等車(chē)主認(rèn)為的“非剛性”項(xiàng)目，成為考驗(yàn)當(dāng)前汽車(chē)服務(wù)企業(yè)老板及營(yíng)銷(xiāo)人員的課題，怎么把梳子賣(mài)給和尚，拼的正是營(yíng)銷(xiāo)能力。

營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)活 不能只靠發(fā)傳單

很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做的不好或者不去做，除了意識(shí)問(wèn)題，還有認(rèn)知問(wèn)題。很多企業(yè)老板認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)發(fā)廣告單頁(yè)，或者打廣告、做活動(dòng)、媒體宣傳等花錢(qián)才能完成的事。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中主要有四個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品、盈利方式、銷(xiāo)售渠道、傳播渠道。企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，要分析市場(chǎng)環(huán)境，主要包括公司自身的經(jīng)營(yíng)管理情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)、價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)策略，目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)水平、習(xí)慣及喜好等。

對(duì)于汽車(chē)服務(wù)企業(yè)來(lái)講，提供的服務(wù)差異化、項(xiàng)目的成本與定價(jià)、促銷(xiāo)的方法、宣傳的方式等都是營(yíng)銷(xiāo)工作的范疇。除此之外，維修企業(yè)的環(huán)境是不是干凈、整潔、有規(guī)劃，工位設(shè)計(jì)能不能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品陳列是不是合理，項(xiàng)目展示是不是直接明了，會(huì)員卡設(shè)置是不是滿(mǎn)足客戶(hù)，活動(dòng)策劃是不是有創(chuàng)意，銷(xiāo)售話術(shù)是不是打動(dòng)客戶(hù)，服務(wù)流程是不是完整合理等都是店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)技巧，車(chē)主進(jìn)店達(dá)不成銷(xiāo)售，肯定是上述環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。

集客進(jìn)店方式多 調(diào)動(dòng)資源是王道

汽車(chē)服務(wù)企業(yè)做得最多的營(yíng)銷(xiāo)莫過(guò)于散發(fā)廣告宣傳單頁(yè)、免費(fèi)洗車(chē)卡以及優(yōu)惠卡，此舉不僅浪費(fèi)人力、物力，且效果甚微；還有一些企業(yè)在與周邊的商鋪合作，但是合作方式單一，僅限于發(fā)放宣傳單和優(yōu)惠券、代金券等。其實(shí)，可以充分利用當(dāng)?shù)氐拿襟w、民間車(chē)友俱樂(lè)部、圈子領(lǐng)袖、論壇版主和停車(chē)管理員等。同時(shí)在異業(yè)聯(lián)盟合作商戶(hù)的選擇上，也要選擇對(duì)口的單位，他們的目標(biāo)人群與維修企業(yè)的相匹配，以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如加油站、健身會(huì)所、電影院、洗浴中心、KTV等相對(duì)比較好，而像高爾夫球場(chǎng)未必合適，因?yàn)楦郀柗蚯驁?chǎng)會(huì)員太高端（非練習(xí)場(chǎng)），他們不會(huì)親自去保養(yǎng)車(chē)。而在合作方式上，不要僅限于發(fā)放資料，媒體平臺(tái)的共享，如果微信，官網(wǎng)等，客戶(hù)資源的共享，活動(dòng)平臺(tái)的共享，互贈(zèng)體驗(yàn)券，互惠會(huì)員等都是較好的合作方式。

需要特別提示，不要讓其他商家代發(fā)免費(fèi)體驗(yàn)券，一定要體現(xiàn)金額的、有價(jià)值的汽車(chē)服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)消費(fèi)者在其他商戶(hù)消費(fèi)達(dá)到一定金額后，贈(zèng)送一次有價(jià)值的汽車(chē)服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者會(huì)欣然接受。在消費(fèi)者心理，免費(fèi)的都是不好的，有價(jià)值的才會(huì)珍惜，才能起到激發(fā)其上門(mén)消費(fèi)的欲望。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用多少 不看單次看千人

一些企業(yè)之所以樂(lè)忠于發(fā)宣傳單頁(yè)或者免費(fèi)體驗(yàn)券，在企業(yè)管理者的意識(shí)中，派發(fā)單頁(yè)是價(jià)格最低的傳播方式，員工可以派發(fā)，印刷也比較便宜，殊不知這種方式其實(shí)成本較高?；舅衅?chē)服務(wù)企業(yè)的管理者都有一個(gè)認(rèn)知的誤區(qū)，他們?cè)谂袛酄I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用多少時(shí)，往往只考慮單次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用大與小，而不結(jié)合傳播效果進(jìn)行綜合考評(píng)。

在傳播費(fèi)用的考評(píng)上有個(gè)相對(duì)合理的、通用的計(jì)算方式是“千人成本”，即信息每傳遞給1 000人所用的費(fèi)用，計(jì)算方式為：千人成本=（廣告費(fèi)用÷到達(dá)人數(shù)）×1 000。舉例說(shuō)明，很多人認(rèn)為在期刊雜志上刊登廣告是比較貴的傳播方式，實(shí)際并不是。例如某媒體發(fā)行量是50萬(wàn)份，通欄廣告價(jià)格為10 400元，實(shí)際執(zhí)行價(jià)為5 020元，報(bào)紙傳閱率為10萬(wàn)人，它的千人成本為：5 020÷100 000×1 000=5.02元，也就是通過(guò)這個(gè)媒體傳遞給1 000個(gè)人用的費(fèi)用約為5元。再看一下我們常用的單頁(yè)，假設(shè)印一批單頁(yè)花了1 000元，有100人看到了，可能會(huì)更少，千人成本是多少?按照公式計(jì)算：1 000÷100×1 000=10 000元，我們認(rèn)為1 000元不多，其實(shí)傳播到1 000人的費(fèi)用是10 000元。以上僅是兩個(gè)假設(shè)數(shù)據(jù)，但基本體現(xiàn)出一個(gè)道理，我們做營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用核算不能靠拍腦袋，要有數(shù)據(jù)分析和合理的計(jì)算方式。

客戶(hù)越來(lái)越難打動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)策劃多下功夫

許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者反應(yīng)客戶(hù)越來(lái)越難打動(dòng)了，所有活動(dòng)都無(wú)法吸引客戶(hù)，現(xiàn)在連單頁(yè)都懶得派發(fā)了，派發(fā)1 000張出去，車(chē)主看到的不足10%，看了進(jìn)店的又不足10%，進(jìn)店還可能不消費(fèi)，浪費(fèi)了人力，花了錢(qián)起不到集客進(jìn)店的效果。

其實(shí)，客戶(hù)越來(lái)越難打動(dòng)，是我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作不到位。我們?cè)谧鰪V告信息傳播的時(shí)候，無(wú)論是派發(fā)單頁(yè)、微信、短信營(yíng)銷(xiāo)等，都要考慮到達(dá)率、閱讀率、留存率、進(jìn)店率、達(dá)成率、轉(zhuǎn)閱率、回頭率、轉(zhuǎn)介紹率等因素，在文案的創(chuàng)意上，設(shè)計(jì)的美觀上，物料的實(shí)用上都要思考，站在消費(fèi)者立場(chǎng)思考他們需要怎樣的信息和物料。例如，可以設(shè)計(jì)精美的小臺(tái)歷、小記事本、電子眼地圖、加油站地圖等車(chē)主愿意留存使用的物件，傳播效果會(huì)好很多。

在傳播的物料方面，不能只有店面名稱(chēng)、位置、電話等基本信息，一定要有促銷(xiāo)信息，也就是激勵(lì)客戶(hù)進(jìn)店的方案，例如免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)有價(jià)值的項(xiàng)目，或贈(zèng)送禮品等，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好確定。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是把客人引進(jìn)來(lái)，引進(jìn)來(lái)如何消化掉同樣也是營(yíng)銷(xiāo)工作，汽車(chē)服務(wù)企業(yè)不一定要設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)人專(zhuān)崗，但是這個(gè)崗位的工作需要有人擔(dān)任，像會(huì)員數(shù)據(jù)分享、潛在客戶(hù)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀察與分析、內(nèi)部環(huán)境打造、宣傳方案制定等等都是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員的工作，如果沒(méi)人操這份心，就別怪客戶(hù)不進(jìn)門(mén)了。