劉曉波榆林學(xué)院文學(xué)院，陜西榆林　719000

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西部中小城市如何借力政務(wù)微博提升城市形象
——以陜西省榆林市為例

劉曉波
榆林學(xué)院文學(xué)院，陜西榆林719000

摘要隨著政務(wù)微博的蓬勃發(fā)展，西部中小城市如何借助這一有利平臺(tái)傳播城市形象，提升城市軟實(shí)力成為一個(gè)非常重要的課題。本文首先論述政務(wù)微博對(duì)城市形象構(gòu)建、宣傳的作用，在此基礎(chǔ)上分析西部中小城市政務(wù)微博在傳播城市形象方面存在的諸多問(wèn)題，并進(jìn)一步探討如何讓政務(wù)微博朝著有利于城市形象傳播的角度發(fā)展。

關(guān)鍵詞西部；政務(wù)微博；城市形象；傳播

城市形象是指“城市內(nèi)外的社會(huì)公眾對(duì)其在歷史發(fā)展過(guò)程中形成的地理環(huán)境、政治文明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)風(fēng)氣以及歷史文化等方面的總體評(píng)價(jià)?！保?］城市形象是城市“軟實(shí)力”的重要組成部分，是一種不可估量的無(wú)形資源，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

自從國(guó)家實(shí)行西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略以來(lái)，我國(guó)西部地區(qū)許多城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與此相對(duì)，人們對(duì)西部地區(qū)的總體印象仍然是經(jīng)濟(jì)落后、地廣人稀，人民生活貧困。以陜西省榆林市為例，2016 年1月19日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)大部分城市的2015年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，榆林市2015年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP達(dá)3 290億元，同比增長(zhǎng)8%，位列全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市第61位［2］?？墒翘岬綄?duì)榆林這座城市的印象，大多數(shù)人首先想到的還是“黃土高原”“羊肚巾、紅腰帶”“住窯洞”“沒(méi)水喝”“人民生活貧困”等。如何改變?nèi)藗兊目贪逵∠?，重塑良好的城市形象，成為擺在西部城市，特別是西部中小城市面前亟待解決的問(wèn)題。

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2014年政府信息公開(kāi)工作要點(diǎn)的通知》中提到：“加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務(wù)微博等信息公開(kāi)平臺(tái)建設(shè)，充分發(fā)揮廣播電視、報(bào)刊、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等媒體的作用，使主流聲音和權(quán)威準(zhǔn)確的政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和公共信息傳播體系中廣泛傳播?！保?］在這樣的大背景下，2014年3月24日，榆林市政府的官方微博“@榆林發(fā)布”正式上線。但是時(shí)至今日，如何借力“@榆林發(fā)布”這一新媒體平臺(tái)，做好榆林城市形象宣傳，依然是一個(gè)棘手的問(wèn)題。

1　政務(wù)微博傳播城市形象的優(yōu)勢(shì)

在城市形象的前期定位、著力打造，以及后期的城市形象傳播這一系列過(guò)程中，政務(wù)微博都可以發(fā)揮其獨(dú)特的作用。

首先，我們可以借力政務(wù)微博做好城市形象的科學(xué)定位。城市形象定位涉及城市視覺(jué)、行為、理念等形象，是城市形象傳播的基礎(chǔ)和前提。準(zhǔn)確的城市形象定位應(yīng)既能夠綜合體現(xiàn)城市目前在經(jīng)濟(jì)、政治等方面的特色，又能夠體現(xiàn)城市的歷史傳統(tǒng)、民俗文化、精神理念。做好一個(gè)城市的城市形象定位絕非易事。一方面，如果城市形象僅僅是停留在政府方面一紙公文之上的幾個(gè)關(guān)鍵詞，缺少?gòu)V大市民的認(rèn)同，很難論及其代表性和全面性；反之，如果僅僅停留在民間呼吁的層面，城市形象定位的科學(xué)性和權(quán)威性方面也會(huì)存在問(wèn)題。而政務(wù)微博的出現(xiàn)恰恰可以幫助我們解決這一難題。我們可以借助政務(wù)微博，征集各方意見(jiàn)，及時(shí)、有效地溝通官方和民間兩方的意見(jiàn)，做好城市形象的科學(xué)定位。

其次，我們可以借力政務(wù)微博進(jìn)一步提升城市形象和品味。城市形象打造絕非紙上談兵，需要政府真刀真槍地實(shí)干和市民真心實(shí)意的認(rèn)同。在此過(guò)程中，一方面，政府可以通過(guò)政務(wù)微博這一平臺(tái)廣泛征集市民意見(jiàn)，搞好城市規(guī)劃，加強(qiáng)城市建設(shè)；另一方面，市民可以借助政務(wù)微博，知曉城市規(guī)劃藍(lán)圖，積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策。這樣的親身參與也可以增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和主人翁意識(shí)。

最后，我們可以借力政務(wù)微博做好城市形象的對(duì)外宣傳。過(guò)去，我們往往只是埋頭于搞城市的硬件建設(shè)，而忽略了城市軟實(shí)力的宣傳。隨著前些年城市形象宣傳片的興起，人們恍然意識(shí)到城市建設(shè)不僅要做得好，還要宣傳好。借助政務(wù)微博，一方面我們可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播特有的及時(shí)性、廣泛性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)城市的知名度；同時(shí)還可以憑借真實(shí)、權(quán)威、及時(shí)的信息發(fā)布增強(qiáng)城市的美譽(yù)度。

2　西部地區(qū)政務(wù)微博傳播城市形象存在的問(wèn)題

本文從“@榆林發(fā)布”官方微博發(fā)布的所有微博條文及其評(píng)論中，采用“合成星期”的方法，共抽取出12個(gè)星期進(jìn)行研究。發(fā)現(xiàn)其中存在許多問(wèn)題。

首先，錯(cuò)將“城市形象”傳播做成了“政府形象”傳播。城市形象涵蓋城市地理、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化和社會(huì)等諸多方面。我們的政務(wù)微博也應(yīng)當(dāng)從這些方面著手，全面、及時(shí)地傳播信息。綜觀東部發(fā)達(dá)地區(qū)的地方政務(wù)微博，如“@平安北京”“@上海發(fā)布”和“@南京發(fā)布”等，其傳播內(nèi)容較為豐富，大致可以分為政務(wù)信息、生活服務(wù)、趣聞?shì)W事、互動(dòng)辟謠、發(fā)表觀點(diǎn)等5大類。相較而言，西部一些地方的政務(wù)微博傳播內(nèi)容則顯得過(guò)于單一、片面。如“@榆林發(fā)布”傳播的信息僅僅只有政務(wù)信息和生活服務(wù)兩類，其中政務(wù)信息的傳播比例更是高達(dá)60.3%。如此單一的傳播內(nèi)容一方面很難吸引受眾興趣和持續(xù)關(guān)注；另一方面顯然也不能夠全面、真實(shí)地反映榆林政治、經(jīng)濟(jì)、生活的方方面面，更易使人產(chǎn)生誤解，錯(cuò)將城市形象等同于政府形象。

第二，沒(méi)能做好城市形象的立體傳播。與東部一些發(fā)達(dá)地區(qū)的政務(wù)微博大量采用文字、圖片和視頻相結(jié)合的方式，通過(guò)融合式的內(nèi)容生產(chǎn)，打造立體的城市形象，進(jìn)行城市形象的多媒體立體傳播不同，西部很多中小城市的政務(wù)微博在這方面做得還很差。以“@榆林發(fā)布”為例，抽樣中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其采用視頻形式進(jìn)行傳播，使用到靜態(tài)圖片進(jìn)行傳播的比例也僅僅只有10.6%。事實(shí)上在傳播城市形象方面，視頻和圖片的表現(xiàn)形式顯然要比單純的文字形式更直觀、更具吸引力和視覺(jué)沖擊力，更適宜立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)城市形象。

第三，城市形象傳播的有效性不足。傳播的有效性可以從2個(gè)方面來(lái)考察，一是傳播的到達(dá)率，二是受眾的認(rèn)可度。從傳播的到達(dá)率方面看，截至2015年底，“@榆林發(fā)布”的聽(tīng)眾總數(shù)僅有7 041人。相較于榆林市322萬(wàn)人的人口總數(shù)而言，這樣的傳播到達(dá)率實(shí)在太低。與此同時(shí)，“@上海發(fā)布”的粉絲量有581萬(wàn)，“@平安北京”的粉絲量更是高達(dá)近1 124萬(wàn)。從受眾的認(rèn)可度來(lái)看，“@榆林發(fā)布”的日平均被轉(zhuǎn)發(fā)和被評(píng)論量?jī)H有0.4條。而與此同時(shí)，“@平安北京”的日平均被轉(zhuǎn)發(fā)量為1 590次，日平均被評(píng)論數(shù)為625條［4］。究其原因，“@榆林發(fā)布”信息發(fā)布的時(shí)效性明顯落后，很多信息都是前一天已經(jīng)在《榆林日?qǐng)?bào)》或是榆林電視臺(tái)的相關(guān)新聞節(jié)目中發(fā)布過(guò)的，如此陳舊的傳播內(nèi)容顯然吸引不了受眾的關(guān)注。傳播內(nèi)容的陳舊，傳播角度多為自上而下的宣傳式，加之傳播語(yǔ)言的官方化、聯(lián)播式，這樣的傳播受眾自然不買賬。

第四，城市形象傳播的積極性和主動(dòng)性不夠?！癅榆林發(fā)布”的日平均微博發(fā)布量?jī)H為1.8條，其中還有10%的內(nèi)容是轉(zhuǎn)播“@陜西發(fā)布”等其它政務(wù)微博的信息。而“@平安北京”和“@上海發(fā)布”的日平均微博發(fā)布量則高達(dá)14條和22條［6］，且基本上為原創(chuàng)信息發(fā)布。特別是每逢周末和節(jié)假日，“@榆林發(fā)布”便會(huì)暫停發(fā)布信息。如春節(jié)期間，當(dāng)“@平安北京”和“@上海發(fā)布”等東部發(fā)達(dá)地區(qū)的政務(wù)微博都在積極報(bào)道當(dāng)?shù)啬晁住⒛晡?，宣傳打造自身?dú)特城市形象的同時(shí)，“@榆林發(fā)布”卻“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，一條信息都沒(méi)有發(fā)布。這樣的消極、懶惰、不作為，顯然無(wú)益于城市形象的宣傳打造。

3　西部地區(qū)政務(wù)微博宣傳城市形象的建議

首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)理論認(rèn)識(shí)，明確責(zé)任意識(shí)。想要借助政務(wù)微博這一平臺(tái)傳播城市形象，作為政務(wù)微博的發(fā)布者，首先應(yīng)當(dāng)明確城市形象這一概念的科學(xué)內(nèi)涵，不能將其簡(jiǎn)單地等同于政府形象。在此基礎(chǔ)上才能通過(guò)多樣化的信息提供，全面展現(xiàn)、宣傳城市形象。同時(shí)，政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)是溝通政府與市民的橋梁，更應(yīng)當(dāng)是連接歷史與現(xiàn)實(shí)的橋梁。政務(wù)微博首先應(yīng)當(dāng)是政府進(jìn)行信息權(quán)威發(fā)布的“發(fā)言人”，同時(shí)更應(yīng)當(dāng)是展現(xiàn)社會(huì)生活百態(tài)的“萬(wàn)花筒”，民眾表達(dá)自己意見(jiàn)的“輿論場(chǎng)”和回溯城市歷史文化脈絡(luò)的“反光鏡”。

其次，要發(fā)揮好政務(wù)微博在傳播城市形象方面的獨(dú)特作用。首先，我們要利用好政務(wù)微博與其它傳統(tǒng)媒體相比信息傳播更新更快的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取第一時(shí)間發(fā)布信息，避免“昨天”新聞；其次，我們要利用好政務(wù)微博可以進(jìn)行多媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，在城市形象傳播過(guò)程中，可以依據(jù)傳播的內(nèi)容和需要，同時(shí)利用文字、圖片和視頻多種形式，適當(dāng)?shù)剡x擇以及合適的組合，加強(qiáng)城市形象宣傳的直觀性和現(xiàn)場(chǎng)感；第三，要充分利用政務(wù)微博互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，挖掘“贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”等功能，讓各方能夠及時(shí)、有效、持續(xù)地交流意見(jiàn)。同時(shí)，我們要意識(shí)到政務(wù)微博的粉絲量大，并且基本上就是這個(gè)城市的居民。我們要利用這些特點(diǎn)組織一些線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下的良性互動(dòng)，以增強(qiáng)市民與城市的感情，讓他們每一個(gè)人也能積極投身到城市形象的宣傳中來(lái)。

第三，要充分考慮受眾的喜好和接收習(xí)慣。首先，從微博發(fā)布時(shí)間上來(lái)看，應(yīng)盡量考慮到受眾刷微博的習(xí)慣。越是節(jié)假日等休閑時(shí)間，越要加強(qiáng)信息發(fā)布；其次，根據(jù)視覺(jué)強(qiáng)勢(shì)原理，受眾的注意力容易被圖片吸引，所以應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)圖片的使用，注意圖片大小、色彩的處理；再次，在文字語(yǔ)言上也應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)親切感?？梢栽黾涌谡Z(yǔ)、方言的使用，并且適當(dāng)運(yùn)用一些健康的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。最后，也是最根本的一條，是加大政務(wù)微博的信息量和增強(qiáng)其服務(wù)性。受眾關(guān)注政務(wù)微博的初衷是獲取對(duì)自己有價(jià)值的信息。政務(wù)微博只有真正做到了這一點(diǎn)，才能從根本意義上吸引受眾。

第四，要加強(qiáng)政務(wù)微博宣傳城市形象的制度化、專業(yè)化和規(guī)范化。首先，要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。要積極吸收具有較高新聞專業(yè)素養(yǎng)和人文情懷的新聞專業(yè)人才進(jìn)入政務(wù)微博的管理和發(fā)布團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，要對(duì)其加強(qiáng)績(jī)效考核，增強(qiáng)其發(fā)布信息的主動(dòng)性和積極性；其次，要將政務(wù)微博與原來(lái)從屬的新聞媒體或是政府部門脫鉤，對(duì)其進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的規(guī)范化管理；最后，還需建立起政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)管理相關(guān)的一整套規(guī)定與制度。政務(wù)微博在傳播城市形象方面如若出現(xiàn)虛假宣傳，其影響往往是不可逆轉(zhuǎn)和挽回的。因此，我們急需建立起一整套機(jī)制體制來(lái)規(guī)范運(yùn)營(yíng)。如我們應(yīng)當(dāng)建立有效的把關(guān)機(jī)制，主動(dòng)剔除虛假、不實(shí)信息的傳播。應(yīng)當(dāng)建立起微博值班制度，實(shí)行24小時(shí)輪班在崗，確保有重要事件發(fā)生時(shí)，能第一時(shí)間進(jìn)行信息發(fā)布。同時(shí)還應(yīng)建立起有效的追責(zé)機(jī)制，當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生后可以問(wèn)責(zé)到人，及時(shí)消除影響，挽回?fù)p失。

目前，西部中小城市的政務(wù)微博在宣傳城市形象方面確實(shí)存在諸多問(wèn)題，但是只要我們敢于直面問(wèn)題，認(rèn)真思考解決對(duì)策，今后就一定可以借助政務(wù)微博宣傳好當(dāng)?shù)氐某鞘行蜗蟆?/p>

注釋

①任星潔.西安城市形象傳播策略初探［J］.新聞與傳播研究，

2015（1）：29-30.

②中國(guó)礦業(yè)報(bào).國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布有關(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)［EB/OL］. ［2015-03-24］.新華網(wǎng)：http：//www.tj.xinhuanet.com/ news/2016-01/21/c_1117847129.htm.

③中國(guó)政府網(wǎng).國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2014年政府信息公開(kāi)工作要點(diǎn)的通知［EB/OL］.［2014-04-01］.http：//news. xinhuanet.com/politics/2014-04/01/c_126342183.htm.

④林靜.權(quán)璽.杜小娟.我國(guó)東西部地區(qū)政務(wù)微博傳播內(nèi)容與特征分析［J］.青海師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2014，36（1）：157-161.

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［4］鄭磊.任雅麗.中國(guó)政府機(jī)構(gòu)微博現(xiàn)狀研究［J］.圖書情報(bào)工作，2012，56（3）：13-17.

［5］羅子欣.“議程設(shè)置”理論在微博城市形象傳播中的呈現(xiàn)與發(fā)展［J］.中國(guó)傳媒科技，2011（12）.

［6］李勇，周誼.論城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播［J］.人民論壇，2011 （7）：188-189.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）165-0148-02

基金項(xiàng)目：本文系陜西省教育廳項(xiàng)目“資源型城市轉(zhuǎn)型過(guò)程中的媒介形象建構(gòu)策略研究——以陜西榆林為例”（2013JK0437）研究的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：劉曉波，講師，榆林學(xué)院文學(xué)院。