今年年初，獲得利歐的投資后，世紀鯤鵬傳媒創(chuàng)始人兼董事長楊宗靈迅速在利歐上海辦公室組建了一個專項小組，當集團中兄弟公司有需要內(nèi)容營銷方面的支持時，工作團隊會傾力相助；在見客戶或比稿時也會帶上這個組的人，因為他們會給數(shù)字營銷解決方案帶來新鮮的內(nèi)容服務，超出了客戶的預期。

在內(nèi)部，大家把世紀鯤鵬比喻為“一把尖刀”。

事實上，在過去兩年中，利歐數(shù)字（LEO Digital Network）不斷添置“尖刀”，從收購聚勝萬合（MediaV）、琥珀傳播（Amber Communications）、氬氪集團（arkr GROUP）、萬圣偉業(yè)、微創(chuàng)時代、智趣廣告，到入股碧橙網(wǎng)絡、秀視智能、世紀鯤鵬、盛夏星空，再到成立元力影業(yè)和心動映畫，在互動、娛樂、科技和數(shù)字營銷等方面布局，擴大自己的業(yè)務范圍，從創(chuàng)意策略到媒介代理、效果營銷，再到現(xiàn)在娛樂營銷、互動營銷，給客戶提供“一站式數(shù)字驅動的整合營銷”服務。

當媒體環(huán)境和客戶需求發(fā)生了變化，如果代理公司固守自己原有的業(yè)態(tài)，幫客戶創(chuàng)造的價值越來越低，就會逐步失去盈利的能力，很有可能被淘汰掉。這意味著，代理公司必須重新安排自己的戰(zhàn)略，利歐快速走在了前面。

從細分到整合

目前，品牌與代理公司合作的模式主要有三類：

1. 自有團隊。最近的例子是百事成立了一間創(chuàng)意工作室Creators League（創(chuàng)意者聯(lián)盟）。更早的例子包括寶潔設立社交團隊，2013年耐克挖來Burberry數(shù)字營銷總監(jiān)Musa Tariq組建內(nèi)部品牌建設團隊，他上任之初便收回原來由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社會化媒體業(yè)務，改由自己的團隊運作。

一份來自數(shù)字營銷協(xié)會SoDA的報告顯示，2015年有27%的公司稱在數(shù)字營銷領域不再與第三方公司合作，這個數(shù)字是2014年的兩倍。而美國全國廣告協(xié)會（ANA）在2013年就發(fā)現(xiàn)，選擇自建團隊的公司數(shù)目在5年間從42%上升至58%。

2. 多家代理商組合，包括廣告公司、數(shù)字營銷公司、公關公司等協(xié)同為一個客戶的同一個營銷戰(zhàn)役服務。在合作中往往很難有一個真正的“領頭羊”，不同的代理機構負責活動的不同部分，對創(chuàng)意的理解程度和解讀有所不同，彼此間的協(xié)調和統(tǒng)籌會導致效果在一定程度上打折。

3. 一站式服務是一個理想的選擇，但同時也面臨很多挑戰(zhàn)。早在微軟2014年3月的招標時就表示，將其大約80%的營銷業(yè)務委任給一家或者兩家廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，并稱“這將會是走向成功的模式”。

融合不同業(yè)態(tài)公司是關鍵

提供一站式服務需要代理公司具備全方位能力。在數(shù)字化的營銷環(huán)境中，品牌所面臨的問題紛繁復雜：渠道的碎片化要選擇何種組合才有效，傳播接觸點能怎樣再指數(shù)級增長，如何將自己不同渠道的信息統(tǒng)一，如何將內(nèi)外部數(shù)據(jù)整合等。

5年前，一家廣告公司的任務就是根據(jù)客戶的要求給出一個廣告創(chuàng)意。如今，除了創(chuàng)意人才，代理公司需要更多懂技術的人，需要具備數(shù)字化的業(yè)務能力。

傳播巨頭們正在對移動、技術、互動和數(shù)據(jù)分析公司實施一系列的收購。以WPP為例，近兩年收購了移動App開發(fā)公司Double Encore、專注數(shù)字媒體平臺的Plista、電子商務技術公司FusePump、移動營銷公司ActionX、數(shù)字營銷公司The Exchange Lab、移動廣告公司Medialets等。

比購買更重要的，是如何在內(nèi)部架構及流程上融合這些曾經(jīng)在不同業(yè)態(tài)中獨立運作的廣告公司、數(shù)字營銷公司、科技公司等，真正打通，創(chuàng)造價值。

在利歐入股之前，世紀鯤鵬在過去十年內(nèi)都沒有接受任何融資?！拔覍θ谫Y一直比較謹慎，公司成立十年沒有融過資，一是我們現(xiàn)金流比較好，影視植入行業(yè)一般不存在墊資行為，二是我沒想好拿了錢以后干什么?！睏钭陟`表示。

此次接受投資，正是因為利歐的整合能力。楊宗靈向記者透露，曾有很多業(yè)內(nèi)資源型公司與他接觸，但考慮到站隊的問題，會破壞第三方的身份，同時業(yè)內(nèi)各家在總體市場份額里占得非常小，不論是電視劇、電影、網(wǎng)絡，還是綜藝沒有哪個能“一家獨大”，因此資源也是有限的。最后選擇了利歐，是看重它并購后的協(xié)同效應。

比并購更重要的，是如何在企業(yè)內(nèi)部架構及流程上融合這些曾經(jīng)在不同業(yè)態(tài)中獨立運作的廣告公司、數(shù)字營銷公司、科技公司等，真正打通，創(chuàng)造價值。

1、業(yè)務協(xié)同

如果集團追求利潤最大化，要分開去創(chuàng)造力量，往往會造成每方各自切一塊蛋糕、各自要最大的局面。只有當目標和理念一致了，自上而下的梳理才會順暢。

“在上層解決利益問題，凝聚出一定的文化、一定的愿景，基層才會有向心力，擰成一股繩去做事?！崩麣W數(shù)字總裁鄭曉東在接受《成功營銷》專訪時總結說道。

每一次并購都是對集團業(yè)務的再次梳理。例如當氬氪加入利歐數(shù)字后，撤銷了集團的社會化小組，而將所有的社會化營銷業(yè)務交予氬氪，合理分工，各司其職。

每周，利歐數(shù)字副總裁劉陽都會參加集團的內(nèi)部例會。與會者有二三十人，他們都是集團旗下各個公司的決策者。在會上，大家溝通近期的工作、各自最新的資源，還可以就自己的疑惑或業(yè)務難點向兄弟公司尋求幫助。

接下來，還將會在集團層面成立媒介和創(chuàng)意的整合部門，由旗下公司的CEO領頭?！叭绻阉扔鞒梢凰液侥傅脑?，我們做的就是把這個平臺上的各項基礎設施搭建好，給每一架飛機充足的補給，讓它們充滿戰(zhàn)斗力，再次投入戰(zhàn)場。”劉陽說道。

2、人員協(xié)同

現(xiàn)在在利歐數(shù)字內(nèi)部，主要通過員工培訓和共同服務客戶的模式，并制定相應的KPI考核機制，來激勵員工為客戶提供整合的解決方案。

“現(xiàn)在在數(shù)字這個領域，因為客戶的需求在變，他們需求是全方位的。那就需要我們各個公司的創(chuàng)意人員、服務團隊等，對整個數(shù)字行業(yè)的方方面面都要有所了解?！眲㈥栒f道。

3、數(shù)據(jù)協(xié)同

每一個團隊能夠接觸并使用集團資源，這是促成整合營銷成功的關鍵，而對于管理者來，只有把資源產(chǎn)品化、標準化，才能保證每一個業(yè)務部門根據(jù)客戶的具體需求各取所需。

以利歐為例，在內(nèi)部建立了一個集合旗下所有公司數(shù)據(jù)及分析的數(shù)據(jù)庫，讓每一個員工可以根據(jù)客戶需求接觸并使用這些產(chǎn)品化的集團資源。

整合創(chuàng)新趨勢

adidas Originals成立于1972年，一直以來都在保持經(jīng)典的同時不停創(chuàng)新。在氣候反復無常的初夏，琥珀傳播為adidas Originals制作了一系列兼具天氣預報與夏日穿搭指南的WET WEAR BOOK，每日與天氣同步更新的“濕身”動態(tài)海報，為消費者預備了初夏穿搭建議；為配合adidas Originals ZX Flux新款發(fā)布，琥珀傳播在adidas Originals上海旗艦店舉行“Flux it！創(chuàng)作直播”，聯(lián)手嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)，邀請多媒體藝術家基于ZX Flux造型現(xiàn)場繪畫，并根據(jù)網(wǎng)友彈幕，實時變幻鞋面色彩、圖案等創(chuàng)作元素；Tubular Lab是adidas Originals與琥珀傳播共同創(chuàng)造的一個構筑未來的實驗室，可是當消費者在社交網(wǎng)絡討論實驗室在何地、何時、如何發(fā)生時，才發(fā)現(xiàn)它并不真實存在，此時琥珀向年輕人揭示：社交網(wǎng)絡中的“真實”有時并不是事實，手機只能記載上一秒的世界，你的未來不在手機里，以此啟發(fā)年輕人將目光投射于更遠的未來。

這些看起來都不是傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意，更像是一整套數(shù)字化解決方案。

這樣的整合需要每個細節(jié)都“打磨”得非常到位，用規(guī)模帶動媒介、用技術發(fā)展策略、用數(shù)字引領創(chuàng)意。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷模式，協(xié)同上下游資源，從早期在創(chuàng)意、科技、媒介領域布局，到近期投資互動娛樂和內(nèi)容，利歐在一步步夯實數(shù)字驅動的整合營銷業(yè)務中“洞察”、“創(chuàng)意”和“整合”。

“在三年前大家更多喜歡談‘平臺帶來流量，但是今天我們意識到，娛樂是流量的重要來源，而娛樂和內(nèi)容又是不可分割的，這不僅可以在某種程度上解決創(chuàng)意的問題，也部分解決了媒介的問題?！编崟詵|向《成功營銷》記者表示說。

《魔獸世界》在全球范圍內(nèi)擁有超過1億的粉絲，累計十幾年的人氣使得《魔獸》這部電影成為炙手可熱的超級大IP，其周邊衍生品的授權、生產(chǎn)和發(fā)行以及品牌的娛樂營銷植入皆備受矚目。利歐數(shù)字旗下碧橙網(wǎng)絡和世紀鯤鵬協(xié)同利用這個超級IP為品牌服務：碧橙網(wǎng)絡作為魔獸電影周邊授權商Jakks在中國的獨家授權商，配合電影上映，在電商平臺布局超級IP衍生品；世紀鯤鵬與中國平安共同點亮“平安 x 魔獸”聯(lián)合標志，為品牌啟動泛娛樂粉絲經(jīng)濟戰(zhàn)略，社交網(wǎng)絡上，微博熱點話題閱讀量高達500萬以上，KOL加病毒視頻推送，使得#平安魔獸#話題短時間內(nèi)迅速引爆網(wǎng)絡，結合為其量身定制一款魔獸lifeline，引得粉絲互動。

今年，利歐除了投資內(nèi)容營銷和植入營銷機構世紀鯤鵬，還自建了影視公司和傳統(tǒng)電視劇公司。不僅如此，利歐在智能大屏OTT領域還投資了國內(nèi)最早的OTT廣告平臺商秀視智能，布局互聯(lián)網(wǎng)大IP時代“人+內(nèi)容+媒體”的互動傳播資源。鄭曉東表示：“我們希望把娛樂作為整個利歐數(shù)字版圖中重要的一塊。”

“如今的娛樂，已不再僅僅是內(nèi)容，而更多是流量的來源。娛樂和內(nèi)容的不可分割性，使創(chuàng)意和媒介的運用產(chǎn)生了更多的延展可能性，創(chuàng)意傳播將不再受制于傳播資源的限制。”楊宗靈進一步闡述說道。

據(jù)他介紹，世紀鯤鵬與孫紅雷簽訂的獨家商務戰(zhàn)略合作、自制網(wǎng)劇等將提升集團對整體內(nèi)容的控制能力，使營銷公司從原本能覆蓋的媒介范圍，變成能覆蓋的內(nèi)容范圍，“有能力與客戶一同創(chuàng)造一些更新、更好的資源?！?在過去一年中，世紀鯤鵬為RIO雞尾酒打造了多個影視植入作品，包括《惡棍天使》、《老九門》、《那年青春》、《示鈴錄》、《美麗的秘密》、《老婆大人是80后》等高收視率影視作品，就是代理公司與品牌共創(chuàng)價值的代表案例。

一切源于消費者洞察

媒介復雜化及信息多樣化的同時也讓創(chuàng)意的價值更被凸顯，而好的創(chuàng)意離不開精準的洞察，只有真正懂得消費者，才能做出打動人心的創(chuàng)意。

過去幾年中，利歐組建了“青年趨勢”年輕消費者研究中心，邀請了社會學、心理學、營銷傳播學的專家學者，針對愈加年輕化的未來消費者展開針對性的焦點小組研究，為品牌與未來消費者對話提供直觀的洞察支持。同時，還計劃與女性社交電商美麗聯(lián)合集團進行女性研究戰(zhàn)略合作：打通美聯(lián)旗下蘑菇街、美麗說、淘世界等多個電商、社交與傳播平臺，對不同層次、不同年齡段的女性消費者進行數(shù)據(jù)觀察，并對這些數(shù)據(jù)進行分析、為客戶提供細分的洞察。今年，利歐還先后與攜程和12306共同成立了兩家合資公司，并計劃未來與不同垂直領域的巨頭合作，以獲取更多精準數(shù)據(jù)。

談及為什么會大力投入數(shù)據(jù)洞察方面，鄭曉東解釋說：“在過去兩三年中，大數(shù)據(jù)很少被應用在創(chuàng)意的前端，更多的是應用在精準投放上，而我們希望能在最前端，在消費者洞察端，就通過更多的大數(shù)據(jù)來引領整個創(chuàng)意和策略的方向，再進一步落實到媒介?！?/p>

向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習 布局未來市場

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“孵化器”是大家經(jīng)常提及的詞，一些小的公司通過孵化、利用資本渠道發(fā)展得非常好，成為一個在行業(yè)里或者在消費者生活中非常有影響力的品牌。因為溝通成本低、靈活應對市場變化，越來越多“小而美”的公司在中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下取得了成功。

向互聯(lián)網(wǎng)公司學習， 利歐數(shù)字將“孵化器”概念引入廣告營銷圈。今年年初，利歐數(shù)字啟動了“+A”創(chuàng)意熱店平臺，旨在鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的同時，吸引有想法、有執(zhí)行力、有遠見的外部優(yōu)秀人才加入，自組團隊，自主決策，自營業(yè)務?！?A”模式不僅僅是創(chuàng)意熱店平臺，更是創(chuàng)意人的創(chuàng)業(yè)孵化平臺。隨著大中華區(qū)最成功的創(chuàng)意人之一、擁有近40年工作經(jīng)驗的林俊明（Jimmy Lam）加入利歐集團擔任首席創(chuàng)意官，首家創(chuàng)意熱店“Jimmy+Amber”也正式成立。

“+A”模式讓創(chuàng)業(yè)者擁有充分的創(chuàng)造自由度和決策權，成為自己團隊的主人。對于創(chuàng)業(yè)項目的收入如何分配，劉陽介紹說將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的分配機制，各創(chuàng)意熱店將依據(jù)每年的營收額獲得相應的提成。

近一年以來，“孵化器”正在逐步擴大，劉陽表示將逐步把 +A創(chuàng)意熱店平臺、Yuē創(chuàng)新營銷平臺的實踐經(jīng)驗帶到亞太及南美地區(qū)。與此同時，利歐還在全球范圍內(nèi)尋找合適的合作伙伴，一起為中國本土企業(yè)提供整合的服務。

除了在數(shù)字營銷領域，利歐還對互聯(lián)網(wǎng)未來有更多的設想，全面布局、重構傳播。2016年，利歐先后在衣、食、住、行各領域展開了布局，進一步擴展了集團在數(shù)字領域的發(fā)展空間。出行方面，利歐投資了原汽車之家創(chuàng)始人的全新創(chuàng)業(yè)項目“車和家”，著眼于新能源汽車這個未來可能的新入口之一；海外居住方面，利歐投資了“異鄉(xiāng)好居”，以順應出國留學及留學置業(yè)增長的趨勢。前不久，利歐還出資10億設立創(chuàng)新發(fā)展基金，主要針對在微信輕應用等領域的營銷傳播創(chuàng)新。

通過大數(shù)據(jù)“洞察”、國際化“創(chuàng)意”、創(chuàng)新趨勢“整合”與互聯(lián)網(wǎng)“未來市場”，利歐正在一步步完善“一站式數(shù)字驅動的整合營銷生態(tài)”，全面布局、重構傳播。

以大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納等為代表的廣告人為現(xiàn)代廣告業(yè)留下了豐富的遺產(chǎn)，后來這些“遺產(chǎn)”越來越細分而變成了流水線作業(yè)，分化出了創(chuàng)意公司、媒介公司、公關公司等。如今來到數(shù)字時代，媒體環(huán)境復雜化，讓代理公司內(nèi)部再一次有了從細分到整合的趨勢需求。各種新事物迭代，在不斷嘗新的過程中，夾雜著茫然、疑慮和試錯，但同時也充滿了機遇和希望。只有改變，才能應對不斷變化的市場。