梁玉龍

在以品質(zhì)、優(yōu)雅著稱的米蘭時尚圈，莫斯奇諾（Moschino）絕對是奇葩一般的存在。

你或許很難想象，有人會花上600元買一個“潔廁靈”外形的手機(jī)殼，或是花1萬元買一條巨大的像巧克力包裝紙一樣的連衣裙。搞怪的設(shè)計在高端時尚界并不少見，但莫斯奇諾卻以此安身立命，并且“游戲人間”三十幾年。

眼下全球經(jīng)濟(jì)不景氣，很多國際大牌步入寒冬，莫斯奇諾偏偏逆勢增長，過去3年銷售額增長了近10倍。

它是明星衣櫥里的“?？汀保巧缃痪W(wǎng)絡(luò)的“寵兒”。它的“毒”正在全世界蔓延。

“鬼才”的邏輯

2016年9月23日，莫斯奇諾2017春夏系列發(fā)布會在意大利米蘭舉行。作為時尚圈的搞笑擔(dān)當(dāng)，莫斯奇諾在這一季也不例外—甩出一系列“膠囊”“藥盒”造型的包包，仿佛告訴世人想要時髦，“藥”不能停。

詼諧風(fēng)趣，這是1983年誕生的莫斯奇諾一以貫之的風(fēng)格。創(chuàng)始人法蘭克·莫斯奇諾在世時如此，2013年杰瑞米·斯科特任設(shè)計總監(jiān)之后，更是將這一風(fēng)格發(fā)揮到極致。

斯科特來自紐約，此前最被大眾熟知的設(shè)計就是和阿迪達(dá)斯合作的翅膀鞋系列，荒誕、充滿喜感和挑釁是他的藝術(shù)標(biāo)簽。他把這種風(fēng)格在莫斯奇諾上發(fā)揮到極致，成就了該品牌過去三年來爆炸式的增長。

2014年2月，在米蘭秋冬時裝秀上，斯科特來到莫斯奇諾交出的第一份成績單便“衣不驚人死不休”。他在香奈兒形制的服裝用上紅黃套色，并加入字母“M”元素，讓“香奈兒”看起來像是麥當(dāng)勞制服。不明真相的群眾還以為莫斯奇諾和麥當(dāng)勞跨界合作了。

實(shí)際上斯科特是在用廉價的快餐文化擠兌香奈兒這類奢侈品。這種放肆的幽默幫他打響了來到了莫斯奇諾的第一槍。

斯科特此后越玩越大膽。從消防員系列，到洗滌靈系列，再到火燒盛宴系列，一切跟優(yōu)雅不沾邊的東西，都可以成為他的設(shè)計元素。

斯科特是一個“鬼才”，但這樣出格的設(shè)計并不是他的自娛自樂。一方面，莫斯奇諾本來就有不走尋常路的基因，另一方面是市場的變化給了他天馬行空的機(jī)會。

隨著時代的進(jìn)步，現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)力越來越強(qiáng)，并且他們對時尚的追求越來越強(qiáng)調(diào)“我的體驗(yàn)”“我的個性”—才是這一波“消費(fèi)升級”的真正主題。

基于這一認(rèn)識，莫斯奇諾對市場進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，不少傳統(tǒng)的高端時尚品牌，在年輕人眼中漸漸淪為了老氣橫秋、矯揉造作的代名詞。而那些快時尚品牌雖然充滿活力，但是在部分消費(fèi)力較強(qiáng)的年輕人眼中又有點(diǎn)檔次不夠、個性不足。

察覺到這一變化不只有莫斯奇諾。瞄準(zhǔn)年輕人、定位輕奢的蔻馳近年來春風(fēng)得意，英國奢侈品牌博柏利也推出了少女系設(shè)計，LV開始聘請青年偶像做代言……時尚圈漸漸吹起了年輕化之風(fēng)。

本來就在這條賽道上的莫斯奇諾，希望借此時機(jī)一舉從小眾品牌走向國際一線。所以，管理層找到了斯科特，并強(qiáng)化了自身的年輕化定位。

眼下年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)是，對抗傳統(tǒng)、質(zhì)疑權(quán)威，不喜歡被人貼標(biāo)簽，追求二次元，崇尚中性風(fēng)。為了迎合他們的消費(fèi)心理和時代趨勢，莫斯奇諾這才大行搞怪風(fēng)，行幽默諷刺之能事，并在設(shè)計時大量使用動漫元素。

曾幾何時，另類意味著小眾，但在眼前這個人人追求個性的時代，與眾不同或許才有更大的機(jī)會。

辦秀的藝術(shù)

四起的濃煙，昏暗的燈光，雜亂的古堡廢墟……一場莫斯奇諾大秀正在上演。斯科特的設(shè)計常常是被人指責(zé)“玩火”，這一次，他索性真把火燒上了臺。他設(shè)計了一個火災(zāi)的場景，“大火”把莫斯奇諾準(zhǔn)備新發(fā)布的禮服燒得破爛，模特們只能“無奈”地穿著被燒毀的禮服走完全場.

莫斯奇諾常常在辦秀時挖空心思，每年的發(fā)布會與其說是產(chǎn)品亮相，不如說是一場狂歡盛宴：鬼馬，戲謔，趣味十足。很顯然，這樣做的目的就是為了最大可能地抓人眼球，尤其是引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的討論。

為了達(dá)到這一目的，莫斯奇諾在各個細(xì)節(jié)之處下足功夫。發(fā)布會開始之前，主辦方通常會結(jié)合產(chǎn)品主題拍一段小短片，將懸念十足的預(yù)告片掛在網(wǎng)絡(luò)的同時，造型怪異的邀請函也隨之曝光，比如安全帽、燒了一半的廢紙、一盒膠囊等。

在活動舉辦的過程中，主辦方還會設(shè)計主題秀場，比如劇場、洗車房、施工現(xiàn)場、車間等，并安排有的現(xiàn)場嘉賓有針對性地進(jìn)行裝扮。最后，精心打造出來的發(fā)布會如同一場真人秀“大趴”。

如此熱鬧的秀場只讓少數(shù)人參與顯然太浪費(fèi)，莫斯奇諾努力將它向更多人開放，時下最火的直播、VR被接連引進(jìn)。但這還不夠，莫斯奇諾打算把發(fā)布會辦成像舞臺劇一樣的商業(yè)演出。

一般情況下，能夠得到秀場票的人都是明星、時尚編輯、時尚領(lǐng)袖等。如果你不是“圈里人”，基本上不可能進(jìn)去湊熱鬧。

然而從2016年6月的發(fā)布會開始，莫斯奇諾正式公開對外出售秀場票。這對粉絲而言簡直是莫大的福利—他們嘴上說自己不喜歡被貼標(biāo)簽，其實(shí)是厭惡那些爛大街的符號。能夠踩上國際秀場的地毯，然后在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)一張照片，無疑是確認(rèn)自己達(dá)人身份的最好方式。

莫斯奇諾的發(fā)布會還在嘗試的一個新玩法是“即秀即買”。一直以來時尚界奉行的是頗為古怪的時間表，每年的3、4月份，春夏裝正該上市的時候，推出的是秋冬設(shè)計；而在9、 10月份，T臺上出現(xiàn)的卻是來年的春夏季款。這長達(dá)半年的提前量一方面是為了測試市場反應(yīng)以確定生產(chǎn)量，另一方面也是為了給營銷推廣預(yù)留時間。

然而，現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)極為發(fā)達(dá)，時尚新品能不能打動消費(fèi)者，短時間就能見分曉。6個月的提前量越來越?jīng)]有必要，反而給了一些喜歡抄襲的快時尚品牌以可乘之機(jī)。

現(xiàn)在，莫斯奇諾決定趁著發(fā)布會引發(fā)的熱度還未散去，一個月之內(nèi)就讓新品上架。之所以能夠做到這一點(diǎn)，首先是因?yàn)槟蛊嬷Z近年的銷量節(jié)節(jié)攀升，代工廠方面愿意優(yōu)先開工；另一方面是因?yàn)槟蛊嬷Z重視新興國家市場，敢于在這些地方降價促銷，以快速清理庫存為新品上市開路。

“即秀即買”政策推出后，莫斯奇諾的銷量情況再創(chuàng)新高。拿“麥當(dāng)勞”系列來說，售價在600多元人民幣的手機(jī)殼一個月內(nèi)賣出了2萬多個，業(yè)績喜人。

明星衣櫥

如果你平時不關(guān)心時尚，對莫斯奇諾的火爆沒有察覺，當(dāng)紅女明星們總認(rèn)識幾個。點(diǎn)開她們的微博，你多少都能感受到莫斯奇諾的存在。

中國的楊冪、賈靜雯、小S、周冬雨，國外的米蘭達(dá)·可兒、LadyGaga、嘉拉·法拉格尼、水原希子，她們都是莫斯奇諾的腦殘粉。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，明星和粉絲越來越近，粉絲想看到更真實(shí)鮮活的偶像。明星們干脆放下身段，走起了搞怪路線以迎合粉絲。莫斯奇諾自然就成為最合適不過的“道具”。

明星們頻頻曬出莫斯奇諾服裝和配件，在博得粉絲一笑的同時，也幫助莫斯奇諾打響了品牌。漸漸地莫斯奇諾也感受了明星和粉絲互動產(chǎn)生的力量，并決定將其進(jìn)一步放大。

從2015年以來，莫斯奇諾和全美最大的娛樂公司之一WME-IMG頻頻傳出“緋聞”。后者是美國最大的娛樂公司之一，手里握著大量一線的電影劇本、舞臺劇、電視節(jié)目和明星。

時尚品牌與娛樂圈向來你儂我儂，莫斯奇諾想給這份感情再加一把火。

目前，與莫斯奇諾合作的最大牌的明星是美國歌星凱蒂·佩里，她是第一個粉絲超9 000萬的Twitter用戶。在網(wǎng)絡(luò)上她被稱做“水果姐”，原因是喜歡在表演時使用水果元素制作的服裝和道具。

這種個性的裝扮和莫斯奇諾的風(fēng)格極為契合。2015年，莫斯奇諾聘請她作為品牌代言人。除了拍攝時尚大片、出席秀場，“水果姐”最重要任務(wù)之一就是參與莫斯奇諾的設(shè)計。

塑造明星設(shè)計師是莫斯奇諾未來提振銷售的重點(diǎn)之一。莫斯奇諾方面認(rèn)為，社交媒體有無窮的威力，如果設(shè)計師自己就是個網(wǎng)紅，一定能為品牌帶來更多爆款。

隨著莫斯奇諾和WME-IMG的好事將近，未來這樣的網(wǎng)紅設(shè)計師將會越來越多。

明星曬單和網(wǎng)絡(luò)熱議讓莫斯奇諾有了足夠的關(guān)注度。但這并不意味著可以直接促成銷售，畢竟莫斯奇諾的設(shè)計太過另類而且價格不菲。為此，莫斯奇諾采取的辦法是，推出大量五花八門的配件。一方面，包包、絲巾、手機(jī)殼這類產(chǎn)品體積小，即便形式怪誕也不至于招搖；另一方，配件對消費(fèi)者而言性價比更高。配件雖也貴，但可以天天拿出來秀，衣服總不能老穿一件。

據(jù)一份來自莫斯奇諾母公司意大利奢侈品集團(tuán)Aeffe SpA 的數(shù)據(jù)顯示，2015年莫斯奇諾品牌的收入實(shí)現(xiàn)了12.6%的增長，包括中國在內(nèi)的新興市場收入增長27.5%，達(dá)到5 396.7萬歐元，其中中國市場暴漲72%。

這是一個更新?lián)Q代加速的年代，離經(jīng)叛道的莫斯奇諾給那些運(yùn)營緩慢的奢侈品牌好好上了一課。