沈子丹（法國(guó)尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

提升我國(guó)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究

沈子丹
（法國(guó)尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)越來(lái)越國(guó)際化，商貿(mào)服務(wù)業(yè)作為最關(guān)系國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到的推動(dòng)作用不言而喻。而餐飲業(yè)作為其中一個(gè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，很大程度上影響著一國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮程度。在品牌主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的二十一世紀(jì)，我國(guó)餐飲市場(chǎng)早已將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)由價(jià)格、質(zhì)量轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)差異化的品牌上來(lái)，品牌化經(jīng)營(yíng)是餐飲企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。面對(duì)國(guó)外知名餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)餐飲企業(yè)尚未形成具有較高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，在市場(chǎng)中處于明顯的劣勢(shì)地位。本文首先系統(tǒng)回顧了品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論文獻(xiàn)，在分析現(xiàn)有理論成果的基礎(chǔ)上，提出了筆者對(duì)品牌和品牌力的見(jiàn)解。其次，著重利用產(chǎn)業(yè)分析理論對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行分析，并對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)背景下餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，在此基礎(chǔ)上概括出我國(guó)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念。進(jìn)而從要素角度分析了這種品牌力的構(gòu)成，結(jié)合基于消費(fèi)者感知的品牌管理理論建立了餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)維度，具體包括餐飲企業(yè)定位力、傳播力、文化力和創(chuàng)新力4 個(gè)維度，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證，運(yùn)用因子分析法探索影響我國(guó)餐飲業(yè)品牌力各個(gè)維度的重要性。

品牌；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；餐飲業(yè)；SWOT分析

1　研究方法

本研究主要采用了梳理文獻(xiàn)綜述、定性分析、微觀分析與宏觀分析相結(jié)合以及多元統(tǒng)計(jì)分析的方法,對(duì)文章各部分進(jìn)行詳細(xì)研究。研究以大量國(guó)內(nèi)外品牌及品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論為基礎(chǔ),為討論我國(guó)餐飲業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供豐富的理論支撐;對(duì)于我國(guó)餐飲企業(yè)品牌力和形成機(jī)制的分析主要采用定性分析的方法;餐飲產(chǎn)業(yè)屬于中觀范疇,餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力受我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的影響。因此,本文重點(diǎn)利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中宏觀、微觀相結(jié)合的分析方法對(duì)餐飲市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和餐飲企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素進(jìn)行分析;最后,利用問(wèn)卷設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析方法收集數(shù)據(jù),運(yùn)用SPSS 軟件(Statistical Product and Service Solutions),“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”軟件,從因子分析、信度分析和效度分析角度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,通過(guò)考察消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)各維度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力造成的不同貢獻(xiàn)率,并將理論研究和實(shí)證結(jié)果相結(jié)合,對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)品牌管理提出評(píng)價(jià),最終探索相應(yīng)的品牌策略。

主成分分析法(Principal Components Analysis)是多元統(tǒng)計(jì)中重要的方法,它旨在利用降維的思想,把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)(即主成分),其中每個(gè)主成分都能夠反映原始變量的大部分信息,且所含信息互不重復(fù)。影響餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)設(shè)問(wèn)問(wèn)題在多元統(tǒng)計(jì)分析方法中稱為變量,在這種多變量的研究中,主成分分析法根據(jù)各個(gè)變量樣本資料的內(nèi)在聯(lián)系,用提煉出的“共同因子”解釋具有較高相關(guān)性的一組變量?？梢越鉀Q調(diào)查問(wèn)卷涉及指標(biāo)的相關(guān)性問(wèn)題,避免存在共線性問(wèn)題影響變量因素的提取和論證。進(jìn)而,通過(guò)因子分析將得出的少數(shù)因子與餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型維度進(jìn)行對(duì)照,通過(guò)實(shí)證對(duì)模型進(jìn)行修正和分析,根據(jù)市場(chǎng)反映評(píng)價(jià)影響我國(guó)餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各維度的重要性,同時(shí)以理論和統(tǒng)計(jì)結(jié)果為策略研究提供方向。

根據(jù)本文對(duì)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)維度的設(shè)計(jì),問(wèn)卷指標(biāo)采取每個(gè)品牌力維度,結(jié)合基于消費(fèi)者感知中的品牌定位、文化、創(chuàng)新、傳播相關(guān)評(píng)價(jià)信息的設(shè)問(wèn)方式,問(wèn)卷具體指標(biāo)構(gòu)成如表1。

表1　餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量量表

1.2.1數(shù)據(jù)獲取與基本信息統(tǒng)計(jì)

問(wèn)卷發(fā)放時(shí)期為2015年12月26日至2016年2月10日。問(wèn)卷發(fā)放形式主要通過(guò)紙質(zhì)發(fā)放和網(wǎng)上發(fā)放兩種形式,數(shù)據(jù)收集時(shí)期包括元旦、春節(jié)假期,故以餐飲為主題的調(diào)查問(wèn)卷更易獲得被訪者的接納。考慮到實(shí)際數(shù)據(jù)收集的有效性和便利性,本次的調(diào)查紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放主要集中在上海市黃浦區(qū)靜安區(qū)餐飲街一帶。問(wèn)卷總計(jì)發(fā)放200份,回收176份,扣除由于問(wèn)卷問(wèn)題回答不完整,答題前后明顯矛盾的16份無(wú)效問(wèn)卷,最終合格問(wèn)卷160份,問(wèn)卷回收率88%,有效率為80%,市場(chǎng)調(diào)查效率較高,調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集較為理想。

1.2.2餐飲企業(yè)品牌竟?fàn)幜σ蜃臃治?/p>

調(diào)查問(wèn)卷第二部分從消費(fèi)者理解的角度反映品牌力維度,利用SPSS15. 0對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行因子分析。

首先,對(duì)整個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行效度分析?？疾熘笜?biāo)問(wèn)題是否適合做因子分析,該過(guò)程通過(guò)Bartleet球形檢驗(yàn)和KMO測(cè)度來(lái)實(shí)現(xiàn),結(jié)果如圖所示,KMO指標(biāo)為0.848,樣本充足度很高, Bartleet球形檢驗(yàn)的結(jié)果統(tǒng)計(jì)量為1701.025,概率P為0.000,小于0.1,說(shuō)明通過(guò)問(wèn)卷Q1-Q15的指標(biāo)問(wèn)題所獲數(shù)據(jù)適合采用因子分析的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

表2　餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查問(wèn)卷基本信息統(tǒng)計(jì)

表3　餐飲業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力樣本Bartleet球形檢驗(yàn)和KMO測(cè)度檢驗(yàn)

統(tǒng)計(jì)中公因子方差的分析如表4所示,對(duì)于根據(jù)消費(fèi)者品牌感知的變量設(shè)問(wèn)方式,每個(gè)問(wèn)題顯示因子方差較高,表明提取的成分能夠很好地描述各個(gè)基本變量。

表4　餐飲業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力樣本變量公因子方差分析

利用SPSS15.0對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行總方差分析,目的是描述評(píng)價(jià)模型中各個(gè)變量的沖擊對(duì)系統(tǒng)變量,也就是餐飲品牌力動(dòng)態(tài)變化的相對(duì)重要性。從而通過(guò)提取特征值大于1的因子作為主成分。對(duì)結(jié)果進(jìn)行主成分分析,總方差分析結(jié)果及因子正交旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣如表5所示：

表5　餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)維度總方差分析

通過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣,并按照每個(gè)主成分解釋變量不同程度進(jìn)行分類。通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知,各個(gè)變量的載荷量均大于o.s的變量,基本能夠保證變量對(duì)研究的有效性,因此研究全部予以保留。通過(guò)對(duì)變量的統(tǒng)計(jì)分析可知,品牌定位力X1由Q1到Q5描述。品牌文化力X2由Q6到Q8描述。品牌創(chuàng)新力由Q9到Q11描述。品牌傳播力由Q12到Q15描述。

四個(gè)因子共同解釋餐飲品牌管理能力的83.388%,通過(guò)分析主成分因素,可知依據(jù)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度模型,將其應(yīng)用于消費(fèi)者實(shí)踐中的結(jié)果比較理想。

由于本次調(diào)查問(wèn)卷采用李科特量表的形式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),為了解問(wèn)卷的有效性和可靠性,采用最為常用的Cronbach(科隆巴赫)a信度系數(shù)進(jìn)行信度分析,通過(guò)對(duì)每個(gè)變量得分的分析,考察一致性水平,結(jié)果越接近1越理想。通常認(rèn)為科隆巴赫a系數(shù)達(dá)到0. 7以上,為可接受的信度值。利用該方法對(duì)品牌力4個(gè)維度及所有變量的信度分析結(jié)果如表7所示：

在反映餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的4個(gè)主成分中,各個(gè)主成分的Alpha系數(shù)均大于0.7,在可接受的信度范圍值內(nèi)。對(duì)全部15個(gè)問(wèn)題變量進(jìn)行Cronbach(科隆巴赫)a信度分析,Alpha系數(shù)為0.8592,因此,本次統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷量表可信。

由于樣本選取具有一定的隨機(jī)性和分布具有一定的局限性,因此,統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果也存在一定的片面性,這是本研究實(shí)證部分存在的不足之處。分析基本證實(shí)了前文提出的評(píng)價(jià)模型維度的正確性。我國(guó)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要由餐飲企業(yè)品牌定位力、餐飲企業(yè)品牌文化力、餐飲企業(yè)品牌創(chuàng)新力、餐飲企業(yè)品牌傳播力四個(gè)維度構(gòu)成。

表6　我國(guó)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力變量信度系數(shù)表

模型是從餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理角度出發(fā),反映在市場(chǎng)上的隱性能力,問(wèn)卷設(shè)計(jì)中將這些轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以識(shí)別的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)通過(guò)施行品牌戰(zhàn)略和各種品牌策略占據(jù)消費(fèi)者心智,影響消費(fèi)者選擇,最終提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力是本論文的研究重點(diǎn)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知,影響我國(guó)餐飲品牌力的各個(gè)維度中,品牌定位力亟待提升,餐飲企業(yè)品牌定位對(duì)消費(fèi)者影響最大,最為重要,因?yàn)橄M(fèi)者直觀感知到的企業(yè)品牌形象、品牌個(gè)性等特征都是由企業(yè)品牌的定位決定的。同樣,餐飲品牌文化力對(duì)消費(fèi)者的影響也非常重要,這主要與我國(guó)餐飲業(yè)悠久歷史的特殊性、老字號(hào)品牌的文化傳承等特點(diǎn)有關(guān),消費(fèi)者因餐飲業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)品牌具有一種民族情結(jié)。整合營(yíng)銷傳播己成為新時(shí)期品牌營(yíng)銷的主要手段,也是構(gòu)建企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要維度。最后,餐飲企業(yè)品牌創(chuàng)新力也需要大力加強(qiáng),與時(shí)俱進(jìn)。我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)還未能達(dá)到如品牌定位力、品牌文化力產(chǎn)生的重要影響。

表7　餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力描述性統(tǒng)計(jì)分析

2　我國(guó)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

在日益多變的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵,餐飲連鎖企業(yè)的品牌也須產(chǎn)生強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)力。從餐飲連鎖企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵與作用出發(fā),分析我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)存在的品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題,提出提升我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略。通過(guò)理論和實(shí)證分析,充分說(shuō)明了在蘊(yùn)含著巨大商機(jī)和殘酷競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)餐飲市場(chǎng)中,塑造餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌,提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)充分汲取各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),著重從影響餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心維度出發(fā),系統(tǒng)地、持續(xù)地推進(jìn)品牌管理戰(zhàn)略。而品牌管理的難度也越來(lái)越大,市場(chǎng)的成熟、差異化競(jìng)爭(zhēng)的困難、傳統(tǒng)媒介有效性的減弱、更加成熟的消費(fèi)者都為品牌管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此需要系統(tǒng)地研究相應(yīng)的策略。具體來(lái)講,包括提升品牌定位力策略、提升品牌文化力策略、提升品牌傳播力策略、提升品牌創(chuàng)新力策略四個(gè)方面。在整個(gè)策略架構(gòu)中,始終離不開(kāi)消費(fèi)者這一核心主體,通過(guò)作用于消費(fèi)者,最終形成差異化的餐飲品牌實(shí)力。

圖1　提升我國(guó)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略

中國(guó)餐飲企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略,必須利用本土文化的優(yōu)勢(shì),建立品牌識(shí)別,形成具有鮮明個(gè)性特征的品牌形象,讓品牌作為文化的載體,發(fā)揮中國(guó)餐飲的特色。在整個(gè)策略結(jié)構(gòu)中,品牌定位基礎(chǔ)要素之一,是提升品牌實(shí)力的航標(biāo)。在以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)建我國(guó)餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌為最終目的的品牌經(jīng)營(yíng)策略中,建立廣泛的品牌認(rèn)知度和鮮明的品牌聯(lián)想是最基本的保障。品牌定位的本質(zhì)在于體現(xiàn)品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買品牌。我國(guó)餐飲業(yè)品牌定位策略要在保持中國(guó)餐飲特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異性的挖掘,主要從以下幾個(gè)角度考慮：

2.1.1建立綠色、健康的餐飲產(chǎn)品功能利益定位

我國(guó)餐飲市場(chǎng)受眾數(shù)量龐大,餐飲品牌定位首先要滿足功能性的需求。不論是在制作流程還是營(yíng)養(yǎng)搭配上,消費(fèi)者都越來(lái)越重視食品安全和健康,在快節(jié)奏和工作壓力越來(lái)越大的生活中,綠色、天然、無(wú)公害、低碳的飲食方式備受推崇。人們對(duì)飲食健康需求的微妙變化使消費(fèi)朝著理性的層次邁進(jìn),指引了餐飲發(fā)展的方向,越來(lái)越多的人們認(rèn)識(shí)到洋快餐、油炸食品的高熱量、高蛋白質(zhì)、高脂肪帶來(lái)的健康隱患。這為我國(guó)餐飲品牌提升品牌形象提供了良好的契機(jī),提升我國(guó)餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力,首先要樹(shù)立迎合消費(fèi)者健康需求的功能定位。

我國(guó)餐飲品牌要在顧客心目中形成以綠色和健康為核心的功能利益定位,結(jié)合中華美食五千年的悠久歷史和多種難以復(fù)制的烹飪手法,創(chuàng)建一種任何其他洋品牌都無(wú)法復(fù)制和模仿的定位理念。

2.1.2建立“民族品牌”餐飲情感定位

科特勒對(duì)消費(fèi)者選擇消費(fèi)的實(shí)際行為進(jìn)行了深入的分析,他認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為可分為三個(gè)階段:量的消費(fèi)階段;質(zhì)的消費(fèi)階段;情感的消費(fèi)階段。在品牌經(jīng)營(yíng)的今天,更多時(shí)候餐飲消費(fèi)己經(jīng)成為人們商務(wù)洽談、朋友聚會(huì)、聯(lián)絡(luò)感情的主要方式,被賦予了更多情感的需求和滿足,結(jié)合我國(guó)餐飲的民族特色,建立民族品牌定位是策略的重要支點(diǎn)。這種民族情結(jié)形成的情感價(jià)值,是任何外國(guó)餐飲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能模仿的,我國(guó)餐飲企業(yè)要更多融入情感中的關(guān)懷、思念、懷舊、牽掛要素,喚起消費(fèi)者對(duì)中華美食和愛(ài)國(guó)情結(jié)內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同,并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為,最終形成品牌忠誠(chéng)。著名餐飲品牌俏江南的定位在一開(kāi)始就為其在世界市場(chǎng)中建立民族品牌奠定了基礎(chǔ),其“創(chuàng)造國(guó)際化的中國(guó)餐飲品牌”和“全球品質(zhì)、中國(guó)氣質(zhì)”的品牌定位顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品內(nèi)涵,而帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入脫離吃喝的境界,到達(dá)了時(shí)尚和高尚的前沿,同時(shí),不斷在定位中強(qiáng)調(diào)中國(guó)品牌,使前來(lái)消費(fèi)的顧客都有一種使命感和自豪感,喚起了顧客的情感訴求。北京有名的“八號(hào)學(xué)苑”,就是針對(duì)80后特定消費(fèi)人群以重溫學(xué)生時(shí)代為主題的概念餐廳,餐廳整體環(huán)境即為一間教室,營(yíng)業(yè)時(shí)間則為“課程安排”,餐桌也設(shè)計(jì)為課桌的模樣。此外,餐具、墻壁上的圖畫(huà)和變形金剛等玩具陳設(shè)也都將消費(fèi)者的思緒帶回童年時(shí)代。整個(gè)餐廳以簡(jiǎn)約懷舊的設(shè)計(jì)和特殊的服務(wù)營(yíng)造了一種強(qiáng)烈的懷舊氛圍,喚起了消費(fèi)者的情感訴求,引起共鳴。

新餐飲黃金時(shí)代的到來(lái),餐飲消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入意識(shí)消費(fèi)階段,餐飲消費(fèi)者在離開(kāi)消費(fèi)場(chǎng)所之后頭腦中形成的整體回應(yīng)和感知將直接體現(xiàn)餐廳的品牌文化。餐飲品牌文化的體現(xiàn)也從最初的產(chǎn)品、服務(wù)上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘óa(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的文化溯源、餐具風(fēng)格、桌椅質(zhì)感、音樂(lè)背景等綜合因素的整體體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)于用餐環(huán)境、用餐體驗(yàn)上的要求越來(lái)越高,使得品牌響、名氣大的餐廳越做越大。好的餐飲品牌形象對(duì)餐廳的重要性是毋庸置疑的,在這個(gè)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,擁有一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的餐飲品牌形象,餐廳可以更好地聚集消費(fèi)群體,抓準(zhǔn)消費(fèi)人群,體現(xiàn)餐廳的差異化,讓餐廳擁有更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

品牌識(shí)別和定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)要素,品牌整合營(yíng)銷傳播是傳遞品牌定位的工具,是品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁和媒介。品牌營(yíng)銷傳播工具根據(jù)品牌與受眾的接觸方式可分為大眾媒體接觸工具,例如廣告和公共關(guān)系;情景接觸工具,例如銷售促進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)廣告、包裝等;個(gè)人接觸工具,例如直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等;體驗(yàn)式接觸工具,例如事件、贊助、商業(yè)展示等等。關(guān)于建立餐飲品牌的營(yíng)銷傳播機(jī)制,本部分主要結(jié)合我國(guó)餐飲市場(chǎng)和消費(fèi)者的特點(diǎn),以及品牌營(yíng)銷的特殊性,從組合利用大眾營(yíng)銷媒介,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、以品牌體驗(yàn)為主的事件營(yíng)銷、商業(yè)贊助等整合營(yíng)銷傳播工具,利用不同的時(shí)空傳播過(guò)程,從各個(gè)方面強(qiáng)化餐飲消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和品牌信息。人們對(duì)品牌營(yíng)銷傳播有著不同的理解。質(zhì)量、技術(shù)、廣告、價(jià)格乃至服務(wù)在不同的階段,被企業(yè)普遍作為塑造形象的營(yíng)銷傳播策略。

企業(yè)在文化傳播的過(guò)程中,應(yīng)該懂得不斷尋找有效的品牌傳播途徑,始終保持品牌價(jià)值第一的位置。品牌傳播的重要性不亞于一個(gè)品牌的建立,品牌從最初的建立到最終的接受,“傳播”是不可缺少的一環(huán)。品牌傳播力的強(qiáng)弱有時(shí)會(huì)對(duì)品牌是否可以在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地并生存下去產(chǎn)生巨大的影響。品牌傳播力的強(qiáng)弱與品牌傳播策略有著直接關(guān)系。因此,本文從已有的品牌傳播策略出發(fā),分析品牌傳播策略的內(nèi)容。做好品牌建設(shè)和推廣,即認(rèn)清自身所處的階段和現(xiàn)階段的品牌建設(shè)的重點(diǎn),尋找適合自己的傳播方向和傳播平臺(tái),從而確定品牌傳播形式和推廣內(nèi)容。在這個(gè)基礎(chǔ)上,也是對(duì)其他好的品牌建設(shè)和推廣方式的借鑒,結(jié)合自身品牌所處的位置來(lái)做好判斷方能事半功倍,形成有效的、優(yōu)秀的品牌傳播策略。

圖2　餐飲業(yè)品牌營(yíng)銷傳播機(jī)制

面對(duì)日益變幻莫測(cè)的餐飲消費(fèi)需求,餐飲品牌創(chuàng)新力策略對(duì)整體策略的貢獻(xiàn)作用越來(lái)越重要。無(wú)論是餐飲產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)工藝和組織管理,都需要圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行不斷創(chuàng)新,不斷通過(guò)創(chuàng)新刺激消費(fèi)者感知,保持品牌在消費(fèi)者心中的新鮮感,維持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。任何想持久經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新,樹(shù)立我國(guó)餐飲品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念,要圍繞消費(fèi)者,從品牌要素、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)方面來(lái)考察。

2.4.1創(chuàng)新餐飲產(chǎn)品

雖然消費(fèi)者感知體驗(yàn)、情感訴求和品牌文化等因素對(duì)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響越來(lái)越重要,但歸根結(jié)底,提升餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力離不開(kāi)有形的餐飲產(chǎn)品,它是企業(yè)進(jìn)行一切品牌活動(dòng)的載體。越來(lái)越多的餐飲企業(yè)將品牌文化、無(wú)形服務(wù)賦予餐飲產(chǎn)品中,以品牌理念為核心,不斷進(jìn)行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,永遠(yuǎn)保持品牌在消費(fèi)者心中的新鮮感。比如同樣經(jīng)營(yíng)洋快餐的麥當(dāng)勞和肯德基,在中國(guó)市場(chǎng)中肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞的根本原因就在于其圍繞消費(fèi)者的口味對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新?！盀橹袊?guó)而改變”揭示了肯德基產(chǎn)品創(chuàng)新的核心理念,豆?jié){油條、蔬菜 蛋湯、老北京雞肉卷、燒餅等每月都有新品上市的產(chǎn)品創(chuàng)新令人震驚,不僅如此,在產(chǎn)品口味、文化、特色上都更加靠近中國(guó)傳統(tǒng)。目前健康美食、綠色餐飲、特色餐飲已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要選擇,我國(guó)餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新要以提供獨(dú)具特色、美味營(yíng)養(yǎng)的菜品為原則進(jìn)行創(chuàng)新。在迎合消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,還要將自身獨(dú)特的品牌理念和品牌個(gè)性融入其中,形成差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4.2創(chuàng)新服務(wù)打造餐飲服務(wù)品牌

服務(wù)的過(guò)程是餐飲有形產(chǎn)品的延伸,是人對(duì)人的服務(wù)。這種人對(duì)人的服務(wù)因其主觀性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響愈發(fā)重要,能夠影響甚至決定消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的滿意程度。餐飲服務(wù)具有無(wú)形性的特點(diǎn),打造以高質(zhì)量、個(gè)性化、娛樂(lè)化、參與性等主題為核心的餐飲服務(wù)品牌,是強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中差異化形象和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,消費(fèi)者在享受過(guò)特定服務(wù)后,就會(huì)成為服務(wù)的傳遞者,也就是品牌的傳遞者。餐飲服務(wù)創(chuàng)新的“新”就在于將目光從傳統(tǒng)的關(guān)注服務(wù)本身轉(zhuǎn)移到服務(wù)整體上來(lái),以消費(fèi)者的感知和特定感受為最終目的,強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

3　我國(guó)中小餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升

本文首先對(duì)中小餐飲企業(yè)的定義給出了明確的闡述,對(duì)中小餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,存在的形式上的、人力資源上的管理特點(diǎn)也有了一定的介紹,然后通過(guò)SWOT分析法,對(duì)我國(guó)中小餐飲企業(yè)在管理上的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析,說(shuō)明了我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展中存在的問(wèn)題,如管理上的落后思維方式,制度上的不完善,企業(yè)文化的缺失等等,同時(shí)也表述了經(jīng)濟(jì)全球化給我國(guó)中小企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和威脅。通過(guò)存在的問(wèn)題,給予戰(zhàn)略上的向?qū)Ыㄗh,在西餐,韓式料理挺進(jìn)中國(guó),占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候,建立有特色的,標(biāo)準(zhǔn)化、信息化的品牌連鎖型中小企業(yè)才是現(xiàn)有中小企業(yè)不被淘汰,擴(kuò)大發(fā)展的正確之路。

根據(jù)我國(guó)對(duì)中小企業(yè)的定義,中小餐飲企業(yè)是指職工人數(shù)在800人以下,或銷售額在1.5億元以下的企業(yè),這類企業(yè)具有組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、管理層次少、決策速度快的特點(diǎn)。

中小型餐飲企業(yè)具有最具活力、門檻低、最易進(jìn)入、最具發(fā)展前途、國(guó)人最擅長(zhǎng)發(fā)揮等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),同時(shí)也存在大多數(shù)中小餐飲企業(yè)沒(méi)有特色性、標(biāo)準(zhǔn)性的劣勢(shì)特征。

3.2.1我國(guó)中小餐飲企業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)中小餐飲企業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單：

(1)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏。我國(guó)中小餐飲企業(yè)的管理層(有經(jīng)驗(yàn)者居多)對(duì)市場(chǎng)的變化有一定的洞察能力,能快速甚至提前對(duì)于季節(jié)、氣候、顧客口味的變化作出反應(yīng)。

(2)策略靈活機(jī)動(dòng)。由于管理階層人員少,體系簡(jiǎn)單,所以對(duì)于錯(cuò)誤的策略可以進(jìn)行迅速靈活的改變以適應(yīng)突發(fā)情況。

(3)溝通方便快捷。組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,便于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理者和基層服務(wù)人員建立了解和溝通的渠道。

3.2.2我國(guó)中小餐飲企業(yè)管理的劣勢(shì)

(1)管理觀念落后。由于管理層單一,同時(shí)只具備一定的個(gè)人經(jīng)驗(yàn),所以對(duì)于市場(chǎng)分析和人事管理都存在一定的誤區(qū),事事以短期效益為先,缺乏一定前瞻性,對(duì)于人才的培養(yǎng)更是少之又少。

(2)行業(yè)制度不完善。規(guī)模的局限,使得很多行為都沒(méi)有落實(shí)到資料上,無(wú)論是采集、人事,還是對(duì)員工的獎(jiǎng)懲制度,都沒(méi)有一個(gè)字面的規(guī)定,存在極大的弊端和隱患。

(3)資金投入不足。對(duì)于中小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),成本的降低是帶來(lái)短期盈利的最好方式,所以導(dǎo)致企業(yè)存在人員配備不足,有的甚至身兼數(shù)職,進(jìn)而降低企業(yè)效率。同時(shí)對(duì)于人員的培訓(xùn)也達(dá)不到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的要求,人員素質(zhì)參差不齊。

(4)企業(yè)文化缺失。企業(yè)文化的發(fā)展水平是企業(yè)成熟度與生命力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志,是管理層與員工,員工與員工之間的無(wú)形紐帶和黏合劑。我國(guó)中小餐飲企業(yè)大多只注重品牌建設(shè)而忽視了文化建設(shè)導(dǎo)致了企業(yè)文化的殘缺不全,還沒(méi)有把企業(yè)文化納入人力資源管理范疇并加以重視,對(duì)于企業(yè)文化改善工作環(huán)境,滿足員工精神需求,提升團(tuán)隊(duì)合作精神,增強(qiáng)員工凝聚力的重要作用缺乏正確的認(rèn)識(shí)。企業(yè)文化的缺失也是造成中小餐飲企業(yè)人才流失的因素之一。

3.2.3我國(guó)中小餐飲企業(yè)管理的機(jī)會(huì)

(1)21世紀(jì),人類逐漸由工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入了全新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人力資源的價(jià)值成為衡量企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志,人力資源與知識(shí)資本成為企業(yè)興衰成敗的重要因素之一。我國(guó)中小餐飲企業(yè)的人力資源部門應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)所處的時(shí)代,冷靜應(yīng)對(duì)人力資源的變化,準(zhǔn)確定位企業(yè)所需人才,在企業(yè)內(nèi)部資源允許的情況下進(jìn)行知識(shí)型人才的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和儲(chǔ)備。

(2)2008年下半年起,在擴(kuò)大內(nèi)需的大環(huán)境下,商務(wù)部提出在擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)方面,將大力發(fā)展餐飲業(yè)。以消費(fèi)促發(fā)展,在三方面大力發(fā)展餐飲行業(yè)。首先,大力發(fā)展大眾化餐飲。其次,重點(diǎn)關(guān)注和解決餐飲行業(yè)的放心消費(fèi)問(wèn)題,嚴(yán)把食品原料進(jìn)貨關(guān)。第三,積極推進(jìn)節(jié)能環(huán)保工作,推動(dòng)行業(yè)節(jié)能減排向縱深發(fā)展。

3.2.4我國(guó)中小餐飲企業(yè)管理的威脅

(1)全球一體化。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的逐步深入,全球一體化的進(jìn)程逐步加快,大量外資和國(guó)外餐飲企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),使本競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。我國(guó)中小餐飲企業(yè)的人力資源數(shù)量雖多但整體素質(zhì)偏低,既有技術(shù)又懂管理的復(fù)合型人才更是緊缺。因此我國(guó)中小型餐飲企業(yè)面對(duì)全球一體化的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)在人力資源市場(chǎng)上準(zhǔn)確定位,在留住現(xiàn)有人才的基礎(chǔ)上努力提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

(2)價(jià)值觀多元化。80后步入社會(huì)舞臺(tái),帶來(lái)了新鮮的價(jià)值觀念,同時(shí)也和傳統(tǒng)的中小餐飲業(yè)思維方式產(chǎn)生了沖突,能否吸新改舊也就成為中小企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展還是被淘汰的關(guān)鍵。

4　研究結(jié)論

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后30多年的發(fā)展,品牌經(jīng)濟(jì)下我國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出行業(yè)集中度低,競(jìng)爭(zhēng)激烈,餐飲消費(fèi)趨于理性消費(fèi),品牌力亟待提升的新特點(diǎn)。

餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)一種重要的無(wú)形資產(chǎn),是指餐飲品牌在市場(chǎng)中因品牌所表現(xiàn)出的排他能力,這種能力區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,具有差異化特性,能夠?qū)⑵髽I(yè)在長(zhǎng)期品牌管理中積累而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出來(lái),并最終為市場(chǎng)中的消費(fèi)者所感知,影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

通過(guò)對(duì)品牌理論和我國(guó)餐飲市場(chǎng)實(shí)際情況的分析,我國(guó)餐飲企業(yè)品牌力包括品牌定位力、品牌文化力、品牌創(chuàng)新力和品牌傳播力四個(gè)維度。根據(jù)實(shí)證分析得出結(jié)論,餐飲品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌創(chuàng)新能力和品牌文化能力分別對(duì)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有不同程度的影響作用。我國(guó)餐飲業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升主要應(yīng)集中于影響品牌力維度的這四個(gè)角度考察。

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Research on promoting the brand competitiveness of Chinese catering enterprises

Shen Zidan

This paper expounds the actual analysis of the brand competitiveness, brand competitiveness, brand competitiveness, brand competitiveness, the inherent characteristics and origin and research status, analyze the elements of the brand the competitiveness of China's catering business, catering products, skills, corporate culture, human capital and governance; enterprise culture contains the unique enterprise culture and rich food culture; human capital is the first capital catering enterprises; governance, product management of personnel management and raw materials. First put forward to cultivate the brand competitiveness of Chinese catering enterprises of the road, the first food product quality improvement, quality and progress include dishes to improve the quality of work; second to establish research and development system, the content of science and technology progress, including setting up the enterprise research and development of scientific research base, increaseof production technology, facilities equipment research and development efforts and expand product innovation; third construction of corporate culture, corporate culture and the construction of civilization contains unique brand civilization; fourth perfect personnel training system, including enhanced all types of staff training, to enhance staff performance inspection efforts and the implementation of humane management; fifth growth in chain operation, chain operation plan and strategy formulation includes enhanced governance system construction, standard chain operation process. The practical applications of the competitiveness of the brand to the catering business, catering enterprises as the research object, combined with the catering industry characteristics, which for the first time raised the elements of brand competitiveness of Chinese catering enterprises and training in Chinese food and beverage enterprise brand competitiveness..

Brand, Brand Competitiveness, Catering industry, SWOT

F274

A

沈子丹,法國(guó)尼斯大學(xué)DBA工商管理博士,彪馬(上海)商貿(mào)有限公司商品經(jīng)理。