田　謐　趙子健　于　冷( 上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030)

消費者對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受度、購買態(tài)度與支付意愿研究

田謐趙子健于冷
( 上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030)

對于轉(zhuǎn)基因技術(shù)而言，信息不對稱是限制消費者購買的關(guān)鍵因素。本文根據(jù)信息不對稱程度，將轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品分為經(jīng)驗型、信任型以及搜尋型三種類型，通過代表商品示例進行了問卷調(diào)查。統(tǒng)計結(jié)果驗證了這種分類方法的合理性，并指出消費者對搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品普遍能夠接受，但對經(jīng)驗型和信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品較為敏感。在支付意愿方面，搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的折價與溢價率都較低，而經(jīng)驗型和信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的折價率很高。本文在此基礎(chǔ)上，探討了不同種類產(chǎn)品可能的市場策略和監(jiān)管辦法，為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了科學依據(jù)。

轉(zhuǎn)基因；接受度；購買態(tài)度；支付意愿

1　文獻綜述

轉(zhuǎn)基因技術(shù)的推廣和應(yīng)用促使了消費者端研究的興起,從2004年開始,國內(nèi)外眾多學者就消費者對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認知、接受度、購買態(tài)度以及支付意愿開展了廣泛而深入的研究。

根據(jù)既有的研究來看,我國消費者對于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認知程度不高。張曉勇等對天津市民進行問卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在綠色食品、無公害蔬菜、有機食品和轉(zhuǎn)基因食品中,消費者對轉(zhuǎn)基因食品的了解最少,不到一半。黃季焜等對我國東部5省11個城市進行實地調(diào)查,發(fā)現(xiàn)聽說過轉(zhuǎn)基因食品的消費者只占67%。嚴功翠和秦向東以上海市居民為樣本,通過問卷調(diào)查了消費者對于轉(zhuǎn)基因食品的認知情況,結(jié)果表明有42.3%的人表示沒有購買過轉(zhuǎn)基因食品,40%的人不知道是否曾經(jīng)有過轉(zhuǎn)基因食品消費。

我國消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度較高,與愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的比例相近。黃季焜等發(fā)現(xiàn)消費者對不同功能類型轉(zhuǎn)基因商品的接受程度存在差異,消費者對改善營養(yǎng)成分的轉(zhuǎn)基因水稻的接受率最高(73%),然后依次是抗蟲害的水果、蔬菜和水稻(67%)、保質(zhì)期延長的水果和蔬菜(59%)以及用轉(zhuǎn)基因玉米飼養(yǎng)的畜產(chǎn)品(52%)。嚴功翠等的調(diào)查發(fā)現(xiàn),如果存在折價銷售時,愿意購買的消費者占比達到77.8%。歐愷對上海的消費者發(fā)放了問卷調(diào)查,結(jié)果顯示80%的消費者愿意夠買轉(zhuǎn)基因食品,但沒有購買過或者不知道是否購買過轉(zhuǎn)基因食品的消費者也同樣高達80%。馮良宣等對重慶市消費者的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示,分別有56%和4.5%的消費者比較能接受和完全能接受轉(zhuǎn)基因食品,明確表示將購買非轉(zhuǎn)基因食品的消費者比重達到57.7%。

美國對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受程度相對較高,而歐洲和日本的消費者相對消極。Bredahl 對歐洲的四個國家的400名消費者進行了調(diào)查,結(jié)果顯示對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度低,丹麥和德國的消費者比英國和意大利的消費者更反感轉(zhuǎn)基因食品,反對比例依次為25.4%、16.7%、8.9%、4.3%。Gaskell對歐盟成員國消費者的調(diào)查研究,指出歐洲消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度為40%。Hallman調(diào)查分析了2001和2003年美國社會對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度變化,認為美國消費者接受程度較高。Kim等(2006)在東京開展的調(diào)研發(fā)現(xiàn),特殊功能性是使消費者對轉(zhuǎn)基因的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。

轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品支付意愿受到眾多因素的影響,為了能得出一些確定性結(jié)論,大量研究采用描述統(tǒng)計或者Logistic計量模型予以探究,根據(jù)因素的特征大致可以歸納為如下幾類：

第一,消費者個體特征,包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、收入及居住地。馮良宣等通過對重慶市消費者的調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)男性的支付意愿高于女性,年輕人更愿意購買轉(zhuǎn)基因食品,受教育程度越高的人支付意愿越高。Hossain的研究結(jié)果類似,發(fā)現(xiàn)男性的支付意愿較女性要高,老年人的支付意愿最低。嚴功翠等發(fā)現(xiàn)受教育程度會影響消費者的支付意愿,而收入水平?jīng)]有顯著影響。鐘甫寧等的研究結(jié)果顯示男性、中年、受教育程度低、低收入的消費者傾向于購買轉(zhuǎn)基因油。大體而言,消費者個體特征對支付意愿會產(chǎn)生影響,但個別因素的具體影響尚無定論。

第二,消費者對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認知水平和風險意識。黃季焜等發(fā)現(xiàn)一旦消費者了解更多的轉(zhuǎn)基因食品知識,會增加其購買轉(zhuǎn)基因食品的意愿,但馬琳等卻發(fā)現(xiàn)消費者認知程度和對轉(zhuǎn)基因食品的偏好之間存在顯著的負相關(guān)關(guān)系。馮良宣同樣認為隨著消費者對轉(zhuǎn)基因食品認知程度的加深,其支付意愿會降低,健康狀況不好、對食品安全問題擔心程度高的消費者更傾向于規(guī)避轉(zhuǎn)基因食品,而且轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的類別也會影響支付意愿,例如對轉(zhuǎn)基因動物性產(chǎn)品的支付意愿低于植物性產(chǎn)品。特別地,針對消費者非常敏感的轉(zhuǎn)基因大米,鄭志浩發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)將其視作帶有“危險形象”的“特殊食品”。

第三,轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的相關(guān)信息。House研究表明負面信息會顯著降低消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度,就信息來源而言,消費者更加相信非政府組織和科學家公布的轉(zhuǎn)基因食品信息。而有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品信息對消費者偏好影響的定量化測度,馬琳等利用實驗方法進行了探索。

第四,消費者對政府及相關(guān)部門的信任度。Hossain指出消費者對政府和生物技術(shù)公司的信任度是影響支付意愿的重要因素,而黃季焜等的調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對政府管理能力信任度的提高會顯著增加消費者的支付意愿。

在轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受度、購買態(tài)度與支付意愿方面,國內(nèi)外已取得了一些研究成果,但存在以偏概全的現(xiàn)象,即現(xiàn)有研究大多使用某種特定的食品作為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的整體進行調(diào)查,結(jié)論適用性存疑。鑒于此,本文對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品進行了細分,以提高市場策略和政府監(jiān)管的有效性,為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展提供科學依據(jù)。

2　轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品分類

正面或者負面信息的發(fā)布對于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品接受度的影響是立竿見影的,所以轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的有序發(fā)展首先要解決好信息不對稱問題,進而在取得社會共識的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展。在這個過程中,市場策略和政府監(jiān)管都是不可或缺的。在具體實踐上,首先要區(qū)分產(chǎn)品的具體信息屬性,避免混淆。縱觀信息經(jīng)濟學發(fā)展史,Nelson率先進行產(chǎn)品分類,區(qū)分了搜尋品和經(jīng)驗品。搜尋品是指消費者在購買之前可以通過搜尋獲得先驗信息,知曉其屬性的產(chǎn)品,比如書本;而經(jīng)驗品則不然,消費者傾向于直接購買,通過親身使用來獲知產(chǎn)品情況,例如在超市中出售的日用品。Darby進一步分離出了信任品,即消費后無法第一時間獲得具體信息的產(chǎn)品,比如醫(yī)療服務(wù)。對應(yīng)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,同樣分為以下三類：

第一類為搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。一般為非食用轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,比如轉(zhuǎn)基因棉花或轉(zhuǎn)基因玉米制造的乙醇燃料。非食品轉(zhuǎn)基因品由于不進入人體,自然不會對身體健康造成危害,這屬于先驗信息,購買決策不會被轉(zhuǎn)基因與否的信息所影響。

第二類為經(jīng)驗型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。一般指的是食品中消費者接受度較高,商業(yè)化程度較廣的部分,主要分為兩種。一種是轉(zhuǎn)基因成分殘余量極有限的加工品,比如轉(zhuǎn)基因大豆油、玉米油等壓榨油脂類產(chǎn)品(事實上成品油不含轉(zhuǎn)基因成分);含轉(zhuǎn)基因原料的餅干、巧克力、花生醬等副食品(含量極少)。另一種是轉(zhuǎn)基因技術(shù)趨于成熟且日常攝入有限的食材,比如已批準的轉(zhuǎn)基因番茄與木瓜。這類產(chǎn)品轉(zhuǎn)基因化時間較長、種植和食用遍布世界各地,尚未爆出安全事件,可認為安全性已得到驗證。

第三類為信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。定義為除經(jīng)驗型轉(zhuǎn)基因食品之外的食材,包含主糧在內(nèi),消費者敏感度很高。其商業(yè)生產(chǎn)尚屬空白,政府審核推廣都十分審慎,整個社會對此疑慮較多,不確定性十分突出。

概括而言,搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品為非食用品,而經(jīng)驗型和信任型轉(zhuǎn)基因品為食品,兩者差別在于技術(shù)成熟與否以及攝入量大小。

表1　多國拍賣實驗中轉(zhuǎn)基因標的物的折價比例

基于以上界定,以及在轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品檢測和標識完全執(zhí)行(即所有的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品均得到正確識別和標識)的前提下,本文對三種類型轉(zhuǎn)基因支付意愿的表現(xiàn)做出如下基本假設(shè)：

假設(shè)1：對于搜尋型產(chǎn)品,消費者對于是否存在轉(zhuǎn)基因成分并不敏感,(對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的)折價和(對非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的)溢價幅度在三類中最小,即市場價格僅取決于產(chǎn)品自身的效用,和轉(zhuǎn)基因與否并不相關(guān)。

假設(shè)2：對于經(jīng)驗型產(chǎn)品,轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品相比非轉(zhuǎn)基因同類產(chǎn)品售價有較為明顯的折價,消費者為了追求非轉(zhuǎn)基因,給出溢價幅度更大。在這種情況下,轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品宜利用價格優(yōu)勢盡可能爭取對轉(zhuǎn)基因較為敏感的消費者,占有市場。

假設(shè)3：對于信任型產(chǎn)品,因為日常攝入量較大,加之消費者最為敏感(抵觸),轉(zhuǎn)基因需要大幅折價作為補償。預期此類轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展無法依靠企業(yè)自身完成,需要政府的特殊政策扶持。

對于折價,已有的文獻給出了佐證,具體參見表1?？梢园l(fā)現(xiàn)：(一)相比美國和印度,中國政府對轉(zhuǎn)基因的態(tài)度尤為審慎;(二)日常攝入量越大的食品,折價比例越大。

3　問卷調(diào)查與結(jié)果分析

本研究的問卷發(fā)放對象為高校大學生。選擇大學生作為調(diào)研對象是基于以下三點考慮：第一,受教育程度較高,對轉(zhuǎn)基因問題會給出相對理性的思考和判斷;第二,對社會資訊了解程度較高,對近幾年熱議的轉(zhuǎn)基因話題不陌生;第三,受訪者現(xiàn)在是學生,但一兩年后即將成為社會消費主體,了解他們對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度有現(xiàn)實意義。

問卷發(fā)放239份,最終收回有效問卷226份。受訪者中男性比例為37.3%。65.0%的受訪者家庭月收入在15000元以下,15000-25000元之間占比為24.7%,另有10.3%月收入在25000元以上。

本文通過問卷調(diào)查的形式對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受度、購買態(tài)度以及支付意愿進行了研究,并在問卷中設(shè)計了相關(guān)問題以驗證上文三個基本假設(shè)是否正確,即分類方式及消費者支付意愿變動假設(shè)是否與實際相符。具體內(nèi)容包括三個部分：

第一,調(diào)查消費者對于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受度,具體分為兩個部分。第一部分以消費者最關(guān)心的食品安全為例,調(diào)查轉(zhuǎn)基因的社會抵觸程度。第二部分以典型代表產(chǎn)品為例,調(diào)查消費者面對不同轉(zhuǎn)基因品進行購買決策時的關(guān)鍵考慮因素,以此比較不同產(chǎn)品轉(zhuǎn)基因化的社會接受度差異。具體來說,用棉織品(床單、抱枕等)代表搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,食用油代表經(jīng)驗型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,食材(糧食、豆制品等)代表信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。

第二,調(diào)查消費者對不同類型轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的購買態(tài)度與支付意愿,其結(jié)論可為后續(xù)制定轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的市場策略與政府監(jiān)管方案提供依據(jù)。

第三,統(tǒng)計消費者的重要人口特征,包括消費者的性別、所學專業(yè)、家庭收入。

3.2.1“轉(zhuǎn)基因”的接受度研究

消費者對轉(zhuǎn)基因的認知沖突主要體現(xiàn)在食品安全方面。問卷第一題選擇了7項常見食品安全問題,橫向考察受訪者的抵觸程度,也避免從一開始就把受訪者思路局限在“轉(zhuǎn)基因”的小范圍里。讓受訪者選出最不能接受的前三項,以此觀察轉(zhuǎn)基因在受訪者心中抵觸程度的排序情況,結(jié)果如圖1所示。最不能接受的食品用料中,有56人(22.9%)選擇了假材料,54人(22.0%)選擇氫化植物油,53人(21.6%)選擇地溝油,僅有6人(2.5%)選擇轉(zhuǎn)基因;在其次不能接受的食品用料中,有64人(27.2%)選擇氫化植物油,48人(20.4%)選擇假材料,34人(14.5%)選擇工業(yè)色素,僅有7人(3.0%)選擇轉(zhuǎn)基因;在第三不能接受的食品用料中,46人(19.7%)選擇地溝油,46人(19.7%)選擇奶制品違規(guī)添加,37人(15.9%)選擇假材料,有19人(8.2%)選擇轉(zhuǎn)基因。

再結(jié)合選項出現(xiàn)的總頻次,可以看出人們最關(guān)注的問題集中在氫化植物油(占總頻次比例為20.2%,下同)、假材料(19.8%)、地溝油(17.7%)、奶制品違規(guī)添加(17.0%)及工業(yè)色素(13.0%)。同時,在三個排序問題及總頻次中,轉(zhuǎn)基因均為占比最小的選項(4.5%),可認為受訪者對轉(zhuǎn)基因的抵觸程度并不高,即轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品存在市場發(fā)展基礎(chǔ)。

圖1　受訪者不能接受的食品安全問題

為了細分轉(zhuǎn)基因商品的社會接受度,并初步驗證本文提出的分類假設(shè)是否合理,問卷接下來進行產(chǎn)品類型上的區(qū)分。2、3、4題分別針對不同類型消費品的特性,列出受訪者選購時會考慮的一系列重要因素,讓受訪者選出注重的前三項因素,從中可以判斷其對不同類型產(chǎn)品轉(zhuǎn)基因的態(tài)度。

對于棉織品(靠墊、枕頭以及床上用品)所代表的搜尋型產(chǎn)品,問卷結(jié)果(見圖2-a)顯示：受訪者最注重的因素是品質(zhì)、手感,達68.4%;顏色、款式,占14.3%;以及價格,占6.1%。在第二注重的因素中,36.5%的人選擇了顏色、款式, 24.3%選擇品質(zhì)、手感,然后是品牌占19.1%。在第三注重的因素中,有42.5%的人選擇了價格, 29.6%選擇顏色、款式,12.8%選擇品牌。棉織品的作用是營造休閑和舒適氛圍,以觸感、美觀來體現(xiàn)價值,所以受訪者強調(diào)質(zhì)感及款式的重要性,成分是否含有轉(zhuǎn)基因并不重要。

經(jīng)驗型產(chǎn)品代表物選擇食用油,問卷結(jié)果(見圖2-b)顯示：有39.0%的受訪者最看重食用油的功能和保健性,26.2%選擇家庭習慣,18.0%選擇品牌。其次注重的是家庭習慣(26.8%),功能、保健性(22.8%)和品牌(20.6%);第三注重的因素是價格(25.2%),選擇品牌和家庭習慣的受訪者各占22.6%。再結(jié)合選項出現(xiàn)的總頻次,受訪者的注意力高度集中在家庭喜好(25.2%),功能、保健性(24.3%)和品牌(20.4%)上,對轉(zhuǎn)基因的關(guān)注排序第五,占13.2%。

將諸如主糧、豆制品等食材來代表信任型產(chǎn)品,問卷結(jié)果(見圖2-c)顯示：36.7%的受訪者最看重外觀、新鮮程度,25.8%選擇功能和保健性,19.2%選擇品牌;第二注重的是外觀、新鮮程度(29.3%),功能和保健性(25.7%)和品牌(17.2%);第三注重的因素中,27%選擇了價格,20.0%選擇了功能和保健效果,18.7%選擇了品牌。再結(jié)合選項出現(xiàn)的總頻次,受訪者的注意力高度集中在外觀、新鮮(27.9%),功能、保健性(23.8%)和品牌(18.4%)上,對轉(zhuǎn)基因的關(guān)注排序第五,占13.1%。

比較圖2中a、b、c三組數(shù)據(jù),可以看出轉(zhuǎn)基因選項(黑色)出現(xiàn)的頻次有明顯不同,b、c組顯著大于a組,即受訪者對于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度,會因為是否用于食品而有明顯不同。而b、c兩組沒有明顯區(qū)分,可能原因是：第一,食用油在市場上遵循“強制貼標簽”政策,企業(yè)在廣告宣傳中會強化“(非)轉(zhuǎn)基因”的概念,給受訪者留下深刻印象;第二,轉(zhuǎn)基因主糧和食材在現(xiàn)實生活中出現(xiàn)和宣傳得較少,對受訪者刺激較弱。兩者都作為食品,受訪者心理沒有明顯界限,甚至對不含轉(zhuǎn)基因成分的轉(zhuǎn)基因油更介意一些。這兩個可能存在的原因會在后文得到驗證。

圖2　受訪者購買三類產(chǎn)品時注重的因素

綜上所述,受訪者對搜尋型的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品接受度較高,對食品類的經(jīng)驗型和信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品較為敏感。轉(zhuǎn)基因選項出現(xiàn)的頻次很少,表明受訪者對于食品轉(zhuǎn)基因化抵觸不強。問卷接下來聚焦不同類型轉(zhuǎn)基因品的購買態(tài)度與支付意愿,探求是否存在價格策略的發(fā)揮空間。

3.2.2受訪者對轉(zhuǎn)基因的態(tài)度

購買態(tài)度是消費者對于轉(zhuǎn)基因接受度的定性判斷,決定轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品能在市場上走到哪一步。上文研究了消費者在購買決策時對“轉(zhuǎn)基因”因素的重視,但重視程度是中性的,這點在出價行為上,有可能更多的表現(xiàn)為對非轉(zhuǎn)基因的溢價(正向關(guān)注),也有可能是對含轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的折價(反向關(guān)注)。為近一步確定,問卷詢問了受訪者對不同類型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的介意程度(圖3)、對轉(zhuǎn)基因信息的關(guān)注程度(圖4)、態(tài)度和原因(圖7)。

圖 3　受訪者對不同類型轉(zhuǎn)基因品的介意程度

圖 4　受訪者對轉(zhuǎn)基因新聞的關(guān)注程度

就受訪者購買態(tài)度(圖3)而言,受訪者對棉織品的轉(zhuǎn)基因與否最不敏感,將近半數(shù)(48.6%)的人持無所謂態(tài)度,原因為“不涉及食用”。對食用油和食品食材的敏感度都比較高,選“無所謂”的人大幅減少,有50%和48.9%的人選擇了“盡量避免,愿意出高價購買非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品”,更是各有11人(10%)選擇了“堅決避免轉(zhuǎn)基因”。

受訪者對轉(zhuǎn)基因新聞的關(guān)注程度不算太高,近一半人(49%)選擇了“一般關(guān)注,看題目了解大意即可”,“有熱點事件爆發(fā)時會仔細研究,比較關(guān)注”的人占32.6%,而選擇“無所謂”的人數(shù)(占15.6%)遠高于“非常關(guān)注,會主動搜索新聞”的人數(shù)占(2.7%)。

結(jié)合受訪者選購時的注重因素(圖2)和對轉(zhuǎn)基因的介意程度(圖3)來看,搜尋型和另外兩類產(chǎn)品是有明顯區(qū)分的,但經(jīng)驗型和信任型之間差異均不明顯?？赡苁怯捎诮?jīng)驗型產(chǎn)品的代表商品選擇了食用油。在預調(diào)查階段,我們發(fā)現(xiàn)食用油本身存在三個重要的干擾項：

第一,很大一部分消費者不了解“食用油中不含蛋白成分,不涉及基因表達”這一事實,他們誤解轉(zhuǎn)基因原材料對應(yīng)的成品油中也含有轉(zhuǎn)基因成分,由于食用油在生活中占據(jù)重要地位,消費者的介意程度遠遠偏離事實;第二,社會輿論,特別是廠商廣告的宣傳和強制標簽制度的實施,強化了參與者面對“食用油”時的敏感程度;第三,少量參與者知悉食用油不攜帶轉(zhuǎn)基因成分,但目前已有的安全性證據(jù)仍不能打消他們的疑慮,這也是很多消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)持審慎態(tài)度的原因。

問卷針對這三個干擾項分別設(shè)計了問題來驗證。圖5顯示了受訪者對壓榨轉(zhuǎn)基因油是否含有轉(zhuǎn)基因成分的判斷結(jié)果。163人認為成品油中含有轉(zhuǎn)基因成分,56人認為不含。實質(zhì)上,物理壓榨工藝產(chǎn)出的成品油完全來自種子的油脂部分,與轉(zhuǎn)基因成分存在的蛋白質(zhì)部分無關(guān),而近四分之三的受訪者對事實存在誤解。這也能解釋在圖2中,受訪者在購買食用油時,為什么對“轉(zhuǎn)基因”因素的考慮頻次是三類里最多的。

圖5　受訪者對轉(zhuǎn)基因食用油的認知

圖6　受訪者對轉(zhuǎn)基因標簽的認知

圖6顯示受訪者對轉(zhuǎn)基因標簽隱含信息的理解(為多選題),85.0%的受訪者都同意標簽是為了維護消費者知情權(quán),45.6%的受訪者認為標簽意味著品質(zhì)差異,35.0%的受訪者認為標簽反映產(chǎn)品(因為成本不同而產(chǎn)生)價格差異。

圖7　消費者對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度

圖7 詢問了受訪者對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度。出乎意料的是選擇“無所謂,既然美國等國家地區(qū)普遍種植和應(yīng)用,應(yīng)該不存在大問題”的比例高達33.6%。選擇“無奈”的比例為22.1%,另有7.5%的受訪者選擇“信任國家監(jiān)管”。不意外地,選擇“不信任”的受訪者比例最高,為36.7%。究其原因,還是主要集中在擔心轉(zhuǎn)基因有害健康,占不信任總數(shù)的65.9%;認為外源轉(zhuǎn)基因違背自然規(guī)律會引發(fā)生態(tài)問題的,占27.3%,還有少數(shù)(6.8%)受訪者擔心危及國家糧食安全。

轉(zhuǎn)基因技術(shù)進步和應(yīng)用發(fā)展是一個相互促進、彼此加強的過程,消費者的安全顧慮一方面需要科研出具更具有說服力的證據(jù);另一方面,在這些證據(jù)出現(xiàn)之前,需要科普工作、輿論宣傳等方面的努力,主動給消費者提供科學決策信息。網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體上有關(guān)轉(zhuǎn)基因的新聞不勝枚舉,但消費者接收到的信息(圖5、6)可以看出這方面宣傳的匱乏,在誤解的基礎(chǔ)上,消費者接受度無從談起。

3.2.3受訪者對不同類型轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的支付意愿研究

問卷的第一部分考察了受訪者對不同類型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的購買態(tài)度,初步驗證了受訪者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)用于食用/非食用產(chǎn)品上的態(tài)度有很大差異。第二部分以典型代表產(chǎn)品為例,更詳細地測度受訪者對不同類型“轉(zhuǎn)”和“非轉(zhuǎn)”基因產(chǎn)品之間支付意愿的差別,其數(shù)據(jù)結(jié)果用于驗證前文提出的三個對支付意愿的假設(shè)。

在出價環(huán)節(jié)本文考慮了兩種情況：一種是展示無屬性的產(chǎn)品并給出單價,然后披露其為轉(zhuǎn)基因商品,觀察消費者給出的折價;另一種是展示后,披露產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因成分,觀察消費者給出的溢價。雖然兩種情況都假定非轉(zhuǎn)基因品比同類轉(zhuǎn)基因品的價格要低,但是市場基礎(chǔ)完全不同：溢價情景適合轉(zhuǎn)基因品為主的市場,即轉(zhuǎn)基因品已實現(xiàn)普遍替代的成熟市場期,例如現(xiàn)在已經(jīng)接受度較高的食用油市場,是本文分類中的經(jīng)驗型產(chǎn)品市場;而折價情景主要存在于非轉(zhuǎn)基因品為主的市場,即轉(zhuǎn)基因品市場的形成期,例如國內(nèi)目前嚴格控制的食品市場,也是本文分類中的信任型產(chǎn)品市場。

為了讓受訪者對產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的心理感受,問卷第8題列舉了市面上能夠買到的產(chǎn)品,詢問消費者對轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因?qū)傩缘某鰞r并依此計算折價/溢價率。按照前文提出的分類依據(jù),選擇毛巾和酒精棉代表搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,醬料和脆谷樂代表經(jīng)驗型,餅干和豆奶粉代表信任型,并設(shè)計兩組不同的轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因信息披露順序,具體如下(產(chǎn)品貼圖略去)：

這里用千島醬和脆谷樂代替前文的食用油來代表經(jīng)驗型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,主要是考慮到大學生群體對食用油的熟悉程度不高,盡量避免隨意出價;其次,千島醬、脆谷樂代表的經(jīng)驗型產(chǎn)品在轉(zhuǎn)基因成分含量和總體食用量上與餅干、豆奶粉代表的信任型產(chǎn)品有明顯不同,受訪者的出價結(jié)果可以反映在同樣是食品的情況下,對轉(zhuǎn)基因的敏感度是否跟攝入量相關(guān)。

圖3直觀顯示出受訪者面對轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因信息時給出的折/溢價率。在六種產(chǎn)品中,毛巾和酒精棉的溢價程度與前文提出的假設(shè)1一致,是最低的,明顯區(qū)別于其他四種產(chǎn)品,但折價率分別高達32.6%和19.3%,甚至不含轉(zhuǎn)基因棉花的毛巾也出現(xiàn)了11.1%的折價,與預期不符。重新審視問卷第2題結(jié)果(見圖2-a),受訪者在購買棉織品時考慮的諸多因素中,轉(zhuǎn)基因占比很低,并且“購買態(tài)度”一問的結(jié)果顯示,對轉(zhuǎn)基因持無所謂態(tài)度的人占一半(見圖3)。消費者前后態(tài)度一致,且與前文假設(shè)一致,而出價結(jié)果相悖,可能是由于學生對毛巾這類生活用品初始的購買意愿不強,需求不大,出價很低。

醬和脆谷樂的溢價程度均為最高,印證了前文假設(shè)2提出的假設(shè),即經(jīng)驗型非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品會表現(xiàn)出很高的溢價,而折價程度一般。這類產(chǎn)品即便含有轉(zhuǎn)基因成分(通常為轉(zhuǎn)基因大豆、玉米,或是轉(zhuǎn)基因油),比例也是非常小的,加之在生活中食用量少,消費者不甚介意。對于部分特別追求“非轉(zhuǎn)基因”的消費者,則會對應(yīng)給出很高溢價。受訪者在購買時“關(guān)注”轉(zhuǎn)基因的人數(shù)為三類最多(見圖2-b),而“介意”程度稍低于同為食品的第三類(見圖3),消費者態(tài)度與出價表現(xiàn)一致。

表2　示例產(chǎn)品及轉(zhuǎn)基因信息披露分組情況

圖8　受訪者在不同信息情況下對標的物的溢/折價率

餅干和豆?jié){粉的折價程度在食品中最高,印證前文假設(shè)3提出的信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品會出現(xiàn)很高的折價,而溢價程度一般。這類產(chǎn)品若原材料中含有轉(zhuǎn)基因,則成分比例較高,產(chǎn)品本身的日常攝入量也較大,消費者反應(yīng)強烈,如采用轉(zhuǎn)基因,則需要大幅折價作為補償。受訪者在購買時對“轉(zhuǎn)基因”關(guān)注程度稍低于經(jīng)驗型產(chǎn)品,而介意程度稍高(見圖3),消費者態(tài)度與出價行為一致。

在測度單個商品的折/溢價表現(xiàn)之后,本文通過OLS回歸測度分類的合理性。在轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因兩個情景下想要區(qū)分3類產(chǎn)品,就需要分別在兩個情景下作兩次回歸。根據(jù)表2中的分類以及折/溢數(shù)據(jù),回歸結(jié)果如表3所示。

先看受訪者對“轉(zhuǎn)基因”信息的出價情況。(1)表示產(chǎn)品均為“轉(zhuǎn)基因”時,以搜尋型(第一組)作為比較基礎(chǔ),經(jīng)驗型(第二組)和信任型(第三組)均與之有顯著差異,由此將搜尋品區(qū)分出來,這也表示非食品和食品之間對轉(zhuǎn)基因的態(tài)度是有顯著不同的。

單用(1)無法區(qū)分轉(zhuǎn)基因食品范疇內(nèi)的經(jīng)驗型(第二組)和信任型(第三組)之間的差異,于是引入回歸(2)。(2)是以經(jīng)驗品(第二組)作為比較基礎(chǔ),與搜尋品(第一組)有顯著差別,但是和信任品(第三組)無顯著差異。這個結(jié)果在意料之中,回溯上文的描述統(tǒng)計,消費者對轉(zhuǎn)基因因素的態(tài)度(重視程度、介意程度等)在這兩組之間也沒有體現(xiàn)出明顯差異。這個結(jié)果也印證了消費者態(tài)度和出價的一致性。說明在食品的大范疇里,受訪者對“轉(zhuǎn)基因”的反應(yīng)沒有顯著差別。

表3　轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品分類

再看受訪者面對“非轉(zhuǎn)基因”信息的出價情況?；貧w(3)以搜尋型(第一組)作為比較基礎(chǔ),結(jié)果顯示其與經(jīng)驗型(第二組)和信任型(第三組)均有顯著差異,由此將搜尋品區(qū)分出來,這也表示在非轉(zhuǎn)基因情景下,受訪者對非食品和食品的態(tài)度是有顯著不同的。

為了觀察第二組和第三組之間的差別,同理引入回歸(4),以經(jīng)驗品(第二組)作為比較基礎(chǔ),結(jié)果顯示與搜尋品(第一組)和信任品(第三組)均有顯著差異。說明在食品的大范疇里,受訪者對“非轉(zhuǎn)基因”信息是區(qū)別對待的。

總的來說,結(jié)合(1)(2)回歸,在“轉(zhuǎn)基因”情景下,參與者會明確區(qū)分食品與非食品,但在食品內(nèi)部區(qū)分不明顯。結(jié)合(3)(4)回歸,在“非轉(zhuǎn)基因”情景下,參與者會明確區(qū)分三類產(chǎn)品,即認為食品與非食品有顯著不同,且食品內(nèi)部也由于轉(zhuǎn)基因比例、攝入總量、對應(yīng)的市場成熟度等(由此導致的消費者接受度)不同而有所區(qū)分?？偟膩碚f,三個類別的區(qū)分還是明顯的,且驗證了前文提出的三個假設(shè)。

3.2.4三類產(chǎn)品對應(yīng)的廠商策略和政府行為

綜觀上文受訪者對三類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因態(tài)度和支付意愿,本文嘗試提出與之對應(yīng)的廠商定價策略。

對于搜尋型產(chǎn)品,轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因并不是影響銷售的關(guān)鍵原因,商家的市場策略應(yīng)放在款式、品質(zhì)、性價比等方面。

對于經(jīng)驗型產(chǎn)品,轉(zhuǎn)基因品已經(jīng)在市場出現(xiàn),同時非轉(zhuǎn)基因品以溢價方式滿足敏感度較高人群的需要。目前來看,諸如食用油的經(jīng)驗型轉(zhuǎn)基因品已經(jīng)占據(jù)一定比例的市場份額,可以繼續(xù)保持較低的售價爭取更多市場份額,隨著未來科學信息普及,消費者接受程度會隨之提高。

在政府監(jiān)管上,應(yīng)禁止過度炒作以信任型為主的非轉(zhuǎn)基因品。由于轉(zhuǎn)基因品已經(jīng)實施強制標識制度,非轉(zhuǎn)基因品標識不具備必要性。同時非轉(zhuǎn)基因特性炒作存在兩大弊端：一是使得轉(zhuǎn)基因品處境更為不利,市場形成難度加大,二是非轉(zhuǎn)基因品會借機漲價,損害消費者福祉。農(nóng)業(yè)部也意識到了這一問題,于2015年1月22日發(fā)布了《關(guān)于指導做好涉轉(zhuǎn)基因廣告管理工作的通知》,規(guī)定“對我國未批準進口用做加工原料、未批準在國內(nèi)進行商業(yè)化種植,市場上并不存在該轉(zhuǎn)基因作物及其加工品的,禁止使用非轉(zhuǎn)基因廣告詞;對我國已批準進口用做加工原料或在國內(nèi)已經(jīng)商業(yè)化種植,市場上確實存在該種轉(zhuǎn)基因作物和非轉(zhuǎn)基因作物及其加工品的,可以標明非轉(zhuǎn)基因但禁止使用更健康、更安全等誤導性廣告詞”,本文建議國家工商總局加強對非轉(zhuǎn)基因廣告的監(jiān)督審查工作,使得這一規(guī)定能夠得到貫徹。

對于信任品,轉(zhuǎn)基因市場沒有形成,此類轉(zhuǎn)基因品可預見的市場策略探討仍應(yīng)關(guān)注折價部分。由于折價比例較大,特別是起步階段,信任型轉(zhuǎn)基因廠商的市場策略與政府扶持政策不能脫離。對于廠商而言,除了培育和篩選低種植成本的轉(zhuǎn)基因品種,更應(yīng)通過轉(zhuǎn)基因技術(shù)賦予新品種一些額外的營養(yǎng)功效,以提升其市場競爭力和售價。對于政府而言,除了在轉(zhuǎn)基因商品市場準入上加強監(jiān)管,還應(yīng)通過各種渠道大力宣傳,引導消費者正確認識轉(zhuǎn)基因技術(shù),把高攝入食材的折價幅度降低。通過兩者的共同努力,信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展才存在可能。

4　結(jié)論與政策建議

一項新技術(shù)商業(yè)推廣的成功與否,產(chǎn)成品銷售量是關(guān)鍵評價依據(jù),消費者接受程度是基礎(chǔ)。而對于轉(zhuǎn)基因技術(shù)而言,商品的信息屬性是限制消費者購買的重要因素。鑒于此,本文創(chuàng)新地根據(jù)信息不對稱性將轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品進行分類,在此基礎(chǔ)上通過問卷調(diào)查進行研究,得出如下結(jié)論：

(1)絕大多數(shù)受訪者認為轉(zhuǎn)基因關(guān)鍵問題在于技術(shù)安全性無法得到證實,對健康具有潛在危害。但就食品安全問題的橫向比較結(jié)果來看,消費者對轉(zhuǎn)基因抵觸程度不高。總的來說,轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品已存在商業(yè)化應(yīng)用基礎(chǔ)。

(2)本文結(jié)合信息經(jīng)濟學相關(guān)理論,將轉(zhuǎn)基因品區(qū)分為經(jīng)驗型、信任型與搜尋型三種,并用棉織品、食用油和主食食材作為代表物進行問卷調(diào)查。根據(jù)接受度、購買態(tài)度以及支付意愿三個方面的調(diào)查結(jié)果來看,這種分類方法具有合理性。概括而言,消費者對搜尋型的轉(zhuǎn)基因非食品普遍能夠接受,而對食品類的經(jīng)驗型和信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品較為敏感。

(3)在支付意愿研究上,本文不僅考慮了轉(zhuǎn)基因品對非轉(zhuǎn)基因品的折價,同時探討了非轉(zhuǎn)基因品對轉(zhuǎn)基因品的溢價。這兩種情況的市場基礎(chǔ)不同,折價情景適用于轉(zhuǎn)基因品市場的形成期,而溢價情景適用于成熟的轉(zhuǎn)基因品市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：搜尋型轉(zhuǎn)基因品的折價與溢價率都較低,轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因并不是影響銷售的關(guān)鍵原因;而經(jīng)驗型和信任型轉(zhuǎn)基因品的折價率很高,意味著市場形成期不得不在非轉(zhuǎn)基因品價格基礎(chǔ)上進行大幅度折價,這對商業(yè)化發(fā)展非常不利。

進而針對不同類型的轉(zhuǎn)基因品,對轉(zhuǎn)基因廠商與政府提出了如下建議：

(1)以棉織品為代表的搜尋型產(chǎn)品,轉(zhuǎn)基因與否并不關(guān)鍵,商家的市場策略應(yīng)放在款式、品質(zhì)、性價比等方面。

(2)諸如食用油的經(jīng)驗型轉(zhuǎn)基因品目前市場份額已較大,宜以較低的售價爭取更多市場份額,進而掌握市場主動權(quán),而非轉(zhuǎn)基因品商通過標識策略進行小幅溢價銷售,兩者實現(xiàn)共贏。政府致力于抑制非轉(zhuǎn)基因品的炒作,在維護市場公平性的同時保護消費者利益。

(3)信任型轉(zhuǎn)基因的商業(yè)化發(fā)展需要廠商與政府的積極協(xié)作,對于廠商而言,低種植成本和附加營養(yǎng)功效是關(guān)鍵;對于政府而言,加強準入監(jiān)管以及引導消費者正確認識轉(zhuǎn)基因技術(shù)最為重要。

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Study on Consumer Acceptance Degree, Purchase Intention and Payment Willingness of Genetically Modified Product

Tian Mi Zhao Zijian Yu Leng

Information asymmetry is the main limiting factor when investigating the purchase of product with genetically modified technology. In this paper, genetically modified products are divided into three types as Experience, Credence and Search product according to different levels of information asymmetries. Questionnaire is conducted through representative specimens. Statistical result verifies reasonableness of the classification approach mentioned before. The result also shows that Search product is generally accepted by consumer while Credence and Experience ones should be treated with care. According to the data of willingness to pay, discount and premium of Search product are relatively lower than that of Credence and Experience ones. On the basis of above conclusions, this paper proposes possible market strategies and regulatory approaches of different kinds of products in order to provide scientific support to the development of genetically modified industry.

genetically modified; acceptance degree; purchase intention; willingness to pay

F274

A

本文得到國家自然科學基金重點項目群之重點項目“氣候變化背景下低碳農(nóng)林業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及政策研究：基于作用、潛力和成本效益的分析”(編號：71333010)、國家自然科學基金項目“中國轉(zhuǎn)基因玉米商業(yè)化市場前景及其經(jīng)濟影響研究”(編號：71573173)、上海交通大學博士后研究基金(14X100030025)的支持。

田謐,上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院博士研究生,研究方向為食品經(jīng)濟學;趙子健,上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院博士后,研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學;于冷,上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授、博士生導師,研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學。