申　恒（法國尼斯大學，尼斯市 06000）

消費者價格敏感度研究在企業(yè)JS定價策略里的應(yīng)用

申恒
（法國尼斯大學，尼斯市 06000）

目前中國食品市場競爭日趨激烈，由于監(jiān)管、消費者成熟度以及企業(yè)自律等問題，導致大量食品制造企業(yè)通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來降低成本，然后通過價格競爭來吸引消費者——這是中國食品事故頻出的主要原因。本研究的目的就是通過對消費者價格感知的研究，發(fā)現(xiàn)能夠影響消費者價格感知的變量，將研究的結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)JS的價格策略中，并取得成功。本研究主要的成果首先是系統(tǒng)地研究產(chǎn)品定價方式標準化和消費者感知的關(guān)系；其次是補充了價格彈性理論在實踐應(yīng)用中會有不同的結(jié)果；第三就是協(xié)助JS制定了適當?shù)膬r格策略并取得了良好的市場效果；最后就是本研究的結(jié)論對于中國的食品消費品企業(yè)的價格策略制定具有指導意義。

消費者價格感知；定價方式；標準化；價格策略

本文希望通過消費者在消費過程中關(guān)注點的研究,找到影響消費者感知的關(guān)鍵要素,通過價格策略來影響這些因素,從而影響消費者感知,提高消費者感知價值。

1　企業(yè)環(huán)境描述

山東德州JS食品有限公司,是一家專注于雞肉食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的知名食品企業(yè)。JS食品經(jīng)過十多年的潛心研究與技術(shù)創(chuàng)新,融合現(xiàn)代食品加工工藝和技術(shù),獨創(chuàng)出雞肉新品類——五香雞,深受消費者青睞,其中以五香雞、熏制五香雞最為暢銷,且每年均有2-3種新品研發(fā)上市。

JS食品從1995年經(jīng)營醬肉加工起步,2005年注冊成立“德州JS食品有限公司”,開始專注于“JS雞”的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。目前,“JS雞”系列產(chǎn)品暢銷于德州、北京、天津以及東北、西北、華北等十多個省市區(qū),成為消費者餐桌上的美味佳肴,被越來越多的消費者認可,JS食品也因此擁有更為廣闊的發(fā)展空間。

董事長是稻盛和夫忠實的追隨者,有著遠大的理想——“讓全世界人們吃到健康放心的雞肉”,因此不愿在產(chǎn)品質(zhì)量上弄虛作假。這也導致了在與眾多不規(guī)范模仿者的競爭中,成本壓力越來越大。

JS產(chǎn)品是采用整只雞制作而成,真空包裝,每箱5千克,每箱大約6～8只雞,但是由于生長期和成長速度不同,因此每只雞的重量各不相同。JS產(chǎn)品主要面對德州地區(qū)的農(nóng)村市場,由于產(chǎn)品口感和質(zhì)量非常好,JS產(chǎn)品在德州地區(qū)占有70%以上的市場份額,2012年取得了2億元的銷售額。

大部分同類產(chǎn)品的定價方式都是按照每只真空包裝的雞來定價的,如25元/只。在這個行業(yè),原料雞由于生長周期不同、飼料吸收不同,導致大小不一,通常企業(yè)會挑選重量接近的來制作產(chǎn)品。如前面舉例的25元/只,一般標注是600克,實際上是在600～650克之間,這樣就存在一定的重量損失。而且價格標準化,易于比較,在終端存在嚴重的惡性競爭情況——俗稱的“砸價”,即惡性壓價。

為了減少這個重量損失,JS產(chǎn)品是按照重量來銷售的。通過選擇搭配的方式,將6～8只雞湊成一箱,每箱的重量5千克,然后按照24元/千克的價格銷售給終端零售商。JS企業(yè)建議零售價是26元/千克,因此可以計算,終端每銷售一箱JS產(chǎn)品可以得到10元的利潤。

但是這樣消費者在終端購買(零售而非整箱)的時候多了一道工序——稱重。消費者按照自己的喜好選擇某一只JS產(chǎn)品,然后去終端柜臺稱重,再根據(jù)每斤的定價來計算出整只雞的價格。

砸價——此現(xiàn)象在中國市場非常普遍,盡管每個產(chǎn)品生產(chǎn)商都會給渠道指導價格,對于零售終端就是俗稱的“建議零售價”,但是很少有終端能夠真正按照這個建議零售價銷售產(chǎn)品。原因在于終端數(shù)量大于實際的需求,導致競爭加劇,又沒有更多差異化的競爭手段,因此價格折讓是首要的選擇。很多終端的實際零售價格是貼著成本走的,這也就造成了終端零售商利潤下降的直接結(jié)果。因此零售商的策略是,一些大眾流行產(chǎn)品、不得不賣的產(chǎn)品按照低利潤的模式銷售來拉住客戶,然后選擇一些利潤率高、不太知名的產(chǎn)品做補充。

盡管JS在多年的經(jīng)營中占據(jù)了一定的市場份額,而且銷售額也在增長,但是利潤卻不斷徘徊,甚至呈現(xiàn)下降趨勢。經(jīng)過分析調(diào)研,發(fā)現(xiàn)以下幾個重要原因。

1)由于產(chǎn)品原料和人工成本的不斷增加,企業(yè)JS制造成本高升,利潤空間不斷被壓縮,要提高利潤,一方面需要降低成本提高效率,另一個方法是提高價格;

2)但是經(jīng)過一家國內(nèi)知名咨詢公司的調(diào)研,顯示目標消費者和終端零售商均反對漲價。由于JS產(chǎn)品主要面對的是農(nóng)村市場,消費者的價格敏感度非常高,消費者首先反對漲價。其次,終端也反對漲價。終端反對漲價的理由非常簡單,消費者反對漲價,如果給終端的價格(出廠價)提高,而消費者并不接受零售價的提高,則必然壓縮終端的利潤空間。

3)終端對于JS企業(yè)的不滿逐漸積累,主要原因是由于JS產(chǎn)品計價方式是按照重量來銷售的,即26元/千克,產(chǎn)品價格透明度高,終端銷售中惡性競爭嚴重,相互砸價,絕大多數(shù)終端的實際成交零售價多為24.6元/千克左右,利潤微薄;但是JS產(chǎn)品由于產(chǎn)品質(zhì)量和口感好,消費者認可,終端為了留住消費者也無可奈何。但是這種不滿在逐漸積蓄。

4)同時,競爭對手給予終端的利差更高,主要競品A給終端的價格是22元/千克,而零售價同樣是26元/千克,終端的利潤是20元/箱,是JS產(chǎn)品利潤的兩倍。這就造成了這樣一種現(xiàn)象：終端更愿意推薦競品A而不是JS產(chǎn)品,終端的推薦在中國農(nóng)村市場是非常有利的促銷手段。因此JS產(chǎn)品面臨來自競品的壓力越來越大。

5)不僅如此,更重要的是企業(yè)管理層全部反對漲價,認為在終端怨聲載道的時候漲價,只會火上澆油,促使終端集體倒戈。而且會削弱產(chǎn)品競爭力,給競爭對手可乘之機。銷售團隊甚至一致認為應(yīng)該降價而不是漲價。

6)如果要降價就要降低成本,降低成本最快的方法就是降低產(chǎn)品品質(zhì),董事長堅決反對。董事長是一個有遠大抱負和社會責任感的企業(yè)家,不愿意通過犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的方式來降低成本。

7)一家國內(nèi)著名咨詢公司建議產(chǎn)品多元化來解決利潤問題,但是新產(chǎn)品需要研發(fā)、市場需要培養(yǎng),投入巨大,而且很難短時見到效果;很顯然這不是目前能夠解決企業(yè)利潤問題的最快方式;

圖1　JS產(chǎn)品和主要競爭品牌A的渠道價格

綜上所述,企業(yè)面臨一個兩難困境：一方面企業(yè)不愿意通過犧牲質(zhì)量來降低成本,另一方面內(nèi)部企業(yè)管理團隊和外部終端商以及消費者都反對漲價。但是企業(yè)要提高利潤卻是十分緊迫的事情,因為低利潤導致企業(yè)對于研發(fā)的投入、促銷的投入、人才引進的投入都逐漸捉襟見肘,長久下來,企業(yè)發(fā)展岌岌可危。

2　研究方法

首先本課題將采用文獻分析法對中西方學者們在消費者對價格心理感知以及對于消費者購買行為影響方面的理論與實證研究成果進行系統(tǒng)的總結(jié)與歸納整理,形成較為系統(tǒng)、全面的文獻綜述,并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)前人研究的空白點,確立自己的研究問題,構(gòu)建相應(yīng)的研究模型與方法。

其次,對于研究對象企業(yè)JS的競爭環(huán)境進行了全面的分析,涉及消費者、終端零售商、競爭對手等利益相關(guān)者,同時對JS企業(yè)目前內(nèi)部的經(jīng)營狀況和問題點進行了分析,從而得出了一個宏觀的研究背景分析。

然后,基于國內(nèi)外已有的相關(guān)研究成果,結(jié)合企業(yè)JS的實際情況,對研究的問題進行進一步的明確與細分：

1)提出假設(shè)——針對所要解決的問題,根據(jù)理論分析的結(jié)果和筆者多年的營銷管理實踐經(jīng)驗,提出假設(shè)。

2)設(shè)計調(diào)研問卷——提出自己的研究模型,確定研究變量,設(shè)計針對我國消費者的調(diào)查問卷,通過與若干應(yīng)答者的深度訪談對問卷進行修改完善,并開展小樣本的預先測試對問卷進行驗證,并據(jù)此對問卷進行最后修正。

3)選擇樣本市場并調(diào)研——以JS企業(yè)目標市場山東德州地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為調(diào)查樣本,按照銷售額占比而不是人口占比來分層取樣,分別研究不同的計價方式對消費者價格感知與行為意向的影響。

4)調(diào)研結(jié)果分析——通過運用描述性統(tǒng)計分析、餅圖、直方圖、趨勢分析等分析方法對調(diào)查結(jié)果進行分析。

5)得出結(jié)論——對假設(shè)的驗證結(jié)果,印證假設(shè),或者推翻假設(shè)。

3　研究模型

本研究主要關(guān)注計價方式對于消費者價格感知的影響,以期發(fā)現(xiàn)解決問題的方案。因此暫不考慮質(zhì)量、品牌、口味等其他因素。

但是由于市場上的產(chǎn)品(包括JS產(chǎn)品)采用兩種不同的計價方式：按照單位重量計價(元/千克),按照單位產(chǎn)品計價(元/只),兩者的換算關(guān)系是：

單位產(chǎn)品價格(元/只)=單位重量價格(元/千克)×單位產(chǎn)品重量(千克/只)

注：單位產(chǎn)品重量沒有分為內(nèi)部外部參考因素主要原因是本文研究的是消費者對價格的感知。

這里的變量總計有三個：

1.單位重量價格(元/千克);

2.單位產(chǎn)品重量(千克/只)

3.單位產(chǎn)品價格(元/只);

本研究的設(shè)計是希望通過選定的三個變量的變化對于消費者價格感知的不同影響,從中得出結(jié)論,最后應(yīng)用到企業(yè)JS的實際問題中。

研究的模型如下：

Mayhew & Winer(1992)認為消費者可能存在著多重價格參照,參考價格可以分為內(nèi)部參考價格和外部參考價格,內(nèi)部參考價格就是傳統(tǒng)意義上的顧客內(nèi)心的價格參照,外部參考價格被定義為是消費者在購買現(xiàn)場所看到的標在貨架上的原價或是建議零售價。

這里會參考兩個價格：

1)歷史購買經(jīng)驗參考價格——即消費者會回憶曾經(jīng)購買本產(chǎn)品的價格;

2)其他終端參考價格——即消費者會比較不同終端的本產(chǎn)品價格,即便是消費者之前不會比價,之后也會有意無意比較。之后的比較對于本次決策可能沒有太大意義,但是對于下次消費決策就會產(chǎn)生意義。

這個兩個參考價格最終會形成消費者的“內(nèi)部參考價格”,這個內(nèi)部參考價格再和“外部參考價格”——即目前所看到的產(chǎn)品標價作比較,然后做出消費決策。

總結(jié)一下,消費者首先會回憶歷史購買經(jīng)驗的參考價格,然后比較其他終端的參考價格,這兩個比較形成了內(nèi)部參考價格,這個參考價格和外部參考價格——產(chǎn)品當前的銷售價格比較,最終做出購買決策。但是本研究的產(chǎn)品還涉及一個計價方式的問題,即產(chǎn)品是按照單位重量來計價,按照單位產(chǎn)品來銷售的。

根據(jù)最終價格——單位產(chǎn)品價格的形成機制,整合以上兩個關(guān)系,最終本研究的整合模型如下：

圖2　本研究的研究模型

背景：在消費者已經(jīng)決定購買某款產(chǎn)品的情況下,以下變量對于消費者價格感知的影響,暫不考慮競爭因素

1)單位重量的價格

2)單位產(chǎn)品的價格

3)單位產(chǎn)品的重量

如企業(yè)面臨問題所述,企業(yè)如果通過漲價來提高利潤至少面臨四個問題：

1)如何讓消費者接受漲價?

2)如何讓終端接受(之前調(diào)研和我們的經(jīng)驗顯示終端和消費者對于漲價都極其反對)?

3)如何將市場份額的損失降到最低或者不損失?

4)如何預測并抵御競爭對手的促銷反擊?

企業(yè)JS希望將零售價從26元/千克提升到28元/千克,出廠價從24元/千克提升到26元/千克。漲價是否能夠成功,消費者的接受是第一位的。

關(guān)于消費者的反應(yīng),其根本問題是：

如何降低消費者對于價格(單位重量價格)的敏感度,從而使得漲價可以順利進行?

但是根據(jù)作者對消費者對于價格感知相關(guān)理論的研究,完全有可能通過影響消費者對于產(chǎn)品和價格的感知來模糊消費者對價格的敏感性,從而達到提價的效果。因此,作者根據(jù)理論和自身的經(jīng)驗提出了兩個假設(shè);

1)計價方式——消費者對于價格的關(guān)注度和計價方式直接關(guān)系,而且對于變化的敏感度高;用“只”來計價,則對每只的價格變化敏感度高;如果按照“單位重量”來計價,則對每千克的價格變化敏感度高;

2)標準化——消費者對于價格的關(guān)注度和外部參考價格的標準化/可比性相關(guān),標準化越高,消費者對于價格變化的敏感度越高,標準化越低,對于價格變化的敏感度越低;

如果以上兩個假設(shè)得到證明,則可以達到解決企業(yè)所面臨的問題。一：如何降低消費者對于價格(單位重量價格)的敏感度,從而使?jié)q價得以順利進行。

首先可以改變計價方式,從原來的單位重量價格改變到單位產(chǎn)品價格的計價方式,降低消費者對于價格(單位重量價格)的敏感度;其次,可以通過取消參照物、模糊參照物的方法,使得產(chǎn)品不具有可比性,從而降低消費者的價格敏感度。

本研究設(shè)計的變量有三個：單位重量價格、單位產(chǎn)品重量以及單位產(chǎn)品價格。研究的目的是發(fā)現(xiàn)消費者對于不同定價方式——單位重量價格和單位產(chǎn)品價格的感知是如何;其次就是發(fā)現(xiàn)當計價方式采用統(tǒng)一標準化計價和非統(tǒng)一非標準化的時候,消費者對于價格的敏感程度受何影響。研究的對象是企業(yè)JS產(chǎn)品銷售區(qū)域山東省德州地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者,采用問卷調(diào)研和測試小組兩種方式。

3.5.1樣本選擇

本研究的調(diào)研對象是JS產(chǎn)品所處的消費市場——山東省德州市下屬的十個縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：慶云、樂陵、寧津、陵縣、臨邑、平原、禹城、齊河、武城、夏津,不包括德城區(qū)。首先因為JS產(chǎn)品的銷售80%以上集中在農(nóng)村市場,因此排除了德城區(qū)(主要城區(qū))以及縣城區(qū)域。其次,這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場收入、消費習慣、人口結(jié)構(gòu)相似,避免信息失真。

圖3　德州地區(qū)行政圖

3.5.2抽樣方式

本調(diào)研的總樣本在中國德州地區(qū),德州地區(qū)有556萬人,因此從效率和成本角度考慮,采用分層抽樣的方式。分層抽樣法也叫類型抽樣法。它是從一個可以分成不同子總體(或稱為層)的總體中,按規(guī)定的比例從不同層中隨機抽取樣品(個體)的方法。這種方法的優(yōu)點是,樣本的代表性比較好,抽樣誤差比較小。缺點是抽樣手續(xù)較簡單,隨機抽樣還要繁雜些。

在選擇抽樣方式的時候,本人考慮了按照區(qū)域和人口數(shù)量作為分層特征,但是人口數(shù)量在德州區(qū)域的分布和JS產(chǎn)品在德州的銷售并不線性相關(guān)。一些人口稠密的縣,銷售額并不如一些人口少的縣,這是由于市場開發(fā)時間不同,品牌滲透不同以及當?shù)厥杖肭闆r稍有不同而導致的。本研究目的是發(fā)現(xiàn)消費者對于JS產(chǎn)品不同定價方式以及標準化定價的感知,完全和JS產(chǎn)品線性相關(guān),而和人口相關(guān)性居于其次。因此分層抽樣的分層特征選擇了區(qū)域(縣)和各縣的2012年銷售額。

圖4　JS產(chǎn)品在德州各地區(qū)2012年銷售份額

2012 年JS 產(chǎn)品在這10 個縣銷售額占比如上圖。我們計劃在這10 個縣選擇50 個終端,每個縣選擇終端的數(shù)量如表1：

根據(jù)上述的分層抽樣方法,計算出各個縣需要選擇的終端,然后隨機挑選出所要調(diào)研的終端進行調(diào)研。

3.5.3調(diào)研設(shè)計本研究的調(diào)研分為兩個部分：調(diào)研問卷以及觀察訪談：

1)調(diào)研問卷

主要針對進入所選擇樣本零售終端采購JS 產(chǎn)品的消費者。問題1 和2 采用重要程度排序的方式調(diào)研,主要了解計價方式對于消費者感知程度的重要性。問題3 主要了解消費者對于隱藏信息的敏感程度;問題4 和5 主要是了解消費者對于價格參照物的選擇。

2)觀察訪談小組

設(shè)計兩個測試觀察組：標準化標價測試組和非標準化標價測試組。測試是根據(jù)假設(shè)而設(shè)計,主要是觀察消費者對于不同可比性標價的敏感程度。這里的“標價”指的是消費者看到的產(chǎn)品價格。下表是標準化測試組。

表1　德州地區(qū)每個縣抽樣終端分配表

表2　標準化標價測試小組價格測試表

標準化測試組里分了兩類情況：

第一類是按照產(chǎn)品的單位重量價格來標注價格,不在產(chǎn)品上標注單位產(chǎn)品價格。消費者最終支付的價格需要稱重后乘以單位重量價格得出——單位產(chǎn)品價格=單位重量價格×單位產(chǎn)品重量。原價格是26元/千克。我們將在選擇的樣本終端,按照1:1比例同時擺放原價格26元/千克的產(chǎn)品,以及測試價格28元/千克的產(chǎn)品,測試消費者對于價格差異的感知程度以及反應(yīng);

第二類是按照產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價格來標注價格,不在產(chǎn)品上標注單位重量價格。即消費者直接可根據(jù)產(chǎn)品標注的價格付款,不需要稱重環(huán)節(jié)。本測試選擇了重量是0.7±0.05千克的產(chǎn)品,統(tǒng)一定價為18.2元/只,單位重量價格為26元/千克(不標注)。我們將在選擇好的樣本終端,在同一終端按照1:1比例同時擺放原價格18.2元/只的產(chǎn)品,以及測試價格19.6元/只(28元/千克)的產(chǎn)品,測試消費者對于價格差異的感知程度及反應(yīng)。

下表是非標準化測試組：

表3　非標準化標價測試組價格測試表

在非標準化測試組里,我們按照以下邏輯來設(shè)計：

1)每個測試小組包含6個產(chǎn)品,6個產(chǎn)品重量各不相同,重量差異在±0.1千克,重量非標準化;

2)每個小組設(shè)置了兩種不同單位重量價格：26元/千克和28元/千克;

3)每個小組中任選3個產(chǎn)品按照26元/千克來計價,其余3個按照28元/千克來計價;

4)按照單位產(chǎn)品價格=單位重量價格×單位產(chǎn)品重量的公式計算單位產(chǎn)品價格,并按照單位產(chǎn)品價格標注價格,由于單位重量非標準化,因此單位產(chǎn)品價格也呈現(xiàn)非標準化結(jié)果;

5)在產(chǎn)品標簽上不顯示單位重量價格,僅僅顯示重量和單位產(chǎn)品價格信息(完全符合目前大多數(shù)包裝產(chǎn)品的標價方式);

然后,我們將在選擇好的樣本終端,在同一終端按照一組六個產(chǎn)品的比例放置至少一組產(chǎn)品,觀察并訪談消費者對于差異的感知度以及反應(yīng)。

3.5.4調(diào)研程序

調(diào)研所需的產(chǎn)品、特殊樣品(觀察組)以及問卷填寫用的紀念品由企業(yè)JS提供,并且發(fā)動企業(yè)的銷售團隊、經(jīng)銷商和終端零售商參與。

調(diào)研分為兩個步驟,第一步是針對消費者的調(diào)研問卷,在選擇的樣本終端,隨機選擇3天內(nèi)來購物的10名消費者進行問卷訪談?wù){(diào)研,目標收集問卷500份;

在第一步調(diào)研結(jié)束后,在這50個終端擺放標準化測試組第一類產(chǎn)品,然后觀察并訪談10位消費者的反應(yīng)并記錄,僅僅記錄發(fā)現(xiàn)價格差異的消費者;第一類產(chǎn)品測試后,擺放第二類標準化測試組產(chǎn)品,觀察并訪談10位消費者的反應(yīng)并記錄,仍然僅僅記錄發(fā)現(xiàn)價格差異的消費者;最后擺放非標準化標價測試組的產(chǎn)品,觀察并訪談10位消費者的反應(yīng)并記錄,僅僅記錄發(fā)現(xiàn)價格差異的消費者人次。

經(jīng)過為期一周的調(diào)研,總共收集消費者調(diào)研問卷438份,其中有效問卷401份。收集觀察組記錄150份,有效記錄140份。

表4　調(diào)研問卷及觀察組結(jié)果記錄表

根據(jù)問題1,當產(chǎn)品以單位重量價格(元/千克)作為產(chǎn)品標價時,消費者對于單位重量價格、單位產(chǎn)品重量、單位產(chǎn)品價格的關(guān)注由高到低的

圖16　研究結(jié)果應(yīng)用邏輯圖

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The application of JS pricing strategy in an enterprise based on consumer price perception

Shen Heng

At present, China’s food market competition is becoming more intense, problems such as regulation, consumer maturity and enterprise self-discipline will lead many food manufacturing enterprises to reduce cost by cheapening product quality, and then through price competition to abstract consumers-----this is the major problem that causes China’s food accidents increased. In this background, the need to let those quality-oriented food enterprises through appropriate price strategies to maintain reasonable profit, so as to save funds for enterprises’ benign development is becoming pressing. The objective of this study is to find variables that can affect consumer price perception through the study of customer price perception, apply the research results in enterprises’ price strategies, and obtain success.The main achievements of this study are: firstly, has a systematic study of the relationship between pricing standardization and consumers’ perception; secondly, added that price elasticity theory has different results in practical application; thirdly, assisted JS to formulate an appropriate price strategy and has obtained a good market effect; finally, the conclusion of this study has a guiding significance for price strategy of China's food consumer goods enterprises.

Consumer price perception, pricing method, standardization, price strategy

F274

A

申恒,法國尼斯大學DBA工商管理博士,北京錫恩企業(yè)顧問管理有限公司合伙人。