譚 天

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型須增設(shè)三個新崗位

譚 天

隨著媒體融合與轉(zhuǎn)型，新型媒體需要增設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師和新聞策展人三個重要崗位，當(dāng)下傳媒業(yè)需要加快新的專業(yè)人才培養(yǎng)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)再造和組織重構(gòu)。

媒體轉(zhuǎn)型 新崗位 媒介管理

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，在媒體融合的趨勢下，傳統(tǒng)媒體亟待轉(zhuǎn)型，新型媒體對媒介管理和人力資源也提出新的要求：如何應(yīng)用技術(shù)？如何連接用戶？如何運(yùn)營媒體？如何對接平臺？面對這一系列新的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為媒體轉(zhuǎn)型或新型媒體需要增設(shè)三個新崗位，即產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師和新聞策展人。

一、產(chǎn)品經(jīng)理引導(dǎo)媒體運(yùn)營

產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）就是企業(yè)中專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的職位，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)調(diào)查并根據(jù)用戶的需求，確定開發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種技術(shù)、商業(yè)模式等，并推動相應(yīng)產(chǎn)品的開發(fā)組織。他還要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，協(xié)調(diào)研發(fā)、營銷、運(yùn)營等，確定和組織實(shí)施相應(yīng)的產(chǎn)品策略，以及其他一系列相關(guān)的產(chǎn)品管理活動。如今的媒體不只是做作品，還要做產(chǎn)品，不僅要做內(nèi)容產(chǎn)品，還要做服務(wù)產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品，而這些工作都需要一個新的崗位或職務(wù)來設(shè)計(jì)、研發(fā)和實(shí)施。

對于傳統(tǒng)媒體，長期以來只有宣傳品和作品，缺少產(chǎn)品意識和管理思維。隨著媒介產(chǎn)品化、媒體企業(yè)化和運(yùn)營市場化，日益需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營管理，相應(yīng)的管理和人員也要到位，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營以及產(chǎn)品經(jīng)理等新崗位也就需要從企業(yè)引進(jìn)到媒體管理中。如今的媒體產(chǎn)品經(jīng)理不僅要做內(nèi)容產(chǎn)品，還要做服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品，是一個綜合性極強(qiáng)的崗位。

在產(chǎn)品管理中，產(chǎn)品經(jīng)理是領(lǐng)頭人，是協(xié)調(diào)員，是鼓動者，雖然針對產(chǎn)品開發(fā)本身有很大的權(quán)利，可以對產(chǎn)品生命周期中的各階段工作進(jìn)行干預(yù)，但他并不是老板。所以說從行政上講，并不像一般的經(jīng)理那樣有自己的下屬，但他又要運(yùn)用很多資源來做事，因此如何做好這個角色是需要相當(dāng)技巧的。

產(chǎn)品經(jīng)理有點(diǎn)像項(xiàng)目經(jīng)理，但也有區(qū)別。產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的是產(chǎn)品，也就是說他更關(guān)注的是產(chǎn)品是否符合市場需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否成功……而項(xiàng)目經(jīng)理關(guān)注的是項(xiàng)目，即如何做產(chǎn)品的過程，有個明確的目標(biāo)，然后是利用資源完成目標(biāo)。簡單的說，產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)心在做產(chǎn)品好不好，項(xiàng)目經(jīng)理關(guān)心怎么做出產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理工作內(nèi)容的涉及面要比項(xiàng)目經(jīng)理更寬，項(xiàng)目經(jīng)理側(cè)重微觀的操作執(zhí)行，產(chǎn)品經(jīng)理則側(cè)重宏觀的方向把控。還有，很重要一點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理屬于是職能經(jīng)理范疇，而項(xiàng)目經(jīng)理則不是。

傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展有不少誤區(qū)，其中之一就是把新媒體等同于新技術(shù)，以為有了技術(shù)力量就能做好新媒體。其實(shí)重要的是技術(shù)背后的產(chǎn)品思維和商業(yè)邏輯，無論是新聞客戶端還是中央廚房，如果沒有清晰的產(chǎn)品導(dǎo)向及操作能力，也會成為中看不中用的“花架子”。因此，“有競爭力的新媒體產(chǎn)品背后的那個產(chǎn)品經(jīng)理，必然是媒體融合轉(zhuǎn)型的剛需?！盵1]

二、數(shù)據(jù)分析響應(yīng)用戶需求

數(shù)據(jù)分析師指的是不同行業(yè)中，專門從事行業(yè)數(shù)據(jù)搜集、整理、分析，并依據(jù)數(shù)據(jù)做出行業(yè)研究、評估和預(yù)測的專業(yè)人員。在大數(shù)據(jù)時代，受眾已變成了用戶，要真正了解用戶更好地響應(yīng)用戶需求，就離不開數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析師由此應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)據(jù)分析師就是媒體運(yùn)營的參謀，數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營決策的依據(jù)。缺少后臺數(shù)據(jù)的分析，基本上可以說這個媒體是聾子是瞎子。當(dāng)然，對于用戶連接欠缺和技術(shù)人才匱乏的傳統(tǒng)媒體來說，這里還有相當(dāng)長的一段路要走。

這里需要區(qū)分一下數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析兩個概念。數(shù)據(jù)挖掘一般是指從大量的數(shù)據(jù)中自動搜索隱藏于其中的有著特殊關(guān)系性的信息的過程，一般通過計(jì)算機(jī)及相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件來自動完成。數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有用信息和形成結(jié)論而對數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程。一般是在數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上通過人工分析來完成。

對于傳統(tǒng)媒體來說，一般比較缺乏計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)人才，可以通過外包外購的方式來解決，通過與科技公司和技術(shù)人員的合作解決軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)庫建立和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)問題，但數(shù)據(jù)分析最好自己來做。因此，這就需要解決數(shù)據(jù)分析師的引進(jìn)和培養(yǎng)等問題，同時需要建立一套管理機(jī)制，需要形成用戶連接、數(shù)據(jù)庫及應(yīng)用、用戶需求響應(yīng)等用戶至上的思維模式和運(yùn)營管理。誠然，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用和數(shù)據(jù)師崗位的設(shè)立也取決于媒體的“互聯(lián)網(wǎng)+”，如果光有用戶思維，但互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和用戶連接程度不高，缺少大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)分析師也無用武之地。

新媒體時代，記者只會采訪跟寫稿兩個武器已經(jīng)不夠了。那么，記者需不需要會編程呢？其實(shí)編程也有水平高低之分，不一定都要很強(qiáng)。記者最好有編程基礎(chǔ)，知道編程能做什么，知道過程是怎么樣，你才可以跟負(fù)責(zé)編程的去溝通。現(xiàn)階段不少記者學(xué)習(xí)編程是為了數(shù)據(jù)分析，所以編程難度不會太高。

筆者經(jīng)常去給媒體講課、指導(dǎo)，借此機(jī)會也做些調(diào)研，每到一處我總會問傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)和他們的新媒體部門，你們有沒有產(chǎn)品經(jīng)理？有沒有數(shù)據(jù)分析師？以此來判斷這些媒體融合發(fā)展水平，因?yàn)檫@些崗位已是新媒體的標(biāo)配，無論對新興媒體還是對新型媒體都是不可或缺的重要崗位。然而，遺憾的是在大多數(shù)傳統(tǒng)媒體里尚無這兩個崗位，我們期待更多傳統(tǒng)媒體，至少在其新媒體部門或公司設(shè)立這兩個崗位。

三、新聞策展驅(qū)動有效傳播

新聞策展人，是人大蔡雯教授提出的一個概念。如同藝術(shù)展覽，策展人要策劃并營造一個展示空間，藝術(shù)家的作品作為展品，通過宣傳推廣讓觀眾進(jìn)場，在這個空間里接收信息、接受審美。新聞策展與新聞策劃不同，后者只限于新聞報(bào)道，而前者則是從前期策劃到中期發(fā)布再到后期互動的全過程。過去，記者寫完稿子任務(wù)就結(jié)束，而現(xiàn)在這才是開始，因?yàn)闆]有傳播的新聞是沒有價值的。如何把采寫好的新聞更好地傳播出去？如何通過各種終端呈現(xiàn)在不同的界面提供給不同的用戶？這是新聞策展人需要做的工作。新聞策展人是掌控技術(shù)的“超級記者”、信息海洋里的“買手”、公共討論中的主持人，還是職業(yè)道德和社會責(zé)任的守衛(wèi)者，還要能夠正確處理好新聞與報(bào)道、新聞與輿論的關(guān)系。

長期以來傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道實(shí)際上只是做內(nèi)容生產(chǎn)，對如何傳播是不注重的，對內(nèi)容分發(fā)也不在行。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體開始新聞的傳播，但囿于自身渠道短板往往難以施展拳腳。近年來一些傳統(tǒng)媒體開始取得突破，廣東臺與ZAKER合作，北京臺與360合資，搭建全媒體平臺實(shí)施全網(wǎng)覆蓋多終端傳播。問題在這個融合的運(yùn)營過程需要流程再造，需要增設(shè)新崗位。筆者曾經(jīng)提出要在新聞部門增設(shè)負(fù)責(zé)新媒體傳播的副主任，在新聞頻道或新聞欄目增設(shè)負(fù)責(zé)新媒體的副總監(jiān)或副監(jiān)制?，F(xiàn)在看來這只是一個行政領(lǐng)導(dǎo)職位，還不是一個業(yè)務(wù)工作崗位。

事實(shí)上，媒體和傳媒公司早已建立了品牌推廣部門，但大多是集中在主要內(nèi)容產(chǎn)品的品牌推廣，對于具體新聞報(bào)道的推廣往往力不從心，同時與新聞部門也會有脫節(jié)。新聞策展人一定設(shè)在新聞部門，但與各傳播渠道要有緊密合作，相當(dāng)于新聞生產(chǎn)與新聞傳播之間的對接者。新聞策展也不同于新聞策劃，新聞策劃側(cè)重文案和前期，新聞策展還要負(fù)責(zé)全程實(shí)施與渠道對接。新聞策展不僅要策劃創(chuàng)意、生產(chǎn)和傳播，還要設(shè)法在各個終端、各種界面把這些報(bào)道更好地展示出來。

互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞怎么做？除了全媒體記者、網(wǎng)絡(luò)編輯以及數(shù)據(jù)分析、交互設(shè)計(jì)等具體業(yè)務(wù)崗位之外，還需要一個負(fù)責(zé)創(chuàng)意和統(tǒng)籌的重要崗位，那就是新聞策展人。南都全媒體集群中曾有過一職位：首席信息集成官。新聞策展人不只是負(fù)責(zé)信息集成還要負(fù)責(zé)信息分發(fā)。新聞記者或新聞編輯要努力轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)秀的“新聞策展人”，從心態(tài)、技術(shù)、工作方式等方面做出改變，才能更好地履行媒體人的責(zé)任，踐行正確輿論引導(dǎo)的使命?！盵2]

四、融合發(fā)展加快人才培養(yǎng)

誠然，這些新崗位還要建立在媒體融合的管理創(chuàng)新上，建立在“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營機(jī)制上。這三個崗位都需要對接體制外的企業(yè)，如技術(shù)服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)服務(wù)提供商和互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營商。必須明確他們的功能和任務(wù)，賦以他們一定的權(quán)力和責(zé)任，才能充分發(fā)揮他們整合資源、優(yōu)化配置和聚合響應(yīng)的作用。因此，當(dāng)下傳媒業(yè)需要業(yè)態(tài)再造和組織重構(gòu)。

媒體融合需要改變需要創(chuàng)造過去沒有的東西，從運(yùn)營管理到人才結(jié)構(gòu)都需要變革，不只是流程再造，還需要組織重構(gòu)。就目前傳統(tǒng)媒體而言，這三個崗位的人才匱乏是很突出的，如何解決？從互聯(lián)網(wǎng)公司挖人不太容易，還是要靠“請進(jìn)來，走出來”來培養(yǎng)，在媒體融合的探索實(shí)踐中逐漸培養(yǎng)出來。

據(jù)了解，不少融合發(fā)展走在前面的傳統(tǒng)主流媒體已紛紛成立新媒體部門和公司，并引進(jìn)新的媒介管理和運(yùn)營機(jī)制，有的已設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理和數(shù)據(jù)分析師的崗位，也有的開展新聞策展工作，只是沒有專門設(shè)崗，一般由主編和總監(jiān)負(fù)責(zé)。隨著傳統(tǒng)媒體的新媒體運(yùn)營水平不斷提高，規(guī)模和實(shí)力不斷增加，更加規(guī)范化專業(yè)化的工作流程和人員構(gòu)成也會出現(xiàn)，相應(yīng)的職能和崗位也會配套完善。

媒體融合或媒體轉(zhuǎn)型實(shí)際上是媒介組織和媒介組織形態(tài)的改變，因此，組織結(jié)構(gòu)、組織管理、人力資源都要相應(yīng)的改變，有些崗位會減少甚至淘汰，有些崗位需要新設(shè)。隨著新技術(shù)新傳播的出現(xiàn)，也會產(chǎn)生新形態(tài)新需求，也會形成各種新業(yè)態(tài)新媒體，傳媒業(yè)還會與時俱進(jìn)出現(xiàn)一些新職業(yè)新崗位，如AI算法馴化師、移動直播全能記者、VR影片架構(gòu)師、新聞游戲設(shè)計(jì)師、AR內(nèi)容開發(fā)師、社群運(yùn)營專員等。接下來的問題是新增的崗位如何管理？如何發(fā)揮其最大效能？如何建立與之配套的管理體制和運(yùn)營機(jī)制？這些都是媒體轉(zhuǎn)型面臨的一系列新課題。

注釋：

[1]曹素妨：《從編輯到產(chǎn)品經(jīng)理理念與標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型之路》《中國傳媒科技》2015年第6期，第4頁

[2]李敏、譚天：《融合中轉(zhuǎn)型：從電視記者到新聞策展人》《電視研究》2015年第8期，第13頁

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究所所長、教授）

責(zé)任編輯 溫木子