孫寶林， 肖 琨， 桂 超， 陳軒宇

(1.湖北經濟學院 信息工程學院， 武漢 430205; 2.中國建設銀行 武漢亞貿支行， 武漢 430070)

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一種基于手機銀行的多維信任等級評價模型研究

孫寶林1*， 肖 琨1， 桂 超1， 陳軒宇2

(1.湖北經濟學院 信息工程學院， 武漢 430205; 2.中國建設銀行 武漢亞貿支行， 武漢 430070)

手機銀行是通過移動通信平臺、銀行金融機構為手機用戶提供移動金融支付服務.由于存在高認知風險以及使用手機銀行的相關操作體驗不佳，從而信任機制與信任模型就顯得尤為迫切.論文首先構建了信任傾向的體系結構，然后建立了手機銀行多維信任因素組合的客戶直接信任度模型、金融業(yè)務信任度模型、信任偏離程度模型、客戶信任懲罰值模型、客戶最終的信任評價模型等相關模型，最后確定了多維信任的手機銀行信任等級數(shù)據庫.因此，手機銀行的使用更加需要關注信任傾向和體驗感，促進用戶正常使用和信賴手機銀行服務.

手機銀行； 信任傾向； 信任度模型； 信任評價

隨著移動通信技術、移動互聯(lián)網和智能手機的快速發(fā)展，使得網上銀行、網上支付等金融支付迅速地向移動銀行、移動支付等這一金融應用的市場發(fā)展.手機銀行也稱移動銀行(Mobile Bank)，是移動金融領域的一個典型應用，是指通過移動通信運營商、銀行金融機構之間進行跨行業(yè)、跨平臺合作，整合貨幣電子化與移動通信業(yè)務，借助移動通信平臺(4G)為手機用戶提供全新模式的金融支付服務，它能夠提供銀行賬戶信息查詢、銀行賬戶間轉賬、銀證轉賬、證券買賣、代繳費、金融信息查詢等等各種金融服務功能.

手機銀行以其方便快捷、高效、安全的使用方式為手機銀行客戶提供傳統(tǒng)的金融服務，而手機本身所具有的隨身性、移動性、方便性等特點，極大地豐富了手機銀行的使用環(huán)境，為手機銀行的廣泛使用奠定了堅實的基礎.據2015年12月7日公布的《2015中國電子銀行調查報告》顯示“2015年，個人網銀用戶比例為35.6%，相比2014年同比增長了10%；個人手機銀行用戶比例為32%，同比增長了14.5%；手機銀行活動用戶比例為88%，同比增長了5%；手機銀行交易用戶比例為58%，同比下降了18%.根據創(chuàng)新擴散理論，手機銀行已經跨過‘起飛點’，進入快速擴散階段[1].”

在這種由多個服務平臺、多個服務機構、多種技術服務組成分布、動態(tài)、移動的手機銀行金融支付系統(tǒng)中，系統(tǒng)對金融機構、移動通信運行商和智能手機用戶缺乏約束機制，其實體行為表現(xiàn)為動態(tài)性、不安全性和不確定性，實體間缺乏信任，大量的欺騙行為和不可信任的服務隨之而來，這將導致手機銀行金融機構、移動通信運行商和手機用戶間的金融支付存在極大的風險性和不安全性，制約了智能手機用戶對手機銀行金融支付的接受和使用.在移動環(huán)境下，手機用戶信任、手機金融服務、移動通信技術(4G)的保障是手機銀行成功支付的重要因素.面對手機銀行的蓬勃發(fā)展，建立有效的信任管理機制，對金融機構、移動通信運行商和智能手機用戶的信任行為進行可信性評估，對于手機銀行金融的安全可信問題具有重大意義.

1 手機銀行初始信任機制的現(xiàn)狀

近幾年，國內外眾多學者采用不同的理論和方法對手機銀行信任的相關問題進行了卓有成效的研究，并提出了很多信任評估模型、社會規(guī)范等重要的信任結構，如：感知有用性、感知易用性、用戶態(tài)度和自我效能感等等，這些因素較好地應用在手機銀行金融支付領域中.對于擴展域的手機銀行，先前的研究工作已經從消費者的人口統(tǒng)計特征中，提出了手機銀行用戶采用和不采用對手機銀行的風險問題起到重要的促進作用.田俊峰等[2]對信任機制、評估模型等領域的研究現(xiàn)狀及進展進行了綜述研究，對信任模型中的關鍵機制、方法及存在的問題等進行了討論，為信任模型的繼續(xù)深入研究提供良好的借鑒和指導作用.Shaikh等[3]綜合分析和研究了目前手機銀行用戶使用手機銀行進行銀行支付的意圖，并且得出了手機銀行的技術結構、移動通信的安全與易用性、感知有用性、服務質量等對手機銀行的使用具有重要的作用.周毓萍等[4]構建了基于客戶協(xié)同創(chuàng)新的私人銀行價值評價體系和基于客戶協(xié)同創(chuàng)新的高凈值客戶價值評價體系.

David Carf等[5]對手機銀行的運營風險進行了研究，提出了運營風險主要有：操作風險、信息不對稱風險、信用風險和流動性風險.湯運籌[6]研究分析了手機銀行業(yè)務發(fā)展中存在的主要問題，進而影響手機銀行使用意向，提出了加強手機銀行業(yè)務發(fā)展的對策，以期促進手機銀行業(yè)務的快速發(fā)展.張昱等[7]提出了中國手機銀行用戶活躍度與粘度兩個指標，從實證上分析了用戶活躍度與粘度在商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務的重要性.并從客戶自身素質、使用手機銀行的收益、軟件和硬件等條件以及使用手機銀行的成本4個維度，從而較好地提高了手機銀行用戶的使用程度.Afshan等[8]通過實證研究了手機銀行的安全結構、移動通信技術的質量等對手機銀行的使用作出了重大貢獻，而結構保證和熟悉手機銀行則是手機用戶對手機銀行的初始信任的重要保證，操作的方便有利于用戶更好地使用手機銀行.林家寶等[9]針對移動證券的信任是影響股民采納移動證券進行交易活動的主要障礙問題進行了研究，指出了移動證券初始信任是移動證券交易的決定因素.Lin[10]結合創(chuàng)新擴散理論和信任理論對手機銀行的信任、支付操作過程等進行了研究，指出相對優(yōu)勢和感知能力對手機用戶使用手機銀行的態(tài)度產生強烈的影響.

手機銀行的服務質量對客戶使用手機銀行產生重大的影響.姚水洪等對手機銀行的服務質量與客戶持續(xù)信任的影響進行了研究，建立了手機銀行服務質量與客戶持續(xù)信任之間的研究模型，通過實證檢驗表明：手機銀行的服務質量對手機銀行客戶的持續(xù)信任產生重要的影響[11].王蕾等[12]在問卷調查和數(shù)據分析發(fā)現(xiàn)的基礎上，通過構建結構方程模型對手機銀行意愿的因素進行了研究。

現(xiàn)有的研究已經指出：信任對手機銀行用戶行為的影響是顯著的[14].然而，使用手機用戶進行手機銀行支付過程體驗影響的因素很少被研究.如果沒有足夠的支付過程體驗，用戶可能不愿意使用手機銀行，甚至認為手機銀行不能確保他們支付的安全性、可靠性.因此，有必要結合手機銀行的信任和支付體驗來對手機銀行的信任機制進行研究.手機銀行支付體驗作為一個直觀的標準，確實是影響智能手機用戶行為的[14].我們發(fā)現(xiàn)結構保證、無處不在、信息質量、感知滿意度、感知易用性等需要融入信任模型中，信任和支付體驗充當這幾個關鍵因素和使用意愿之間的協(xié)調關系.

2 手機銀行多維信任的關系結構及風險評價模型

2.1手機銀行信任傾向指標

根據手機銀行信任傾向的體系結構，其影響手機銀行信任傾向的指標有：結構保證(v1)、無處不在(v2)、移動傳輸質量(v3)、初始信任(v4)、感知易用性(v5)和體驗感(v6).

假設手機用戶i和手機銀行j之間進行手機銀行金融支付，則信任傾向值可以表示為：

f(i， j)=a1*v1+a2*v2+a3*v3+

a4*v4+a5*v5+a6*v6

(a1+a2+a3+a4+a5+a6=1).

(1)

2.2確定手機銀行客戶直接信任度模型

為了提高信任評價指標的準確性和動態(tài)適應能力，把一段時間內的業(yè)務分為若干個業(yè)務，設為t1， t2， …， tn.在第n次業(yè)務時間內，假設手機用戶i和手機銀行j之間進行金融支付的次數(shù)為m，則直接信任度Dn(i， j)可表示為：

(2)

2.3手機銀行金融業(yè)務信任度模型

用PT(i，j)表示手機用戶i和手機銀行j的金融業(yè)務信任度，考慮第n次金融支付業(yè)務的因素，則

PTn(i， j)=αDn(i， j)+(1-α)Rn(i， j)，

α∈[0，1]，

(3)

其中，α(0<α<1)為信任度調節(jié)因子，其取值大小與評價主體對直接信任與間接信任的重視程度有關.

2.4手機銀行信任偏離程度模型

信任偏差值可表示為：

Pij=

(4)

其中，max TZ為需計算信任偏差值的最大時間區(qū)間長度，其上限是整個手機銀行業(yè)務時期.

2.5手機銀行客戶信任懲罰值模型

對行為動蕩變化的手機銀行金融業(yè)務起一定的懲罰作用，信任濫用值的可表示為：

(5)

則手機銀行業(yè)務j的懲罰值為μPij+τQij.因此有：

PTij=β?PTij-(1-β)(μPij+τQij).

(6)

設手機用戶i和手機銀行j近期信任為ST(i， j)，第n+1次業(yè)務交易后STn+1(i， j)可以使用強化學習方法進行信任更新，更新函數(shù)定義為：

STn+1(i，j)=

(7)

其中，PTn+1(i， j)表示在n次業(yè)務交易，手機用戶i和手機銀行j的信任度；u和v分別為信任增加和減少學習因子，通常取u

2.6手機銀行客戶最終的信任評價模型

設手機用戶i和手機銀行j長期信任為LT(i， j)，第n+1個業(yè)務時間后手機銀行業(yè)務i對手機銀行業(yè)務j的長期信任可以可表示：

LTn+1(i，j)=(LTn(i，j)n+

PTn+1(i，j))/(n+1).

(8)

最終的信任評價結果Tn(i， j)取近期信任和長期信任二者中的最小值：

Tn(i， j)=min(STn(i， j)， LTn(i， j)).

(9)

2.7建立多維信任的手機銀行信任等級數(shù)據庫

主體信任度可定義為主體的信任度隸屬函數(shù)在UT中各信任等級處的隸屬度所構成的向量，并稱之為信任向量.手機用戶i和手機銀行j之間的信任度就可表示為如下的信任向量：

X={Tn(i， j)}.

(10)

通過信任向量的形式化描述后，就可以評價出多維信任的手機銀行信任等級并存放在信任等級數(shù)據庫中.

3 信任機制的數(shù)據分析

為了測試手機銀行金融支付次數(shù)與信任度、信任懲罰值和信任等級的相互關系，我們在計算機上進行仿真實驗手機銀行金融支付次數(shù)、不信任支付等數(shù)據.實驗數(shù)據由計算機隨機產生，其分布如下：正常手機金融支付的次數(shù)在0～100次，其支付金額大約在5 000～10 000元之間，不信任金融支付次數(shù)為0～10次，通過編寫程序進行仿真實驗，其實驗數(shù)據分析如下.

各因素對信任傾向的影響和調節(jié)作用，我們采用結構方程模型的方法對各因素與信任傾向的調節(jié)作用進行了分析.手機銀行用戶的信任傾向除對手機銀行的初始信任有直接影響外，還有其他因素也會起到重要的調節(jié)作用.如：結構保證、無處不在、信息質量、初始信任、感知易用性等.

圖1為信任度與手機銀行不同金融支付次數(shù)的相互關系，從圖中可以看出，手機銀行金融支付次數(shù)越多，其信任度越高.圖2為信任懲罰值與手機銀行不信任金融支付次數(shù)的關系，從圖中可以看出，手機銀行不信任金融支付次數(shù)越多，其信任懲罰值越高，說明信任度也會很快降低.圖3為信任等級與手機銀行金融支付次數(shù)的關系，從圖中可以看出，手機銀行金融支付次數(shù)越多，其信任等級就越高.

圖1 信任度與不同支付次數(shù)的關系Fig.1 Relationship of trust and different payment numbers

圖2 信任懲罰值與不信任支付次數(shù)的關系Fig.2 Relationship of trust punishment and different distrust payment numbers

圖3 信任等級與不同支付次數(shù)的關系Fig.3 Relationship of trust level and different payment numbers

圖4為使用信任度模型與非信任度模型的手機銀行信任度比較.從圖中可以看出，當手機銀行使用信任度模型對金融支付次數(shù)進行評價時，信任支付次數(shù)越多，其信任度就越高.說明該信任度模型能較好地評價手機用戶的信任度.

圖5為手機銀行支付100次中，出現(xiàn)不信任支付次數(shù)后，使用信任懲罰值與信任偏離程度后最終的信任評價.從圖中可以看出，當手機銀行使用信任評價模型后，其不信任支付次數(shù)越多，其最終的信任度越來越低；而在不使用信任評價模型的用戶，其不信任支付次數(shù)對信任度的影響程度更大大，其信任度更加難于有所提高.實驗告訴我們，手機銀行支付中，要想提高信任度，必須要大幅度減少不信任支付的次數(shù)，提高可信任的支付次數(shù).

圖4 信任度模型與非信任度的比較Fig.4 The comparison of trust model and untrust model

圖5 信任度模型與非信任度的比較Fig.5 The comparison of trust model and untrust model

4 結論和展望

本文研究了影響手機銀行信任機制的重要因素.提出了手機銀行信任傾向的主要指標，以此建立了手機銀行金融支付的信任度模型、信任偏離程度模型、客戶信任懲罰值模型、最終的信任評價模型，最后確定了手機銀行金融支付的手機銀行信任等級.通過仿真實驗研究，其信任度、信任懲罰值與信任等級與支付次數(shù)之間起著重要的作用.

在手機銀行金融支付領域中還應關注3個方面的問題：一是利用移動通信運營統(tǒng)計分析平臺洞察客戶；二是對智能手機APP進行安全和優(yōu)化處理，提高手機客戶的安全性和體驗感；三是智能手機APP的跨界營銷，創(chuàng)造新的業(yè)務收入.由于受智能手機應用的迅速增加、移動支票存款普及發(fā)展趨勢的推動，從而可以看到許多領域將快速推進手機銀行更廣泛的應用.

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Research on multidimensional trust level evaluation model based on mobile banking

SUN Baolin1, XIAO Kun1, GUI Chao1, CHEN Xuanyu2

(1.School of Information Engineering, Hubei University of Economics, Wuhan 430205;2.Yamao Subbranch of China Construction Bank, Wuhan 430070)

Mobile banking provides a new mode of mobile financial transaction services with mobile communication platform for mobile phone users. Due to high risk of cognitive and relevant experience in using mobile phone bank, its trust mechanism and trust model are particularly urgent. Firstly, in this paper, the trust tendency system is established. Then the mobile banking multidimensional trust factors are analyzed, such as mobile banking customer direct trust degree model, financial business trust model, customer trust level model, customer trust penalty and ultimately trust evaluation model. Finally, the multidimensional trust of mobile phone bank trust level database is determined. These results suggest that more attention on the initial trust and experience are required in mobile banking usage for promoting user acceptance and making mobile phone banking services trustful.

mobile banking; trust tendency; trust model; trust evaluation

2016-01-16.

國家社會科學基金項目(14BJY171); 湖北省教育廳科研項目(B2015054).

1000-1190(2016)04-0525-05

F830.3

A

*E-mail: blsun@163.com.