廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 徐秀玉

基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的廣東省溫泉旅游深度開發(fā)分析

廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 徐秀玉

隨著旅游信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑成為游客出游的重要決策渠道，因此旅游地的可持續(xù)開發(fā)必須關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。本文通過對廣東省溫泉旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑進行分析發(fā)現(xiàn)，游客對于廣東省溫泉的關(guān)注度和滿意度較高，但是從中也可以發(fā)現(xiàn)廣東省溫泉旅游業(yè)存在地區(qū)布局不均衡、旅游產(chǎn)品質(zhì)量單一、服務(wù)接待質(zhì)量欠佳、旅游交通可進入性差等問題。因此，廣東省溫泉旅游的深度開發(fā)要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，重視區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展；創(chuàng)新溫泉產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵；加強人才培養(yǎng)，提高管理和服務(wù)水平；加強環(huán)境保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)口碑 溫泉旅游 廣東省

近年來，隨著國內(nèi)休閑度假旅游的迅速發(fā)展，居民收入增加以及養(yǎng)生意識的提高，溫泉旅游作為一種休閑養(yǎng)生模式越來越受到游客的歡迎[1]。由于溫泉旅游是廣東旅游業(yè)的一張閃亮名片和重要組成部分，廣東已成為全國溫泉旅游發(fā)展最快、最成熟的地區(qū)[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)旅游電子商務(wù)的迅速發(fā)展，游客出游決策方式日益多元化，網(wǎng)絡(luò)口碑成為游客出游的重要決策渠道，因此旅游地的深度開發(fā)必須關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)?；谝陨戏治觯狙芯客ㄟ^調(diào)查攜程網(wǎng)和同程網(wǎng)的廣東省溫泉旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑，探討溫泉旅游的深度開發(fā)問題，這既有利于溫泉旅游地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量，同時可以為溫泉旅游者提供更加合理的外部決策信息。

1 溫泉旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑指標分析

通過攜程旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)，獲得具有有效點評信息的溫泉旅游地85家。通過對網(wǎng)絡(luò)口碑文本的整理，最終確定對旅游地人氣、游客滿意度、游客忠誠度、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)接待質(zhì)量、旅游環(huán)境、交通可進入性及旅游價格進行分析。旅游地人氣通過網(wǎng)絡(luò)總點評量進行確定，總點評量超過1000條的確定目的地人氣高，總點評量在500～1000條之間的確定目的地的人氣較高，點評量在500條以下的確定目的地人氣不高。游客滿意度通過網(wǎng)絡(luò)好評率進行確定，好評率超過90%的確定滿意度高，好評率在80%～90%之間的確定滿意度較高，好評率低于80%的確定滿意度不高。游客忠誠度通過游客推薦分享次數(shù)進行確定，推薦分享信息條數(shù)超過100條的確定忠誠度高，推薦分享信息條數(shù)在50～100條之間的確定忠誠度較高，推薦分享信息低于50條的確定忠誠度不高。旅游產(chǎn)品質(zhì)量通過整體產(chǎn)品質(zhì)量、溫泉質(zhì)量和設(shè)施質(zhì)量評價進行綜合確定，整體產(chǎn)品質(zhì)量、溫泉質(zhì)量好評率超過5%且無設(shè)施質(zhì)量差評的確定為產(chǎn)品質(zhì)量好，整體產(chǎn)品質(zhì)量、溫泉質(zhì)量好評率在1%～5%之間且無設(shè)施質(zhì)量差評的確定為產(chǎn)品質(zhì)量較好，整體產(chǎn)品質(zhì)量、溫泉質(zhì)量好評率低于1%或者設(shè)施質(zhì)量有差評的確定為產(chǎn)品質(zhì)量差。旅游服務(wù)接待質(zhì)量通過好評率進行確定，好評率超過5%的確定為服務(wù)接待質(zhì)量好，好評率在1%～5%之間的確定為服務(wù)接待質(zhì)量較好，好評率低于1%的確定為服務(wù)接待質(zhì)量差。旅游環(huán)境通過好評率進行確定，好評率超過10%的確定為旅游環(huán)境好，好評率在5%～10%之間的確定為旅游環(huán)境較好，好評率低于5%的確定旅游環(huán)境差。交通可進入性通過實際交通可進入性信息同時結(jié)合網(wǎng)友點評進行綜合確定，在確定時重點考量了公共交通可進入性，旅游地有公共交通可達且網(wǎng)友評價目的地交通便利的確定為旅游地交通可進入性高，旅游地無公共交通可達但網(wǎng)友評價目的地自駕交通方便的確定旅游地交通可進入性較高，旅游地無公共交通可達且網(wǎng)友評價交通不便確定為旅游地的交通可進入性差。旅游價格以單人成人門票價格確定，門票價格超過100元的確定旅游價格貴，門票價格在50～100元之間的確定為旅游價格較貴，門票價格低于50元的確定為旅游價格便宜。通過以上確定的評價標準，分析廣東省溫泉旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑特征。

表1 廣東省溫泉旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑特征及數(shù)量

2 廣東省溫泉旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑特征分析

通過網(wǎng)絡(luò)口碑評價特征可以看出(見表1)，廣東省人氣高和人氣較高的溫泉旅游地數(shù)量均不多，而人氣不高的旅游地則有54個，占溫泉旅游地的大多數(shù)。人氣高和較高的溫泉旅游地大多開發(fā)歷史較長，位于經(jīng)濟比較發(fā)達的珠三角地區(qū)，人氣不高的溫泉旅游地大多數(shù)屬于新開發(fā)的旅游地，且主要集中在粵東、粵西和粵北地區(qū)。游客對廣東省溫泉旅游地的滿意度主要集中在“高”和“較高”兩個層面上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游項目得到了大部分游客的認可。大部分溫泉旅游地游客忠誠度不高，其原因主要在于旅游地存在旅游產(chǎn)品質(zhì)量差、旅游環(huán)境差、服務(wù)接待質(zhì)量差和交通可進入性差等問題。旅游地產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑反映好和較好的目的地有45個，差的有40個。旅游地產(chǎn)品質(zhì)量好和較好的網(wǎng)絡(luò)口碑反映為溫泉好、設(shè)施好；產(chǎn)品質(zhì)量差旅游地主要指向開發(fā)歷史比較早的目的地，其網(wǎng)絡(luò)口碑主要反映為溫泉水臟、設(shè)施舊。服務(wù)接待質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑主要集中在較好和差上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游地服務(wù)質(zhì)量仍有較大提升空間。旅游環(huán)境網(wǎng)絡(luò)口碑主要集中在好和較好上，反映了廣東省溫泉旅游環(huán)境方面具有很大的優(yōu)勢。交通可進入性網(wǎng)絡(luò)口碑集中在差上，大部分溫泉旅游地存在交通可進入性的瓶頸。旅游價格的網(wǎng)絡(luò)口碑集中在價格貴或者較貴上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游地開發(fā)仍然存在比較落后的門票經(jīng)濟的開發(fā)意識。

3 基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的廣東省溫泉旅游深度開發(fā)探討

廣東溫泉旅游經(jīng)過三十多年的發(fā)展，無論在發(fā)展規(guī)模、管理水平、產(chǎn)品特色還是服務(wù)理念等方面都走在全國前列[2]。但是從網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)中可以發(fā)現(xiàn)廣東省溫泉旅游業(yè)仍然存在地區(qū)布局不均衡、旅游產(chǎn)品質(zhì)量單一、服務(wù)接待質(zhì)量欠佳、旅游交通可進入性不高等問題。因此，廣東省溫泉旅游要重視網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，進行溫泉旅游的多元化、品質(zhì)化的深度開發(fā)。

3.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，重視區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展

通過對游客關(guān)注的85家溫泉旅游地的分析發(fā)現(xiàn)，珠三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的溫泉旅游地有50家，且大多數(shù)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)為游客滿意度高、游客忠誠度高、旅游產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)接待質(zhì)量好、交通可進入性高。而非珠三角經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域的溫泉旅游地雖具有旅游環(huán)境好、價格便宜的優(yōu)勢，但是游客的滿意度和忠誠度較低，旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)接待質(zhì)量差。因此，廣東省溫泉旅游的深度開發(fā)必須重視區(qū)域空間布局的協(xié)調(diào)性，尤其是要加大粵西、粵北和粵東地區(qū)的開發(fā)力度。這些地區(qū)的溫泉旅游地規(guī)模大、環(huán)境好、開發(fā)力度較低，但是存在交通可進入性差、旅游設(shè)施配套薄弱、旅游服務(wù)人才缺失等問題。這需要各級旅游管理部門著力從資金、政策、人才等方面加強對此地區(qū)的扶持，引導此地區(qū)加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善旅游交通可進入性，加大旅游管理人才培養(yǎng)。

3.2 創(chuàng)新溫泉產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵

我國大部分溫泉旅游地的旅游產(chǎn)品附加值較低，仍停留在療養(yǎng)、洗浴階段，而其深層次的休閑、健身、文化體驗等功能并未得到充分開發(fā)[3]。通過對廣東省溫泉旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑分析可以發(fā)現(xiàn)，廣東省的溫泉旅游產(chǎn)品也存在以上的現(xiàn)實困境。因此，廣東溫泉旅游地的深度開發(fā)必須著力創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。第一，要加強溫泉旅游產(chǎn)品的多功能開發(fā)和文化內(nèi)涵建設(shè)。從網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)上看，游客好評率和忠誠度高的溫泉旅游地都不是單一的產(chǎn)品開發(fā)，而是更加注重旅游產(chǎn)品的多元化和文化內(nèi)涵挖掘。近年來，很多廣東溫泉度假旅游地不僅立足于溫泉資源的開發(fā)，還與漂流、高爾夫、森林探險和其他體育項目結(jié)合起來，得到了游客的歡迎。第二，要加強產(chǎn)品的市場細分，關(guān)注不同游客的需求功能。隨著散客時代的到來，游客的個性化需求日益增強，因此溫泉旅游地必須在重視市場細分的基礎(chǔ)上，針對不同的游客感知，設(shè)計更加多元化的產(chǎn)品類型，以滿足不同游客的旅游需求。第三，注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適應(yīng)時代變化的需求。根據(jù)游客的網(wǎng)絡(luò)口碑分析，廣東省目前部分開發(fā)歷史較長的溫泉旅游地存在產(chǎn)品落伍，旅游配套設(shè)施老化等現(xiàn)象。因此傳統(tǒng)的溫泉旅游地，要重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，及時更新產(chǎn)品，適應(yīng)時代變化需求，以應(yīng)對劇烈的市場競爭。

3.3 加強人才培養(yǎng)，提高管理和服務(wù)水平

根據(jù)廣東省溫泉旅游地游客的網(wǎng)絡(luò)評價，廣東省溫泉旅游地的服務(wù)水平好的溫泉旅游地不多。大部分溫泉旅游地服務(wù)水平集中在較好上，還有三分之一的溫泉旅游地的游客評價服務(wù)水平差。這在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游發(fā)展的服務(wù)水平仍待提升。廣東溫泉行業(yè)普遍存在人才短缺、員工流動性大、整體素質(zhì)下降等問題，呈現(xiàn)高端人才勉強支撐，中層人才奇缺，普通員工難招的現(xiàn)象[2]。因此需要政府、社會、企業(yè)、院校共同支持，形成完善的溫泉旅游人才服務(wù)體系。一方面，需要加強高層次、高水平的管理人才培養(yǎng)和引進，提高溫泉旅游地的管理水平。另一方面，亟須加強一線在崗服務(wù)人員的培養(yǎng)、培訓，提高其服務(wù)技能，增強其服務(wù)意識。

3.4 加強環(huán)境保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

溫泉旅游地的核心吸引物在于天然的溫泉水。地熱水資源是溫泉旅游“天然品質(zhì)”的保障，也是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)[4]。一旦自然環(huán)境遭受破壞或者溫泉水體污染，溫泉旅游地就失去了核心吸引物，因此溫泉旅游地在開發(fā)過程中要特別重視環(huán)境的保護。通過網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)分析可以看出，廣東省的溫泉旅游地環(huán)境評價集中好或者較好上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游地在旅游環(huán)境上的優(yōu)勢。因此，廣東省溫泉旅游的深度開發(fā)更要著力在可持續(xù)發(fā)展上下工夫，樹立生態(tài)、環(huán)境觀念，注重保護環(huán)境，保證旅游的可持續(xù)發(fā)展。同時對于網(wǎng)絡(luò)評價環(huán)境差的溫泉旅游地，要采取有力的措施，做好環(huán)境治理和修復(fù)，著力恢復(fù)其原生態(tài)的自然環(huán)境，以促進目的地的吸引力。

[1] 陸林，韓婭．文獻綜述視角下的國內(nèi)溫泉旅游研究[J]．安徽師范大學學報：自然科學版，2014(1)．

[2] 樊亞明，徐頌軍，劉益．轉(zhuǎn)型升級背景下廣東溫泉旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展分析[J]．社會科學家，2013(1)．

[3] 王世?。靼矞厝糜钨Y源的經(jīng)營模式研究[J]．西安財經(jīng)學院學報，2012(6)．

[4] 桑霞．咸寧溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J]．湖北社會科學，2011(4)．

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2096-0298(2016)08(a)-085-02