北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 楊夢

中美電子商務(wù)物流模式 的比較分析
——以中國京東商城和美國Amazon為例

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 楊夢

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子商務(wù)的興起給人類社會(huì)帶來了巨大的變革，物流作為電子商務(wù)流程中的重要環(huán)節(jié)，對電子商務(wù)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。電子商務(wù)物流現(xiàn)已經(jīng)明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的物流管理體系，成為一種建立在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)管理理念之下的集成化運(yùn)作模式。相比于美國先進(jìn)的物流管理體系，我國由于物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚、基礎(chǔ)設(shè)施不配套等原因，造成物流管理相對落后。但是，我國物流體系也存在著適合本土的自身優(yōu)勢。本文通過對京東商城與美國電子商務(wù)運(yùn)營商Amazon公司的電子商務(wù)物流模式的比較分析，得出中國電子商務(wù)物流的優(yōu)勢和不足之處，再結(jié)合美國物流模式探尋適合我國電子商務(wù)物流模式的發(fā)展道路。

B2C 電子商務(wù)物流模式 SWOT分析 發(fā)展道路

電子商務(wù)作為21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)增長主流之一，它的發(fā)展壯大與世界各國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)長期發(fā)展息息相關(guān)，并不斷提供新的機(jī)遇。但配套的物流環(huán)節(jié)在某種程度上卻因其不完善而成為制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。但是，隨著近幾年我國電子商務(wù)的大跨越發(fā)展，我國一些大型的電子商務(wù)企業(yè)通過對自身特點(diǎn)的發(fā)展以及國外先進(jìn)物流模式的借鑒，已經(jīng)漸漸總結(jié)出適合自身發(fā)展適合中國國情的電子商務(wù)物流運(yùn)營模式。中國京東商城、美國Amazon作為兩國最大型的B2C電子商務(wù)企業(yè)，通過對其電子商務(wù)物流模式的分析，總結(jié)我國電子商務(wù)背景下我國物流的現(xiàn)狀、優(yōu)勢和劣勢，并且結(jié)合美國的電子商務(wù)物流模式提出適合我國在電子商務(wù)背景下物流發(fā)展的對策，對保障我國電子商務(wù)活動(dòng)的順暢和現(xiàn)代物流的完善，甚至對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。

1 中國京東商城物流模式分析

京東商城作為市場較大的B2C網(wǎng)上購物專業(yè)平臺(tái)，在中國電子商務(wù)領(lǐng)域具有較大的影響力和帶頭作用。京東商城擁有遍及全國超過1億注冊用戶，交易額至2015年已經(jīng)達(dá)到1909億元，基于此產(chǎn)生服務(wù)費(fèi)(入駐費(fèi)用和推廣費(fèi)用)已經(jīng)高達(dá)135.65億元(創(chuàng)收率為7.1%)，超過了自營毛利。如此傲人的成績與它先進(jìn)的物流體系是分不開的，在建立之初，京東商城的配送能力并不足以支撐每天訂購的貨單量，導(dǎo)致貨物積壓在倉庫無法準(zhǔn)時(shí)發(fā)出，這種現(xiàn)象嚴(yán)重影響了客戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量，銷售額一度無法提升。京東商城為提高物流水平，加快配送速度而決定籌建自己的存儲(chǔ)倉庫和配送中心，并推出一系列特色服務(wù)。根據(jù)物流服務(wù)的不同需求，漸漸形成具有自身特點(diǎn)的電子商務(wù)物流模式。

1.1 自建物流

2009年初，京東商城建立了自己的物流公司，京東商城總部設(shè)在北京，在300多座重點(diǎn)城市建立了城市配送站。截至目前，京東商城的自主配送已達(dá)90%。京東自建物流體系縮短了供應(yīng)環(huán)節(jié)的冗雜流程，減少了運(yùn)營成本，給用戶帶來了更好的體驗(yàn)和服務(wù)。商品不通過實(shí)體商店而是直接從生產(chǎn)基地到達(dá)庫房，轉(zhuǎn)到配送站后送達(dá)客戶手中。簡約的環(huán)節(jié)大大降低了成本，客戶也獲得更大的優(yōu)惠。以“滿足用戶對電子商務(wù)的需求”為根本的物流體系，為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，自建的物流體系已成為京東的一大競爭力。

1.2 自建物流+第三方物流

京東商城網(wǎng)上業(yè)務(wù)銷售量主要以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主，但是隨著電子商務(wù)的不斷拓展，其業(yè)務(wù)也逐漸進(jìn)入全國二線、三線城市市場，由于二線、三線城市配送范圍比較分散，配送路程成本較大，京東采用自建物流配送加快遞公司配送的合作配送模式，減少了自建物流配送的成本，提高了速度和服務(wù)質(zhì)量。在配送大型物品時(shí)，選擇與廠商協(xié)作，利用廠商在各個(gè)城市的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和廠商自己的配送合作商來完成配送。

1.3 高校代理

高校大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)群體，在銷售行為中占有重要的地位，但是學(xué)生的上課時(shí)間往往由于課業(yè)的關(guān)系，不能及時(shí)取貨導(dǎo)致與快遞公司不能很好地協(xié)調(diào)，反復(fù)的交涉浪費(fèi)了大量的人力物力資源，針對這個(gè)現(xiàn)象京東商城在全國各大院校內(nèi)招募了“高校代理人”，設(shè)置代理點(diǎn)，在高校內(nèi)提供京東商城的商品宣傳服務(wù)，配送服務(wù)，售后服務(wù)等一系列配套工作，為高校教職工和學(xué)生們提供便利，提高學(xué)生群體的認(rèn)可度。

1.4 特色服務(wù)

在2010年4月份，京東網(wǎng)上商城推出了“211限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，該服務(wù)聲稱當(dāng)日中午11：00前提交的現(xiàn)貨訂單(以訂單出庫后完成揀貨的時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算)，承諾當(dāng)日可以送達(dá)；而在夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單(以訂單出庫后完成揀貨的時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算)，第二天15：00以前送達(dá)。如滿足以上條件仍有無法按時(shí)送達(dá)的訂單，可以客服投訴，如果在最近一年內(nèi)沒有3次(含)以上無理由拒收記錄，酌情給予補(bǔ)償。

截至2016年3月31日，京東在全國運(yùn)營209個(gè)大型倉庫，總面積約430萬平方米，包括6個(gè)自建亞洲一號倉庫和5987個(gè)配送站和自提點(diǎn)，以及約10萬名快遞人員，如此龐大的物流倉儲(chǔ)體系，使得京東約85%的自營訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日送達(dá)。

2 美國Amazon公司物流模式分析

Amazon公司目前是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)線上零售商之一，在美國近幾年電子商務(wù)企業(yè)頻頻受挫的發(fā)展局勢下，許多效仿者紛紛被社會(huì)淘汰，但是Amazon在其中頑強(qiáng)地生存下來并且取得了相當(dāng)可觀的業(yè)績。而Amazon成功的原因正是它突破了被電子商務(wù)視為發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流，是物流成就了如今的Amazon。

Amazon公司在多年的發(fā)展中摸索出適合自己的電子商務(wù)物流模式——物流聯(lián)盟模式[1]。

2.1 自建配送中心

Amazon公司成立了自己的配送中心，在Amazon公司成立的第3年就開始投資建立自己的物流配送中心，目前在全美擁有40個(gè)配送中心，2萬多名員工，全職員工的收入比傳統(tǒng)零售業(yè)的員工高30%。并在英、美、法、日、中等國家迅速擴(kuò)張。Amazon把配送商品合適送到作為最被關(guān)心的問題，因此不斷減低成本(減少開支、采取先進(jìn)的訂單處理技術(shù)、節(jié)約庫存成本等)，提高服務(wù)質(zhì)量，以給消費(fèi)者帶來更多的優(yōu)惠，增加顧客滿意度。通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，顧客可以輕易地查詢到所購買商品的訂單狀態(tài)、追蹤自己包裹的走向。雖說這自建配送中心意味著增加成本，但是物流沒有了地域的限制成為電子商務(wù)的一個(gè)最重要的競爭力。

2.2 與第三方物流公司合作

除了自建的物流體系之外，Amazon還與第三方物流公司合作，包括FedEx、UPS和DHL等。Amazon在收到訂單后，用自己的貨車或者由承運(yùn)人將整批貨物直接從倉庫發(fā)出運(yùn)送到當(dāng)?shù)匚锪鞴?，再由物流公司統(tǒng)一向顧客發(fā)貨。這樣物流公司免去對貨物在程序上的步驟，減少工作量，對于Amazon公司而言也大大節(jié)約了送貨的成本。這種方式不但能使物流業(yè)務(wù)從銷售主體業(yè)務(wù)中分離出來，減少物流對于網(wǎng)站銷售的壓力，使Amazon可以集中其優(yōu)勢資源不斷開拓市場，提高核心競爭力，爭取更多的忠實(shí)顧客。并且將物流業(yè)務(wù)承包給第三方物流公司，使網(wǎng)站訂單的配送更具有靈活性，自建物流配送中心承擔(dān)主線物流配送，遠(yuǎn)程物流則可交由專業(yè)物流商來完成，這樣有利于業(yè)務(wù)的拓展和延伸。

2.3 信息技術(shù)不斷投入

Amazon的物流配送中心擁有全球領(lǐng)先的科技技術(shù)能力，大規(guī)模的IT技術(shù)的投入使用使得每一張客戶的訂單都可以快速準(zhǔn)確地完成。日均百萬筆訂單，即使在銷售最高峰的時(shí)候，Amazon的物流配送中心的物流流程處理也是很少出差錯(cuò)的。并且，科技的先進(jìn)性也在一定程度上降低了Amazon公司的物流成本，提高配送效率，這也是其免費(fèi)送貨，大額購買折扣的促銷行為得以實(shí)現(xiàn)。Amazon成功的秘訣還在于為顧客提供的大額購買折扣及免費(fèi)送貨服務(wù)。Amazon通過不遺余力的降低物流成本，縮減消費(fèi)者購物的流程，以較少物流成本換取更多銷售收益，贏得更多的顧客，并形成有效的良性循環(huán)。并且Amazon擁有其獨(dú)特的電子商務(wù)物流模式。

3 京東商城物流模式對比Amazon物流模式SWOT分析

3.1 優(yōu)勢

京東商城克服了其“水土不服”的現(xiàn)狀，對于上門服務(wù)時(shí)間無法確認(rèn)的問題，京東制定了校園代理、地鐵自提點(diǎn)等方式，這樣可以使商品更及時(shí)、快速地送達(dá)消費(fèi)者手里，如果消費(fèi)者不方便收取，可以放在自提點(diǎn)保存而不用返回物流公司，這樣既減少了物流成本的支出，也提升了客戶的滿意度。

通過以上分析可以得出，京東商城的物流模式是基本適合中國B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展需要的，其他企業(yè)也許在其他服務(wù)方面比京東更具有優(yōu)勢，但是京東的物流模式值得借鑒。

3.2 劣勢

雖然現(xiàn)今京東商城的物流模式已經(jīng)比較成熟，但是結(jié)合社會(huì)的發(fā)展還是有一些問題是我們目前無法克服的。

(1)信息化水平低。隨著我國電子商務(wù)物流業(yè)的發(fā)展，我國一部分物流企業(yè)已經(jīng)采取先進(jìn)的信息技術(shù)來提高企業(yè)的運(yùn)營效率，提高競爭力，如優(yōu)化通信網(wǎng)絡(luò)、物流自動(dòng)化系統(tǒng)、物流管理軟件等。但能夠全面采用物流信息化運(yùn)營的物流企業(yè)僅占到整個(gè)行業(yè)的40%，仍有大部分企業(yè)采用傳統(tǒng)方式，使得整體物流信息化水平與電子商務(wù)的發(fā)展不能匹配。

(2)物流人才嚴(yán)重缺乏。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國物流從業(yè)人員當(dāng)中擁有大學(xué)學(xué)歷或中級職稱以上的僅占三分之一，高中及中專職校學(xué)歷則占了50%。在傳統(tǒng)觀念里物流是缺乏技術(shù)的工種，造成如今人才的缺失，也是造成目前中國物流業(yè)發(fā)展落后的關(guān)鍵因素之一。目前擁有現(xiàn)代物流理念的物流管理人才成為全國緊缺人才之一，并且這個(gè)缺口在不斷地?cái)U(kuò)大。

(3)法律制度不健全。電子商務(wù)物流企業(yè)的發(fā)展受到了相關(guān)法律和制度不健全的制約，現(xiàn)有的制度與法律都過于部門和局部，全球統(tǒng)一的法律規(guī)范并沒有建立起來。建立的規(guī)章制度如《物流術(shù)語》、《數(shù)碼倉庫應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)并不完善，而且存在嚴(yán)重的推廣問題，這些都嚴(yán)重地阻礙了電子商務(wù)物流標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)。

3.3 機(jī)遇

京東商城自建模式與第三方物流模式相結(jié)合的成功案例也是由于目前中國良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更廣闊的空間，電子商務(wù)物流產(chǎn)業(yè)面臨適合自身發(fā)展的機(jī)遇。

(1)物流思想深入企業(yè)。物流概念經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國物流產(chǎn)業(yè)的管理水平和企業(yè)實(shí)力都有一定程度上的發(fā)展，物流思想逐漸被企業(yè)所接受，產(chǎn)業(yè)開始不斷更新現(xiàn)代物流發(fā)展理念，嘗試高效管理方法，建立自主的物流體系，逐漸發(fā)展成一批專業(yè)從事物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

(2)物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速。國家不斷增強(qiáng)對物流建設(shè)的重視程度，投入大量人力物力，不斷建設(shè)優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施。我國由鐵路、公路、水路、航空和管道5種運(yùn)輸方式組成的綜合運(yùn)輸體系的建成，使物流的配送能夠在大范圍實(shí)現(xiàn)暢通。一帶一路的發(fā)展建設(shè)充分借助現(xiàn)在行之有效的區(qū)域合作平臺(tái)，將基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展國際化、現(xiàn)代化，電子商務(wù)物流發(fā)展邁向新的高峰。

(3)加入WTO帶來機(jī)遇。2001年，我國加入WTO，給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國外物流企業(yè)紛紛進(jìn)入我國。在與國外大型物流企業(yè)競爭的過程中，本土電子商務(wù)物流企業(yè)不斷加快引進(jìn)外國先進(jìn)的物流管理技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，提高綜合競爭能力，借助國際發(fā)展環(huán)境大平臺(tái)加快我國物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，推動(dòng)傳統(tǒng)物流業(yè)向現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)變。

3.4 挑戰(zhàn)

在面臨發(fā)展機(jī)遇的時(shí)候，同時(shí)面對的還有挑戰(zhàn)，尤其在目前市場逐漸國際化的背景下，電子商務(wù)物流面臨著更多挑戰(zhàn)。

(1)與外資物流企業(yè)競爭激烈。2004年我國履行加入WTO承諾，放寬公路貨運(yùn)、倉儲(chǔ)、海運(yùn)和船舶代理等方面外商準(zhǔn)入條件，我國物流企業(yè)正式加入全球物流競爭的大熔爐。面對我國巨大的電子商務(wù)市場，國際性的大速遞公司占有更明顯的優(yōu)勢，他們在我國有一定的經(jīng)營基礎(chǔ)，并且得到了高增長和高回報(bào)。然而面對國際性大環(huán)境，我國物流企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，實(shí)力較弱，缺乏競爭力，這也是目前大多數(shù)國有企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

(2)電子商務(wù)對物流服務(wù)要求高。單一而傳統(tǒng)的物流模式已經(jīng)不能滿足電子商務(wù)的高速發(fā)展，對物流服務(wù)水平要求也在不斷提高。我國目前的貨物運(yùn)輸、倉儲(chǔ)服務(wù)的傳統(tǒng)物流服務(wù)不能完全滿足電子商務(wù)市場的需要。是否能夠準(zhǔn)確、快捷、低成本地提供物流服務(wù)，滿足電子商務(wù)運(yùn)營中的個(gè)性化服務(wù)要求變成物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的很重要的挑戰(zhàn)。

4 發(fā)展我國電子商務(wù)物流模式建議

根據(jù)對中國京東商城、美國Amazon公司優(yōu)缺點(diǎn)的分析可以得出目前京東商城所代表的自建物流與第三方物流結(jié)合，即物流聯(lián)盟模式，配合代理服務(wù)和設(shè)置自提點(diǎn)等特色服務(wù)是目前符合中國B2C電子商務(wù)發(fā)展的最佳模式。

但是目前京東商城存在的一些缺點(diǎn)例如人才的缺乏、成本較高等問題是目前短時(shí)間之內(nèi)無法解決的。并且目前大部分B2C電子商務(wù)企業(yè)畢竟不是專業(yè)的物流公司，還不具備自建物流的能力，如果不結(jié)合自身的實(shí)力盲目地模仿，只會(huì)削弱核心競爭力，以失敗告終。所以加快中國電子商務(wù)物流的發(fā)展，還要從科技創(chuàng)新、完善制度、提高人才素質(zhì)、國際化等多方面相互配合，才能共同發(fā)展，收到最優(yōu)的效果。

4.1 先進(jìn)的科技技術(shù)與完善的基礎(chǔ)設(shè)施相配合

科技技術(shù)的充分利用，電子商務(wù)物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善是提高物流配送效率，改善物流服務(wù)的必然選擇。在加強(qiáng)交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)設(shè)備、裝卸搬運(yùn)、加工包裝、通信信息等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與相應(yīng)的設(shè)備相配套，提供完善的設(shè)施以便更好地為電子商務(wù)物流發(fā)展提供保障。對城市、交通、倉庫等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行充分地規(guī)劃和建設(shè)，硬件與軟件相結(jié)合，使各部分充分地協(xié)調(diào)配合，達(dá)到長遠(yuǎn)發(fā)展的效果。加快科技創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，通過不斷擴(kuò)展電子商務(wù)物流的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)互聯(lián)互通和資源共享。

4.2 規(guī)范的政策制度與健全的物流體系相配合

政府在制定相關(guān)法規(guī)和政策的時(shí)候，要根據(jù)電子商務(wù)物流的特點(diǎn)，有針對性并且行之有效，使電子商務(wù)物流活動(dòng)可以規(guī)范地進(jìn)行，增加企業(yè)經(jīng)營信心及消費(fèi)者的信任度。在完善法律法規(guī)的同時(shí)，還要加強(qiáng)物流標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)建設(shè)，不斷依據(jù)電子商務(wù)物流發(fā)展的實(shí)時(shí)狀態(tài)完善法制環(huán)境。

4.3 高素質(zhì)的人才培養(yǎng)與國外的先進(jìn)理念相結(jié)合

電子商務(wù)物流要求的從業(yè)人員要有一定的物流知識(shí)水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，政府可以通過制定相關(guān)政策，注重物流方面高級人才培養(yǎng)，積極引進(jìn)先進(jìn)人才，提供資金技術(shù)支持，滿足我國物流人員知識(shí)落后的需求，同時(shí)也可以推薦國內(nèi)人才到國外進(jìn)行考察交流或請國外的專家學(xué)者到國內(nèi)交流，吸取國外先進(jìn)的技術(shù)和理念。大專院校要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，正確規(guī)范和引導(dǎo)優(yōu)秀的電子商務(wù)物流人才，加強(qiáng)與企業(yè)的合作，讓學(xué)生走出校園，增加實(shí)踐知識(shí)，培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代需要的復(fù)合型人才。

4.4 自身的開拓創(chuàng)新與開放的國際化模式相結(jié)合

電子商務(wù)物流的高速發(fā)展帶動(dòng)了一系列相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的增長。中國加入WTO后，全球一體化的競爭關(guān)系不僅僅關(guān)系要一個(gè)企業(yè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成敗，更關(guān)系到整個(gè)國家的興衰。面對這樣的競爭格局，應(yīng)迅速實(shí)現(xiàn)國內(nèi)物流的國際化，使我國的電子商務(wù)物流成為開放化的國際產(chǎn)業(yè)。我國應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源，優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)先進(jìn)的理念和科學(xué)技術(shù)，內(nèi)外結(jié)合不斷發(fā)展創(chuàng)新，創(chuàng)造適合我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的物流模式，提高我國電子商務(wù)的整體水平，走出國門與國際接軌，快速實(shí)現(xiàn)全球一體化進(jìn)程。

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圖1 跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)機(jī)場貨郵吞吐量

注釋：跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)有廣州、深圳、天津、上海、重慶、合肥、鄭州、成都、大連、寧波、青島、蘇州、杭州，其中蘇州無民用機(jī)場。其他12座城市中，天津貨物吞吐量位列第八位，在全國機(jī)場排名中，位列第13位。

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2096-0298(2016)08(a)-057-03