南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 雷建洪南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院 蘇繼超 吳添平

中國(guó)東方航空顧客滿意度市場(chǎng)調(diào)查
——以年輕消費(fèi)群體為例

南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 雷建洪
南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院 蘇繼超 吳添平

本文主要研究了中國(guó)東方航空股份有限公司顧客滿意度，建立了顧客滿意度模型，模型主要包括企業(yè)形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)要素，并分析了這三個(gè)要素與顧客滿意度之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最后提出提升顧客滿意度的相關(guān)建議。

東方航空 顧客滿意度 問(wèn)卷調(diào)查 年輕消費(fèi)群體

1 研究背景

隨著我國(guó)人民生活水平日益提高，出行方式越來(lái)越便捷，越來(lái)越多的人選擇乘飛機(jī)出行。中國(guó)東方航空股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱東航)是中國(guó)國(guó)內(nèi)的三大航空公司之一，就規(guī)模而言也是世界級(jí)的大型航空公司。而實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)三大航空公司(中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)南方航空和中國(guó)東方航空)之中，一直以來(lái)排在三大航空公司的末席。無(wú)論從運(yùn)營(yíng)規(guī)模、銷售收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等各方面來(lái)看，東航與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(國(guó)航、南航)仍然有一定的差距。

研究東方航空公司服務(wù)滿意度，對(duì)于提升公司的品牌形象及其競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查主體為年輕人群體，研究東航在年輕消費(fèi)者群體中滿意度提升的途徑，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體，增加市場(chǎng)份額。

2 東航顧客滿意度市場(chǎng)調(diào)查

2.1 研究模型與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)閱讀文獻(xiàn)，借鑒相關(guān)成熟量表得出調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)東方航空公司形象、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，可以較為直觀地反映顧客滿意度的影響因素。研究模型如圖1。

圖1 東航顧客滿意度研究模型

在東方航空公司顧客滿意度測(cè)評(píng)模型中，各變量都是不可直接測(cè)量的潛變量，需要借助其他測(cè)評(píng)指標(biāo)體來(lái)測(cè)評(píng)，這些測(cè)評(píng)指標(biāo)能直接反應(yīng)顧客心理。因此在建立指標(biāo)體系過(guò)程中，需要結(jié)合航空運(yùn)輸產(chǎn)品特性，根據(jù)相關(guān)專家學(xué)者的對(duì)研究航空顧客滿意度的調(diào)查，建立測(cè)評(píng)指標(biāo)如表1所示。

2.2 問(wèn)卷發(fā)放

本次調(diào)研通過(guò)“問(wèn)卷星”進(jìn)行調(diào)研，運(yùn)用社交工具如微信、QQ平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷。問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分是顧客基本信息部分，第二部分是滿意度體系。

在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷30份，經(jīng)SPSS檢驗(yàn)Cronbach's α值為0.843，顧客使用感知價(jià)值的KMO值為0.885，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，滿足條件，表明可以做因子分析。說(shuō)明問(wèn)卷中設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)顧客滿意度的影響是顯著的，不用剔除任何指標(biāo)，可以繼續(xù)進(jìn)行研究。

正式發(fā)放收集問(wèn)卷歷時(shí)一個(gè)月，發(fā)放問(wèn)卷150份，一共收集問(wèn)卷120份，有效率為80.7%，符合調(diào)查的要求，經(jīng)過(guò)信效度檢驗(yàn)，具有足夠的代表性。

2.3 問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

2.3.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

表1 概念模型指標(biāo)體系

男性77人，占64.2%，女性43人，占35.8%。學(xué)歷以本科和研究生為主，占92.5%。年齡主要在18～29歲之間，占91.7%。乘坐頻率以0～3次為主，占59.2%，其實(shí)就是假期的往返行程。在乘坐過(guò)的航空公司中，以東航、南航、國(guó)航為主，分別有73.3%、46.7%、37.5%，表明東航在在校大學(xué)生中的知名度較高。參加問(wèn)卷調(diào)查的120位顧客，主要以年輕群體為主，占到樣本的92.5%。

2.3.2 數(shù)據(jù)相關(guān)性分析

企業(yè)形象對(duì)顧客滿意度有顯著影響。顧客對(duì)東航的整體評(píng)價(jià)對(duì)乘機(jī)旅行的滿意度有顯著影響(r＞0.5)，呈正相關(guān)關(guān)系。給顧客最直觀感覺(jué)的業(yè)務(wù)辦理點(diǎn)外觀環(huán)境也是顯著影響顧客滿意度的因素(r=0.614)，為顯著地正相關(guān)關(guān)系。尤其是東航乘務(wù)人員的儀容儀表成為影響顧客滿意度的最顯著因素(r=0.695)。對(duì)乘機(jī)旅行滿意度的評(píng)價(jià)方面，業(yè)務(wù)辦理點(diǎn)外觀、乘務(wù)人員的儀容儀表是兩個(gè)重要因素。

感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系最為緊密，感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)于東航接觸最多的，因?yàn)楹娇兆鳛榉?wù)業(yè)，由于服務(wù)的不可見(jiàn)性，感知是顧客滿意度的最直接衡量標(biāo)準(zhǔn)。乘務(wù)員巡視態(tài)度、乘務(wù)員迎客服務(wù)、乘務(wù)員提供服務(wù)的親切度對(duì)顧客滿意度三個(gè)方面的相關(guān)性系數(shù)位于區(qū)間[0.610,0.664]，足以說(shuō)明其相關(guān)性很強(qiáng)。

感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客滿意度也有很顯著的影響，尤其是對(duì)于乘機(jī)旅行滿意度評(píng)價(jià)上，飛機(jī)提供的餐飲服務(wù)顯著影響顧客滿意度，r=0.647，說(shuō)明如果顧客對(duì)餐飲很滿意將直接提升其對(duì)東航的滿意度。報(bào)刊、雜志、書(shū)籍這些都是實(shí)體產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)模塊，這個(gè)因素和顧客滿意度之間的聯(lián)系相較其他兩個(gè)因素不顯著，但r也在0.5以上。座位的舒適度與顧客滿意度三個(gè)方面的相關(guān)性系數(shù)都大于0.6，說(shuō)明座位舒適程度與顧客滿意度之間也是顯著相關(guān)。

企業(yè)形象與感知服務(wù)質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量之間也存在緊密聯(lián)系。對(duì)于東航的整體形象的評(píng)價(jià)感知方面，與感知服務(wù)質(zhì)量之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)r都大于0.55；東航業(yè)務(wù)辦理點(diǎn)的外觀環(huán)境對(duì)于感知服務(wù)質(zhì)量的業(yè)務(wù)辦理服務(wù)、飛機(jī)準(zhǔn)點(diǎn)率也有很大關(guān)系，r=0.711也足以說(shuō)明這一聯(lián)系的緊密程度。

3 東方航空公司提高顧客滿意度策略研究

(1)提升企業(yè)形象。東航業(yè)務(wù)辦理點(diǎn)的外觀環(huán)境和業(yè)務(wù)處理人員的儀容儀表直接影響對(duì)業(yè)務(wù)辦理的滿意度。乘務(wù)人員的儀容儀表也會(huì)影響顧客對(duì)飛行途中的正常巡視服務(wù)的滿意度。

(2)加強(qiáng)乘務(wù)人員培訓(xùn)。提高一線員工服務(wù)水平，一線員工是與顧客接觸最多的人群，他們直接代表公司形象，如果提高一線員工主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，可使顧客滿意度得到很大的提升；在與顧客溝通的時(shí)侯，能夠設(shè)身處地為顧客著想，不帶有情緒化色彩。在提供常規(guī)的配套服務(wù)時(shí)，也應(yīng)該細(xì)致具體，在征得顧客同意后才能移動(dòng)顧客的行李物品，以免發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。

(3)提升感知質(zhì)量。航空公司需要提高航班準(zhǔn)點(diǎn)率，航班晚點(diǎn)是顧客滿意度最大的影響因素，減少不正常航班次數(shù)能減少顧客不滿，航空公司可增加備用飛機(jī)的數(shù)量，以及機(jī)務(wù)維修人員的數(shù)量。另外，也要有效地提高餐飲的質(zhì)量。年輕群體收入有限，需要東航結(jié)合往返程，為年輕消費(fèi)者群體提供優(yōu)惠和激勵(lì)，為以后發(fā)展成為忠誠(chéng)顧客奠定基礎(chǔ)。

[1] 毛曼．航空公司顧客滿意度測(cè)評(píng)模型研究[D]．南京航天航空大學(xué)，2011．

[2] 雷蘭．東方航空公司顧客滿意度測(cè)評(píng)體系研究[D]．云南大學(xué)，2014．

[3] 張晨．東方航空顧客滿意度現(xiàn)狀及其問(wèn)題分析[D]．山西大學(xué)，2010．

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2096-0298(2016)08(a)-003-02