順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張成

順德傳統(tǒng)家具企業(yè)品牌建設(shè)研究①

順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張成

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是一個(gè)地區(qū)制造業(yè)先進(jìn)與否的標(biāo)志。本文在運(yùn)用相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，全面分析了順德傳統(tǒng)家具企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)狀況以及存在的幾個(gè)問(wèn)題，提出了順德傳統(tǒng)家具企業(yè)品牌建設(shè)的建議，以期促進(jìn)傳統(tǒng)家具企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)，打造品牌形象，提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)家具企業(yè) 品牌相關(guān)理論 現(xiàn)狀 問(wèn)題 對(duì)策

順德是中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)最早、規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最為完整的地區(qū)，素有“中國(guó)家具制造重鎮(zhèn)”、“中國(guó)家具商貿(mào)之都”和“中國(guó)家具材料之都”的美稱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，順德家具制造企業(yè)數(shù)量已達(dá)3000多家，出口貿(mào)易額約15億美元以上，占全國(guó)的1／4強(qiáng)[1]。盡管順德有眾多的家具企業(yè)，但絕大多數(shù)家具企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)含量低，缺少原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，知名品牌少，中低端產(chǎn)品仍占大多數(shù)，這些問(wèn)題已成為制約整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值及無(wú)形資源。因此，順德傳統(tǒng)家具企業(yè)迫切需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

1　相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論

美國(guó)研究學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(kevin lane Keller,1993)提出了品牌權(quán)益創(chuàng)建理論，該理論非常注重顧客的價(jià)值感知，并把它作為一切問(wèn)題思考的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，后來(lái)被學(xué)術(shù)界廣泛接受［2］。其中，該理論中關(guān)于選擇品牌要素和營(yíng)銷工具的改變對(duì)品牌知名度的效果及貢獻(xiàn)，可以通過(guò)消費(fèi)者差異性反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)來(lái)確定(見(jiàn)圖1)。

1.2品牌關(guān)系模型

企業(yè)在與消費(fèi)者接觸過(guò)程中，消費(fèi)者感受到了品牌的吸引力，對(duì)產(chǎn)品品牌加以關(guān)注，產(chǎn)生顧客終身價(jià)值(CLV)，從而形成了新的品牌關(guān)系模型[3]。該模型立足于企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)層面，企業(yè)從品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等方面強(qiáng)化了產(chǎn)品功能，提升了企業(yè)形象；消費(fèi)者從品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌忠誠(chéng)等方面提高了品牌的分辨度。在品牌關(guān)系形成過(guò)程中，企業(yè)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌四個(gè)關(guān)系主體相互作用、相互影響(見(jiàn)圖2)。

1.3品牌的核心價(jià)值

在消費(fèi)者與企業(yè)品牌互動(dòng)過(guò)程中形成品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值必須得到企業(yè)內(nèi)部上下的一致認(rèn)同，而且還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，看是否通過(guò)檢驗(yàn)，是否被市場(chǎng)認(rèn)可。品牌的精髓體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值，是企業(yè)品牌一切資產(chǎn)的來(lái)源。品牌的核心價(jià)值定位于顧客需求并結(jié)合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品線、營(yíng)銷、廣告等策略。創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，全力維護(hù)和宣傳品牌核心價(jià)值已成為眾多國(guó)際一流企業(yè)品牌建設(shè)的共識(shí)。是否擁有品牌核心價(jià)值，已成為品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志之一［4］。

圖1　消費(fèi)者差異性反應(yīng)實(shí)驗(yàn)

圖2　品牌關(guān)系模型圖

2　順德傳統(tǒng)家具企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1順德傳統(tǒng)家具企業(yè)品牌現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，順德家具產(chǎn)業(yè)目前有3000余家銷售商，1800多家生產(chǎn)企業(yè)，120余家木工機(jī)械生產(chǎn)銷售企業(yè)，1000多家涂料生產(chǎn)企業(yè)，160余家連接件及其配件銷售企業(yè)，從業(yè)人員近80萬(wàn)人。在順德及周邊地區(qū)，順德家具產(chǎn)業(yè)形成了相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。順德家具創(chuàng)造了數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也凝聚了中國(guó)家具業(yè)的所有具體而微的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。但是，順德家具企業(yè)普遍規(guī)模小、技術(shù)含量低，缺少原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，同質(zhì)化，知名品牌少，產(chǎn)品附加值低，中低端產(chǎn)品仍占大多數(shù)。低水平重復(fù)組裝與地區(qū)間的內(nèi)耗是順德家具產(chǎn)業(yè)的真實(shí)寫照。順德家具設(shè)計(jì)能力薄弱與強(qiáng)勢(shì)品牌的缺失使順德家具產(chǎn)業(yè)缺乏龍頭企業(yè)和著名品牌。不用說(shuō)順德幾乎沒(méi)有家具企業(yè)獲得“中國(guó)名牌”，就“廣東省名牌產(chǎn)品”、“廣東省著名商標(biāo)”也鮮見(jiàn)順德家具企業(yè)的身影。

2.2順德傳統(tǒng)家具企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.2.1品牌意識(shí)缺乏

在短短的時(shí)間內(nèi)，順德形成了“村村辦家具企業(yè)，戶戶造家具產(chǎn)品”的生產(chǎn)局面［5］，順德家具企業(yè)在全國(guó)家具產(chǎn)業(yè)中異軍突起，取得了輝煌的成績(jī)。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，順德家具企業(yè)憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力、土地的低成本與環(huán)境污染的低成本等，這些便成為順德企業(yè)成功的因素。但是，由于順德家具企業(yè)長(zhǎng)期保持固有的低成本競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，使企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。管理大師湯姆·彼得斯曾毫不夸張地說(shuō)“品牌就是一切”。但是，有多少順德的家具企業(yè)能真正認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，并懂得如何去實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值呢?

2.2.2家具企業(yè)管理粗放，設(shè)計(jì)人員缺失

順德家具企業(yè)大多數(shù)是民營(yíng)家族企業(yè)，在人事管理、生產(chǎn)管理、倉(cāng)庫(kù)管理、銷售管理、財(cái)務(wù)管理等企業(yè)管理中，缺乏科學(xué)有效的管理方式，存在家族式管理的弊端。順德的家具企業(yè)相對(duì)于洋品牌家具明顯處于下風(fēng)，洋品牌家具定位高端，有地位崇高與待遇優(yōu)厚的專業(yè)設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有嚴(yán)格的、系統(tǒng)化的家具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，有相應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)保護(hù)，在這些因素的保駕護(hù)航下，洋品牌輕而易舉地打開(kāi)了中國(guó)巨大的家具市場(chǎng)，而順德家具企業(yè)的發(fā)展之路也越來(lái)越舉步維艱。

2.2.3企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較低

隨著順德家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，順德家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了家具材料、家具生產(chǎn)、家具銷售、家具展示等完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。一些不具備相關(guān)資質(zhì)的個(gè)體私營(yíng)企業(yè)和個(gè)人也涉足家具行業(yè)，導(dǎo)致順德家具質(zhì)量相對(duì)低下。這些作坊式家具企業(yè)又以批發(fā)零售市場(chǎng)為依托，使大量質(zhì)量低劣的家具產(chǎn)品銷往各地，形成了順德區(qū)域供、產(chǎn)、銷產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東家具企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量批次合格率長(zhǎng)期在70%左右，而不合格家具產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在順德地區(qū)，順德家具企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量狀況已成為直接反映廣東家具企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的晴雨表。

2.2.4物流市場(chǎng)不成熟

資料顯示，目前廣東省家具貿(mào)易市場(chǎng)面積超過(guò)了700萬(wàn)平方米，而順德樂(lè)從鎮(zhèn)就占了將近一半，接近310萬(wàn)平方米之多，是全球最大的家具貿(mào)易基地。但是，樂(lè)從鎮(zhèn)卻沒(méi)有大型物流企業(yè)服務(wù)于家具領(lǐng)域，其他街鎮(zhèn)也是如此。由于缺乏大型現(xiàn)代家具物流企業(yè)，再加上第三方物流的發(fā)展也不夠迅速，所以順德家具企業(yè)要各自承擔(dān)相關(guān)的物流成本費(fèi)用，造成了交通、環(huán)保、能源、人力資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，也增加了運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。因此，順德家具產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展需要一個(gè)強(qiáng)大的現(xiàn)代物流體系作為支撐。

3　順德傳統(tǒng)家具企業(yè)品牌建設(shè)的建議和對(duì)策

3.1品牌理念的創(chuàng)新

順德家具企業(yè)要將環(huán)保意識(shí)提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度，必須要有清醒的認(rèn)識(shí)，要運(yùn)用多種宣傳渠道和方式，加大宣傳力度，創(chuàng)新發(fā)展理念，使綠色經(jīng)濟(jì)意識(shí)融入每一家家具企業(yè)，順應(yīng)全球綠色潮流，大力推行環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度和環(huán)境認(rèn)證制度。建立綠色貿(mào)易制度，把綠色貿(mào)易思想作為開(kāi)展國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易的基本思想和基本原則。品牌的核心價(jià)值來(lái)自于企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)(使命和愿景)、產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值和消費(fèi)者的品牌知識(shí)。品牌核心價(jià)值的提煉建立在分析行業(yè)發(fā)展與趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的外部因素。在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，企業(yè)要整合企業(yè)內(nèi)外部資源，從人力資源、政策扶持、技術(shù)研發(fā)、資金保障、后勤保證等方面為家具企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)提供戰(zhàn)略支持。

3.2加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)代化管理

通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、企業(yè)財(cái)務(wù)與其他內(nèi)部因素分析，企業(yè)能夠準(zhǔn)確制定企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，使企業(yè)資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品配置達(dá)到最優(yōu)化，從而為企業(yè)品牌創(chuàng)建鋪平道路。在人事管理、生產(chǎn)管理、倉(cāng)庫(kù)管理、銷售管理、財(cái)務(wù)管理等企業(yè)管理中，積累各種管理數(shù)據(jù)，評(píng)估管理效果，總結(jié)管理經(jīng)驗(yàn)，克服管理弊端，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效的管理。順德家具協(xié)會(huì)應(yīng)積極為順德家具企業(yè)與高校牽線搭橋，促成校企合作培養(yǎng)家具設(shè)計(jì)人才。在順德家具圈營(yíng)造一個(gè)全行業(yè)尊重人才、尊重設(shè)計(jì)、保護(hù)設(shè)計(jì)專利權(quán)的良好氛圍，從而為順德家具行業(yè)的品牌創(chuàng)建起到應(yīng)有的促進(jìn)作用。

3.3建立產(chǎn)品質(zhì)量管理體系

“質(zhì)量就是生命”，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)乎企業(yè)的未來(lái)。所以，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，已成為企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要內(nèi)容。為了贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，越來(lái)越多的順德傳統(tǒng)家具企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，并在產(chǎn)品質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展良性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行全面的產(chǎn)品質(zhì)量管理。企業(yè)要將打造優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)滲透到企業(yè)每一位員工的頭腦中和心目中，并通過(guò)他們的實(shí)際行動(dòng)在企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來(lái)，時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)還要建立起以顧客為中心的企業(yè)文化，將顧客的滿意度作為衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的最重要指標(biāo)。

3.4實(shí)施電子商務(wù)+現(xiàn)代物流模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，B2C(Business-to-Consumer，商家對(duì)客戶)利用計(jì)算機(jī)為工具，將互聯(lián)網(wǎng)作為商業(yè)平臺(tái)，線上線下進(jìn)行訂購(gòu)和配送的一種新型電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。B2C節(jié)省了店鋪?zhàn)赓U和銷售人員雇傭的大量費(fèi)用，大大降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，優(yōu)化了資源配置；運(yùn)用現(xiàn)代化的電子商務(wù)手段將有效、節(jié)約資源提供給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者享受到方便、快捷、低廉的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)實(shí)施“電子商務(wù)＋現(xiàn)代物流”模式，即實(shí)行線上零售與線下快捷配送相結(jié)合，將現(xiàn)代物流系統(tǒng)中的營(yíng)銷支持系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)三大系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，優(yōu)化家具產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，大大節(jié)省營(yíng)銷、物流、信息三大費(fèi)用支出，打造出運(yùn)營(yíng)成本、物流成本與信息成本的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)。

4　結(jié)語(yǔ)

如何創(chuàng)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的家具品牌？傳統(tǒng)家具企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析企業(yè)內(nèi)外部資源并充分評(píng)估自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅(SWOT)，嚴(yán)把原創(chuàng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，制定出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的、可行穩(wěn)健的品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)自身努力，逐步創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品品牌，并使之成為企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。此外，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，順德政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與家具企業(yè)在順德家具品牌文化的指引下，積極創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善各項(xiàng)配套設(shè)施，培養(yǎng)與引進(jìn)家具設(shè)計(jì)人才，大力發(fā)展電子商務(wù)和現(xiàn)代物流。只有匯聚政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的合力，順德傳統(tǒng)家具企業(yè)品牌建設(shè)才能創(chuàng)造出真正的輝煌。

[1] 數(shù)字順德[EB/OL].順德投資網(wǎng),www.investshunde.org/.

[2] 凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論[EB/OL].智庫(kù)百科,http://wiki. mbalib.com/wiki/.

[3] 品牌關(guān)系模型[EB/OL].互動(dòng)百科,http://www.hudong. com

[4] 黃云生.如何打造品牌的核心價(jià)值[J].經(jīng)理人,2005(11).

[5] 饒潤(rùn)平.順德家具的春天在哪里(二)[EB/OL].全球品牌網(wǎng), 2010-04-12.

F273.2

A

2096-0298(2016)10(b)-001-03

①本文為順德哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“順德家具企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題與對(duì)策研究”(2013-BZZ10)研究成果。

張成(1977-)，男，漢族，湖北松滋人， 順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究生，主要從事企業(yè)管理、人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究。