文 | 丁 杰 陸 原

戰(zhàn)略還是工具？企業(yè)高管容易陷入兩大數(shù)字化誤區(qū)

文 | 丁 杰 陸 原

隨著數(shù)字化在企業(yè)職能中的不斷滲透，很多高管陷入兩大誤區(qū)。他們把數(shù)字化作為戰(zhàn)略，并期望所有人都一致精通數(shù)字化技術(shù)。那么，什么才是更好的管理方法？

我們和很多企業(yè)高管有過交流，其中大多數(shù)認同這個觀點：數(shù)字化技術(shù)正在滲透到幾乎每個公司的每個職能。但與此同時，也有很多企業(yè)高管陷入了兩大誤區(qū)。

誤區(qū)1：如果沒有數(shù)字化戰(zhàn)略，企業(yè)將無法生存。

這個誤區(qū)通常伴隨著恐怖的故事，比如亞馬遜如何擊垮了Sears。但從戰(zhàn)略層面看，數(shù)字化技術(shù)與電力、通信或是其它先進技術(shù)非常相似。它們是強有力的工具，理應(yīng)受到更多重視。但它們不應(yīng)該取代其它工具，或是了解在哪里和如何使用這些工具的卓越戰(zhàn)略家。

實際上，每年都會有一大批所謂的數(shù)字化創(chuàng)新項目會失敗，因為它們?nèi)鄙儆行?zhàn)略的支撐，比如eToys、Napster和Pixelon。分析師認為當(dāng)前的科技泡沫不會持續(xù)太久，許多獨角獸企業(yè)將會紛紛“死去”。有些觀點甚至認為，Sears對數(shù)字化技術(shù)的巨大投資也無法挽回其頹勢，相反地是在加速Sears的”死亡”。

所以我們必須打破這個誤區(qū)。成功的關(guān)鍵永遠是有效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，加上靈活運用支持工具 — 如今這些工具中也包括數(shù)字化技術(shù)。

誤區(qū)2：所有人都必須成為數(shù)字化專家。

這個誤區(qū)是指，每個人或者每個組織單位都必須充分獨立了解和掌握數(shù)字化技術(shù)。相信這個誤區(qū)的企業(yè)高管會建立他們自己的影子IT組織，導(dǎo)致數(shù)字化架構(gòu)的復(fù)雜性加劇。然后他們會突然發(fā)現(xiàn)，遇到了各種整合、企業(yè)安全、客戶隱私和監(jiān)管合規(guī)性的問題 - 所有這些都是企業(yè)IT專家應(yīng)該擔(dān)心的問題。

誠然，個人和組織單位必須學(xué)會如何甄別數(shù)字化技術(shù)機會，了解如何利用真正的專家，熟練使用數(shù)字化工具。但這跟學(xué)會設(shè)計和開發(fā)軟件程序是兩個完全不同的概念。

一旦突破了這兩個誤區(qū)，另一個問題自然地就浮出水面：什么才是更好的方法呢？讓我們來看看，在數(shù)字化時代起步的公司當(dāng)中，最成功的公司是怎么做的：在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和流程的基礎(chǔ)上構(gòu)建戰(zhàn)略；快速測試這些創(chuàng)新產(chǎn)品和流程，只留下最有效的方案；將數(shù)字化技術(shù)融入到運營、營銷和企業(yè)需要的其它職能。

而這個方法的關(guān)鍵是運用敏捷團隊。

敏捷 — 可以是敏捷開發(fā)、精益開發(fā)和看板的形式 — 是一種系統(tǒng)化的創(chuàng)新方法，在軟件開發(fā)領(lǐng)域早已頗為普及。一個公司會將一小波人組成一個團隊，專門負責(zé)某個項目。這個團隊實行自主管理，會涉及到多個不同職能；并擁有完成工作需要的所有技能。他們把項目分成小模塊，然后在有限的時間內(nèi)優(yōu)先完成最重要的事項。每當(dāng)完成一個模塊時，團隊會跟內(nèi)部客戶或/和終端客戶測試結(jié)果。他們會仔細追蹤成果和障礙，一般會在每日簡會上回顧每天的進度。而且，團隊要對項目結(jié)果嚴格負責(zé)。

研究顯示，在大多數(shù)情況下，敏捷方法的表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)的項目管理方法—速度更快，出現(xiàn)重大失誤的可能性比較小。此外，敏捷方法有助于提高團隊活力和敬業(yè)度，這在如今人才是核心競爭力的時代非同小可。同時敏捷方法能提高業(yè)績，尤其是在快速變化的行業(yè)中。著名的流媒體音樂服務(wù)商Spotify，主要依靠自主管理的敏捷 “小分隊”打造創(chuàng)新產(chǎn)品，成功地與規(guī)模更大、資金更充足的競爭對手分庭抗衡。

數(shù)字領(lǐng)域之外的公司對敏捷方法也不陌生- IT部門使用敏捷方法已經(jīng)很久了。美國國家公共廣播電臺（NPR）就是一個例子。在過去40多年，電臺都是用傳統(tǒng)的方式開發(fā)新節(jié)目。制片人提出想法，然后向主管進行溝通。如果獲得批準(zhǔn)，制片人就會招募需要的員工，制作節(jié)目，然后做好準(zhǔn)備舉辦聲勢浩大的發(fā)布活動- 但所有一切都要嚴格保密。與此同時，NPR的代表會不遺余力地向地方電臺推廣節(jié)目，希望能有足夠多的電臺購買這個節(jié)目，從而收回成本。整個過程非常慢，成本高，風(fēng)險大。

為了追求更多更好的創(chuàng)新，NPR董事會要求節(jié)目制作部門設(shè)計一個新的節(jié)目制作方法。Eric Nuzum當(dāng)時擔(dān)任節(jié)目制作副總裁，他被NPR數(shù)字媒體部門成功改進NPR網(wǎng)站的事情激起了興趣，因為該部門在很短的時間內(nèi)全面升級了NPR網(wǎng)站。所以他就找到這個部門的員工，從他們那里汲取靈感，學(xué)到了敏捷方法。Nuzum和其它相關(guān)人員開始思考，如何把敏捷原則應(yīng)用到節(jié)目制作和電臺的其它項目上。

如今，敏捷團隊在NPR打造各種各樣的創(chuàng)新項目，使得電臺保持在美國媒體界的獨特地位。一個團隊采用敏捷方法，建立和管理含有750,000項紀錄的全新數(shù)字檔案。另一個團隊也使用了敏捷方法，在1個小時的廣播時間內(nèi)，更合理地分配全國新聞和本地資訊（比如新聞、交通和天氣）的時間。

在制作節(jié)目方面，電臺先進行小范圍試點，招募盡可能少的員工，然后開始持續(xù)學(xué)習(xí)和改進的過程。節(jié)目制作人會向地方節(jié)目總監(jiān)尋求反饋意見，也會通過社交媒體搜集聽眾的批評和建議。這個過程速度快，公開透明，而且成本相對較低。NPR以過去三分之一的成本制作了TEDRadio Hour 和 Howto Do Everything （播客）等節(jié)目。由于節(jié)目制定的成本降低了，NPR可以向本地電臺免費提供一段時間的節(jié)目試播，從而積累一定的聽眾。

綜上所述，Spotify、NPR以及其它采用敏捷方法的公司都不是把數(shù)字化技術(shù)作為一個戰(zhàn)略，而是作為落實戰(zhàn)略的一項工具。這些公司也不是期望所有人都一致精通數(shù)字化技術(shù)，相反地，他們依賴的是由精通數(shù)字技術(shù)和營銷、財務(wù)等各方面專家組成的團隊。簡單來說，他們不會落入數(shù)字化技術(shù)的誤區(qū)，他們的企業(yè)也不會有這樣的風(fēng)險?！?/p>

（作者信息：丁杰是貝恩公司全球合伙人，中國數(shù)字化研究院、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)，常駐北京。陸原為貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)電信、高科技及媒體業(yè)務(wù)及客戶戰(zhàn)略與市場營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，常駐上海。）