馬 凓，馬振霖.復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海 00000.海峽導(dǎo)報社，福建廈門 36000

報業(yè)轉(zhuǎn)型建構(gòu)平臺型媒體的模式研究

馬 凓1，馬振霖2
1.復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海 200000
2.海峽導(dǎo)報社，福建廈門 361000

在分析互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在發(fā)展邏輯基礎(chǔ)上，提出“平臺型媒體”的影響力取決于通過其連接的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)量以及各節(jié)點之間聯(lián)系的密切程度；平臺型媒體的功能定位已從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向關(guān)系生產(chǎn)；在媒體的運作和管理中合理進行“關(guān)系生產(chǎn)”是解決報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。其次，結(jié)合福建日報報業(yè)集團近幾年參與的平臺型媒體建構(gòu)實踐對地緣關(guān)系生產(chǎn)、業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)、資源關(guān)系生產(chǎn)進行解析。

平臺型媒體；關(guān)系生產(chǎn)；報業(yè)；經(jīng)營模式

當(dāng)下報業(yè)陷入轉(zhuǎn)型困境，很重要的一個原因是對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在思維邏輯的把握存在偏差。報業(yè)轉(zhuǎn)型中，往往只是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展邏輯基礎(chǔ)上，對互聯(lián)網(wǎng)元素進行簡單粗暴地植入，往往忽略建構(gòu)“以人的社會關(guān)系為關(guān)聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)”才是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。平臺型媒體正是基于互聯(lián)網(wǎng)基因形成，功能定位也從“內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“關(guān)系生產(chǎn)”。在全新的內(nèi)容生產(chǎn)、消費、發(fā)行模式的傳播生態(tài)格局下，在媒體運作和管理中合理進行“關(guān)系生產(chǎn)”將為解傳媒轉(zhuǎn)型之困帶來一劑良方。

1 以社會關(guān)系為關(guān)聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在發(fā)展邏輯

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種媒介，而是重構(gòu)社會的力量。它以去中心化的方式，重新解構(gòu)了現(xiàn)實中的社會結(jié)構(gòu)、關(guān)系結(jié)構(gòu)、地緣結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)。平等、自由、開放的特性已經(jīng)內(nèi)化在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)設(shè)計之中：人性得到最大限度的尊重，個體被賦予更充分的話語權(quán)，個體及其背后的社會關(guān)系資源被激活。這種內(nèi)在發(fā)展邏輯具體表現(xiàn)在：

第一，“網(wǎng)絡(luò)”是現(xiàn)時代一個重要的“隱喻”。根據(jù)卡斯特網(wǎng)絡(luò)社會理論，信息時代是圍繞“網(wǎng)絡(luò)”逐漸構(gòu)成的，社會就是一個由各種接點通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接成的網(wǎng)絡(luò)社會，個體或組織都成為了形成這個網(wǎng)絡(luò)的一個個節(jié)點，成為傳播系統(tǒng)中的基本單位。

第二，以個人和組織為“網(wǎng)絡(luò)”單位的社會傳播格局，打破了過去以媒體為中心的傳播模式。按照約翰·厄里的觀點以個人為基本單位的社會傳播系統(tǒng)是開放的，而非封閉的；是去中心化的，強調(diào)的是快速通暢的信息交流；各節(jié)點在重要性上仍有強弱之分，取決于其在網(wǎng)絡(luò)中的信息轉(zhuǎn)換能力。媒體原有的傳播優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)社會中，失去效能。

第三，以人的社會關(guān)系為關(guān)聯(lián)是網(wǎng)絡(luò)社會空間的內(nèi)在邏輯。正如列斐弗爾所說：“空間里彌漫著社會關(guān)系；它不僅被社會關(guān)系支持，也生產(chǎn)社會關(guān)系和被社會關(guān)系所生產(chǎn)?！本W(wǎng)絡(luò)社會空間是一種實踐性的關(guān)系狀態(tài)，它是不同個體之間、個體和事物之間、群體和群體之間在“流動空間”中一切社會性關(guān)系的總體。

2 平臺型媒體定位：從內(nèi)容生產(chǎn)到關(guān)系生產(chǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的個體、設(shè)備連接在一起，形成巨大的“網(wǎng)絡(luò)社會”。在網(wǎng)絡(luò)社會時空中，平臺型媒體的影響力取決于通過其連接的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)量以及各節(jié)點之間聯(lián)系的密切程度，功能定位也從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向關(guān)系生產(chǎn)。

當(dāng)關(guān)系生產(chǎn)成為主要導(dǎo)向時，報業(yè)轉(zhuǎn)型在經(jīng)營管理的策略布局上，就要重視關(guān)系生產(chǎn)。在現(xiàn)時代，關(guān)系被認(rèn)為是“新的貨幣”。本·格羅斯曼的新關(guān)系營銷則認(rèn)為，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，而不是媒體。媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢在消解。關(guān)系生產(chǎn)最核心的本質(zhì)是雙方或多方持續(xù)地共同承諾和共同利益。關(guān)系生產(chǎn)的過程，就是平臺型媒體與其相聯(lián)系的節(jié)點建立關(guān)聯(lián)的過程。這些節(jié)點包括受眾、政府、企業(yè)、意見領(lǐng)袖、同行媒體、其余市場資源等。各個關(guān)系方被“關(guān)系鏈”連成了一個利益集合體。

平臺型媒體的平臺可大可小，可以在不同領(lǐng)域以人的社會關(guān)系和社會關(guān)聯(lián)作為半徑來構(gòu)造傳播的生態(tài)型平臺，媒體的運作和管理都是在這個平臺上充分利用社會各方面資源的結(jié)果，而不是封閉起來單純依靠自己的力量。在具體的經(jīng)營模式上，由于人與人之間、人與群體之間、群體與群體之間關(guān)系復(fù)雜，大體上可以歸納出以下幾種關(guān)系生產(chǎn)的形態(tài)，包括親緣關(guān)系生產(chǎn)、地緣關(guān)系生產(chǎn)、業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)、資源關(guān)系生產(chǎn)、文化習(xí)俗關(guān)系生產(chǎn)等。

3 報業(yè)建構(gòu)平臺型媒體的關(guān)系生產(chǎn)經(jīng)營模式解析

結(jié)合福建日報報業(yè)集團下屬子報海峽都市報、海峽導(dǎo)報近幾年建構(gòu)和參與的平臺型媒體實踐，下文對地緣關(guān)系生產(chǎn)、業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)、資源關(guān)系生產(chǎn)等緯度進行深入闡釋。

3.1 地緣關(guān)系生產(chǎn)：公眾服務(wù)平臺

地緣關(guān)系生產(chǎn)是指報業(yè)基于地域空間界限進行的關(guān)系生產(chǎn)。其優(yōu)勢在于能夠依靠地緣接近性，最大程度地將公眾關(guān)聯(lián)在一起。福建日報集團旗下以海峽都市報968111公眾服務(wù)平臺為核心轉(zhuǎn)型升級的95060公眾服

務(wù)平臺和海峽導(dǎo)報無空間超市平臺就是基于“地緣關(guān)系生產(chǎn)”的典型案例。

海峽都市報968111公眾服務(wù)平臺從呼叫中心開始，提供新聞報料、咨詢、生活服務(wù)、臺胞公共信息服務(wù)等多方面服務(wù)。2014年，基于原968111呼叫中心，福建日報報業(yè)集團形成95060公眾服務(wù)平臺，建構(gòu)出集95060云呼叫中心、U我電商平臺、U我移動APP、U我智能交互大屏等社交平臺為一體的全網(wǎng)融合“平臺型媒體”?！暗鼐夑P(guān)系生產(chǎn)”平臺型媒體的特點在于：

第一，依靠地緣優(yōu)勢進行關(guān)系生產(chǎn)。以公眾服務(wù)起家的968111公眾服務(wù)平臺在2013年營業(yè)額（福州）就達5 000萬元，凈利潤924萬元，日均信息處理量9 000余條（含新聞）。海都公眾服務(wù)中心遍布全國8省數(shù)十城，500多項服務(wù)垂直管控，年服務(wù)1 500萬人次。升級為95060公眾服務(wù)云平臺后，已經(jīng)在省內(nèi)外17個城市建立分支網(wǎng)點，固定用戶達2 000萬人，且用戶數(shù)仍在不斷增加。

第二，平臺模式的可復(fù)制性。這種被譽為“海都模式”的公共服務(wù)平臺已經(jīng)走出福建，走向全國。這種模式成功復(fù)制到湖州、長沙、黃山、貴陽、格爾木、銅仁、衢州、三明等8省14座城市。

第三，由單一的投遞服務(wù)轉(zhuǎn)型為社區(qū)商業(yè)服務(wù)。海峽導(dǎo)報無空間超市平臺就是以社區(qū)為中心，發(fā)行為網(wǎng)絡(luò)的線上線下為一體的電商平臺。無空間超市，利用海峽導(dǎo)報發(fā)行資源優(yōu)勢，為終端客戶提供一個足不出戶的購物平臺，為商家建立一個無空間、無時間限制的銷售場所，為終端顧客和廠商創(chuàng)造價值，實現(xiàn)商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。

3.2 業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)：全國云報紙技術(shù)應(yīng)用平臺

業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)是基于同一行業(yè)間的利益基礎(chǔ)進行的關(guān)系生產(chǎn)。在報業(yè)困局下，搭建行業(yè)間開放、協(xié)作、共贏的紙媒生態(tài)圈成為報人的共識。業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)的優(yōu)勢在于同行業(yè)間，資源共享，擴大規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，共同建立起一種長期可靠的堅實關(guān)系。

2014年，海峽導(dǎo)報參與創(chuàng)建的全國云報紙技術(shù)應(yīng)用平臺，就是業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)平臺。云報紙是利用圖像識別的技術(shù)，讓讀者可以通過智能移動終端對報紙感興趣的圖片進行拍攝，從而打開整個云端對應(yīng)的多媒體互動信息?！皹I(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)”平臺型媒體的特點在于：

第一，以行業(yè)合力抵制競爭對手的沖擊。在傳統(tǒng)門戶時代，互聯(lián)網(wǎng)低價或免費“掠奪”了報紙的新聞內(nèi)容，云報紙平臺的出現(xiàn)可以實現(xiàn)無償或者收費使用互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)內(nèi)容。這個以云報紙為核心的平臺，設(shè)想以國內(nèi)近百家媒體為渠道，形成新聞內(nèi)容、電子商務(wù)、電子廣告等多功能于一體的生態(tài)鏈條應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊。

第二，資源共享，打造吸引和掌握海量流量的開放平臺。讀者可以透過這個云平臺共享所有媒體的信息資源，而不僅僅是一家媒體承載的信息；參與其中的媒體成員，能夠獲得大數(shù)據(jù)資源的收集和分析服務(wù)，在大數(shù)據(jù)時代為傳統(tǒng)紙媒提供最權(quán)威的數(shù)據(jù)支撐。

第三，塑造報媒整體的品牌形象。首批參與創(chuàng)辦的29家報紙的聯(lián)合，相互借勢，一定程度上也是有效地品牌聯(lián)姻，能夠形成品牌光環(huán)效應(yīng)，塑造報媒主動迎合技術(shù)發(fā)展的創(chuàng)新形象。

3.3 資源整合關(guān)系生產(chǎn)：中國主流媒體電商聯(lián)盟

資源整合關(guān)系生產(chǎn)是依托共有的資源進行的關(guān)系生產(chǎn)。該關(guān)系生產(chǎn)的優(yōu)勢在于深入挖掘資源和產(chǎn)業(yè)鏈，主動挖掘創(chuàng)收手段，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，拓展與社會資源的關(guān)系鏈。

在媒體+電商的驅(qū)動下，2014年7月全國18家主流媒體（新文化報、海峽導(dǎo)報、生活報、半島都市報、成都商報、華商報、華商晨報、齊魯晚報、深圳都市報、瀟湘晨報等）共同創(chuàng)建了中國主流媒體電商聯(lián)盟，并簽署《中國主流媒體電商聯(lián)盟章程》。“資源整合關(guān)系生產(chǎn)”平臺特征在于：

第一，利用聯(lián)盟資源，發(fā)揮集聚效應(yīng)。該平臺旨在利用聯(lián)盟資源，建立合作共贏機制，準(zhǔn)確把握市場機遇，發(fā)揮聯(lián)盟平臺集聚效應(yīng)，將紙媒龐大的讀者群轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詣?chuàng)造巨大商業(yè)價值的用戶群。

第二，主動尋找報媒的再生模式，向?qū)崢I(yè)滲透。多元收入體系是報媒應(yīng)對收入下滑的跨界轉(zhuǎn)型之舉。與電商結(jié)合，能綜合利用報媒多年積攢的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、客戶和品牌優(yōu)勢，在實業(yè)中尋找新經(jīng)濟增長點。

總之，建構(gòu)平臺型媒體并非一蹴而就，我們對于平臺型媒體的嘗試也仍處于起步階段，也面臨各種體制、機制的難題。但是，在經(jīng)營管理中，滲透入“關(guān)系生產(chǎn)”的思想必然是轉(zhuǎn)型的基石，也是決定平臺型媒體建構(gòu)是否能落到實處的關(guān)鍵。

［1］約翰·厄里.全球復(fù)雜性［M］.北京：北京師范大學(xué)出版社，2009.

［2］喻國明.“平臺型媒體”或是未來媒體發(fā)展的重要模式［J］.青年記者，2015（4）.

［3］京華時報.全國云報紙技術(shù)應(yīng)用平臺啟動29家主流紙媒簽約［EB/OL］.人民網(wǎng).（2013-5-20）.http://media.people.com.cn/n/2013/0520/c40606-21535841.html.

G2

A

1674-6708（2016）168-0087-01

本研究成果屬于福建省宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才項目。

馬凓，博士研究生，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。

馬振霖，高級編輯，海峽導(dǎo)報社。