張晉莉

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體育產(chǎn)品生命周期研究

張晉莉

體育產(chǎn)品是體育經(jīng)濟學的基本概念之一,對于體育產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的準確把握，不僅對整個體育經(jīng)濟學的研究，而且對體育產(chǎn)業(yè)、體育市場的發(fā)展都是一個重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的市場生命是產(chǎn)品從進入市場到被淘汰,這一發(fā)展過程稱之為產(chǎn)品的生命周期。它一般受產(chǎn)品的性質(zhì)和用途、消費行為、民族習俗、消費能力、科技進步、市場產(chǎn)品競爭等因素影響。體育產(chǎn)品的生命周期，則是結(jié)合體育產(chǎn)品的自然和市場生命周期特征，研究其演變，分析體育產(chǎn)品的銷售量和利潤額在整個生命周期內(nèi)可能變化的特殊性。體育產(chǎn)品的生命周期一般受體育產(chǎn)品的性能、用途、消費行為、價值觀念、科技進步、市場競爭等因素的影響。無論是體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是體育服務的經(jīng)營者，了解產(chǎn)品生命周期的理論對指導生產(chǎn)和經(jīng)營決策無疑都有很大幫助。特別是體育無形產(chǎn)品以其自身的服務完成產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程，實現(xiàn)其價值。

體育產(chǎn)品；生命周期

1 體育產(chǎn)品的概念及其分類

1.1 概念

體育產(chǎn)品是體育經(jīng)濟學的基本概念之一。體育產(chǎn)品是為給體育觀眾、參加者和贊助商帶來好處而設計的一種實物、一種服務或是兩者的結(jié)合。實物被定義為給消費者提供好處的有形的物質(zhì)產(chǎn)品，包括體育設備、服裝和鞋。與此相對應，服務被定義無形的非物質(zhì)實體的產(chǎn)品，一個競技體育賽事(比賽本身)和一堂滑冰課就是體育服務的例子。體育經(jīng)營者是在其產(chǎn)品能夠給消費者帶來利益的前提下來生產(chǎn)與銷售體育產(chǎn)品的。事實上，體育產(chǎn)品被描述為“捆綁效益”。無論是作為參加者、觀眾或贊助商，體育產(chǎn)品被購買都是建立在消費者能得到益處的基礎之上的。

1.2 體育產(chǎn)品的分類

1.2.1 體育健身休閑產(chǎn)品

這類產(chǎn)品是指滿足人們強身健體和休閑娛樂需要的各類體育產(chǎn)品。主要包括健身指導、體育鍛煉咨詢、體育醫(yī)療咨詢以及各種體育休閑服務等。

1.2.2 體育競賽表演產(chǎn)品

這類產(chǎn)品是指體育組織為滿足人們娛樂身心和審美享受的需要。以運動員高超的競技能力為產(chǎn)品向消費者提供的各種體育比賽、競技表演等。

1.2.3 體育技術培訓產(chǎn)品

主要是體育人才培養(yǎng)和培訓產(chǎn)生的體育勞務，它的生產(chǎn)是專業(yè)教師、教練及專業(yè)技術人員采用科學有效的訓練方法和訓練手段。

1.2.4 其他體育產(chǎn)品

主要是上述分類中沒有涉及的其他符合體育產(chǎn)品定義的產(chǎn)品。如競技體育所產(chǎn)生的榮譽、體育無形資產(chǎn)等。

2 體育產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期，是研究產(chǎn)品在市場上的演變，說明一種產(chǎn)品的銷售量和利潤邊際在整個周期內(nèi)可能變化的特殊性。產(chǎn)品的生命周期一般受產(chǎn)品的性質(zhì)和用途、消費行為、民族習俗、消費能力、科技進步、市場產(chǎn)品競爭等因素影響，體育經(jīng)營單位所研究的體育產(chǎn)品的生命周期，則是結(jié)合體育產(chǎn)品的自然和市場生命周期特征，研究體育產(chǎn)品在市場上的演變，說明一種體育產(chǎn)品的銷售量和利潤額在整個生命周期內(nèi)可能變化的特殊性。體育產(chǎn)品的生命周期一般受體育產(chǎn)品的性能、用途、消費行為、價值觀念、科技進步、市場競爭等因素的影響。如果以時間為橫坐標，以體育經(jīng)營單位的銷售額和利潤額為縱坐標，體育產(chǎn)品的生命周期則表現(xiàn)為一條近似S形的曲線。體育產(chǎn)品的生命周期一般分為五個階段，即醞釀期、介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

圖1 體育產(chǎn)品的生命周期

2.1 醞釀期

醞釀期是體育新產(chǎn)品開發(fā)和研制的時期。體育經(jīng)營單位為了能面對市場競爭白熱化的挑戰(zhàn)和在新產(chǎn)品驚人利潤的刺激下，或自主地進行新產(chǎn)品的設計與開發(fā)，或直接引進和購買專利，或與科研單位及大中專院校聯(lián)合開發(fā)體育新產(chǎn)品。此階段，體育產(chǎn)品的開發(fā)研制成本龐大，而銷售額為零，體育經(jīng)營單位只有投入而無利潤產(chǎn)出。

2.2 介紹期

也稱引入期，它是體育產(chǎn)品研制成型并投入市場的階段。具體表現(xiàn)為新韻商業(yè)俱樂部建立，新的體育場地設施的建成，新的賽事推出，新的體育實物產(chǎn)品的上市等。投人期是指新產(chǎn)品首次上市的最初銷售時期。在這個階段的主要特點是：(1) 消費者對產(chǎn)品不太了解，購買不活躍，銷售量比較?。?2)產(chǎn)品技術性能不夠穩(wěn)定，制造成本、廣告宣傳和其他促銷成本比較高；(3)分銷網(wǎng)絡還沒有全面、有效地建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢；(4)由于銷售量小、成本高，產(chǎn)品通常處于虧損或微利狀態(tài)；(5)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者比較小，競爭不太激烈。這時，體育經(jīng)營單位的營銷重點應是迅速加大產(chǎn)品的宣傳和推銷力度，擴大市場影響。所采取的策略主要有：

2.2.1 產(chǎn)品策略

即積極主動地收集體育消費者的意見和要求，迅速改進體育產(chǎn)品的設計。實行高價政策就是利用率先進入市場的大好時機，以快速收回投資；投入巨額促銷費用，則是為了盡快擴大產(chǎn)品影響和產(chǎn)品市場占有率。實施這一策略，須具備一定的條件。如市場對產(chǎn)品有較大的需求潛力，目標市場顧客的求新心理強，急于購買新產(chǎn)品。企業(yè)面臨著潛在競爭者的威脅，需盡快使顧客對該產(chǎn)品形成偏好。新型電子健身器材、新型泳裝、新型撐竿跳桿等產(chǎn)品的推廣，就可采用快速掠取策略。

2.2.2 推銷策略

即加大體育廣告宣傳，并以宣傳用途功能為主。企業(yè)可以讓部分體育消費者免費試用，向消費者贈送，盡快讓消費者更多了解該產(chǎn)品。高價政策和低促銷方式的結(jié)合，可使企業(yè)獲得更多的利潤。

2.2.3 快速攫取策略

即以高價格和高促銷方式推出體育新產(chǎn)品的策略，高的促銷費用可以用于廣泛地宣傳體育新產(chǎn)品，以引起體育消費者的注意，盡快占領市場；高價格則可以用于獲得盡可能多的毛利。但這種方法會很快招來眾多的競爭者。

2.2.4 快速滲透策略

即以低價格和高促銷的方式推出體育新產(chǎn)品的策略。低價格可以讓更多的體育消費者買得起；高促銷是為了讓更多的人知道該產(chǎn)品，這種策略可以快速占領市場，取得最大的市場份額。

2.3 成長期

產(chǎn)品得到消費者認同，市場需求量增加，企業(yè)開始批量生產(chǎn)，成本降低，利潤也隨之迅速上升。此時企業(yè)要抓住有利時機、擴大市場份額，進而占領市場。該體育產(chǎn)品迅速為市場所接受，銷售額上升，成本下降，利潤也隨之迅速增加。但由于豐厚的利潤，吸引了大量的競爭者加入，競爭開始加劇。比如中國的保齡球、高爾夫球的經(jīng)營，剛開始只在大城市里有零星幾家，在隨后的兩三年里很快遍布大江南北。因此，企業(yè)原有的促銷費用應略有提高，以應付競爭者。在這一階段，體育經(jīng)營單位的全部戰(zhàn)略都將集中在盡可能延長體育產(chǎn)品的成長期上。具體做法有：改進體育產(chǎn)品的質(zhì)量，增加花色品種，改進款式、包裝，以適應不同的體育消費者的需要。在體育廣告的宣傳上，從介紹體育產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)為介紹產(chǎn)品的特征，以樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，培養(yǎng)品牌偏好，爭取顧客。進一步細分市場，選擇新的目標市場，擴大銷量。在擴大生產(chǎn)批量的基礎上，及時降低價格，以打擊競爭者，鞏固和擴大市場份額。

2.4 成熟期

成熟期是體育產(chǎn)品銷量增長緩慢的階段，成熟期的特征是，產(chǎn)品銷售量逐步達到高峰，然后緩慢下降，利潤也從最高點開始下滑；產(chǎn)品成本逐步降到最低點，但銷售費用不斷增加；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)很多，競爭十分激烈。對很多產(chǎn)品來說，成熟期持續(xù)時間最長。這一時期又可進一步分為三個階段。第一階段稱為成熟中的成長。這一階段，銷售仍在增長，但增長效率慢。雖然有新的顧客進入市場，但絕大多數(shù)屬于原有顧客的重復購買。第二階段稱為穩(wěn)定中的成熟期。此時，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品，未來的購買只受重復需求和人口增長的影響。第三階段稱為衰退中的成熟。這一階段銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。這時，體育經(jīng)營單位可以根據(jù)自身條件和競爭對手的狀況選擇相應的策略：(1)進攻型策略。即實力雄厚的、產(chǎn)品有較大競爭優(yōu)勢的體育經(jīng)營單位應努力創(chuàng)名牌，加強人員推銷、體育廣告和售后服務等工作，全面壓倒競爭者，繼續(xù)擴大市場。(2)防守型策略。即對于實力不雄厚、產(chǎn)品優(yōu)勢不大的體育經(jīng)營單位，由于創(chuàng)名牌困難較大，或無力支付龐大的廣告費用，可以實行優(yōu)惠價格、優(yōu)質(zhì)服務，以便盡可能長時間地保持和鞏固現(xiàn)有市場。(3)撤退型策略。即如果體育經(jīng)營單位認為自己的產(chǎn)品或服務很難在競爭的市場上生存下去時，可提前淘汰這種體育產(chǎn)品或服務，集中力量開發(fā)新產(chǎn)品、新服務，開拓新市場。

2.5 衰退期

衰退期是體育產(chǎn)品銷量與利潤急劇下降的階段。體育消費者需求和鑒賞水平的提高，科學技術的進步和性能、造型或服務更好的體育產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得老產(chǎn)品失去競爭力，最終被市場所淘汰。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担黄髽I(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零，不少企業(yè)由于無利可圖被迫退出市場；留在市場的企業(yè)被迫減少促銷預算和降低產(chǎn)品服務水平，以維持經(jīng)營。這一階段，體育經(jīng)營單位可以選擇繼續(xù)生產(chǎn)老產(chǎn)品，以適應市場上對此產(chǎn)品的一些需求；要么可以開發(fā)新的體育產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品；更重要的在于延長體育產(chǎn)品的生命周期，其策略和方法包括：(1)開拓新市場，尋找新顧客。體育產(chǎn)品的生命周期有一定的范圍，一種產(chǎn)品在甲地進入成熟期甚至衰退期，在乙地卻還可能鮮為人知，或者剛剛進入介紹期，因此要注意開拓新的市場，尋找新的顧客。(2)開辟新的用途。如作為交通工具的自行車，在美國早已進入衰退期，但廠商將其定位成健身器材，如今又在美國興盛起來。

體育產(chǎn)品的生命周期理論及其營銷策略為現(xiàn)實的體育營銷實踐提供了理論性的指導。現(xiàn)實中幾乎所有的體育產(chǎn)品都要經(jīng)歷這種生命周期，但體育市場有許多不可知因素，并不是所有的體育產(chǎn)品都經(jīng)歷每一階段。有時新產(chǎn)品也逃脫不出失敗的厄運，如“呼啦圈”曾一陣風似的風靡中國大地，但又“呼啦”一下子風消云散；而有些時候并不是體育產(chǎn)品自身的不足或缺陷，而是決策者們的決策存在問題。如保齡球是一項高雅休閑的娛樂運動，在國外很有市場，但在中國火爆一陣之后就開始失去時尚的價值，其原因令人深究。

3 結(jié)束語

無論是體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是體育服務的經(jīng)營者，了解產(chǎn)品生命周期的理論對指導生產(chǎn)和經(jīng)營決策無疑都有很大幫助。特別是體育無形產(chǎn)品以其自身的服務完成產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程，實現(xiàn)其價值。因此，體育的無形產(chǎn)品無法存儲和保留，維系產(chǎn)品生命周期必須依靠良好的服務和信譽，建立起一個長期而穩(wěn)定的消費群體。從這個意義上說，開發(fā)體育無形產(chǎn)品——體育服務，在選擇經(jīng)營項目和經(jīng)營方式上必須經(jīng)過認真的論證。這種經(jīng)營活動受文化、風俗、社會心理、消費能力等多方面因素的影響。其經(jīng)營活動的生命周期也會因為市場開發(fā)和市場培育以及經(jīng)營狀況而長短不一。同時，產(chǎn)品生命周期理論不但告訴我們一個時間的概念，還揭示了市場營銷的一般規(guī)律，并使我國的體育營銷手段更加切合實際。成功的營銷手段可以使產(chǎn)品生命周期得以延伸，使產(chǎn)品生命周期的成熟期曲線再次上揚。體育產(chǎn)品生命周期理論在體育市場中的特殊意義還在于：有選擇地進行體育消費是體育消費者在體育市場中所反映出來的基本規(guī)律。具有創(chuàng)意性的體育產(chǎn)品會得到消費者的歡迎，滿足消費者的需求才能使自己的產(chǎn)品經(jīng)受得起競爭。在把自己的體育產(chǎn)品或服務推向市場的過程中，創(chuàng)造體育產(chǎn)品或服務的形象成為體育經(jīng)營單位的營銷重點之一。一個好的體育產(chǎn)品形象的誕生，離不開大量的市場調(diào)查、大量的信息交流和大量的市場推廣創(chuàng)意。

[1] 宣振華.張晉莉.劉飛霞.高校體育經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)管理[M].吉林大學出版社.2014，11：99-112.

[2] 朱漢義.高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展策略探悉[J].南京體育學院學報(社科版)，2008,02.

[3] 馬靜.高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究(綜述)[J].山東體育學院學報，2004,01.

Research on Life Cycle of Sports Products

Zhang Jinli

Sports product is one of the basic concepts of sports economics, for accurate grasp of the connotation and extension of sports products. It is an important link not only to the whole sports economics research but also to the development of the sports industry, sports market. Product market life is the product from entering the market to be eliminated, the development process known as the product life cycle. It is generally affected by the nature and use of the product, consumer behavior, ethnic customs, consumption ability, scientific and technological progress, market competition and other factors. Sports product life cycle is combined with sports products of nature and market life cycle characteristics, to study its evolution and analysis of sports products sales and profits in the whole life cycle may change. Sports product life cycle is generally affected by the performance, use, consumer behavior, value concept, scientific and technological progress, market competition and other factors. Whether it is sports products manufacturing enterprises or sports service operators, understand the product life cycle theory are great help to guide the production and management decision-making undoubtedly. Especially for the sports intangible products, which is to complete the process of production and consumption of products to its own servicesto achieve its value.

sports products; life cycle

張晉莉(1984-)，女，江蘇南通人，講師，碩士研究生，研究方向：體育教育訓練學。

南京理工大學泰州科技學院，江蘇 泰州 225300

Taizhou Technology School,Nanjing University of Science and Technology, Taizhou 225300, Jiangsu, China.

G812.3

A

1005-0256(2016)011-0125-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2016.011.054