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        規(guī)?;疺S差異化後收購(gòu)時(shí)代的酒店風(fēng)向

        2016-11-29 00:39:18黃聰
        臺(tái)商 2016年10期

        黃聰

        2016年,全球酒店業(yè)的收購(gòu)浪潮依舊洶湧。

        7月12日,雅高酒店集團(tuán)正式宣佈完成收購(gòu)FRHI酒店集團(tuán)及其三個(gè)奢華酒店品牌:費(fèi)爾蒙、萊佛士和瑞士酒店。自2015年確定收購(gòu)以來(lái),雅高終於在今年以8.4億美元的金額將全球標(biāo)誌性奢華酒店品牌收入麾下,一躍成為奢華酒店市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

        「收購(gòu)FRHI集團(tuán)是推進(jìn)雅高轉(zhuǎn)型的重要加速器?!寡鸥呔频昙瘓F(tuán)大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官莫力表示,「合適的合作夥伴關(guān)係總是來(lái)源於業(yè)務(wù)上的互補(bǔ),並將為公司創(chuàng)造價(jià)值?!?/p>

        事實(shí)上,從2015年至今,酒店業(yè)的產(chǎn)業(yè)倂購(gòu)和資產(chǎn)倂購(gòu)一直都在持續(xù)。除了一直備受關(guān)注的萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)以122億美元達(dá)成的喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)收購(gòu)案,2015年年底,復(fù)星最終以9.39億歐元的價(jià)格成功收購(gòu)了法國(guó)度假村Club Med;2016年4月,海航宣佈買下酒店集團(tuán)Carlson Rezidor,該集團(tuán)在全球有1400多家酒店,旗下品牌有Radisson、Park Plaza等;據(jù)路透社報(bào)導(dǎo),美國(guó)度假村集團(tuán)Apple Leisure Group近日尋求出售股權(quán),吸引了復(fù)星集團(tuán)、海航集團(tuán)的注意。

        對(duì)於收購(gòu)之後的大酒店而言,如何梳理品牌、統(tǒng)一體系,取得轉(zhuǎn)型成功都是巨大的考驗(yàn);另一方面,半島酒店等小型酒店在保持個(gè)性的同時(shí)探索新的消費(fèi)體驗(yàn)方式。

        倂購(gòu)之後整合難

        雅高在全球擁有4000多家酒店、度假酒店和住宅以及2500家優(yōu)質(zhì)私人住宅。對(duì)於在奢華產(chǎn)品線上略顯薄弱的雅高而言,F(xiàn)RHI補(bǔ)充了高端品牌。完成收購(gòu)後,雅高組織架構(gòu)中的奢華品牌包括:萊佛士、費(fèi)爾蒙、索菲特傳奇、SO索菲特、索菲特、onefinestay,美憬閣索菲特、鉑爾曼以及瑞士酒店。

        莫力表示,「這一新的架構(gòu)由Chris Cahill領(lǐng)導(dǎo),他曾擔(dān)任FRHI總裁兼首席執(zhí)行官長(zhǎng)達(dá)近20年。這一戰(zhàn)略收購(gòu)對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是重要里程碑,我們將擁有更多樣化的品牌組合、強(qiáng)大的客戶忠誠(chéng)計(jì)畫(huà)以及在北美龐大客戶群體。」

        北京龍藏天下投資管理有限公司董事長(zhǎng)趙祥龍表示,此次收購(gòu)最重要的因素是戰(zhàn)略互補(bǔ),次要原因是行業(yè)的刺激,他談道,「萬(wàn)豪收購(gòu)了喜達(dá)屋,管理上會(huì)有一個(gè)擠出效應(yīng),市場(chǎng)上原來(lái)的酒店集團(tuán)排名出現(xiàn)逆轉(zhuǎn),酒店行業(yè)的全球化進(jìn)程加快,小酒店難以和大集團(tuán)抗衡。」

        對(duì)於收購(gòu),洲際酒店CEO Richard Solomons表示,「目前大型連鎖酒店很大程度上都是通過(guò)倂購(gòu)建立起來(lái)的。全球酒店客房的20%以及還在籌建中的酒店客房中的50%都來(lái)自於全球排名前5的連鎖酒店。規(guī)模在這個(gè)行業(yè)非常重要,這是一個(gè)全球性的行業(yè)?!?/p>

        而在收購(gòu)之後,能否有效地整合尤為關(guān)鍵。2016年5月,在收購(gòu)6年之後,錦江酒店出人意料地變賣了當(dāng)初收入囊中的第三方酒店管理公司州際酒店集團(tuán)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這或許宣告了錦江轉(zhuǎn)型酒店管理公司戰(zhàn)略的失敗。

        在趙祥龍看來(lái),「收購(gòu)後常住客系統(tǒng)的整合、營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)上都會(huì)有衝突。最劇烈的是來(lái)自品牌之間的對(duì)撞,收購(gòu)後有些品牌會(huì)出售,有些會(huì)重新排級(jí)別。雅高收購(gòu)等類似的計(jì)畫(huà)3~5年才能完成。」長(zhǎng)沙梅溪湖金茂豪華精選酒店總經(jīng)理陳熙構(gòu)表示:「萬(wàn)豪收購(gòu)喜達(dá)屋之後,龐大的會(huì)員體系是十分棘手的問(wèn)題,目前中國(guó)區(qū)的體系還未打通。」

        規(guī)?;疺S差異化

        有別於大酒店集團(tuán)規(guī)模化的國(guó)際擴(kuò)張,倂購(gòu)風(fēng)潮之外的小公司專注於小而美的發(fā)展道路。前者大手筆建造龐大的品牌帝國(guó);後者保持特立獨(dú)行的氣質(zhì),且易於打造量身定制的服務(wù)。

        半島酒店和卓美亞便是小而美的典型代表。歷史悠久而保守的半島酒店目前擁有10家酒店,目前正在發(fā)展中的三個(gè)專案包括倫敦半島酒店、伊斯坦堡半島酒店及仰光半島酒店,預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)的4~6年內(nèi)開(kāi)業(yè)。

        其物業(yè)基本自有的模式也與大酒店的管理模式截然不同,「我們將遵從這經(jīng)營(yíng)模式,在未來(lái)也沒(méi)有改變的計(jì)畫(huà)?!拱雿u酒店集團(tuán)表示,「香港上海大酒店有限公司擁有半島酒店品牌,它是酒店的持有者和經(jīng)營(yíng)者,這種經(jīng)營(yíng)模式也意味著資金成本很高,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),也讓我們得以控制資產(chǎn)的投資和新的發(fā)展專案,從而可保證最高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)和一致性?!?/p>

        為了契合千禧代消費(fèi)者的需求,半島酒店加強(qiáng)了社交和數(shù)碼平臺(tái),並推出全新「尊鑰計(jì)畫(huà)」以及不斷升級(jí)和更新半島學(xué)堂專案,提供一系列當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)專案。酒店的意義從簡(jiǎn)單的住宿轉(zhuǎn)為居住地的生活體驗(yàn)。對(duì)於個(gè)性產(chǎn)品的把控則是小公司的優(yōu)勢(shì)所在。

        酒店風(fēng)格向來(lái)豐富的卓美亞按自身的節(jié)奏進(jìn)行拓展,目前卓美亞運(yùn)營(yíng)著23家酒店,有奢華的帆船酒店,也有古堡酒店等具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的酒店。據(jù)了解,卓美亞將以每年開(kāi)設(shè)一家新酒店的速度在三亞、廣州、杭州、海口等地佈局。

        儘管在業(yè)務(wù)模式上卓美亞和萬(wàn)豪、洲際酒店類似,只是酒店的管理方,但是在「S t a y Different」的口號(hào)下,不同區(qū)域的酒店都與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤希谑袌?chǎng)中凸顯差異化。

        此外,作為迎合當(dāng)下旅遊消費(fèi)者個(gè)性的產(chǎn)物,隱世酒店(reserve)頗受關(guān)注。遠(yuǎn)離大都市的地下巖洞、深山峽谷等成為了新的標(biāo)的。2015年開(kāi)業(yè)的曼達(dá)帕麗思卡爾頓隱世精品度假酒店,坐落於巴厘島傳統(tǒng)村落之中,結(jié)合當(dāng)?shù)氐男摒B(yǎng)方式,成為隱世酒店的標(biāo)桿。

        趙祥龍認(rèn)為,「小而美做的是差異化,大公司通常是標(biāo)準(zhǔn)品、可複製,品牌特色化是建立在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上。所以小而美的公司的競(jìng)爭(zhēng)力在於產(chǎn)品力,大公司則是品牌力?!?/p>

        尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

        全球收購(gòu)不斷的背後,是資產(chǎn)和消費(fèi)的全球化。在趙祥龍看來(lái),一方面,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的衝擊,原有的分銷體系在走向滅亡,需要重組。OTA(Online Travel Agent,線上旅遊社)的預(yù)訂對(duì)價(jià)格體系形成衝擊,酒店集團(tuán)的管理必須要發(fā)生變革。

        另一方面,新興國(guó)家酒店的接待體系逐漸完善,在這部分的增量市場(chǎng)上,酒店存在一個(gè)新的組合過(guò)程。此外,大酒店直面品牌擁擠和品牌同質(zhì)化問(wèn)題。

        在大酒店集團(tuán)國(guó)際化擴(kuò)張、小酒店求變的同時(shí),高端消費(fèi)陷入低迷期。行業(yè)情況最直接的反映便是展會(huì),在不久前舉辦的ILTM(國(guó)際豪華旅遊博覽會(huì))上,不同酒店抱團(tuán)參展的展位有所增加。從中可以看出,其一,高端酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈,在不景氣的情況下,酒店沒(méi)有足夠預(yù)算支付單獨(dú)展位。就中國(guó)的高端酒店而言,根據(jù)國(guó)家旅遊局披露的第一季度星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào),五星級(jí)酒店的每間可供出租客房收入同比減少了10.66%,每間客房平攤營(yíng)業(yè)收入同比減少了11.96%。其二,各國(guó)酒店對(duì)出境遊仍有信心,試圖通過(guò)將客流吸引至同一目的地而減少部分競(jìng)爭(zhēng);其三,也反映出用戶對(duì)於奢華的需求降低,酒店更注重消費(fèi)者的旅遊體驗(yàn)。

        根據(jù)中國(guó)國(guó)家旅遊局?jǐn)?shù)據(jù),2015年中國(guó)出境遊客達(dá)1.2億人次。旅遊網(wǎng)站Trip advisor近日發(fā)佈的「中國(guó)新興出境自由行遊客畫(huà)像」顯示,中國(guó)出境自由行遊客每次旅行的平均花費(fèi)約為17713元人民幣,其中49%的遊客表示在未來(lái)兩年內(nèi)有更多的出遊計(jì)畫(huà)。

        雅高等酒店集團(tuán)努力在酒店服務(wù)這一傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式之外尋找新的盈利點(diǎn)。

        「2013年年底雅高集團(tuán)開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型,將酒店投資業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽庸臼沁~向了新的一步。」2016年7月18日,雅高酒店集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安-巴贊公開(kāi)表示:「部分業(yè)務(wù)將引入全新的投資者,由此鞏固酒店服務(wù)和酒店投資各自的領(lǐng)導(dǎo)地位,同時(shí)也使集團(tuán)能夠繼續(xù)利用兩項(xiàng)業(yè)務(wù)間的協(xié)同作用?!乖搶0冈?月12日的股東大會(huì)上得到了雅高酒店集團(tuán)董事會(huì)的批準(zhǔn)。專案預(yù)計(jì)於2017年上半年末完成。

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