□ 呂大桂

(寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000)

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閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展策略*

□ 呂大桂

(寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000)

閩東電機(jī)產(chǎn)業(yè)是閩東的支柱性產(chǎn)業(yè)。闡述閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展策略：找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，推進(jìn)精準(zhǔn)化品牌營(yíng)銷；加快技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)高端化質(zhì)量營(yíng)銷；做好客戶服務(wù)，推進(jìn)緊密型關(guān)系營(yíng)銷；加強(qiáng)人才培養(yǎng)，構(gòu)建創(chuàng)新合作營(yíng)銷文化。

閩東電機(jī)企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷

閩東電機(jī)產(chǎn)業(yè)是閩東的支柱性產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，閩東的各大電機(jī)企業(yè)不斷加大國(guó)際化營(yíng)銷步伐，通過(guò)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)拓展自身業(yè)務(wù)，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略。當(dāng)前，從全球范圍看電機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)多元化、細(xì)分化、專業(yè)化不斷加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，有效需求縮減，加之人民幣匯率波動(dòng)較大，原輔材料價(jià)格上漲，貿(mào)易保護(hù)不斷增強(qiáng)，這些因素都為閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨“新常態(tài)”、全球經(jīng)濟(jì)面臨衰退“新周期”的形勢(shì)下，如何做好閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷，成為擺在我們面前的重要課題。

一、閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀

電機(jī)產(chǎn)業(yè)是閩東重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是福建省“十三五”期間重點(diǎn)打造的千億級(jí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。閩東被譽(yù)為“中國(guó)中小電機(jī)之都”和“中國(guó)中小電機(jī)出口基地”。[1]目前，閩東電機(jī)企業(yè)主要集中在坂中電機(jī)電器工業(yè)區(qū)、灣塢工貿(mào)區(qū)、甘棠工貿(mào)區(qū)、畬族經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、醫(yī)療保健器材工業(yè)小區(qū)等地。[2]“十二五”期間，閩東電機(jī)企業(yè)的出口總額實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，年均增速達(dá)到21.8%，截止2015年，閩東共擁有電機(jī)及配套企業(yè)1495家，實(shí)現(xiàn)出口總額8.64億元(如表1所示)。248家企業(yè)獲得進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)，16家企業(yè)獲得國(guó)家出口免檢資格。

閩東電機(jī)的出口已覆蓋全球42個(gè)國(guó)家，主要分布在中東、東南亞、歐盟、南非、南美等地，出口總額分別占10.68%、23.65%、8.36%、22.35%、27.41。尤其是2013年以來(lái)，閩東電機(jī)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)和澳大利亞市場(chǎng)，取得了歷史性的突破，進(jìn)一步拓展了國(guó)際化營(yíng)銷的空間(如圖1所示)。

表1 閩東電機(jī)企業(yè)2011年-2015年出口總額及電機(jī)企業(yè)數(shù)量

選項(xiàng)2011年2012年2013年2014年2015年出口額(億美元)3.925.957.098.578.64電機(jī)企業(yè)數(shù)量(家)10361147128513381495

圖1 閩東電機(jī)企業(yè)2015年出口國(guó)家和地區(qū)分布

2014年12月，閩東被國(guó)家批復(fù)為“首個(gè)國(guó)家級(jí)出口電機(jī)類產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”，電機(jī)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)不斷加快，創(chuàng)設(shè)中國(guó)馳名商標(biāo)14個(gè)，主要產(chǎn)

品涉及大功率高壓電動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)組、水泵、智能一體電機(jī)等。在國(guó)際化的營(yíng)銷過(guò)程中，閩東電機(jī)企業(yè)主要以深圳電機(jī)展覽會(huì)和廣東電機(jī)展覽會(huì)推介自己的品牌，利用外貿(mào)公司作為平臺(tái)，并在各國(guó)建立自己的公司，進(jìn)行產(chǎn)品分銷。

二、閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷存在的問(wèn)題

閩東電機(jī)企業(yè)通過(guò)多年國(guó)際化營(yíng)銷的探索已取得了豐碩的成果，但是仍然存在許多不足，主要表現(xiàn)為：

(一)產(chǎn)品低端化明顯，品牌營(yíng)銷不足

當(dāng)前閩東電機(jī)產(chǎn)品的低端化較為明顯，中小型電機(jī)產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品種類中占多數(shù)，生產(chǎn)技術(shù)裝備水平低，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新能力較弱。在國(guó)際市場(chǎng)上，南非和東南亞是主要進(jìn)口對(duì)象，占產(chǎn)品出口總量的50%以上。在發(fā)達(dá)國(guó)家閩東電機(jī)品牌影響力不足，尤其在歐盟和美國(guó)、俄羅斯等市場(chǎng)占有率份額較小。由于閩東電機(jī)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)定位于中、低檔電機(jī)產(chǎn)品，在產(chǎn)品營(yíng)銷中主要依托勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，打造勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，這些都使其形成了國(guó)際市場(chǎng)上“中低端產(chǎn)品”的品牌形象，無(wú)法受到歐美市場(chǎng)的青睞。

(二)技術(shù)創(chuàng)新步伐慢，質(zhì)量營(yíng)銷滯后

長(zhǎng)期以來(lái)，閩東電機(jī)企業(yè)科研與技術(shù)創(chuàng)新投入不足。根據(jù)寧德市科技局提供的數(shù)據(jù)，閩東年產(chǎn)值5000萬(wàn)元以上的電機(jī)企業(yè)中，85%以上企業(yè)的R&D投入大多處于1.2%-1.4%之間。技術(shù)創(chuàng)新的不足，直接影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。尤其在當(dāng)前國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易措施日益嚴(yán)格，對(duì)電機(jī)產(chǎn)品的參數(shù)性能、節(jié)能環(huán)保都提出了更高的要求，美國(guó)、澳大利亞等地區(qū)都出臺(tái)了電動(dòng)機(jī)的能效標(biāo)準(zhǔn)與能效標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，歐盟提出了“制造商責(zé)任制”，陸續(xù)頒布了各種綠色制造、生產(chǎn)、回收的指令,這些都使得閩東電機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入這些國(guó)家過(guò)程中受到一定的影響。[3]根據(jù)筆者對(duì)寧德市150家電機(jī)企業(yè)的抽樣調(diào)研，僅有62家企業(yè)正在使用國(guó)際化的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，其余企業(yè)仍在使用傳統(tǒng)的電機(jī)生產(chǎn)方式。又如：2015年5月7日起，蘇丹針對(duì)我國(guó)電機(jī)出口，對(duì)不符合裝運(yùn)前檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)電機(jī)出口商和蘇丹電機(jī)進(jìn)口商，將列入黑名單作為懲罰。

(三)客戶服務(wù)不到位，關(guān)系營(yíng)銷乏力

關(guān)系營(yíng)銷是國(guó)際化營(yíng)銷的重要組成，但是當(dāng)前閩東電機(jī)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中與客戶的關(guān)系不緊密。一是與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定。電機(jī)行業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，有著完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。作為電機(jī)產(chǎn)品，是典型的中游產(chǎn)品，但是當(dāng)前閩東電機(jī)企業(yè)所需的硅鋼片、絕緣漆、定子、轉(zhuǎn)子、電容器、機(jī)殼、端蓋、漆包線、軸承等上游產(chǎn)品仍然需要從浙江、江蘇、廣東等地購(gòu)進(jìn)，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，穩(wěn)定的客戶關(guān)系尚需加強(qiáng)。[4]二是與終端客戶關(guān)系不穩(wěn)定。當(dāng)前閩東電機(jī)企業(yè)出口的油發(fā)電機(jī)組、割草機(jī)、空壓機(jī)、按摩器等產(chǎn)品的售后服務(wù)不足，相對(duì)于國(guó)外電機(jī)企業(yè)的“終身質(zhì)保”，閩東電機(jī)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)相比還有較大差距。同時(shí)閩東電機(jī)企業(yè)仍然存在著“跟風(fēng)”的現(xiàn)象，在當(dāng)前出口市場(chǎng)疲軟的形勢(shì)下，許多企業(yè)競(jìng)相降價(jià)，通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，這種以降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的行為，不但在一定程度上損害了前期購(gòu)買電機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者利益，造成消費(fèi)者對(duì)于閩東電機(jī)產(chǎn)品的不信任。

三、閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展策略

(一)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，推進(jìn)精準(zhǔn)化品牌營(yíng)銷

準(zhǔn)確的品牌定位是閩東電機(jī)企業(yè)成功開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的前提條件。在國(guó)際營(yíng)銷背景下，閩東電機(jī)企業(yè)有必要進(jìn)一步細(xì)分品牌定位，將“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”。改進(jìn)閩東電機(jī)“低端化產(chǎn)品”的形象，強(qiáng)有力地塑造出閩東電機(jī)產(chǎn)品品牌形象，并把這種形象主動(dòng)地傳遞給顧客，全面提倡產(chǎn)品質(zhì)量，在保持中東、東南亞、歐盟、南非、南美等市場(chǎng)份額的同時(shí)，大力拓展美國(guó)、澳大利亞、俄羅斯等高端市場(chǎng)，增強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“對(duì)癥下藥、量身定制”；進(jìn)一步提升閩東電機(jī)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，樹(shù)立自己獨(dú)特品牌，強(qiáng)調(diào)閩東電機(jī)技術(shù)的專業(yè)化。深挖閩東電機(jī)的節(jié)能、耐用、高效的“行業(yè)本質(zhì)”，在國(guó)際市場(chǎng)上傳播閩東電機(jī)產(chǎn)品的品牌價(jià)值；根據(jù)客戶的需求導(dǎo)向，實(shí)行“差異化”產(chǎn)品策略。樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式。要積極了解和掌握國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品營(yíng)銷形勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，根據(jù)不同國(guó)家、區(qū)域?qū)τ陔姍C(jī)產(chǎn)品性能的需求，推進(jìn)閩東電機(jī)差異化的產(chǎn)品策略。要把閩東電機(jī)的品牌要做細(xì)做精。

(二)加快技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)高端化質(zhì)量營(yíng)銷

一方面，閩東電機(jī)企業(yè)要進(jìn)一步提高自主技術(shù)，使產(chǎn)品技術(shù)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。在閩東電機(jī)的未來(lái)發(fā)展中，必須大力提高自主技術(shù)，在技術(shù)研發(fā)中要利用好國(guó)際化資源，使用更加靈活的合作方式，通過(guò)“產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換、技術(shù)入股、技術(shù)合資、戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品配套”等多種方式與國(guó)外的其它知名品牌共同進(jìn)行技術(shù)合作與自主創(chuàng)新，打造擁有科技含量的品牌形象，使過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)成為閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的“敲門磚”。另一方面，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。 針對(duì)當(dāng)前閩東電機(jī)由于產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)入美國(guó)、澳大利亞等高端市場(chǎng)緩慢的問(wèn)題，閩東電機(jī)企業(yè)必須要樹(shù)立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量觀念，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化。通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，來(lái)提高市場(chǎng)的占有率，助力于國(guó)際營(yíng)銷，更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。閩東電機(jī)要充分的認(rèn)識(shí)到“四流企業(yè)賣服務(wù)、三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣技術(shù)、一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”，要通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，探索建立“閩東電機(jī)標(biāo)準(zhǔn)”，爭(zhēng)取國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，申請(qǐng)專利或獲得國(guó)外相關(guān)認(rèn)證，不斷適應(yīng)當(dāng)前國(guó)際的綠色、低碳、節(jié)能要求，突破貿(mào)易壁壘，在國(guó)際營(yíng)銷中增加新的“砝碼”。

(三)做好客戶服務(wù)，推進(jìn)緊密型關(guān)系營(yíng)銷

一要與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的關(guān)系。通過(guò)密切的關(guān)聯(lián)形成閩東電機(jī)企業(yè)與硅鋼片、絕緣漆、定子、轉(zhuǎn)子、電容器、機(jī)殼、端蓋、漆包線、軸承等原材料供應(yīng)商的“利益共同體”，通過(guò)穩(wěn)定關(guān)系的建立，緩解由于市場(chǎng)變化引起的電機(jī)原材料價(jià)格波動(dòng)，保障電機(jī)成本在可控范圍之內(nèi)。二要與終端客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系。不斷提高閩東電機(jī)產(chǎn)品的附加值，保有老客戶、拓展新客戶，不斷提高閩東電機(jī)產(chǎn)品國(guó)際化核心競(jìng)爭(zhēng)力。要將售后服務(wù)作為提高閩東電機(jī)客戶“讓渡價(jià)值”的重要手段，不斷完善閩東電機(jī)企業(yè)的服務(wù)體系。針對(duì)當(dāng)前全球各國(guó)的分銷商的售后服務(wù)維修品質(zhì)不高、售后服務(wù)體系不健全的問(wèn)題，要進(jìn)一步理順閩東電機(jī)企業(yè)與各國(guó)分銷商的渠道關(guān)系，改善對(duì)各地經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立激勵(lì)與約束機(jī)制，構(gòu)建穩(wěn)定的廠家與經(jīng)銷商“利益共同體”。構(gòu)建“電機(jī)銷售+零配件供應(yīng)+售后服務(wù)+信息反饋?zhàn)稍儭钡摹八奈灰惑w”的國(guó)際化電機(jī)產(chǎn)品售后服務(wù)體系，最終使良好的售后服務(wù)成為閩東電機(jī)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的重要口碑。三要建立營(yíng)銷效果跟蹤反饋機(jī)制。加強(qiáng)營(yíng)銷效果的反饋機(jī)制建設(shè)，及時(shí)對(duì)客戶的交易情況進(jìn)行分析判斷，找出營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，對(duì)客戶需求狀況、方案執(zhí)行情況、服務(wù)整體效果等方面進(jìn)行總體性的評(píng)價(jià)。根據(jù)客戶的意見(jiàn)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷手段進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，避免閩東國(guó)際營(yíng)銷中的“低效營(yíng)銷”與“無(wú)效營(yíng)銷。

(四)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，構(gòu)建創(chuàng)新合作營(yíng)銷文化

一方面，國(guó)際營(yíng)銷的實(shí)施要求必須閩東電機(jī)企業(yè)必須加強(qiáng)人才培養(yǎng)，建立健全國(guó)際營(yíng)銷的專業(yè)部門。在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)不但需要熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的人才，更需要了解國(guó)際貿(mào)易壁壘、各國(guó)市場(chǎng)行情的復(fù)合型人才。因此，首先，閩東電機(jī)企業(yè)必須大力提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)，要通過(guò)素質(zhì)的提升，不斷加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷的實(shí)力。增強(qiáng)營(yíng)銷人員處理國(guó)際營(yíng)銷的能力，創(chuàng)造性的開(kāi)展?fàn)I銷工作，做好國(guó)際化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)；要對(duì)崗位責(zé)任制促進(jìn)不斷的完善，明確營(yíng)銷人員的工作績(jī)效，激發(fā)閩東電機(jī)企業(yè)營(yíng)銷人員的原始動(dòng)力。將責(zé)任目標(biāo)落實(shí)到每個(gè)人，使每個(gè)人在工作中都能夠盡職盡責(zé)。另一方面，構(gòu)建國(guó)際營(yíng)銷文化體系。當(dāng)前，閩東電機(jī)產(chǎn)品在進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家之所以“困難重重”，其最重要的原因就是對(duì)于閩東電機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，認(rèn)為閩東電機(jī)產(chǎn)品的“低端產(chǎn)品”，因此，要開(kāi)展好國(guó)際營(yíng)銷，就必須構(gòu)建營(yíng)銷文化體系，大力塑造“創(chuàng)新文化”、“合作文化”，要將“創(chuàng)造精神”與“質(zhì)量保障”作為閩東電機(jī)營(yíng)銷文化的內(nèi)涵，打造“有責(zé)任心的企業(yè)”。要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能夠獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可。要建立“合作”文化，閩東電機(jī)企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)間的合作，在國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)間互相信任、互相包容，在合作與互利中進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)拓展。

[1] 程道翀.閩東電機(jī)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力分析及發(fā)展對(duì)策[J].科技風(fēng),2013(19):254-255.

[2] 賀萍.寧德電機(jī)產(chǎn)業(yè)集群中小企業(yè)的物流采購(gòu)研究[J].物流科技,2014(5):57-60.

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2016-09-30

呂大桂 (1970— )，男，福建福安人，碩士，寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

F272.3

A

1008-4614-(2016)05-0036-03