廣東省玩具協(xié)會行業(yè)分析員　梁漢坤

業(yè)界人士分析前三季度行業(yè)狀況——全球玩具市場走好預(yù)期樂觀

廣東省玩具協(xié)會行業(yè)分析員梁漢坤

“得益于迪士尼公主、冰雪奇緣及魔發(fā)精靈等影視衍生玩具銷售強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)今年圣誕節(jié)玩具市場銷售將有理想表現(xiàn)”，這是包括尼爾森集團(tuán)市場分析師等業(yè)界人士對未來市場的樂觀預(yù)期。

我們從世界兩大玩具跨國公司美泰、孩之寶前三季度的業(yè)績報(bào)告，以及中國海關(guān)玩具出口情況并綜合各方信息，通過“用數(shù)據(jù)說話”對市場進(jìn)行分析：2016世界玩具市場看來確實(shí)是好了起來。不過，對于一些電子游戲機(jī)商家來說，好日子似乎仍沒來到，因?yàn)槟壳笆袌鰺徜N的基本上以傳統(tǒng)普通玩具為多，電子游戲機(jī)等一些產(chǎn)品銷售仍不理想。總結(jié)起來，市場有以下幾個(gè)較為明顯的特征：

市場需求明顯復(fù)蘇

圣誕節(jié)歷來是西方國家玩具銷售的傳統(tǒng)旺季，早在今年6月開始，歐美國家大商場尤其是玩具專賣公司為爭奪市場，各種各樣的促銷宣傳活動已是此起彼伏，你方唱罷我登場。玩具反斗城、哈姆雷斯（Hamleys）、歐尚等紛紛向消費(fèi)者推出“2016年圣誕節(jié)最熱玩具”名單，產(chǎn)品從星球大戰(zhàn)電影衍生玩具、冰雪奇緣娃娃、遙控飛機(jī)到電子狗等，都被列為圣誕節(jié)小朋友應(yīng)當(dāng)擁有的玩具而向家長們積極推薦。從目前情況看，各大公司的銷售均取得了良好成績，即使是業(yè)績遠(yuǎn)遜色于孩之寶的美泰，前三季度業(yè)績報(bào)告也表明，其明星產(chǎn)品之一芭比娃娃全球銷售額按固定匯率計(jì)算同比上升17%，美國女孩玩偶（American Girl）銷售額上升15%。

中國海關(guān)總署的玩具出口數(shù)據(jù)對世界玩具市場走好提供了佐證：作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國，中國玩具今年前三季度出口金額達(dá)到247.99億美元，同比增長9.62%，情況較為理想。國家工信部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也從另一個(gè)方面引證了這點(diǎn)：2016年1～7月，全國玩具行業(yè)產(chǎn)銷率97.5%，較2015年同期下降0.1個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)出口交貨值503.6億元，累計(jì)同比增長5.5%。

在歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遲緩情況下，為什么玩具市場會先行出現(xiàn)興旺的市況，這一方面要?dú)w功于《星球大戰(zhàn)》等影視作品的熱播帶動相關(guān)衍生產(chǎn)品熱銷，同時(shí)也要?dú)w功于玩具企業(yè)的積極營銷，美泰針對去年芭比娃娃銷售下滑，痛失世界玩偶娃娃銷售冠軍寶座后，今年推出一系列營銷活動，從而令芭比娃娃的銷售止跌回升并取得理想業(yè)績。實(shí)際上，多部影視作品的熱播，其身后都有玩具公司在助推，今年5月《美國隊(duì)長3》在北美上映前，多個(gè)模玩制造商即推出了多種周邊產(chǎn)品，孩之寶專門發(fā)布相關(guān)玩具廣告。

傳統(tǒng)玩具得寵電游市淡

市場競爭歷來是“有人歡笑有人愁”，盡管2016年世界玩具市場需求開始旺盛，但一些做電子玩具產(chǎn)品的商家則恐怕無緣分享。實(shí)際上，目前興旺的玩具市場需求，基本是傳統(tǒng)玩具銷售的天下，“其他電子游戲機(jī)”、“其他視頻游戲控制器及設(shè)備”等電子玩具行情仍然清淡。

從中國海關(guān)的出口統(tǒng)計(jì)我們看到：1～9月，傳統(tǒng)普通玩具出口繼續(xù)保持良好態(tài)勢，出口金額126.4億美元，同比增長9.98%。這其中，最好賣的產(chǎn)品是深受家長和孩子們喜愛的傳統(tǒng)產(chǎn)品積木，前三季度，“其他建筑套件及建筑玩具”出口數(shù)量同比激增75.9%。但生產(chǎn)廠家應(yīng)關(guān)注的是：在產(chǎn)品出口數(shù)量上升如此強(qiáng)勁的情況下，產(chǎn)品出口金額同比增長卻只有5.09%，這表明盡管此類產(chǎn)品一方面市場需求強(qiáng)勁，但另一方面市場競爭也十分激烈，為什么會出現(xiàn)這種價(jià)量嚴(yán)重背離的情況，其后面極可能是企業(yè)之間互相殺價(jià)爭市場而造成。

與興旺的傳統(tǒng)玩具市場需求截然不同，電子游戲機(jī)玩具類產(chǎn)品出現(xiàn)了兩極分化現(xiàn)象。在海關(guān)商品編碼9504項(xiàng)下的電子玩具產(chǎn)品中，“與電視接收機(jī)配套使用的視頻游戲機(jī)及設(shè)備”出口情況理想，1～9月，產(chǎn)品出口金額同比增長28.5%，但“其他電子游戲機(jī)”類別產(chǎn)品市道仍然冷淡。前三季度產(chǎn)品出口價(jià)量齊跌，“其他電子游戲機(jī)”產(chǎn)品出口數(shù)量同比下降12.04%，出口金額同比更大幅下降40.26%。之所以產(chǎn)品出口金額降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品數(shù)量，估計(jì)是企業(yè)爭相降價(jià)拋售產(chǎn)品造成的結(jié)果。

玩具反斗城上海正大店

哈姆雷斯（Hamleys）中國專賣店

部分進(jìn)口玩具增長放緩

對于從事國內(nèi)玩具銷售的商家來說，前三季度還有一個(gè)十分引人注意的情況：是進(jìn)口玩具經(jīng)過前段時(shí)間大幅度增長后，一些產(chǎn)品的進(jìn)口增長率已明顯放緩，這是否是市場產(chǎn)品趨于飽和的信號，實(shí)在值得商家們警惕。

由于中國二孩政策的實(shí)施，業(yè)界對內(nèi)地玩具市場都有良好憧憬，一些國外玩具銷售巨頭更是加速在華爭搶市場。玩具反斗城持續(xù)開新店目前在中國已超過100家，哈姆雷斯（Hamleys）專賣店10月也在南京開張，高調(diào)進(jìn)軍中國市場，并稱未來要在各大城市陸續(xù)開分店。按海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1～9月全國玩具進(jìn)口9.94億美元，同比上升99.01%，不少產(chǎn)品持續(xù)以兩位數(shù)字甚至是三位數(shù)字的幅度提升，如“電動火車”，今年前三季度產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量同比增長87.6%，金額增長175.6%，市場熱度由此可以略見一斑。

不過，一些市場熱銷品進(jìn)口在經(jīng)過井噴式增長后，目前已明顯出現(xiàn)增長乏力態(tài)勢。如“智力玩具”，經(jīng)過2014年和2015年連續(xù)兩年產(chǎn)品進(jìn)口大幅增長后，今年前三季度產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量同比增長盡管仍達(dá)148%，但產(chǎn)品進(jìn)口金額同比卻大幅下降30.42%，這表明產(chǎn)品單價(jià)下降相當(dāng)嚴(yán)重。而“16英寸（40.64厘米）及以下的未列名自行車”更是價(jià)量齊跌，同比分別下降37.04%和45.46%。

中國作為世界最大的玩具生產(chǎn)國，國內(nèi)玩具市場銷售本已群雄混戰(zhàn)，現(xiàn)在再加上外國玩具銷售巨頭競爭和不斷增加的進(jìn)口產(chǎn)品，令內(nèi)銷市場競爭壓力日益加劇。也許就是這樣的原因，雖然得益于人們生活水平提高和二孩政策對玩具市場需求的刺激，但仍有不少企業(yè)感覺內(nèi)銷市場生意難。因此，企業(yè)如何進(jìn)行差異化發(fā)展，避免同業(yè)過度競爭，是中國玩具企業(yè)家們必須要考慮和面對的事情。

Optimistic about Global Toy Market