耿榮娜+曹麗英

摘要：基于農村網民數量的上升以及“互聯(lián)網+農業(yè)”發(fā)展趨勢凸顯，為了探究農村電子商務發(fā)展的制約因素，加速農村城鎮(zhèn)化進程，采用德爾菲法和AHP法從農民素養(yǎng)、物流水平、政府扶持、農產品特性、消費者意愿5個維度建立層次分析模型。模型分析的結果在因素層選出26個具體影響指標，根據模型中各指標的重要性構造判斷矩陣并進行權重計算，無論是層次單排序還是層次總排序，都通過了滿意的一致性檢驗。結果表明，物流水平、農民素養(yǎng)、政府扶持是農村電子商務產生、發(fā)展階段的重要制約因素，農產品特性及消費者需求是農村電子商務壯大階段的制約因素。同時，各因素相對于農村電子商務發(fā)展的相對重要性次序，也可以為相關實體進行電子商務的投資、設計、開發(fā)和推廣提供重要的參考價值。

關鍵詞：農村電子商務；德爾菲法；AHP方法；制約因素

中圖分類號： F323 文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2016）09-0535-05

目前，從數量上來看，在全國各地雖已涌現(xiàn)出大量的“淘寶村”及“淘寶縣”，但從地域分布上看，中國淘寶村主要集中在東部沿海，浙江省排名居第一，山東省第二，江蘇省第三。這些省份顯著的特點是交通便利，便于物流的運輸。中西部地區(qū)僅于2015年出現(xiàn)了3個淘寶村。仔細分析不難發(fā)現(xiàn)這些案例具有一定的特殊性，即他們的出現(xiàn)并不代表全國農村電子商務發(fā)展的普遍現(xiàn)象，而是地方線下貿易產業(yè)成熟以后轉型互聯(lián)網的必然結果。近年來，農村電子商務雖呈爆發(fā)式發(fā)展，但仍處于初級階段，存在較多的制約因素亟待解決。農村電子商務已成為商家、學者和政府關注的熱點問題[1-3]。通過文獻搜集整理可以發(fā)現(xiàn)，國內許多專家學者目前主要是針對已經成功或初具規(guī)模的典型案例進行研究，或者是對農村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀進行定性研究[4]。而立足農村、以農民的角度，研究農村電子商務發(fā)展制約因素，目前還少有研究[5]。本研究基于德爾菲法和AHP方法對農村電子商務發(fā)展的制約因素進行建模并計算權重，判斷其在農村電子商務發(fā)展過程中的重要次序，為農村電子商務建設與發(fā)展提供必要的理論依據。

1 農村電子商務發(fā)展相關制約因素和數據收集

1.1 農村電子商務發(fā)展相關制約因素

整理現(xiàn)有農村電子商務發(fā)展的文獻，立足于農村，以農民視角歸納出農村電子商務發(fā)展的制約因素（A）主要受5個維度的影響，即農民素養(yǎng)（C1）、物流建設（C2）、政府支持（C3）、農產品特性（C4）、消費者意愿（C5）[6-7]。把這5個維度作為準則層，進行制約農村電子商務發(fā)展因素的細分，并通過將所有與準則層相關的影響因素放在同一層的方式對準則層進一步細分，建立農村電子商務發(fā)展制約因素的層次模型。模型分析的結果在因素層選出了26個具體影響指標，基于農民素養(yǎng)維度的5個因素，即年齡結構、知識技能、創(chuàng)新意識、思想觀念、消費習慣；基于物流水平維度的5個因素，即物流覆蓋率、物流從業(yè)情況、配送時效、物流服務質量、物流信息平臺建設[8]；基于政府支持維度的6個因素，即交通、物流、網絡覆蓋、信息基礎設施、金融、人員培訓；從農產品特性出發(fā)，有6個因素，即生長周期、生長條件、包裝存儲條件、地域特色（產品差異化）、品牌度、規(guī)模化生產[9-10]；基于消費者意愿維度的4個因素，即產品質量、產品價格、產品需求、服務質量。農村電子商務發(fā)展制約因素的層次結構模型見圖1。

1.2 問卷設計及數據收集

在進行文獻整理分析后進行層次分析法的問卷設計。依據層次分析法的基本原理，利用標度法對兩兩相關因素進行比較，建立優(yōu)先關系矩陣，在確定優(yōu)先關系系數時，本研究釆用德爾菲法，選定40位該領域的專家，讓他們在預先設置好的量表中進行打分選擇。通過對專家意見的多次綜合與反饋，形成代表專家組的意見，也使得權重的設計更具可信度。本研究共發(fā)放問卷40份，其中浙江省農村電子商務經營者通過E-mail發(fā)放6份，天津市電子商務企業(yè)經營者通過E-mail 發(fā)放8份，吉林省電子商務研究專家通過E-mail發(fā)放8份，河南省電子商務專家通過E-mail發(fā)放8份，寧夏回族自治區(qū)農村電子商務專家通過E-mail發(fā)放10份。被調查者的地域及身份構成具有一定的普遍性，回收的38份問卷中，有效問卷36份。其中2份有個別選項遺漏所以按無效處理。對問卷進行統(tǒng)計，有效率為94.7%，可以作為本研究的基礎數據材料。

1.3 層次分析法的主要步驟

（1）建立判斷矩陣。

（2）層次單排序。利用正規(guī)化求和法計算層次單排序權重。

①將判斷矩陣每一列進行正規(guī)化

這樣得出的向量W中各分量Wi就是各要素優(yōu)先次序的系數，即層次單排序權重。

（3）一致性檢驗。定義一致性指標CI為：CI=λmax-n[]n-1 。一般情況下，隨著n的增加，判斷誤差就會增加，因此判斷一致性時應考慮到n的影響，使用隨機性一致性比值CR=CI/RI，其中平均隨機一致性指標RI階數4為0.90，階數5為1.12，階數6為1.24。當CR≤0.1時，認為層次單排序通過一致性檢驗。

（4）層次總排序的一致性檢驗。層次單排序一致性指標為CI ，隨機一致性指標為RI ，則層次總排序的一致性比率CR為：

當CR≤0.1時，認為層次總排序通過一致性檢驗。層次總排序具有滿意的一致性，否則需要重新調整那些一致性比率高的判斷矩陣的元素取值。只有當層次單排序和層次總排序都通過一致性檢驗時，才能確定最后的權重系數，然后根據底層（決策層）的層次總排序結果作出決策。

2 基于AHP方法的農村電子商務發(fā)展制約因素研究

2.1 分層次建立判斷矩陣

測定各個影響因素在總體模型中的重要程度，得出各因素的權重。為提高準確度，采用兩兩比較的方法構造判斷矩陣以確定各因素的重要程度，重要程度使用文獻[4-10]的數據表示，數值越大說明相對重要程度越高，且bji=1/bij。構造判斷矩陣的標度值和含義如下所示：

3 Bi比Bj稍微重要

5 Bi比Bj明顯重要

7 Bi比Bj很重要

9 Bi比Bj極端重要[JB）]。

2 基于AHP方法的農村電子商務發(fā)展制約因素研究

2.1 建立判斷矩陣并計算權重

根據各因素的重要性比較構造判斷矩陣并進行計算，所得判斷矩陣及相應計算結果如下。

2.1.1 準則層影響因素權重分析 判斷矩陣A-C，即農村電子商務發(fā)展制約因素判斷矩陣，是對農民素養(yǎng)、物流建設、政府支持、農產品特性和消費者意愿構建的判斷矩陣（表1）。

經過排序向量計算，可以知道準則層上5個因素的權重大小，即物流水平>農民素養(yǎng)>政府支持>農產品特性>消費者意愿。由此可以看出，物流水平對農村電子商務的發(fā)展制約較大，此外農民素養(yǎng)也是決定農村電子商務發(fā)展的關鍵因素。政府的投入會加快農村電子商務的發(fā)展，但必須在具備物流發(fā)展水平、提升農民素養(yǎng)的前提下才會得以實現(xiàn)。因此，農村電子商務發(fā)展的第一要務是物流建設及農民素養(yǎng)提升，第二要務是政府支持，第三要務是農產品特性的挖掘。在真正開展農村電子商務之后，現(xiàn)有的電子商務管理經驗及方法可以為農村電子商務發(fā)展提供提高消費者意愿的科學指導。

2.1.2 因素層制約因素權重分析 （1）農民素養(yǎng)判斷矩陣C1-P，根據年齡結構、知識技能、創(chuàng)新意識、思想觀念和消費習慣進行兩兩比較構建而成（表2）。

由表2可知，農民素養(yǎng)決定因素的排序為知識技能>年齡結構>創(chuàng)新意識>思想觀念>消費習慣。可以看出農民的知識技能及相關電子商務技術人員的技術水平直接影響農民的素養(yǎng)，對農村電子商務的發(fā)展影響較大，此外農村從事農業(yè)生產運作的農民以50歲以上的人居多，這部分人在農村網民中所占的比例較低，農村網民主體中的年輕人外出求學或外出打工，向城市轉移的數量逐年增加，使得從事農業(yè)生產的這部分群體無足夠技術能力去開展電子商務，因此年齡也是制約農村電子商務發(fā)展的原因。對于具備知識技能的人如果不具有創(chuàng)新意識，也不會利用互聯(lián)網促進傳統(tǒng)農業(yè)的轉型發(fā)展。

（2）物流水平判斷矩陣C2-P，根據物流覆蓋率、物流從業(yè)情況、配送時效、物流服務質量和物流信息平臺建設進行兩兩比較構建而成（表3）。

由表3可知，物流建設的優(yōu)先次序排序為物流覆蓋率>物流從業(yè)情況>配送時效>物流服務質量>物流信息平臺建設?？梢钥闯鑫锪鞲采w率是物流發(fā)展的重要衡量指標，物流從業(yè)情況也會直接影響到物流的發(fā)展。農村電子商務發(fā)展與城鎮(zhèn)電子商務發(fā)展不同，因為不發(fā)達地區(qū)縣域農村地處偏僻，交通環(huán)境不利，物流無法送達，或配送網點規(guī)模及相互間協(xié)作程度低都阻礙了物流業(yè)的發(fā)展，進而影響農村電子商務的發(fā)展。因此，當前衡量電子商務物流水平的關鍵因素在于物流覆蓋率和物流從業(yè)情況分布，這些基礎問題的解決才會促進配送時效、服務質量及物流信息平臺建設的改善。

（3）政府支持判斷矩陣C3-P，根據交通、物流、網絡覆蓋率、信息基礎設施、金融和人員培訓進行兩兩比較構建而成（表4）。

由表4可知，政府支持領域的重要性排序為交通>物流>網絡覆蓋率>信息基礎設施>金融>人員培訓?？梢钥闯鼋煌▽r村電子商務發(fā)展的制約影響較大，物流建設和網絡覆蓋率也是農村電子商務發(fā)展的直接動因。農村電商發(fā)展核心的一點就是要先推農產品進城，那政府首先要解決的問題就是交通環(huán)境建設問題；其次是物流運輸問題，為農產品進城提供必備環(huán)境與條件；再次是加大網絡覆蓋的投入以解決信息不對稱問題。同時農村電子商務的開展，也離不開政府金融政策的支持及對人員培訓的投入。

（4）農產品特性判斷矩陣C4-P，根據農產品生長周期、生長條件、包裝存儲條件、地域特色（差異化）、品牌度和規(guī)模化進行兩兩比較構建而成（表5）。

由表5可知，農產品特性制約因素的排序為地域特色（產品差異化）、品牌度、規(guī)模化>包裝存儲條件>生長周期、生長條件。可見，農民網商要想不斷壯大，在走規(guī)?；l(fā)展道路的同時，應結合差異化發(fā)展，摒棄低成本模仿的經營方式，通過品牌塑造，提高產品的知名度與附加值。農產品電子商務中包裝存儲條件的制約可通過一定的技術與方法進行解決，而生長周期與生長條件屬于自然規(guī)律，對農產品特性的限制度最低。

（5）消費者意愿判斷矩陣C5-P，根據產品質量、產品價格、產品需求和產品服務質量進行兩兩比較構建而成（表6）。

由表6可知，消費者意愿影響因素的排序為產品質量>產品需求>產品價格>產品服務質量?？梢姡M者對農村產品的需求，同其他商品一樣，仍然是看重產品的質量。在質量相同的前提下，會根據需求的強弱決定是否購買，因此產品需求是第二制約因素。而大多數人所設想的產品價格決定論卻排在第3位，表明在需求強烈時，價格高出預期也會購買，而需求較弱時，產品價格并不是決定因素。由于食品安全問題的顯現(xiàn)，加之消費者綠色環(huán)保理念的加強，在現(xiàn)階段農村電子商務發(fā)展過程中，消費者更注重產品的質量，而產品售后服務質量還不是影響消費者意愿的主要因素。

2.1.3 層次總排序的一致性檢驗

綜上，利用層次分析法對層次內各因素進行權重確定，無論是層次單排序還是層次總排序均通過一致性檢驗，說明對層次內確定的指標重要性排序具有滿意的一致性，不需要對判斷矩陣中的數據進行修正。因此，可以根據各層次的權重向量確定其對總層次的權重（表7）。

2.2 結果與分析

運用層次分析法確定26個影響因素的權重，可以很顯著地觀察到單層次排序和總體排序的結果。有些指標權重的結果出乎意料，如農產品質量權重為0.005，并不說明它對農村電子商務發(fā)展的制約作用弱，而是說明它并不是農村電子商務發(fā)展的當務之急，其所影響的階段應相比靠后一些。因此，本研究提出農村電子商務發(fā)展制約因素的階段性思路（圖2）。農村電子商務發(fā)展可歸結為3個階段，即產生、發(fā)展、壯大階段。目前，全國大多數農村電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀仍處于起步階段。第一階段即產生階段，此時原始因素即農村的物流覆蓋率、交通便利條件、偏遠程度、農民素養(yǎng)等是農村電子商務能否產生的決定性因素，它對電商的發(fā)展起至關重要的作用。該結論與現(xiàn)有數據相吻合，全國23.5%農民網商認為從事電子商務最大的因素是物流交通制約，而寧夏、云南、新疆、山西、甘肅、貴州、青海等省（區(qū)）50%的被調查網商都反映物流問題的制約較明顯[10]。在這一階段，完善物流建設，并積極鼓勵具有創(chuàng)業(yè)意識的年輕人起帶頭引領作用，挖掘本地的自然優(yōu)勢資源通過互聯(lián)網發(fā)揮效用。第二階段即發(fā)展階段，政府對農村電子商務發(fā)展過程中農民自身難以突破的瓶頸即基礎因素（交通環(huán)境、物流、網絡、信息基礎設施、金融等）的扶持會推動電子商務的快速發(fā)展。第三階段即壯大階段，通過對農產品差異化設計、品牌打造和規(guī)模化生產，加強農產品或服務的競爭優(yōu)勢，促使農村電子商務發(fā)展成為地區(qū)乃至全國有影響力的企業(yè)。

3 結論與討論

通過以上研究，可以得出農村電子商務發(fā)展每個階段有其不同的發(fā)展制約因素的結論（圖2）。在原始因素得到解決的基礎上，進行基礎因素和競爭因素的突破。目前當務之急是要形成農村電子商務產生的條件。其次，農村電子商務發(fā)展，物流是重中之重。再次，強化電子商務人才培養(yǎng)。開展農村電子商務要培養(yǎng)農民的技能，提高創(chuàng)新意識，尤其是加強對年輕人的專業(yè)教育。也可通過優(yōu)惠政策吸引大學生畢業(yè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。最后，加大政府支持力度，強化農產品品牌建設，提高農村電子商務產品的競爭力。農村地區(qū)雖然具有自然資源上的優(yōu)勢，但由于長期遠離城市核心市場，導致市場信息不對稱情況下過剩危機的出現(xiàn)，尤其是某些季節(jié)性較強的土特產品的滯銷。電子商務是一個很好的保持線上、線下銷售平衡的一種途徑，可為農村電子商務發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，奠定堅實的基礎。確定制約因素在不同階段的權重，可有針對性地進行信息、技術、物質、資金、人才等向農村輸入，以催生出更多新的產品、新的發(fā)展業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式，為農村經濟繁榮提供新動能，為農村與城鎮(zhèn)化的協(xié)同發(fā)展提供新的可能途徑。

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