文小天

1987年，《人民日報》記者祝華新（現(xiàn)為人民網(wǎng)副總編輯、輿情監(jiān)測室秘書長）去北京大學(xué)采訪，一位學(xué)院黨總支副書記跟他埋怨，學(xué)生讀書興趣變化太快，“想亦步亦趨也力不從心”。但大學(xué)生們告訴他，“教思想政治的老師如果不能跟我們知識同構(gòu)……就難以再深入到思想的其他層面”。這成為日后祝華新觀念的一部分：宣傳要跟人們知識同構(gòu)、情感共振。

2016年8月22日，在人民日報社和深圳市委、市政府聯(lián)合主辦的媒體融合發(fā)展論壇上，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布了《中國媒體融合傳播影響力榜》，把政論微視頻《習(xí)近平用典》、山西書記市長真人秀《人說山西好風(fēng)光》、微信公眾號“俠客島”“長安劍”等影響較大的輿論引導(dǎo)案例列為經(jīng)典，也把反映醫(yī)患關(guān)系的紀(jì)錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品和電影列為官方政治傳播的學(xué)習(xí)對象。

這份榜單，向各地傳統(tǒng)媒體老總和各地宣傳部門、黨政新媒體分享輿論引導(dǎo)的鮮活案例，促進(jìn)不同群體相互理解。因?yàn)檫@是一個無論技術(shù)、生活方式還是話語都在急速更新的時代。

高高在上、說教味的話語少了

“我是誰？是什么樣的人？”一個男低音問。鋼琴聲響起，畫面中出現(xiàn)一個背影、曙光初露的海灘、未熄的篝火……這不是流行歌曲MV，而是中央電視臺播出的慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告——《我是誰》。

這段一分鐘的短片很快就在社交媒體上傳得很廣。短片里，大學(xué)生、清潔工、醫(yī)生、交警、“村官”等普通人悉數(shù)登場：“我是離開最晚的那一個；我是開工最早的那一個；我是想到自己最少的那一個……我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起?！北绕鹨酝犊ぐ旱狞h員教育片，它被包裝得像商業(yè)廣告。

《我是誰》被選入了此次媒體融合榜單的“十五佳”融合傳播作品中，人民網(wǎng)輿情中心對它的評價是：“一改傳統(tǒng)的宏大敘事……為‘互聯(lián)網(wǎng)+時代黨政機(jī)關(guān)的形象宣傳提供了借鑒的典范?！?/p>

類似的公益廣告隨著不同的時間節(jié)點(diǎn)“搶灘登陸”。8月1日，一則手繪動畫片《解放軍叔叔，生日快樂》出現(xiàn)在各媒體平臺上。

一個孩子的聲音在片中響起：“有一位叔叔，今天過生日，其實(shí)我不是每天都能見到他，但我卻知道，他在那里（抗洪搶險），在那里（守衛(wèi)天安門），還在那里（海上巡邏）……叔叔，生日快樂！”

“現(xiàn)在的輿論引導(dǎo)，越來越多使用個體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構(gòu)。”中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長張志安說，據(jù)他對這份榜單的觀察，“高高在上、說教味十足的話語形態(tài)變少了”。

在向公眾解釋“十三五”規(guī)劃時，人性敘事更是成為首選。2016年全國“兩會”期間，《人民日報》全媒體平臺用一部手繪動畫，想象一個人在將來會怎樣回望現(xiàn)在之后的五年。而在更早些時候的十八屆五中全會期間，“復(fù)興路上工作室”通過中英文混搭的民謠《Bala Bala“十三五”》來介紹五年計劃，該歌曲在YouTube上點(diǎn)擊量達(dá)到70萬次。

“政治宣傳為了接地氣作出了努力。”祝華新說，中國共產(chǎn)黨的宣傳話語經(jīng)歷過幾次歷史性變革：一次是延安整風(fēng)時期，以《解放日報》為代表的報紙改版，強(qiáng)調(diào)“用根據(jù)地和黃土地，而不是白區(qū)小洋樓里的話語來做新聞宣傳”；第二次是真理標(biāo)準(zhǔn)討論，突破了幾十年的計劃經(jīng)濟(jì)和階級斗爭的話語體系。而他把中共中央倡導(dǎo)媒介融合視為第三次歷史性的改革，“相比前兩次的思想觀念先行，這次是技術(shù)推動”。

更“好玩”些

在人民日報社新樓的10層，有一個名為“中央廚房”的全媒體平臺。

“中央廚房”因?yàn)?016年全國“兩會”期間的表現(xiàn)而被列入這次媒體融合榜單中，包括兩個微信朋友圈里的爆款H5頁面：《你有一份來自總理的神秘快遞》《傅瑩邀請你加入群聊》。國務(wù)院總理李克強(qiáng)在卡通畫里扛著快遞盒，有人會曬自己和全國人大新聞發(fā)言人傅瑩的“聊天記錄”。

2015年全國“兩會”期間，“中央廚房”還做了一個普及“兩會”常識的H5頁面，講開會時怎么排座次——這只是傳統(tǒng)報道中的一則小信息，“沒想到有2000多萬點(diǎn)擊量，直接把我們服務(wù)器搞癱瘓了！”

“快讀和悅讀的時代，一句話、一張圖、一個小視頻，反而最好傳播?！敝袊鐣茖W(xué)院新媒體中心副主任黃楚新舉例，南海仲裁案后，《人民日報》官微只發(fā)了一張中國地圖，配了一句話“中國，一點(diǎn)都不能少”，就立刻引來病毒式轉(zhuǎn)發(fā)，“《人民日報》可以像以往那樣寫長篇評論，但設(shè)想如果在社交媒體這么做，不見得效果會好”。

微信公號“俠客島”，這個由《人民日報·海外版》創(chuàng)辦的時政公號，目前創(chuàng)下的最高閱讀量是929萬人次。公號主創(chuàng)者之一“司徒格子”認(rèn)為，俠客島“務(wù)實(shí)、不打官腔，可以抽絲剝繭把事情說清楚，涉及國家立場時態(tài)度鮮明”，因此其風(fēng)格比較受歡迎。偶爾在食堂吃飯會遇到領(lǐng)導(dǎo)跟他討論公號稿，主題是“今天這篇不好玩”或者“今天這篇很有趣”。

靠近青年

“俠客島”曾做過讀者調(diào)查，有一萬多人參與其中，80%以上是本科以上學(xué)歷，年齡在25歲到30歲之間。

“文字是年輕人的表達(dá)，但骨子里還是黨報的守正持中”“放棄了常見的新聞寫作套路，接上互聯(lián)網(wǎng)‘地氣”“實(shí)現(xiàn)宣傳紀(jì)律和傳播效果的平衡”，“俠客島”在此次媒體融合榜單中得到了這樣的評價。

“在抓住年輕人方面，我們的政治宣傳花了很大力氣?！弊ＨA新說?？ㄍㄔ煨?、神曲、動畫片等視聽作品承擔(dān)了柔化作用。

此次上榜的產(chǎn)品中還有讀書節(jié)目《馬克思靠譜》，它借著馬克思誕辰198周年之際，探討青年馬克思如何“從叛逆少年變成超級學(xué)霸”，僅在人民網(wǎng)官微上，它的瀏覽量就達(dá)到了350萬人次。

而這個節(jié)目的嘻哈風(fēng)格主題曲《馬克思是個90后》也引起了很大關(guān)注，歌詞寫道：“我對他的第一印象在政治課，學(xué)了他的思想只是為了及格，本打算過了就算書再也不念，后來翻開卻發(fā)現(xiàn)并不討厭，人生總是充滿意外，有一天我看到他的厲害，看到我的信仰別再問why，別再看magazine（雜志）我在看馬克思……”

祝華新既贊賞這些年輕人的熱情，亦擔(dān)憂在重大事件中，青年人受不理性的聲音影響。他希望聽到更多凝聚共識的聲音。好在，“這幾年一個是政務(wù)新媒體的出現(xiàn)，一個是主流媒體開設(shè)‘兩微一端，主流聲音在相當(dāng)程度上奪回了互聯(lián)網(wǎng)的麥克風(fēng)”。

（劉名遠(yuǎn)薦自2016年8月25日《南方周末》）