王建達(dá)，李 明

（1.武漢體育學(xué)院研究生院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430079）

提高群眾性戶外運(yùn)動賽事運(yùn)營管理水平的研究

王建達(dá)1，李 明2

（1.武漢體育學(xué)院研究生院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430079）

國務(wù)院在2014年10月印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（下文簡稱“46號文件”）和2016年6月印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2016-2020年）》中相繼提到了發(fā)展戶外休閑運(yùn)動、舉辦群眾性賽事活動的相關(guān)條例，在此背景之下研究群眾性戶外運(yùn)動賽事運(yùn)營管理具有切實(shí)的現(xiàn)實(shí)意義。采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法從群眾性戶外運(yùn)動賽事運(yùn)營管理的文化理念以及發(fā)展群眾性戶外運(yùn)動賽事的意義入手，根據(jù)現(xiàn)階段我國群眾性戶外運(yùn)動賽事運(yùn)營管理現(xiàn)狀，有針對性地在賽事宣傳、商業(yè)運(yùn)作、創(chuàng)造參賽條件、政府定位、人才培養(yǎng)、賽事風(fēng)險(xiǎn)管理以及賽事評估方面提出了參考性建議，旨在能為今后開展群眾性戶外運(yùn)動賽事的運(yùn)營管理提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

戶外運(yùn)動賽事；運(yùn)營管理；體育管理

近年來，我國群眾性戶外運(yùn)動賽事的發(fā)展迅速，特別是2014年“46號文件”頒布后，各類大小群眾性戶外運(yùn)動賽事應(yīng)運(yùn)而生，如各類路跑比賽、山地馬拉松、登山大會、徒步大會、定向越野比賽、山地車賽、攀巖等。群眾對各類的戶外運(yùn)動賽事需求量大，各地的群眾性戶外運(yùn)動賽事發(fā)展較為火爆，但在賽事的組織管理運(yùn)營方面，各賽事的管理運(yùn)營水平良莠不齊。

運(yùn)用CNKI數(shù)據(jù)庫，以“戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)”“戶外運(yùn)動賽事”“群眾性戶外運(yùn)動賽事”“群眾性體育賽事運(yùn)營管理”為主題進(jìn)行搜索，搜索到的各類文獻(xiàn)總量分別為103篇、26篇、1篇、0篇。查閱相關(guān)圖書，如馮睿的《我國山地戶外運(yùn)動賽事商業(yè)化運(yùn)作的研究》，韓羽的《廣西山地戶外運(yùn)動賽事發(fā)展現(xiàn)狀研究》。通過與武漢體育學(xué)院鐘曉明教授、徐文琦博士以及武漢炫彩休閑體育發(fā)展有限公司馮?？偨?jīng)理等專家學(xué)者的訪談交流，總結(jié)出現(xiàn)階段我國群眾性戶外運(yùn)動賽事的舉辦依然是政府牽頭主辦，賽事的功能趨向國家響應(yīng)的全面健身訴求。在賽事運(yùn)營管理方面突顯出的問題主要表現(xiàn)為3個方面：1）因舉辦單位賽事經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的賽事定位不明確、宣傳力度不夠和賽事服務(wù)質(zhì)量不高；2）賽事舉辦單位對賽事營銷經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的賽事商業(yè)化運(yùn)作水平不高，賽事經(jīng)費(fèi)來源渠道單一，緊張的賽事資金無法保障賽事高質(zhì)量的完成；3）政府對賽事的管理運(yùn)營管控不合理，政府管控力度太松，賽事的惠民性、群眾性難以保障，管控力度太嚴(yán)，難以發(fā)揮社會力量對賽事舉辦的支持性作用。在收集、整理、歸納國內(nèi)外有關(guān)戶外運(yùn)動賽事及體育賽事運(yùn)營管理等領(lǐng)域相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，期望能夠?yàn)槲覈罕娦詰敉膺\(yùn)動賽事的發(fā)展提供些許幫助。

1　群眾性戶外運(yùn)動賽事運(yùn)營管理概述

群眾性戶外運(yùn)動賽事運(yùn)營管理可以分為賽事經(jīng)營管理和賽事營銷管理2部分，賽事的成功舉辦需要二者的相輔相成，缺一不可[1]。

1.1賽事經(jīng)營管理群眾性戶外運(yùn)動賽事的經(jīng)營管理按流程可分為：1）賽事的啟動，即群眾性戶外運(yùn)動賽事的選擇和確定，對賽事舉辦的可行性和必要性進(jìn)行論證等；2）賽事計(jì)劃制定，圍繞著賽事目標(biāo)做任務(wù)分工、人員分配、進(jìn)度安排、資源經(jīng)費(fèi)預(yù)算等；3）賽事組織實(shí)施，即按照計(jì)劃對賽事工作落實(shí)實(shí)施；4）賽事控制，為實(shí)現(xiàn)賽事目標(biāo)確保賽事在籌備實(shí)施過程中，不偏離計(jì)劃軌道；5）賽事收尾，賽事的收尾包括：場地器材的處理、財(cái)務(wù)決算、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等。按照傳統(tǒng)的管理思想賽事經(jīng)營管理的內(nèi)容包含了：1）賽事范圍管理，即戶外運(yùn)動賽事范圍的界定和規(guī)劃，對賽事的規(guī)模以及工作的內(nèi)容進(jìn)行控制的過程；2）賽事組織管理，戶外運(yùn)動賽事的組織主體體現(xiàn)為賽事的組織形式、人員安排、工作職責(zé)劃分、組織文化等；3）賽事時(shí)間管理，即為確保賽事按時(shí)完成所做的一系列管理過程，包括一系列工作的進(jìn)程安排、賽事活動時(shí)間預(yù)計(jì)等與賽事時(shí)間控制相關(guān)的管理過程；4）賽事費(fèi)用管理，是為了確保賽事從賽事的啟動到結(jié)尾之間的成本費(fèi)用不超過預(yù)算的管理過程，包括賽事成本預(yù)算、資源的配置以及賽事費(fèi)用控制；5）賽事質(zhì)量管理，是為確保賽事可以達(dá)到預(yù)期效果所實(shí)施的一系列管理過程，包括賽事質(zhì)量規(guī)劃預(yù)測、質(zhì)量控制、質(zhì)量評價(jià)等；6）賽事人員管理，即賽事的人力資源管理，包括職能設(shè)置、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人員選拔、培訓(xùn)等一系列工作；7）賽事溝通管理，從戶外運(yùn)動賽事的啟動到結(jié)束，對賽事的信息的收集與傳輸，保證賽事信息及時(shí)有效地傳遞；8）賽事風(fēng)險(xiǎn)管理，任何一項(xiàng)賽事均有可能遇到任何不確定因素，為了將其不利方面降到最低，所采取的一系列管理措施，包括賽事風(fēng)險(xiǎn)識別、預(yù)判、評估、制定應(yīng)急預(yù)案等[2]。

2013年發(fā)布的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄中將體育產(chǎn)業(yè)劃分為服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的好壞是對群眾性戶外運(yùn)動賽事評價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)。群眾性戶外運(yùn)動賽事的服務(wù)管理是為了保證參賽隊(duì)員從開始接觸賽事到參賽結(jié)束離開整個的過程中，賽事組織者為參賽者所提供各項(xiàng)服務(wù)順利進(jìn)行的一系列活動過程，主要包括：賽事后勤服務(wù)、賽事安全保障、賽事服務(wù)質(zhì)量管理等。

1.2賽事營銷管理群眾性戶外運(yùn)動賽事的舉辦往往需要大量的資金投入，單一的賽事資金來源無法保障賽事長遠(yuǎn)發(fā)展。因此就需要對群眾性戶外運(yùn)動賽事的資源進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，通過一系列形式的賽事營銷手段籌集賽事資金，充分發(fā)揮社會力量在賽事舉辦過程中的積極價(jià)值。

群眾性戶外運(yùn)動賽事營銷是賽事組織者通過對賽事本身的價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘并與他人交換以滿足賽事本身需求的一種管理過程。主要包括：1）賽事宣傳，吸引有關(guān)媒體進(jìn)行報(bào)道，吸引群眾參賽、觀看比賽等，提高賽事的影響度，從而為下一步的賽事無形資產(chǎn)開發(fā)提供了便處；2）無形資產(chǎn)的開發(fā)，賽事無形資產(chǎn)的開發(fā)是賽事營銷中的核心，主要有廣告經(jīng)營權(quán)（冠名權(quán)、比賽場地廣告權(quán)等其他商業(yè)贊助權(quán)益）、特許產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)（帶有賽事標(biāo)志或賽事名稱的特許商品）等；3）與政府部門合作，取得政府支持。政府部門可以為賽事的舉辦提供政策、基礎(chǔ)設(shè)施、資金等諸多方面的支持。

2 舉辦群眾性戶外運(yùn)動賽事的意義

2.1促進(jìn)群眾身心發(fā)展，培養(yǎng)全民健身意識隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，國民的體質(zhì)狀況卻逐年下滑，患有“現(xiàn)代文明病”的人群越來越多，特別是青少年中的肥胖、近視，中老年人中的腦血管疾病以及高血壓、高血脂、高血糖的“三高”疾病。對于社會中的中青年來說，社會競爭壓力越來越大，生活節(jié)奏不斷加快，承受的心里壓力也越來越大。面對上述問題，舉辦群眾性戶外運(yùn)動賽事能夠起到一定的緩解作用。1）群眾性戶外運(yùn)動賽事的參賽技術(shù)門檻低，從青少年到中老年均可報(bào)名參加，受眾面廣；2）群眾性的戶外運(yùn)動賽事既可以緩解人們的緊張情緒，舒緩身心，又可以培養(yǎng)積極向上的健康心態(tài)；3）群眾性戶外運(yùn)動賽事是一項(xiàng)依托自然環(huán)境，融入自然環(huán)境的運(yùn)動賽事，在環(huán)境優(yōu)美的山野中運(yùn)動比賽，對參賽運(yùn)動員的身心具有極大的益處；4）舉辦群眾性戶外運(yùn)動賽事可以激勵越來越多的人參與到戶外運(yùn)動中來，帶到群眾的戶外運(yùn)動健身氛圍，提高群眾的身體素質(zhì)，增加地區(qū)體育人口數(shù)量。

2.2推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展群眾性戶外運(yùn)動賽事對舉辦地的經(jīng)濟(jì)起到推動作用，賽事的成功舉辦可以拉動多個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1）參賽運(yùn)動員基礎(chǔ)的衣食住行方面的消費(fèi)拉動了當(dāng)?shù)氐馁e館住宿、餐飲、交通運(yùn)輸、零售等行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長；2）群眾性的戶外運(yùn)動賽事對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展具有積極的意義，通過舉辦賽事，宣傳推廣當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，舉辦地可以通過突出本土地域特色與注重賽事營銷等手段，利用戶外運(yùn)動與旅游結(jié)合發(fā)展的形式，提高地區(qū)的財(cái)政收入[3]；3）帶動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，舉辦群眾性戶外運(yùn)動賽事，參賽人數(shù)多受眾面廣，有利于體育人口數(shù)量的增加，從而促進(jìn)體育市場需求加大，拉動體育消費(fèi)。

2.3促進(jìn)社會進(jìn)步體育是構(gòu)建和諧社會的重要組成部分，體育對提高社會成員整體素質(zhì)，提高社會凝聚力，促進(jìn)社會文化繁榮等具有重要作用。群眾性戶外運(yùn)動賽事不單單具備體育賽事激勵人們追逐更高更強(qiáng)目標(biāo)，培養(yǎng)積極向上的健康心態(tài)的作用，與此同時(shí)，更加注重愉悅身心、強(qiáng)身健體、增加人與人之間交際的功能。

3　提高我國群眾性戶外運(yùn)動賽事運(yùn)營管理水平的措施

3.1加大賽事的宣傳力度，提升賽事影響力為了使賽事發(fā)揮最大的價(jià)值，充分使其社會化，讓更多的人了解并參與其中，必須要做好賽事的宣傳工作。在這個信息大爆炸的時(shí)代，信息發(fā)布方式多樣，其中借助大眾傳播媒介宣傳是一個最為普通也較為理想的方法，大眾傳媒的宣傳渠道眾多，既可以對賽事進(jìn)行前期的宣傳，又可以進(jìn)行多角度全方位的跟蹤報(bào)道。

自媒體是除大眾媒體外的另外一種宣傳方式，自媒體與大眾傳媒最大的不同表現(xiàn)為由每位普通群眾主導(dǎo)信息傳播活動，雖然其傳播方式是“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播，傳播速度會比大眾傳播慢，但對與提升人們對傳播內(nèi)容的信任度是大眾傳媒難以達(dá)到的，因此利用自媒體對賽事的宣傳也是一項(xiàng)不可忽視的重要措施。社會中的每一個社會人都是信息的接收者和發(fā)布者，充分調(diào)動群眾利用自媒體宣傳的積極性，如利用微信、微博、論壇等自媒體渠道，從而擴(kuò)大賽事宣傳的覆蓋面。

3.2加強(qiáng)賽事市場化運(yùn)作群眾性戶外運(yùn)動賽事的資源眾多，賽事資源的市場開發(fā)以賽事無形資產(chǎn)為主，主要包括冠名權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、廣告經(jīng)營、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、賽事相關(guān)文化活動等。賽事組織方將賽事的無形資產(chǎn)以商品的形式通過市場交換，為賽事獲取社會資金，主要途徑為商業(yè)贊助。群眾性戶外運(yùn)動賽事注重普通群眾的參與性，參與主體為賽事舉辦地及周邊的普通大眾，在賽事的關(guān)注度和賽事等級上無法與專業(yè)性體育賽事相比，因此在無形資產(chǎn)的開發(fā)中不能盲目照搬專業(yè)性體育賽事的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)群眾性戶外運(yùn)動賽事的特點(diǎn)，以冠名權(quán)、廣告經(jīng)營權(quán)以及賽事相關(guān)活動為開發(fā)重點(diǎn)。群眾性戶外運(yùn)動賽事無形資產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)是賽事的宣傳力度和聲譽(yù)，賽事影響力變大，無形資產(chǎn)的價(jià)值也將會提高。

3.3創(chuàng)造良好的參賽條件創(chuàng)造良好的參賽條件可以從以下3個方面做起：1）改善交通條件，賽事舉辦地的交通便利能為賽事增添光彩，交通不暢會給參賽人員對賽事留下不良印象，同時(shí)也會對賽事的成功舉辦埋下隱患；2）提升服務(wù)水平，有效保障運(yùn)動員的接待、食宿安排、后勤、醫(yī)療等；3）簡便賽事報(bào)名系統(tǒng)，在快節(jié)奏的社會生活下，繁瑣的報(bào)名系統(tǒng)越來越讓人們難以接受，賽事報(bào)名是參與者對賽事服務(wù)的第一印象，簡單、明了、快捷的賽事報(bào)名系統(tǒng)能提高參與者對賽事的參與度。

3.4明確政府在賽事中的角色定位在舉辦群眾性戶外運(yùn)動賽事中，從賽事發(fā)起到賽事收尾這一系列的活動過程，政府應(yīng)明確自身的角色定位，防止在工作中出現(xiàn)政府部門的權(quán)力不足和權(quán)力過大。在賽事的舉辦中，政府應(yīng)明確以下角色：首先，政府應(yīng)為群眾性性戶外運(yùn)動賽事的發(fā)起者。群眾性戶外運(yùn)動賽事既可以成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的賽事，也可以成為惠民賽事，此外戶外運(yùn)動賽事所需的資源大多都掌握在政府中，因此各地政府應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)起群眾性戶外運(yùn)動賽事的倡導(dǎo)者與發(fā)起者角色；其次，政府是群眾性戶外運(yùn)動賽事執(zhí)行中的支持者?，F(xiàn)階段群眾性戶外運(yùn)動賽事的組織與執(zhí)行大都是由政府授權(quán)于某家戶外運(yùn)動俱樂部或體育賽事執(zhí)行公司，因此在賽事的組織過程中，政府部門應(yīng)給予必要的政策、資金以及人才等方面的支持；最后，政府是群眾性戶外運(yùn)動賽事的監(jiān)督者。隨著2014年我國商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批的取消，全民健身氣氛的日益高漲，群眾性賽事將越來越多，此時(shí)政府應(yīng)充分發(fā)揮第三部門的監(jiān)督作用，對賽事的整個流程、質(zhì)量進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，真正為人民群眾辦好體育。

3.5加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)行業(yè)的發(fā)展離不開人才的建設(shè)。群眾性戶外運(yùn)動賽事的健康快速發(fā)展需要高素質(zhì)的專業(yè)人才，當(dāng)前戶外運(yùn)動賽事從業(yè)人員的嚴(yán)重短缺和戶外運(yùn)動賽事快速發(fā)展之間的矛盾愈加嚴(yán)重，必須加快專業(yè)性人才的培養(yǎng)。現(xiàn)階段由中國登山協(xié)會組織的戶外運(yùn)動指導(dǎo)員的人才培養(yǎng)已開展200余期，百余所高校相繼開設(shè)了戶外運(yùn)動或賽事組織管理相關(guān)專業(yè)，為戶外運(yùn)動賽事的發(fā)展提供人力資源保障。在人才培養(yǎng)的過程中鼓勵并倡導(dǎo)更多的人能夠參與到群眾性戶外運(yùn)動賽事領(lǐng)域的研究。

3.6完善賽事風(fēng)險(xiǎn)管理任何一種賽事的舉辦都有可能遇到各種不確定因素，為了將它們有利的方面盡量擴(kuò)大并加以利用，規(guī)避其不利方面，需要采取一系列的風(fēng)險(xiǎn)管理措施。主要包括風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)評估、制定應(yīng)急預(yù)案、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)處理等。完善有效的賽事風(fēng)險(xiǎn)管理前提是對賽事舉辦各種風(fēng)險(xiǎn)的充分認(rèn)識，根據(jù)賽事管理要素的不同可以分為人員風(fēng)險(xiǎn)管理、場地設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)管理、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)管理、信息風(fēng)險(xiǎn)管理。賽事風(fēng)險(xiǎn)是多樣性的和不確定性的，從而導(dǎo)致賽事風(fēng)險(xiǎn)管理工作的復(fù)雜性。做好賽事風(fēng)險(xiǎn)管理工作，必須提高賽事承辦者的風(fēng)險(xiǎn)意識，提高自身對群眾性戶外運(yùn)動賽事運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和防范能力，將所有導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的因素都扼殺在萌芽中。完善風(fēng)險(xiǎn)管理制度，任何一項(xiàng)意外事故的出現(xiàn)與缺乏完善的風(fēng)險(xiǎn)管理制度有很大的關(guān)系，在完善賽事風(fēng)險(xiǎn)管理制度的同時(shí)，更要完善監(jiān)督機(jī)制，這樣才能讓制度真正落到實(shí)處。

3.7建立科學(xué)的賽事評估體系賽事評估關(guān)系到賽事能否充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，包括賽前評估、賽中評估、賽后評估。賽事評估是一項(xiàng)較為繁瑣的工作，其中收集資料及數(shù)據(jù)就要花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力。完善的賽事評估體系關(guān)乎到賽事能否順利開展，開展后能否效益最大化等諸多利益，賽事組織方應(yīng)高度重視賽事各個階段的評估，成立專門的評估小組，聘請相關(guān)專業(yè)人士為賽事做評估工作。在評估過程中應(yīng)辯證的看待賽事社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，轉(zhuǎn)變以往陳舊觀念，認(rèn)清賽事社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相輔相成的關(guān)系。

4　結(jié)　語

隨著人民生活水平的提高以及中央政府對群眾體育發(fā)展的重視，將進(jìn)一步推進(jìn)群眾性戶外運(yùn)動賽事的發(fā)展，提高賽事運(yùn)營管理水平是推進(jìn)群眾性戶外運(yùn)動賽事發(fā)展的保障。經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、服務(wù)質(zhì)量是考量賽事質(zhì)量的三大標(biāo)準(zhǔn)，群眾性戶外運(yùn)動賽事應(yīng)在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，充分體現(xiàn)社會效益并保障高質(zhì)量的賽事服務(wù)。

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Research on Improvement of Outdoor Sports Events’ Operation and Management

WANG Jian-da1，LI Ming2
(1.Graduate School，Wuhan Sports University， Wuhan 430079， Hubei China； 2.School of Economics and Management， Wuhan Sports University， Wuhan 430079， Hubei China)

In October 2014 , the state council issued by the "About speed up the development of sports industry, promote the sports consumption of several opinions" (hereinafter referred to as "document no. 46") and in June 2016 issued by the "national fitness plan (2016-2020)" mentioned in succession in the development of outdoor leisure sports, mass sports activities of relevant regulations, public outdoor sports competition under the background of this research operations management has real practical significance. By the methods of literature material, expert interview method from public outdoor sports competition's cultural concept of operations management and the development of the significance of public outdoor sports competition, according to the present stage our country public outdoor sports competition operation management present situation, the targeted between competition propaganda, business operations, to create the conditions and the orientation of the government and talents cultivation, the risk management and the evaluation of the event aspects put forward the reference suggestion, to help in the future to carry out mass sports event operation management to provide experience for reference.

outdoor sports competition; operations and management; sports management

G812.2

A

1004 - 7662(2016 )11- 0025- 04

2016-10-15

王建達(dá)，碩士研究生，研究方向：戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)。通信作者：李明。