祝長飛（六盤水市民族中學 貴州六盤水 553000）

體育強國建設視角下體育品牌創(chuàng)建研究①

祝長飛
（六盤水市民族中學 貴州六盤水 553000）

摘 要：隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點，它具備發(fā)展?jié)摿Υ?、產(chǎn)業(yè)鏈條長、輻射范圍廣、帶動力強、關(guān)聯(lián)度高、附加值高、資源消耗低等特點，隨著體育事業(yè)的不斷發(fā)展，一些新的挑戰(zhàn)和基于也慢慢浮出水面，該文通過對體育品牌和體育強國概念與必要性進行合理分析，闡述體育品牌是體育強國的一項重要標志，根據(jù)這一情況提出體育強國建設視角下的研究與探討。

關(guān)鍵詞：體育強國 體育品牌 創(chuàng)建

2008年北京奧運會殘奧會的總結(jié)表彰大會上胡錦濤總書記對我國體育優(yōu)異成績給予充分肯定與高度評價，對我國體育未來提出殷切期望與要求，發(fā)出了我國要從體育大國邁向體育強國的號召。體育產(chǎn)業(yè)一方面具有巨大的市場潛力和需求，各個階層人群的體育消費需求迅速增長；另一方面，它是關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟的許多產(chǎn)業(yè)相互滲透與融合，展示出極強的成熟效應。因此，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)不但可以促進體育消費，從而調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時還可以為增進社會和諧發(fā)揮積極的作用。而體育用品行業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，也因此被激活和帶動，成為體育產(chǎn)業(yè)競爭過程最激烈的行業(yè)之一。

1　體育品牌內(nèi)涵

品牌的定義是：品牌作為一種名稱、標記、術(shù)語、設計或符號，或者是它們的組合應用，目的主要是借以辨認某位銷售人員或銷售群體的產(chǎn)品或者服務，并使它和競爭對手的產(chǎn)品與服務區(qū)分開來，如體育用品、體育賽事、體育文化等，按照品牌的定義，根據(jù)筆者理解，體育品牌是建立于自主開發(fā)的基礎之上，使用權(quán)與所有權(quán)屬于國內(nèi)資本的體育用品品牌。

2　體育強國建設視角下體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)建體育品牌，建設知名度高的體育賽事，創(chuàng)建體育經(jīng)紀品牌，加強體育中介行業(yè)發(fā)展力度，促進體育用品行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)建職業(yè)體育俱樂部品牌并提升俱樂部間的競爭力，是體育經(jīng)濟發(fā)展的主要目標。近幾年來，國內(nèi)體育行業(yè)迅猛發(fā)展，體育支出已逐步成為日常基本生活消費以外的重要消費支出第六位的位置。國際國內(nèi)體育品牌間的競爭也愈演愈烈，在體育強國的大力宣傳與號召之下，國內(nèi)體育品牌雖然得到了一定的發(fā)展，但是也逐漸受到國際體育品牌的威脅，它們迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場份額，成為國家不得不重視的問題。

3　體育強國建設視角下體育品牌存在的問題

3.1市場占有率較低

胡錦濤總書記提出，我國要從體育大國邁向體育強國，這是體育事業(yè)發(fā)展必然趨勢，但就目前而言，我國貌似只是在奧運金牌數(shù)量上是大國，但國民體育作為奧運體育支撐，或者說全民體育尚不算大，更不算強。而體育品牌在國際市場份額占有率的問題就更為嚴重，就市場現(xiàn)狀來說，中國雖有著龐大的消費人群，其消費能力也不斷增長，但國內(nèi)體育用品品牌，如李寧、特步、361°等，與國際品牌耐克、阿迪達斯等的市場份額完全無法相提并論，這不論對于體育強國還是本土體育品牌建設來說，都是值得深思的問題。

3.2品牌定位不明確，缺乏核心產(chǎn)品

品牌定位作為創(chuàng)建品牌的基礎是經(jīng)營成功的前提。目前我國體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較為單一，也缺少核心產(chǎn)品，企業(yè)無法準確進行品牌定位，大眾對于品牌的認識層次也較淺，因此，要想實現(xiàn)體育強國目標，就必須打造國內(nèi)體育自主品牌，并把它做強做大。

3.3營銷手段單一、科技附加值相對較低、缺乏自主創(chuàng)新與品牌培育

目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的營銷體系尚不健全，需要不斷地完善，營銷人員也十分緊缺，同時品牌營銷手段與策劃主要通過媒體進行宣傳，卻沒有將“第四媒體”——網(wǎng)絡宣傳進行好好利用，導致產(chǎn)品信息傳播速度較慢，同時我國體育用品制造的產(chǎn)品科技附加值低，忽視對產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)與研究，專業(yè)化人才也十分匱乏，導致低端產(chǎn)品占據(jù)主導產(chǎn)品，降低了企業(yè)的效益，營銷了體育品牌在市場上的競爭力，造成品牌發(fā)展的極大限制。

3.4提升體育教學理念，深化體育教育改革

由“應試教育”朝“素質(zhì)教育”邁進的新趨勢下，極大地推進了我國校園體育教學深化改革的步驟。不斷擴展體育教育啟迪國民對“健康第一” “以人為本”的認識，為提升我國體育教學質(zhì)量搭建了平臺。目前體育教學改革中仍存在著觀念陳舊、認識偏差、思想落后等許多問題，在教學目標等方面的問題尤為明顯。提升體育教學理念，深化體育教育改革是大勢所趨。

4　體育強國建設視角下體育品牌發(fā)展與對策研究

隨著國民體育用品消費支出日益增長，國內(nèi)體育行業(yè)也得到了迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一批中國自主體育品牌，如李寧、匹克、安踏、

特步等，但不得不承認的是它們和世界體育知名品牌間仍存在著一定差距，因此，要借鑒這些世界知名品牌的經(jīng)驗，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、理念更新、文化革新等方面的問題。

4.1清晰定位市場，創(chuàng)造個性品牌

市場定位是品牌的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略范疇，決定著企業(yè)整體營銷策略和是否能夠取得成功的關(guān)鍵因素。只有清晰地定位，才能夠找到明確的方向，國內(nèi)體育品牌應將符合時代需要的因素，融入品牌中，并將帶有文化個性的品牌，注入消費者的文化理念中去，這是保證品牌持久的關(guān)鍵因素。讓消費者從認識和接受品牌，至偏愛品牌，最后是鐘愛品牌，它是一個漫長的歷程，不過這類讓消費者有情感依附的品牌將成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。

4.2健全營銷體系，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌質(zhì)量

再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再先進的科技，倘若缺少卓越的營銷體系，也沒辦法打造出色的品牌，因此樹立現(xiàn)代營銷理念，健全營銷體系，引進專業(yè)營銷人才，運用“第四媒體”進行賽事、廣告、運動員形象等方面進行市場推廣，才能夠達到營銷目的。國內(nèi)體育用品因受設備、資金、技術(shù)等問題的限制，忽視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，導致的質(zhì)量問題將直接影響消費者心目中的品牌質(zhì)量，因此，自主科技研發(fā)將成為國內(nèi)自主體育品牌發(fā)展道路的燈塔，為其指明方向。

4.3注重體育教學，深化體育改革并密切加強體育品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

全民體育是目前國家所追求的最佳體育狀態(tài)，特別對于校園里的學生來說，它的重要性更不言而喻，因此深化體育改革加強體育教學的重視度是刻不容緩的問題。而體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了體育用品外，還與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)系，如體育健身、體育旅游與休閑、戶外運動市場、體育競技等，與國外名牌體育用品相比，我國體育用品在科學性、個性化、環(huán)保性、安全性等各方面仍存在著較大差距，這要求國內(nèi)體育品牌生產(chǎn)企業(yè)應該按照市場需求，研究開發(fā)體育產(chǎn)品，創(chuàng)造出具有中國特色的自主體育品牌和項目。

5　結(jié)語

北京奧運會以后，中國體育進入體制改革的絕佳時期，而發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)成為了普遍關(guān)注的問題，體育強國建設必須建立在創(chuàng)建自主體育品牌的基礎之上，而且就如鄧小平同志曾提出的：“我們應有自己的龍頭企業(yè)、拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出有中國特色的自主品牌，否則就會受人欺負?！蔽覈壳绑w育用品市場有較多的制造企業(yè)和知名品牌，但缺少像李寧這類國際體育名牌企業(yè)，這說明發(fā)展中國自主體育品牌任重而道遠，要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，更新理念，革新文化，走出適合我國體育品牌發(fā)展的道路，尋找正確的方向，才能使國內(nèi)自主體育品牌走向世界，從而真正實現(xiàn)體育強國的目標。

參考文獻

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中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2016）07（a）-0095-02

作者簡介：①祝長飛（1985，11—），男，漢，山東濟寧人，本科，中學二級，研究方向：民族傳統(tǒng)體育，武術(shù)套路訓練和理論發(fā)展研究。

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.19.095